1、市場營銷學(xué),周穎 主編 井淼 伍青生 副主編,1,PPT交流學(xué)習(xí),第1章 營銷管理導(dǎo)論,2,PPT交流學(xué)習(xí),1.1 市場營銷,1.1.1 市場營銷核心概念 1.市場 市場人口+購買力+購買欲望 2.市場營銷 (1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”，市場營銷可以概述為“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、獲取利潤”的過程; (2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； (3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能夠滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。,3,PPT交流學(xué)習(xí),3.需要、欲望和需求 市場營銷者并不創(chuàng)造需要； 需要早就

2、存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前； 市場營銷者以及社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力來影響需求。,4,PPT交流學(xué)習(xí),4. 交換、交易和關(guān)系 交易營銷是著眼于眼前利益的交換過程，而關(guān)系營銷重點是與顧客建立長期關(guān)系。 關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求單方利潤最大化的單贏轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化多贏。,5,PPT交流學(xué)習(xí),5. 價值和滿意 價值是一種主觀感受，常常無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價值；價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。

3、 滿意來自于顧客所獲得的價值與其預(yù)先期望的比較。,6,PPT交流學(xué)習(xí),6.市場營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。,7,PPT交流學(xué)習(xí),1.1.2市場營銷管理的任務(wù) 1.負面需求：扭轉(zhuǎn)性營銷 2.無需求：刺激性營銷 3.潛在需求：開發(fā)性營銷 4.下降需求：再營銷 5.不規(guī)則需求：同步營銷 6.充分需求：維持性營銷 7.過量需求：降低性營銷 8.有害需求：反營銷,8,PPT交流學(xué)習(xí),1.2營銷理念,1. 生產(chǎn)觀念 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?生產(chǎn)觀念的主要特征是以產(chǎn)定銷，以量取勝。,9,PPT交流學(xué)習(xí),2. 產(chǎn)品觀念 “酒香不怕巷子深。”“皇帝女

4、兒不愁嫁?！?主要特征是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。,10,PPT交流學(xué)習(xí),3. 推銷觀念 “我們賣什么，就讓人們買什么?！薄爱a(chǎn)品是我賣出去的，而不是顧客買去的?！?主要特征是以產(chǎn)定銷，以銷取勝。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比具有明顯的進步,11,PPT交流學(xué)習(xí),4.市場營銷觀念 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 其典型的口號是：“顧客是上帝?！鄙a(chǎn)觀念的主要特征是以銷定產(chǎn)。,12,PPT交流學(xué)習(xí),5. 社會營銷觀念 企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。,13,PPT交流學(xué)習(xí),市場營銷觀念匯總表,14,PPT交流學(xué)習(xí),1.3市場營銷學(xué),1.3.1市場營銷學(xué)的歷

5、史 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物，誕生于20世紀(jì)初的美國。 20世紀(jì)初至20年代是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段。 20世紀(jì)30年代起到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束是市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段。 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代是市場營銷學(xué)的重大變革階段。 20世紀(jì)60年代末至今，是市場營銷學(xué)繼續(xù)發(fā)展并廣泛應(yīng)用階段。,15,PPT交流學(xué)習(xí),1.3.2市場營銷學(xué)的研究對象 以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。 著重研究買方市場條件下賣方(企業(yè))的市場營銷管理問題,16,PPT交流學(xué)習(xí),1.3.3市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 市場營銷分析 主要包括營銷環(huán)境分析、消費者行為分析等 市場營銷計劃 研究營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略 市場營銷執(zhí)行和控制主要包括營銷組織與市場營銷控制問題,17,PPT交流學(xué)習(xí),營銷者談,菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術(shù),18,PPT交流學(xué)習(xí),復(fù)習(xí)思考,1.如何理解市場營銷的概念？ 2.簡述市場營銷管理的任務(wù)。3.論述市場營銷理念的演變。 4.談?wù)勀銓Α?/p>