1、何建民,電子商務(wù)概論,為什么要實(shí)施電子商務(wù)？ 電子商務(wù)能做什么？ 如何實(shí)施電子商務(wù)？,主要內(nèi)容,如何實(shí)施電子商務(wù)？,網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理,網(wǎng)絡(luò)營銷方案,營銷是組織為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)，其核心使命是吸引和保留客戶。為此，組織會利用各種營銷變量，如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等來滿足新老客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的營銷變量受到了眾多組織越來越多的重視。 網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織可以對自己的

2、產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價(jià)格，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 基本概念,邁卡錫的4P組合：在傳統(tǒng)營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（Product)的價(jià)格(Price) 、宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置(Place)以及企業(yè)促銷(Promotion)策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤最大化，沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上。 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)/社會性的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營銷過程中。如何滿足消費(fèi)者需求成為現(xiàn)代市場營銷思想的基礎(chǔ)。所以網(wǎng)絡(luò)營銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中，從客

3、戶需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程，同時(shí)考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤。這就是舒爾茲提出的以4C組合代替4P組合的整合營銷理論。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 整合營銷(1),先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumers wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。例如：Dell的網(wǎng)上產(chǎn)品定制：自己組合、設(shè)計(jì)。 暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。例如：美國通用允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，然后系

4、統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價(jià)格和性能的要求。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 整合營銷(2),忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)；通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，在對方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對方生產(chǎn)線上。 拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。如美國雅虎(Yahoo)開發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對信息分類檢索的工具

5、，且具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎，雅虎馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 整合營銷(3),4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 整合營銷(4),軟營銷理論是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。 美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵

6、件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 其他營銷(1),直復(fù)營銷理論是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷中的“直”(Direct），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 其他營銷(2),關(guān)系營銷通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保持長期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)、

7、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。其核心是保持客戶。 關(guān)系營銷主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)： 在宏觀上，企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 其他營銷(3),4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 消費(fèi)者購買決策過程(1),需求確認(rèn) 消費(fèi)者認(rèn)識到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個(gè)差距就是消費(fèi)者的需求。 信息收集（消費(fèi)者做出正確購買決策的基礎(chǔ)） 獲得信息的途徑：

8、通過相關(guān)群體獲取所需信息；通過公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。 收集信息的策略：借助搜索引擎；直接訪問某個(gè)著名網(wǎng)站；利用即時(shí)通軟件；請求網(wǎng)友推薦；參與相關(guān)論壇。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 消費(fèi)者購買決策過程(2),評價(jià)選擇：消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購買方案，并根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購買方案。 價(jià)格、品牌、質(zhì)量等是消費(fèi)者評價(jià)與選擇購買方案的主要因素。 購買與購后評價(jià)：購買方案決定后，消費(fèi)者完成購買，并會對購買過程特別是交易過程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。決定消費(fèi)者對購買是否滿意的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品實(shí)際性能之間的關(guān)系。,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論, 消費(fèi)者購買決

9、策過程(3),如何實(shí)施電子商務(wù)？,網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理,網(wǎng)絡(luò)營銷方案,搜索引擎結(jié)果注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價(jià)型注冊。 普通型注冊費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名。 推廣型注冊，保證排在搜索結(jié)果的第一頁，但若推廣型注冊用戶過多，一般搜索引擎服務(wù)商會采用“滾動(dòng)排名”策略。 競價(jià)型注冊是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問量收費(fèi)的模式。 搜索引擎公司選擇策略 選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌。 根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 搜索引擎(1),搜索引擎推廣的不足 結(jié)果太多，排不到前面可能沒有任何意義 不同的時(shí)間查詢結(jié)果不同

10、不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同 選擇關(guān)鍵詞要準(zhǔn)確，太冷僻沒人查，太通俗結(jié)果太多 對語義的理解有限，因而會產(chǎn)生歧義，如查“光學(xué)數(shù)據(jù)庫”卻出現(xiàn)了“光學(xué)數(shù)據(jù)庫是不行的”等。 改善排名的途徑(搜索引擎優(yōu)化，SEO) 選擇恰當(dāng)?shù)男旅~ 交納更高的費(fèi)用,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 搜索引擎(2),交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。 交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量；增加用戶瀏覽時(shí)的印象；通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度；能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和

11、認(rèn)可等。 交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟，可提高鏈接互換的機(jī)會。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 交換鏈接(1),聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷又稱聯(lián)屬廣告，是一個(gè)網(wǎng)站的所有人(owner)在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在： 主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長 聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)

12、變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得實(shí)惠,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷(1),聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)端于亞馬遜書店在1996年夏推出的一種聯(lián)屬方案(Associates program)，根據(jù)這一方案，任何網(wǎng)站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)屬網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書店經(jīng)營的圖書，并依據(jù)實(shí)際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得515%的傭金。該方案一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)。當(dāng)年加入聯(lián)屬營銷計(jì)劃的網(wǎng)站超過了4000家，次年夏天突破了一萬家，1998年夏天達(dá)到了10萬家。正是這些聯(lián)屬網(wǎng)站使得亞馬遜書店聲名大震，成為網(wǎng)上零售的第一品牌。在亞馬遜書店的帶動(dòng)下，網(wǎng)上零

13、售業(yè)者競起效尤。今天，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，已經(jīng)普及到了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的各個(gè)行業(yè)的各種規(guī)模的公司。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷(2),網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略： 在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站； 在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶； 借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營銷等手段傳播廣告信息。 廣告形式 旗幟型或橫幅廣告(banner ad) 彈出式廣告 多媒體廣告,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 網(wǎng)絡(luò)廣告(1),課堂討論：如何看待廣告攔截問題？ 網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對彈出廣告

14、的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持廣告攔截。 廣告攔截是對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對廣告投放企業(yè)的一種傷害。 課外調(diào)查：進(jìn)入新浪網(wǎng)，調(diào)查其廣告類型。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 網(wǎng)絡(luò)廣告(2),消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求定制自己需要的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)下單完成購買任務(wù)。 賣方需根據(jù)產(chǎn)品的特征提供一個(gè)定制平臺。該平臺是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分。 Dell公司是定制直銷的成功典范。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 定制直銷,Dell (D)是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包

15、括臺式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲設(shè)備。 計(jì)算機(jī)行業(yè)是過去20多年增長最快的行業(yè)，但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn) 技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%； 傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(1),案例：,Michael Dell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時(shí)的營銷理念是越過分銷商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客技術(shù)需求意識。 Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略： 快速周

16、轉(zhuǎn) 按訂單生產(chǎn) 消除分銷商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本 優(yōu)良的服務(wù)和支持 低庫存和低資金投入,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(2),案例：,Dell的這一營銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難。 Dell的直銷幾乎不需要占用庫存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫存周期只有5天-2.5天，是其競爭對手的1/101/20；投放新產(chǎn)品的速度也比競爭對手快，不需要降價(jià)銷售存貨。 在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長的零部件上，而與此同時(shí)，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。 Dell允許客戶自己設(shè)

17、計(jì)產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行?？蛻舳ㄖ频漠a(chǎn)品一般情況下可在3-6個(gè)工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個(gè)工作日內(nèi)投遞。,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(3),案例：,Dell公司從1984年成立到1992年就成為財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)（2011年排名34位），目前每年凈收入約600億左右。 Dell公司也是增長最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價(jià)從1988年招股時(shí)的$8.5/股到2006年11月3日時(shí)的復(fù)權(quán)價(jià)為$2,327.24，上漲了270多倍。,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(4),案例：,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(5),案例：,課外調(diào)查 （1）進(jìn)入戴爾中國(D)，嘗試

18、定制一個(gè)自己喜歡的PC機(jī)，畫出Dell的業(yè)務(wù)流程圖。 （2）比較IBM()、聯(lián)想()與Dell有什么區(qū)別。,Dell網(wǎng)絡(luò)定制直銷(6),案例：,個(gè)性化營銷：企業(yè)直接面向消費(fèi)者，將營銷目標(biāo)細(xì)分到“個(gè)體”顧客，并按照顧客的獨(dú)特需求制定個(gè)性化策略的新型營銷方式。 個(gè)性化營銷的動(dòng)機(jī)：由于消費(fèi)者在人格特征、教育、收入、社會環(huán)境、角色、年齡、文化.等方面存在差異，導(dǎo)致： （1）需求不同；（2）認(rèn)知過程不同（信息加工過程）；（3）決策目標(biāo)/行為不同 個(gè)性化營銷的契機(jī)：電子商務(wù)的發(fā)展 個(gè)性化營銷的目的：在最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，提升企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的盈利能力,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 個(gè)性

19、化營銷(1),個(gè)性化營銷的支持信息 信息搜索行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了滿足其消費(fèi)欲望，在購買、使用商品或接受服務(wù)之前是如何通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的？ 網(wǎng)站訪問行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的軌跡是什么？它隱含著哪些信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、興趣、偏好？ 消費(fèi)與購買行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)？為什么？擔(dān)心欺詐問題還是擔(dān)心隱私無法得到保護(hù)？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買是如何決策的？他買了哪些商品或接受了哪些服務(wù)？這隱含著哪些信息？對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、推廣促銷有什么幫助？ 在線評論/口碑傳播行為：消費(fèi)者對他所購買的產(chǎn)品/服務(wù)滿意嗎？滿意度如何？這種行為對消費(fèi)者的購買決策會產(chǎn)生影響嗎？,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 個(gè)性化營銷(2

20、),個(gè)性化營銷的理論假設(shè)：行為學(xué)理論認(rèn)為具有相似網(wǎng)絡(luò)行為（如點(diǎn)擊、購買）的消費(fèi)者具有相似的興趣、角色、需求；具有相似興趣、角色、需求的消費(fèi)者具有相似的消費(fèi)行為。 當(dāng)然，影響網(wǎng)絡(luò)行為的因素還有很多：網(wǎng)絡(luò)使用知識、與需求相關(guān)的領(lǐng)域知識以及風(fēng)險(xiǎn)意識的影響等。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 個(gè)性化營銷(3),個(gè)性化營銷范疇 Product：個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制、推薦 Price：個(gè)性化定價(jià) Place：個(gè)性化渠道個(gè)性化網(wǎng)站導(dǎo)航、個(gè)性化產(chǎn)品展示、自適應(yīng)站點(diǎn)、個(gè)性化溝通平臺（評論、SNS-淘江湖、BBS、IM-淘寶旺旺） Promotion：個(gè)性化廣告、個(gè)性化折扣/促銷策略 （4P） （4C）（4R）,4.2

21、網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 個(gè)性化營銷(4),課堂討論：個(gè)性化營銷的困難在哪里？,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 個(gè)性化營銷(5),所謂“病毒式營銷”，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它是一種口碑營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。 一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素： 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； 利用公眾的積極性和行為； 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； 利用別人的資源。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, 病毒式營銷(1),故事背景：“公交胸照門”緣起坐

22、公交車的新刷卡方式，就是用手機(jī)代替以前的公交IC卡。 2010年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車的視頻引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，視頻中，一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但沒有奏效。最后，公交車司機(jī)只能無奈地讓大媽上車。,“公交胸照門”UGA+病毒營銷(1),案例：,“公交胸照門” 以湊巧的視角，讓搞笑的情節(jié)完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿了“無意”，那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無影無蹤，因而受到網(wǎng)民的推崇。視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播！ 隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來越廣，有不少網(wǎng)民開始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了，有人猜測是某產(chǎn)品的代言廣告，也有人猜測是女主角的自我炒

23、作，事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著。,“公交胸照門”UGA+病毒營銷(2),案例：,酷6網(wǎng)姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測和關(guān)注。 這是一種被稱為UGA（User Generated Advertising）營銷模式的廣告?zhèn)鞑バ问?，讓用戶參與廣告制作和傳播，“通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時(shí)視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢?！?而“公交胸照門”只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營銷廣告。,“公交胸照門”UGA+病毒營銷(3),案例：,廣告?zhèn)鞑バ问降钠嫠济钕胱兏镌诘瘡V告的商業(yè)成分，改變著廣

24、告強(qiáng)硬的態(tài)度，凸顯受眾的主體地位，營造廣告的輿論空間。這種潤物細(xì)無聲的廣告?zhèn)鞑?，讓受眾在發(fā)笑中潛意識體會其中蘊(yùn)含的商品信息，在廣告競爭環(huán)境日益惡化的今天，如何在不引起受眾反感的前提下，達(dá)到廣告營銷的目的將是擺在廣告人面前的難題。 創(chuàng)新，創(chuàng)意不僅是畫面和文案的奪彩，更有形式和內(nèi)容的巧妙結(jié)合。這需要廣告人的強(qiáng)大創(chuàng)新能力，也需要廣告主的慧眼識真金。 課堂討論：類似“公交胸照門”式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式(“庸俗”炒作)，你持什么態(tài)度？,“公交胸照門”UGA+病毒營銷(4),案例：,制造或轉(zhuǎn)播具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)站。（俗語：炒作） 什么是“秒殺”？所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價(jià)格的商品

25、，所有買家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時(shí)只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。 淘寶秒殺門（無法登錄、無法下單） 肯德基秒殺門（優(yōu)惠券無效）,霸王集團(tuán)以“中藥世家”為自己的企業(yè)品牌形象，以USP （獨(dú)特的銷售主張，Unique Selling Proposition）理論打動(dòng)了多少目標(biāo)受眾（特別是對于很“糾結(jié)”的人）。 2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發(fā)水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體壹周刊一篇名為霸王致癌的報(bào)道稱，其多款洗發(fā)水含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷，在隨后短短不到三天的時(shí)間，霸王的市值就蒸

26、發(fā)了30億。 網(wǎng)絡(luò)媒體讓企業(yè)的“危機(jī)”發(fā)生的越來越快，留給企業(yè)做準(zhǔn)備的時(shí)間也越來越少，一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的強(qiáng)大“軍團(tuán)”網(wǎng)絡(luò)水軍。,網(wǎng)絡(luò)水軍(1),案例：,網(wǎng)絡(luò)水軍或網(wǎng)絡(luò)推手，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體而產(chǎn)生的一個(gè)群體，受利益驅(qū)動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷中的一支不容忽視的勢力，網(wǎng)絡(luò)水軍在發(fā)揮正面作用的同時(shí)，其負(fù)面影響已經(jīng)顯而易見，他們甚至有著自己清晰的“行業(yè)規(guī)則”，但這種規(guī)則明顯缺乏正規(guī)的監(jiān)管，它可以幫助幕后的商業(yè)企業(yè)，迅速地炒作惡意信息并打擊競爭對手(網(wǎng)絡(luò)打手)，也可以為新開發(fā)、新成立的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(如網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等)惡意提高人氣、吸引網(wǎng)民關(guān)注和參

27、與。,網(wǎng)絡(luò)水軍(2),案例：,SNS：社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service）。 SNS營銷：一種新興的借助Web2.0技術(shù)搭建的基于社區(qū)互動(dòng)游戲的RV (Reality + Virtuality) 跨業(yè)態(tài)營銷模式。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法, SNS營銷,實(shí)際上指的是來自浙江的兩個(gè)企業(yè)和她們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個(gè)嶄新的案例，并由此衍生出了一個(gè)對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟” (Realit

28、y+Virtuality)。,案例：,2005年雙方簽署一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中，綠盛的外包裝上印上大唐風(fēng)云廣告，而大唐風(fēng)云的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑； 牛肉干的形象代言人虛擬的“太平公主”，為企業(yè)節(jié)省了200萬元的明星代言費(fèi)。實(shí)際效果證明這個(gè)虛擬的太平公主深受消費(fèi)者喜愛。在合作的第一個(gè)月內(nèi)，出貨量達(dá)到2700多萬元，而往年同期還不到300萬元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊的會員超過10萬人，同時(shí)還吸引了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注，勢頭看漲。 其他組合：各類RV營銷模式不斷涌現(xiàn)，諸如： 方便面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；.，幫企業(yè)想一個(gè)！,案例：,中糧生產(chǎn)

29、隊(duì)是由中國最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)，也是實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商中糧集團(tuán)，在2010年正式推出的一款全新實(shí)時(shí)互動(dòng)交際游戲，今年1月正式上線投入運(yùn)營； 這是第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)游戲：“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不僅通過趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強(qiáng)他們與朋友間的互動(dòng)了解；更重要的是它將旗下的豐富產(chǎn)品植入到游戲之中，并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)，乃至最終到餐桌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙地融入到整個(gè)游戲的情境中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 “中糧生產(chǎn)隊(duì)” 以中糧集團(tuán)旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧”等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸五個(gè)游戲環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)

30、節(jié)都依據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲，在寓教于樂之中傳遞中糧品牌理念和中糧產(chǎn)品信息。,如何實(shí)施電子商務(wù)？,網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理,網(wǎng)絡(luò)營銷方案,印象：互聯(lián)網(wǎng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營成本，因此如果實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，其銷售價(jià)格應(yīng)低于傳統(tǒng)市場價(jià)格，即采用所謂的低價(jià)策略。那么選擇網(wǎng)絡(luò)渠道要注意哪些問題呢？ 不宜在網(wǎng)上銷售顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品； 對一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂； 由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意

31、比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用（具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡(luò)營銷！）。,4.3 渠道與價(jià)格,千尋網(wǎng)2009年4月20日面世，專營高檔消費(fèi)品，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。 2010年3月11日，京東商城正式宣布收購千尋網(wǎng)。,案例：,千尋網(wǎng)之?dāng)?曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營銷模式現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時(shí)間，一個(gè)美夢面臨破滅。 越過華貿(mào)中心寫字樓群，“鉆石小鳥”北京體驗(yàn)店中，四壁滿鋪鉆石的璀璨店面、一屋子的成品鉆戒柜臺，除了是建在寫字樓里之外，跟傳統(tǒng)的鉆石珠寶店沒有什么不

32、一樣，誰能想到“鉆石小鳥”是中國鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌。,案例：,鉆石小鳥的“美夢”(1),角落里有幾臺電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特色。但迎面走來的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多，網(wǎng)上訂購很多時(shí)候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗(yàn)店來購買。 2010年2月剛在廣州天河區(qū)開張了一家體驗(yàn)店的彼愛鉆石市場總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來越多地選擇在線下開設(shè)體驗(yàn)店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗(yàn)店完成。,案例：,鉆石小鳥的“美夢”(2),雖然體驗(yàn)店開設(shè)在寫字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價(jià)體系是死的，隨著越來越多的體驗(yàn)店開張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

33、，價(jià)格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤已經(jīng)薄之又薄。 “中國整個(gè)鉆石電子商務(wù)業(yè)務(wù)加起來，市場銷售總額還占不到5%，行業(yè)內(nèi)部并沒有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅?！眰鹘y(tǒng)商家鉆石世家市場部一名負(fù)責(zé)人表示。,案例：,鉆石小鳥的“美夢”(3),(1) 為什么千尋網(wǎng)敗得這么快？ 發(fā)貨周期長、服務(wù)不好、價(jià)格高以及假貨泛濫 (2) 鉆石小鳥和千尋網(wǎng)存在什么共同特征？ 中國消費(fèi)者現(xiàn)階段對鉆石這一貴重物品的消費(fèi)特性依然是 “應(yīng)該現(xiàn)場看實(shí)物”?！般@石小鳥”銷售人員說，雖然價(jià)格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當(dāng)數(shù)量的客戶猶豫不決。,課堂討論,4.3 渠道與價(jià)格, 渠道選擇(1),傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可能面

34、臨渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn) 批發(fā)商直銷與原有的零售渠道可能會產(chǎn)生沖突 生產(chǎn)商直銷與傳統(tǒng)的批發(fā)商、生產(chǎn)商會產(chǎn)生沖突 企業(yè)內(nèi)部部門之間也可能因各自業(yè)務(wù)對象(在線業(yè)務(wù)與離線業(yè)務(wù))不同產(chǎn)生沖突，如資源分配問題、產(chǎn)品定價(jià)問題等。,4.3 渠道與價(jià)格, 渠道選擇(2),可以制定一些策略解決渠道沖突問題 直接讓現(xiàn)有的分銷商實(shí)施電子商務(wù) 建立企業(yè)門戶，鼓勵(lì)中介承擔(dān)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的新型服務(wù) 僅在線銷售沒有沖突的產(chǎn)品，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營的產(chǎn)品等 只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶服務(wù)等，而不承擔(dān)銷售任務(wù) 成立獨(dú)立的在線子公司等。 建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責(zé)任、統(tǒng)一定價(jià)等。,4.3 渠道與價(jià)格, 渠道選擇(3),如何

35、實(shí)施電子商務(wù)？,網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理,網(wǎng)絡(luò)營銷方案,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得客戶的公民意識和權(quán)力得到加強(qiáng)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對稱問題，企業(yè)擁有信息上的優(yōu)勢，企業(yè)追求的目標(biāo)是“客戶忠誠”。自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及近年來隨著Web2.0技術(shù)的快速發(fā)展所涌現(xiàn)出各種形態(tài)的在線社會性網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者與消費(fèi)者、企業(yè)與客戶溝通的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)的社會性特征日益顯著，消費(fèi)者不僅獲取信息的能力得到極大的提高，而且創(chuàng)造信息和傳播信息的能力迅速提升，口碑傳播范圍更廣，影響更大，客戶的公民意識和權(quán)力得到加強(qiáng)，消費(fèi)者以追求個(gè)人效用最大化和與企業(yè)建立共生關(guān)系為目標(biāo)，積

36、極參與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變角色，給企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來了新的機(jī)會，也形成了新的挑戰(zhàn)。,4.4 客戶關(guān)系管理, 客戶關(guān)系新特征(1),企業(yè)追求的客戶關(guān)系理念發(fā)生了變化。傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過細(xì)分客戶，制定營銷策略以提高客戶的滿意度、忠誠度，獲取、保留和開發(fā)客戶（“利益誘惑”）；而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性、非面對面的服務(wù)模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通層次較淺，關(guān)系的形成維系由“信息認(rèn)知”+“現(xiàn)場感知”退化為“信息認(rèn)知”，交易過程更加依賴具有公信力的第三方認(rèn)證、口碑和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，因此企業(yè)在構(gòu)建客戶關(guān)系時(shí)，更加關(guān)注客戶對企業(yè)的信任、承諾（“情感訴求”），進(jìn)而使其發(fā)展成為企業(yè)的擁護(hù)者（Advocator）、伙伴（Partner）。,4.4 客戶關(guān)系管理, 客戶關(guān)系新特征(2),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境擴(kuò)展了企業(yè)的營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境催生了渠道的進(jìn)一步分化，營銷渠道越來越專業(yè)化，如信息發(fā)布、交易、物流、支付、客戶支持等