1、跨界營銷 創(chuàng)意破局,天利柳葉國際2009-10跨年度推廣思考,1,解決問題，首先了解我們的消費者,他們憑什么選擇柳葉國際？ 常德仍然是他們回歸的地方，但是需要有合適他們身份的居所； 這是一個相當于立足于常德、但放射于外的高檔社交場所； 這里有多重價值：生活、體驗、社交、休閑的綜合價值。,他們是常德的和走出常德的領(lǐng)袖者 他們掌握著常德的、以及常德之外的聲譽、財富、話語權(quán)。,2,其次，回歸產(chǎn)品，柳葉國際的價值在哪里,五個方面的綜合價值，其共同的關(guān)鍵詞可以歸納于： 唯一性、領(lǐng)袖級、國際水準,區(qū)域價值：1、發(fā)展?jié)摿Γ?、交通便利；3、政策資源； 資源價值：1、地脈人文；2、自然環(huán)境； 社交價值：1、G

2、OLF高端平臺；2、頂級配套； 產(chǎn)品價值：1、世界級別墅；2、獨棟低密度；3、材質(zhì)程度； 天利價值：1、造城式開發(fā)經(jīng)驗；2、高端團隊實力；3、國際視野,3,如何辦？,跨界營銷，打破局限于單一地區(qū)賣房子的推廣策略。 創(chuàng)意破局，改變單一販賣產(chǎn)品的訴求主張。,那么，在推廣上,4,戰(zhàn)略思路 通過營銷推廣塑造我們項目的地位 影響“影響世界的常德”,5,策略技法 09-10年，需要3條腿走路 1條明線： 線上活動：高點營銷（常德、長沙以及外地的常德商會），以高調(diào)的廣告宣傳為線索，圈定客源，增加口碑傳播。 線下推廣：借力高爾夫運動，提升品牌含金量，塑造項目溢價空間。 1條暗線：新聞炒作，暗示項目的地位是超越

3、地方區(qū)域的，提高項目地位，增加消費信心。,6,執(zhí)行思路 高調(diào)建立影響力，借城市榮譽力增值，精準營銷，圈定客源,建立超越單一城市的高度，從城市名片的角度樹立柳葉國際與常德的統(tǒng)一榮譽感，柳葉國際代表常德，同時也代表常德對世界的新聲音；（打造柳葉國際的高端價值） 在常德高端企業(yè)（煙廠、創(chuàng)元鋁業(yè)、中聯(lián)、銀行等地）、湖南省常德圈層、外地常德商會進行小眾傳播/口碑傳播，建立精準的傳播優(yōu)勢；（大力使用圈層營銷、精準營銷） 附近的高爾夫球愛好者、球會相關(guān)人員也是重點營銷對象。（細化項目產(chǎn)品，挖掘新價值） 重點鎖定價值人群，同時高調(diào)營銷，創(chuàng)造富有溢價的項目價值。,7,怎么推？ 梳清我們的推廣主線,其實從上述的推

4、廣路徑，可以梳理出我們的推廣只需要解讀一個問題： 尋找影響世界的常德影響力 建筑對于常德意味著怎樣的價值？（常德發(fā)展到了需要一個新的城市坐標為其樹立品牌的階段）,居住到這里對于客戶意味著怎樣的價值？（他們獲得的價值核心是與身份相符的社交場）,8,進一步簡言之我們的目標，就是：,為常德影響世界的領(lǐng)袖 墅立世界,9,由此，得到2009年年度推廣主題：,唯 領(lǐng)袖 墅立世界,唯一性，客戶的專屬性；建筑的不可復制性,最有影響力的人，指我們的目標客群。以及城市居住的領(lǐng)導者。他們被柳葉國際所倡導的國際人文生活所改變。,別墅構(gòu)建的新世界。 無可替代，城市地標，同時也是“樹立”頂級標準。,10,起勢,預熱造勢,

5、公關(guān)活動+戶外+報廣,引爆,高度持續(xù),戶外+報廣 小眾媒體+物料,蓄勢,銷售階段,戶外+口碑+ 公關(guān)活動+小眾媒體+物料,形象高調(diào)演繹,吸引受眾,傳播流程計劃 （2009.11-2010.5）,產(chǎn)品演繹,11,執(zhí)行步驟，2大節(jié)點 跨界營銷策略，兩大營銷節(jié)點,GOLF活動營銷：,內(nèi)容：準客戶體驗高爾夫球運動（每兩個月舉行一次，分為男士組、女士組、兒童組），尤其春節(jié)后歸常成功人士非常多，可以舉行規(guī)模較大的GOLF體驗活動。 每次活動可以由有經(jīng)驗的權(quán)威人士（比如說煙廠高層、銀行行長）作為明星隊員進行表演。,公關(guān)活動營銷：,10年4月“常德影響力”城市領(lǐng)袖高峰論壇 報紙廣播戶外網(wǎng)站,相關(guān)媒體發(fā)布：,1

6、0年5月柳葉國際開盤攜“常德影響力”10人表彰大典相關(guān)活動 報紙戶外網(wǎng)站,10年3月在省級媒體打出“常德影響力”話題 報紙廣播戶外戶外網(wǎng)站,2009,11月,2月,11月15日后,5月,2010,12月,1月,3月,4月,12,廣告策略，四大推廣媒體,2009,11月,2月,11月15日后,5月,2010,戶外線：,硬廣+軟文線：,網(wǎng)站線：,12月,1月,3月,4月,09年11月-10年2月主題：唯領(lǐng)袖墅立世界,10年3月-5月主題：唯領(lǐng)袖墅立世界，常德影響力城市領(lǐng)袖峰會盛典開啟,10年3月-5月，硬廣“唯領(lǐng)袖墅立世界”+軟文“常德影響力，世界在矚目”主題預熱,以及后續(xù)峰會、頒獎,09年11月

7、-10年2月主題：唯領(lǐng)袖墅立世界,10年3月-5月主題：常德影響力，世界在矚目,電臺+電視線：,10年3月-5月，“常德影響力，世界在矚目”主題推廣片,13,推廣媒體詳細,2009,11月,2月,11月15日后,5月,2010,戶外線：,硬廣+軟文線：,網(wǎng)站線：,12月,1月,3月,4月,在常德機場入口、長沙機場入口、常德商場停車場,瀟湘晨報、常德日報,焦點地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng),電臺+電視線：,長沙交通頻道、湖南經(jīng)濟電視臺、常德電視臺、常德交通電臺,14,廣告物料運用,2009,11月,2月,11月15日后,5月,2010,體驗場物料線：,指示物料線：,銷售道具線：,12月,1月,3月,4月,2月G

8、OLF體驗場（營銷中心）整改包裝 / 銷售制度的完善，銷售人員的培訓；,09年11月圍墻道旗指示牌GOLF物料等項目視覺導視系統(tǒng)的建立,2月“柳葉會”會刊（準業(yè)主派發(fā)）、產(chǎn)品樓書和“領(lǐng)仕會”形象手冊（可用于商會等地派發(fā)）,LOGO延展線：,15,儲冬到盛夏，不斷調(diào)高出擊的城市名片形象,執(zhí)行策略主線： 給常德領(lǐng)袖一個新的身份價值,期間活動推廣詳述,16,廣告主題： 唯領(lǐng)袖墅立世界,17,“封疆柳葉湖，揮桿論英雄”,柳葉國際高爾夫盛典綻放，論道城市領(lǐng)袖 時間：2009年11月15日(前面已說明，以后每2月舉行一次) 地點：中國常德柳葉國際高爾夫練習場 媒體支持：長沙晚報，常德電視臺，常德日報，常德

9、交通廣播頻道。 活動利益：高調(diào)姿態(tài)進入常德市場，以頂級標準重定位城市價值。,活動營銷，事件營銷,18,在瀟湘晨報報道城市級別的話題：常德影響力，矚目在世界 導入常德人影響湖南乃至全國的事例， 平面媒體配合講述常德在湖南具有影響力的人,時間：2010年3月-5月 1.以“常德，魄力天下”為主題，以紀實事件，講述從常德走出去的，具有影響力的人與事件。瀟湘晨報、交通廣播為傳播載體，通過常德影響力塑造提升柳葉國際影響力。 2.4月開始舉行“常德影響力”城市領(lǐng)袖論壇高峰活動，贏得更大范圍的影響力 3.配合開盤活動，評出常德領(lǐng)袖10人,事件營銷、話題營銷,19,柳葉國際開盤攜 “常德影響力，領(lǐng)袖人物評選大

10、典”盛大綻放 活動時間：2009年5月1日 活動地點：柳葉國際項目現(xiàn)場 活動內(nèi)容：引爆前期活動蓄勢，柳葉國際開盤與“常德領(lǐng)袖10人評選大典”同步進行，將柳葉國際等同于常德領(lǐng)袖的對話平臺，并拔高開盤的終極影響力。,20,推廣渠道拓展,時間：2009-11月-2010年5月,21, 煙廠、創(chuàng)元鋁業(yè)等大型企業(yè)內(nèi)部,作為全國最為知名的企業(yè)之一，常德卷煙廠內(nèi)部是城市高層人士聚集地，這里的廣告相對而言更有銷售力和針對性。,22, 銀行VIP服務(wù)中心,在銀行VIP室放置項目介紹的易拉寶展板，在銀行內(nèi)部刊物中植入項目廣告。 與建設(shè)、工商等銀行常德分行聯(lián)合發(fā)布聯(lián)名白金信用卡，湖南首張與地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)合發(fā)布的白金信用卡。 舉辦與銀行VIP會員聯(lián)誼活動，活動中滲入產(chǎn)品廣告，如提供獎品贊助等等。,中國銀行與全球通共同發(fā)布的聯(lián)名信用卡,23, 高檔餐飲機構(gòu),與知名酒店聯(lián)合推出VIP卡，持卡人可享受VIP折扣和VIP包廂用餐服務(wù)，并獲取客戶資料，進行點對點營銷。,24, 移動、聯(lián)通VIP客戶候車廳、候機廳,長沙機場，聯(lián)通/移動VIP候車室，候機廳項目廣告植入，相關(guān)物料放置。,25, 機場刷屏廣告,常德斗姆湖機場落地式刷屏廣告,26,