1、POINT OF PURCHASE,第一章 POP廣告概述,第二章 POP廣告的分類(lèi)和設(shè)計(jì)重點(diǎn),第三章 POP廣告的構(gòu)成元素和表現(xiàn)形式,第四章 POP創(chuàng)意的來(lái)源和設(shè)計(jì)程序,第五章 POP廣告創(chuàng)意的方法和訓(xùn)練,第六章 POP設(shè)計(jì)實(shí)例解析,第七章 優(yōu)秀學(xué)生作品,目錄,第一章 POP廣告概述,第一節(jié) POP廣告的概念,導(dǎo)買(mǎi)點(diǎn)廣告，又稱POP廣告(是英文Point of Purchase的縮寫(xiě)形式)，意為“在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所中能促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告”或“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的廣告”。在現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)環(huán)境中，導(dǎo)買(mǎi)點(diǎn)廣告是一種極為有效的促銷(xiāo)形式，它以多種設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段將各種商品信息及傳播媒體的集成效果濃縮在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)中。,導(dǎo)買(mǎi)點(diǎn)廣告是第二

2、次世界大戰(zhàn)后，繼廣播電視、報(bào)紙雜志等各類(lèi)廣告的發(fā)展在歐美興起的。它是首先出現(xiàn)在超市和零售點(diǎn)等終端市場(chǎng)中，隨后便以其獨(dú)特的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，成為商家不可替代的銷(xiāo)售“伙伴”。,第二節(jié) POP廣告的起源與發(fā)展,古時(shí)店鋪用來(lái)招引顧客的布招，最早特指酒店的招子，即“酒簾”，也叫“酒旗”，都是早期POP的雛形，最早叫做幌子，亦稱“望子”。,一 中國(guó)傳統(tǒng)POP,即使在今天，這些古老的廣告形式仍然應(yīng)用于我們的商業(yè)活動(dòng)中，,不僅是作了商品的導(dǎo)買(mǎi)宣傳，也裝飾美化了街面，展現(xiàn)出一種特有的民族風(fēng)格。,二 西方傳統(tǒng)POP 在西方國(guó)家，中世紀(jì)初期，形成商品展示的雛形。在現(xiàn)代外國(guó)傳統(tǒng)的商店也保留有舊時(shí)的“幌子。 在

3、19世紀(jì)中期，歐洲工業(yè)革命的興起，商品的包裝和促銷(xiāo)形式變得愈來(lái)愈重要，但由于藝術(shù)家、手工業(yè)者和機(jī)器之間的沖突，很多店鋪還停留在簡(jiǎn)單和陳舊的商品陳列和促銷(xiāo)形式上。,三 現(xiàn)代POP設(shè)計(jì)風(fēng)格及發(fā)展趨勢(shì) 1 ) 系列POP廣告 2 ）與商品結(jié)合式的POP廣告 3 ) 顧客參與的POP廣告 4 ) 事件POP廣告,第三節(jié) POP廣告的性質(zhì) 一 POP廣告的功能 1 誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),2 喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí),3 加深企業(yè)印象,4 充當(dāng)新型推銷(xiāo)員,5 能配合季節(jié)、配合廣告活動(dòng)造成氣氛,6 彌補(bǔ)其他廣告媒體的缺陷,二 POP廣告的設(shè)計(jì)要求 1、注重現(xiàn)場(chǎng)心理攻勢(shì) 在著手設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者應(yīng)著力于研究商

4、店企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、商品特性和顧客購(gòu)買(mǎi)的心理需求，進(jìn)行定向分析，以求有的放矢設(shè)計(jì)出最能誘惑感化顧客的形式內(nèi)容。,2、單純明快的形式： POP廣告置身 于琳瑯滿目、 五彩繽紛的商 品中間，體積 小、容量少。 故其設(shè)計(jì)要求 簡(jiǎn)練醒目、富 有較強(qiáng)的視覺(jué) 傳達(dá)功效 。,3、注重總體，靈活多變： POP廣告是構(gòu)成商店形象的組成部分。在其設(shè)計(jì)與陳列時(shí)，應(yīng)從加強(qiáng)商店總體形象出發(fā)，確定相應(yīng)的形式和內(nèi)容，使之既能與環(huán)境融為一體又能引人注目。,三 優(yōu)秀POP廣告應(yīng)具備的特點(diǎn) 1 準(zhǔn)確傳達(dá)信息 這是POP廣告設(shè)計(jì)的核心所在，是其存在的根本意義和價(jià)值，所有POP廣告的視覺(jué)表現(xiàn)創(chuàng)造均是圍繞廣告根本的設(shè)計(jì)目的準(zhǔn)確傳遞相

5、應(yīng)的信息而進(jìn)行的，這是其根本的功能。,2 表現(xiàn)獨(dú)特，富有個(gè)性 在傳播信息的基礎(chǔ)上，POP廣告要“求新”、“求異”，求與眾不同。,3 具有視覺(jué)沖擊力 POP廣告要在信息的海洋中脫穎而出，必須具有強(qiáng)有力的視覺(jué)效果，對(duì)觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使其引起注意，產(chǎn)生深刻印象并引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)行為。,4 藝術(shù)性強(qiáng) 形式簡(jiǎn)單的POP設(shè)計(jì)雖能直接表達(dá)意念，高水準(zhǔn)的POP設(shè)計(jì)會(huì)選擇最佳的表現(xiàn)角度，新穎的廣告構(gòu)合方法，圍繞POP的最終創(chuàng)意，藝術(shù)地將商業(yè)信息表達(dá)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售目的。,第二章 POP廣告的分類(lèi) 和設(shè)計(jì)重點(diǎn),第一節(jié) POP廣告的分類(lèi),一 按使用場(chǎng)所和機(jī)能兩方面結(jié)合分 1 懸置(吊掛)POP廣告：通常柜

6、臺(tái)展臺(tái)以上、商場(chǎng)通道、貨架上方、店面門(mén)口皆可根據(jù)需要懸置。大多為兩面、四面或多面立體式。可單體吊掛，也可群體組合。,2 柜臺(tái)式POP廣告： 柜臺(tái)陳列式POP是置于商場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售柜臺(tái)上面、里面或陳列臺(tái)上、大型商品上的小型廣告形式。,3 立地式POP廣告： 可設(shè)置于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的出入口、商店內(nèi)外、通道旁邊的地面上，其尺寸大小與人的高度相似為宜。通常有以下幾種形式：商品展示架、銷(xiāo)售臺(tái)、可供顧客隨意閱覽宣傳樣本、廣告的陳列架、兼作裝飾用的陳列臺(tái)架等。,4 動(dòng)態(tài)POP廣告： 一般至于商店內(nèi)部較醒目的地方，設(shè)有動(dòng)力裝置使之按一定規(guī)律重復(fù)運(yùn)動(dòng)，充滿樂(lè)趣和新奇感，具有吸引、溝通功效。,5 貼紙POP廣告： 凡能粘貼于

7、門(mén)窗、墻壁、柱廊和各類(lèi)商品上的具有廣告媒介作用的印刷品等，都屬于此類(lèi)廣告。,二 按廣告的結(jié)構(gòu)形式分： 1 座架形式POP廣告： 其構(gòu)成原理與柜臺(tái)式POP廣告相同，是一個(gè)小型的商品陳列架,2 附有立牌廣告座架形式的POP廣告： 在座架造型的基礎(chǔ)上，利用小型背景或其他方位適當(dāng)進(jìn)行有關(guān)商品的圖形、文字和色彩設(shè)計(jì)展示,3 吊掛與座架相結(jié)合形式POP廣告： 采用原有形式的“結(jié)合雜交”，可獲得新的形態(tài)、新的功效。,第二節(jié)POP廣告的設(shè)計(jì)重點(diǎn),一 招牌 商店的招牌是通過(guò)圖形和色彩使消費(fèi)者看到、了解到該店的信息，且具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，以此吸引消費(fèi)者，起到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的作用，設(shè)計(jì)招牌還必須利用種種藝術(shù)手段

8、，使其具有特性。,二 櫥窗 櫥窗不僅僅展示商品，也是整個(gè)商店整體形象的一個(gè)體現(xiàn)。因此合理地利用櫥窗陳列進(jìn)行POP設(shè)計(jì)，能使商店經(jīng)營(yíng)的商品迅速同消費(fèi)者見(jiàn)面，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。,三 商品的陳列布置 1） 陳列區(qū)位 地面(地臺(tái))陳列,柱面陳列,壁面陳列,2） 陳列商品組合 專(zhuān)題陳列,系列陳列,3） 陳列風(fēng)格 隨意型自然陳列不尚裝飾、不依賴道具，將商品作自然擺放，給人以自然、隨意和開(kāi)放的感受。,情態(tài)型生活化陳列,夸張型夸張型陳列,第三章 POP廣告的構(gòu)成 元素和表現(xiàn)形式,第一節(jié) POP廣告的構(gòu)成元素 好的設(shè)計(jì)必須借助于形式的表現(xiàn)才能得到視覺(jué)上的傳達(dá)，只有掌握POP廣告的各個(gè)構(gòu)成元素的特性，才能按照形

9、式美原則將其合理的組織起來(lái)，從而達(dá)到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，最終完成宣傳促銷(xiāo)的目的。,一 POP廣告的圖形 所謂圖形，是指按照現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)的心理規(guī)律去創(chuàng)造的新圖形。廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于標(biāo)記、標(biāo)志與圖案，它既不是一種單純的標(biāo)識(shí)、記錄，也不是單純的符號(hào)，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識(shí)支配下的對(duì)某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種蓄意刻畫(huà)和表達(dá)形式。,1、POP圖形的分類(lèi) 具象圖形 抽象圖形 裝飾圖形 漫畫(huà)圖形,2、圖形的作用與要求 圖形在POP廣告的設(shè)計(jì)平面中占有絕大部分的空間，有時(shí)甚至?xí)紦?jù)整個(gè)畫(huà)面，其作用僅次于品牌名稱。圖形能使POP廣告內(nèi)容中的主題藝術(shù)形象化，能讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)直

10、接或間接地接受宣傳商品的內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)商品的廣告宣傳效應(yīng)。 主題明確、直觀。 言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)。,二 POP廣告的色彩 色彩設(shè)計(jì)在POP廣告設(shè)計(jì)中的作用 色彩不僅可以通過(guò)人們的視覺(jué)傳達(dá)豐富的信息，而且可以作用于人的心理和情緒，在POP廣告設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)占有很重要的位置。優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)，能在銷(xiāo)售環(huán)境中讓色彩發(fā)揮特殊的作用。 1 增強(qiáng)視覺(jué)的引誘與導(dǎo)向作用。 商業(yè)環(huán)境的主色系，各區(qū)域的標(biāo)志色、道具色、商品色等各個(gè)部分的普遍運(yùn)用和綜合性的統(tǒng)一，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中起到了良好的指示性與誘導(dǎo)性作用。,2 優(yōu)化商品的視覺(jué)效果。 運(yùn)用色彩的對(duì)比作用和調(diào)節(jié)作用，通過(guò)商品色彩之間的對(duì)比、背景和商品之間的反襯、烘托和色光

11、的輝映，使商品在顧客眼里獲得特定的良好視覺(jué)效果與心理效果。,3 表現(xiàn)特定的視覺(jué)心理、情緒，以及POP特別的情調(diào)與氛圍。,4 美化作用和審美作用。 賞心悅目的POP色彩，統(tǒng)一和諧的色調(diào)，富有韻律感、節(jié)奏感的色彩組合序列，能美化設(shè)計(jì)，美化商業(yè)環(huán)境。,三 POP廣告的文案 POP的文字主要包括主標(biāo)題、副標(biāo)題、說(shuō)明文字等，也就是我們常說(shuō)的文案。但這些文字內(nèi)容不是所有的POP都需要，可根據(jù)不同的POP類(lèi)型(如廣告POP、掛旗POP、 貨架POP、陳列架POP、貼紙POP、瓶頸POP等)進(jìn)行重點(diǎn)選擇，也可分別單獨(dú)運(yùn)用。 文案的設(shè)計(jì)要與所舉辦活動(dòng)的內(nèi)容一致，且文案內(nèi)容不宜過(guò)多。過(guò)多的文字容易讓人覺(jué)得煩瑣、乏

12、味，也就不具備POP簡(jiǎn)潔、明了的特點(diǎn)了。,一 主標(biāo)題 主標(biāo)題是POP文案的重心，是提示性語(yǔ)言的重點(diǎn)，也是文案中首先吸引人眼球的要素。 1 一般字?jǐn)?shù)控制在45個(gè)字以內(nèi)，在2秒內(nèi)能閱讀完為限。 2 標(biāo)題的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明、醒目、清晰，在設(shè)計(jì)時(shí)的裝飾框、紋樣、色彩等的處理都應(yīng)以不影響閱讀為準(zhǔn)則。 3 主標(biāo)題的字號(hào)最大，字體選擇應(yīng)與副標(biāo)題及說(shuō)明性文字有所區(qū)別。,二 副標(biāo)題 副標(biāo)題是主標(biāo)題的補(bǔ)充性說(shuō)明文字。當(dāng)主標(biāo)題作為一個(gè)提示性語(yǔ)言符號(hào)還不能充分對(duì)POP相關(guān)的內(nèi)容表達(dá)清楚時(shí)，副標(biāo)題的出現(xiàn)就很有必要。主標(biāo)題是吸引大眾視線，而副標(biāo)題則起到進(jìn)一步解釋說(shuō)明的作用。,三 說(shuō)明文字 說(shuō)明文字是POP的解釋、說(shuō)明性文字。它

13、將POP所要傳達(dá)的信息內(nèi)容詳盡地傳遞給大眾。,四 POP廣告的版式 POP的版式設(shè)計(jì)是以文字插圖、裝飾紋樣、色彩為編排元素的。作為POP的文字內(nèi)容，特別是主標(biāo)題、副標(biāo)題，通常放在視覺(jué)較為集中的中上部分，字體可采用較特殊的設(shè)計(jì)方法。例如可根據(jù)版面需要將字體適當(dāng)放大，采用鮮艷的色彩，在文字周?chē)舫鲆欢ǖ目瞻椎榷伎梢云鸬酵怀鲋鳂?biāo)題、副標(biāo)題的作用。主標(biāo)題、副標(biāo)題、說(shuō)明文字并不是同級(jí)的關(guān)系，應(yīng)有主次之分，通常是從主標(biāo)題到副標(biāo)題再到說(shuō)明文字。,五 POP廣告的材料 木材 木材的使用已經(jīng)具有相當(dāng)久遠(yuǎn)的歷史。它資源豐富。各類(lèi)木材各自不同的優(yōu)美的自然紋理，良好的柔和溫暖的視覺(jué)和觸覺(jué)效果，深得人們的喜愛(ài)。,金屬

14、金屬材料也是構(gòu)筑材料中的一種，如：鐵、鋼、鋁、銅等都是我們常見(jiàn)的金屬材料。它們不僅豐富了現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)的可能性，也體現(xiàn)了一定工業(yè)生產(chǎn)的力度。,玻璃 由于玻璃的透明性質(zhì)，和燈光結(jié)合運(yùn)用具有夢(mèng)幻的效果。而目前玻璃和鏡面以及紙張的綜合使用可以使得特殊質(zhì)地的紙張產(chǎn)生神奇的肌理和距離的效果。,塑料 塑料是以人造和天然的高分子有機(jī)化合物為主的有機(jī)合成材料。經(jīng)過(guò)特殊的工藝處理，在強(qiáng)度、隔熱、抗腐蝕、絕緣、質(zhì)量輕、不易破碎、抗紫外線等方面品質(zhì)優(yōu)良。,紙類(lèi) 紙類(lèi)在商業(yè)POP上的最大用途在于POP廣告的促銷(xiāo)道具的設(shè)計(jì)上。既可以折疊又具有韌性并且和印刷相結(jié)合的紙質(zhì)品，可以表現(xiàn)形式多樣的POP廣告，使得POP廣告更

15、豐富多彩。,第二節(jié) POP廣告的表現(xiàn)形式,一 手繪POP廣告 手繪POP表現(xiàn)是最傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，多種顏料及繪畫(huà)工具產(chǎn)生繪畫(huà)性的視覺(jué)效果，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感。常用藝術(shù)性表達(dá)和裝飾性表達(dá)形式來(lái)達(dá)到生動(dòng)地宣傳效果。,手繪POP字體設(shè)計(jì) 手寫(xiě)“POP”字體的書(shū)寫(xiě)工具和方法很多，為了書(shū)寫(xiě)方便，一般用水粉筆或馬克筆。 1） 字體筆畫(huà)的書(shū)寫(xiě)方法 馬克筆的筆尖有寬平形和圓頭形兩種，書(shū)寫(xiě)時(shí)筆頭一般與紙面保持一定的角度，并且不要用力太大，盡量使起筆收筆處方正。一般豎線要從上往下畫(huà)，橫線從左往右畫(huà)。畫(huà)圓則先畫(huà)左邊半圓，然后再畫(huà)右邊半圓，再將其連接好。筆畫(huà)的轉(zhuǎn)折可以分二筆完成，也可一筆完成。,2） 字體的裝飾手段 在“

16、POP”廣告中，標(biāo)題字體是非常重要的，必須通過(guò)一定的裝飾美化，使其更加醒目，以吸引人們的注意，達(dá)到廣告的效果。 a 以筆畫(huà)線條的變化作裝飾 b 以字體的組合變化作為裝飾 c 在字體外形上加不同的裝飾線框,手繪POP表現(xiàn)技法 暈染法 剪貼法 拓印法,二 電腦POP廣告 電腦POP主要是運(yùn)用電腦這一現(xiàn)代化設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)、處理、制作的。電腦POP適用于較長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)，且印刷尺寸規(guī)范統(tǒng)一、制作精美、色彩鮮亮、形式美觀大方，方便大批量制作，可重復(fù)使用和密集使用方便制作大幅、大面積的宣傳海報(bào)，也可以制成卡片等便攜物，增加宣傳的流動(dòng)性和立體性。 電腦POP不僅適合平面廣告形式，而且在展示卡、展示架、吊掛

17、POP等立體形式上都普遍適用。,POP的插圖設(shè)計(jì)制作要注意以下幾點(diǎn)： 1）POP中的插圖多數(shù)情況下是對(duì)POP內(nèi)容的圖形化說(shuō)明，形象與主題內(nèi)容需相符。 2）插圖的設(shè)計(jì)要具有親和力，一些卡通化的形象更符合現(xiàn)代人休閑、放松的心理。 3）插圖還可以與一些圖形、色塊搭配，但要注意在色相、明度、純度之間拉開(kāi)它們的層次。,第四章 POP創(chuàng)意的來(lái)源 和設(shè)計(jì)程序,第一節(jié) POP創(chuàng)意的來(lái)源 創(chuàng)意，指“構(gòu)思”或“意念創(chuàng)造”?！皠?chuàng)”作“創(chuàng)造”、“獨(dú)特的”解釋?zhuān)耙狻眲t含有主意、意念及意境、意趣等多層意思。廣義上講，創(chuàng)意是指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知和想法。創(chuàng)意就是絕妙的策略性主意和獨(dú)特的傳達(dá)方式以及新穎的視覺(jué)形

18、式三者完美的結(jié)合，并在傳播過(guò)程中一起發(fā)揮作用。,1 組合 創(chuàng)意產(chǎn)生的一種主要方法就是將舊元素進(jìn)行新的組合，當(dāng)兩種人們所熟知的設(shè)計(jì)元素被組合在一起時(shí)就會(huì)產(chǎn)生新的觀念。 2 傳統(tǒng) 傳統(tǒng)文化中的許多藝術(shù)元素，都是通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的組合變形而賦予它們以新的意義。在傳統(tǒng)文化中有許多可以借鑒和運(yùn)用的東西，可以為今天的設(shè)計(jì)所用。,3 模仿 模仿不是簡(jiǎn)單地照抄，而是依照、仿照某種格式或形式，使形式與內(nèi)容有一種明確的一致性。在模仿的過(guò)程中，要對(duì)模仿的對(duì)象進(jìn)行改良變化，使之與所要表達(dá)的內(nèi)容趨于一致。 4 分析 把一整體的物象解剖成不同的成分、元素，在分解了的每部分里找到一定的形式和意義，進(jìn)而加以運(yùn)用。 5 綜合 把不

19、同的形態(tài)元素、不同的概念元素通過(guò)一定的形式組合在一個(gè)空間里，是把原有的一個(gè)整體拆散分解后綜合在一起，這樣往往可以找到合適的創(chuàng)意點(diǎn) 。,第二節(jié) POP廣告的創(chuàng)意程序 POP創(chuàng)意一般包括四個(gè)階段：一 信息收集階段創(chuàng)意的產(chǎn)生不是隨便想象和杜撰出來(lái)的，它是直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與積累的結(jié)果。人腦的思維能力可以通過(guò)后天的訓(xùn)練與學(xué)習(xí)逐漸加強(qiáng)和提高，并且大腦中大量信息的儲(chǔ)存、內(nèi)化和吸收，會(huì)使某一方面特殊的思維更活躍，容易產(chǎn)生突發(fā)奇想。,二 構(gòu)思階段 在創(chuàng)意的構(gòu)思階段，常采用發(fā)散思維、逆向思維和側(cè)向思維。1 發(fā)散思維 又稱多向思維，是根據(jù)確定或限定的某些因素進(jìn)行多個(gè)方向的思考，設(shè)想出不同構(gòu)思方案的思維方式。 2 逆向