1、第二章 需求與供給,本章主要內容,第2.1節(jié) 需求 第2.2節(jié) 供給 第2.3節(jié) 市場價格的決定,第2.1節(jié) 需 求,一、需求及其影響因素 （一）需求 消費者在一定時期內所愿意并能夠購買的某種商品的數(shù)量。 它蘊含兩個條件： （1）消費者愿意購買； （2）消費者有能力支付價格。 商品需求是一個流量，它只能以某一特定時期計量,媒介商品的需求是指受眾與廣告客戶在一定時期內所愿意并能夠購買的媒介商品的數(shù)量。 它蘊含兩個條件： （1）受眾與廣告客戶愿意購買； （2）受眾與廣告客戶有能力支付價格。,電子書的價格承受力電子書：網(wǎng)絡在線、下載到終端、CD-ROM,平均2.99元,購買電子書的年平均支出,四大城

2、市五大媒體的日均接觸時間（分鐘），2008.1-6,2009年6月上海最受歡迎節(jié)目,2009年5月臺灣最受歡迎節(jié)目,2009年5月香港最受歡迎節(jié)目,全國（大陸）前10位廣告投放品類及品牌2009年1月-6月,12,臺灣地區(qū)前10位廣告投放品類及品牌2009年4月-5月,13,香港地區(qū)前10位廣告投放品類及品牌2009年1月-5月,（二）需求的影響因素,1消費者的收入 當消費者收入增加時，媒介商品的消費需求會隨之增加；當消費者收入減少時，媒介商品的需求會隨之減少。 2商品價格 商品的需求量一般與價格呈負相關的關系，在其他條件既定時，商品的價格上升（或下降），該商品的需求量將減少（或增加）。,3相

3、關商品的價格 相關商品分為替代商品和互補商品。 替代品-兩種不同的商品可以互相替代滿足消費者的同一種需求； 互補品-兩種不同的商品結合在一起滿足消費者的同一種需求。 在互為替代的商品中，一種商品的價格上升（下降），會引起另一種商品需求量的增加（減少）。在互補商品中，一種商品價格上升（下降），會引起另一種商品的需求的減少（上升）。,4消費者偏好 5消費者預期 6受眾可支配的時間結構 媒介商品的消費是要以消費受眾的時間為代價的，因而個人可支配的休閑時間的長短在很大程度上決定了受眾對媒介商品的需求量。,7受教育程度 受眾受教育程度直接影響了受眾的文化水平與知識結構，從而最終決定了受眾的消費能力和媒介

4、商品消費結構。 8受眾結構 受眾結構的差異性同樣也會影響到媒介商品的需求。,據(jù)統(tǒng)計，中國女性觀眾比男性觀眾看電視的時間略長。2000年，中國男性觀眾人均每天收看電視182分鐘，女性觀眾每天收看電視186分鐘；2001年，男性觀眾人均每天收看電視183分鐘，女性觀眾為185分鐘；2003年，男性觀眾和女性觀眾看電視的時間差距加大，其中女性觀眾為181分鐘，而男性觀眾只有177分鐘。,9國民經濟發(fā)展水平與增長速度 國民經濟發(fā)展水平越高，經濟增長速度越快，人們對媒介商品的需求也越大。10政府的作用 媒介商品對社會文化與思想意識形態(tài)有著重大的影響，因而政府往往會對其進行各種政策管制，這會對媒介商品的需

5、求帶來較大的影響。,（三） 需求函數(shù),商品的需求量與各種因素之間可以構成一種特殊的函數(shù)關系需求函數(shù)： Qd=f(y，P，Pr，w，T，U，R，M，Y，G) 在經濟學中，通常假設其他條件不變，而只研究價格與需求量之間的相互關系。 Qd = f (p),二、需求曲線和需求彈性,（一）需求曲線,1.需求曲線,一般而言，媒介商品是一種正常商品，隨著價格的上升，其需求量減少，隨著價格下降，其需求也隨之逐漸增加。,p,Q,需求法則,在其他條件不變的前提下，若某種商品的價格越高，則其需求量越小；價格越低，其需求量越大。,2. 需求曲線的移動,經濟學對需求曲線移動的描述是指除商品自身價格以外的其他因素發(fā)生了變

6、化。,例如，隨著收入的增加，消費者會拿出更多的錢來購買書籍、雜志等媒介商品來提高生活水平和生活質量，這會促使媒介商品消費需求曲線向右移動，從而促使媒介商品消費需求的增加,p,Q,（二）需求彈性,1.需求價格彈性的概念,為了描述商品的價格反應的敏感程度，或者說為了更清楚地知道需求曲線陡峭或平緩的程度，往往要引入需求價格彈性（簡稱價格彈性或需求彈性）的概念。 需求的價格彈性被定義為需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。,不同價格水平下的圖書銷售量,弧彈性計算公式,不同價格水平下的圖書銷售量,在通常情況下，商品的需求價格彈性為負值。 需求價格彈性（絕對值）有以下幾種情況： 需求價格彈性等于1，這表

7、示需求量的變化等于價格的變化，商品有單位彈性。 需求價格彈性大于1（富有彈性），這表示需求量的變化大于價格的變化，商品需求富有彈性。 需求價格彈性小于1（缺乏彈性），這表示需求量的變化小于價格的變化，商品需求缺乏彈性。,2.影響商品需求價格彈性的因素,(1)商品的可替代性 替代品越多的商品，需求彈性也越大；相反，替代品越少的商品，需求彈性越小。 (2)商品用途的大小 商品的用途越大，其需求彈性也就越大；相反，用途越小，其需求彈性越小。,(3)商品在消費者支出中的地位 商品在受眾預算總支出中所占的比重越 大，該商品的需求彈性可能越大；反之，則越小。 (4)商品對消費者生活的重要程度 生活必需品的

8、需求彈性較小，非必需品的需求彈性較大。,(5)所考察的消費者調節(jié)需求量的時間 所考察的調節(jié)需求量時間越長，需求彈性就可能越大。 (6)消費能力 消費能力越強，其需求彈性也相對較小；消費能力越弱，其需求彈性也相對較大；,（三）不同媒介商品需求彈性的比較,1報紙 影響報紙需求彈性的主要因素是報紙在媒介市場中被替代的可能性的大小。 2電視 電視產品的需求彈性一般較小。,目前，我國報紙的需求彈性相對較大。原因之一：中國許多報紙的內容和風格雷同，報紙之間的差異性不大，也就是說，在中國報紙市場上，存在許多的替代品。原因之二：中國還是個發(fā)展中國家，個人收入水平較低，因而報紙還不足以成為消費者生活的必需品。,

9、3無線廣播 無線廣播產品的需求彈性通常較低 4雜志 娛樂性雜志需求彈性較高 專業(yè)性雜志需求彈性較低。,（四）需求收入彈性和交叉價格彈性,1需求收入彈性 需求收入彈性反映需求對收入水平變化的敏感程度，用需求量的相對變化與消費者收入相對變化的比率來度量。,式中，EY表示收入彈性系數(shù)，Q表示商品量，Y表示收入水平，Q、Y分別表示需求的改變量和收入的改變量。,需求收入彈性大于0，稱之為正常商品； 需求收入彈性小于0的商品為低檔品； 在正常品中，收入彈性大于1的商品稱之為奢移品，收入彈性小于1的商品稱之為必需品。,2需求交叉價格彈性,商品的需求交叉彈性表示一種商品價格變化的百分比，對另一種商品所帶來的需

10、求量變化的百分比，即一種商品的關于其他商品價格變動的敏感度。,式中，QA、PA分別表示商品A的需求量與價格，QB、PB分別表示商品B的需求量與價格，QA、PA分別表示商品A需求的改變量和商品B價格的改變量。,對于替代品，其交叉價格彈性將大于0，反過來，如果某媒介商品的交叉價格彈性大于0，則一定是替代品； 互補品的交叉價格彈性小于0； 相互獨立的媒介商品的交叉價格彈性等于0。,例：報紙A的需求函數(shù),三、媒介產品需求的估算,（一）市場調查法 （二）回歸分析法,四、媒介商品需求價格彈性、收入價格彈性、交叉價格彈性與媒介決策,（一）媒介商品需求彈性與媒介決策,（二）媒介商品收入彈性與媒介決策,對某媒介

11、而言，選擇進入哪一個媒介行業(yè)非常重要。選擇的標準有很多，其中最重要的考慮因素是該產業(yè)的成長性，即隨著國民經濟的增長或受眾收入的提高，該行業(yè)的增長前景如何。增長率高的媒介產業(yè)，其市場前景較好，企業(yè)盈利的可能性也就較大。,（三）媒介商品的需求交叉彈性與媒介決策,對于一個多樣化經營的媒介來說，在進行經營決策時，有必要估計一種媒介產品的價格變動將對另一種產品的需求產生的影響。媒介在決策擴大或縮小某一媒介產品的生產時，必須考慮該媒介產品與其替代品之間的交叉彈性關系。,第二節(jié) 供 給,一、媒介商品供給曲線 媒介供給是指媒介生產者在某一特定時間內，在每一價格下對一種媒介商品愿意而且能夠提供出售的商品數(shù)量。

12、同樣，這一概念也蘊含兩個因素： 一是媒介生產者的意愿；二是媒介生產者的生產能力。,供給表供給曲線,影響媒介商品生產供給的因素很多，例如商品的價格、生產技術、生產成本、相關商品的價格、生產者對市場價格和供求狀況的預期等。 假定其他因素不變，只有商品價格為惟一影響因素，我們就可以得到一種媒介商品的供給函數(shù)： Qs= f(p) 其中，p表示商品的價格，Qs表示商品的供給量。,根據(jù)上式我們也可以得到一條曲線。一般而言，媒介商品的供給曲線向右上方傾斜，這表明媒介商品的供給量與商品的價格成同方向運動，即商品價格上升（或下降）時，其供給量增加（或減少）。,供給曲線,供給法則,假定其他條件不變，當價格上升，商

13、品供給量上升；價格下降，商品供給量下降。 供給量與價格的變化成正向關系。,供給的價格彈性（供給彈性）,某種商品的供給量對其價格變動的反映程度。斜率較大的供給曲線對價格較遲鈍，斜率較小的供給曲線對價格較敏感。,供給價格彈性衡量的是：當商品價格提高1%時，供給量變動的百分比。 假定供給函數(shù)為Q=f（P），以es表示供給彈性系數(shù)，則供給點彈性的公式為：,商品的供給彈性有五種類型： 彈性大于1； 彈性小于1； 彈性等于1； 彈性無窮大； 彈性為零。,影響供給彈性的主要因素：,1媒介行業(yè)生產擴張的能力 媒介商品的投入品往往很難在市場中迅速地購得，因而既使價格迅速上升，其生產能力在短期內受到限制，供給彈性

14、較小。 2時間因素 在短時期內，供給彈性較??；在長時期內，供給彈性較大。,從總體情況來看，媒介商品的供給彈性是較小的，供給曲線相對較為陡峭。,二、媒介商品供給曲線的移動,供給的變動 指商品本身價格不變的情況下，其他因素變動所引起的商品供給數(shù)量的變動。 表現(xiàn)為：供給曲線的左右移動。,影響媒介商品供給曲線移動的因素：,1投入品價格的變化,2技術的創(chuàng)新與變革 3媒介投入者和生產者對新技術或價格的預期 4媒介生產商得到貸款的難易度,第三節(jié) 市場價格的決定,如果沒有政府等外來因素的干預，市場處于自由競爭狀態(tài)，因“價格驅動原則”，消費者需求和生產者的供給相互作用的結果會達到一種均衡。 市場均衡：在這一狀態(tài)

15、下，媒介商品的需求量與供給量正好相等，這時的商品數(shù)量被稱為“均衡數(shù)量”，供求雙方都愿意接受的價格就是“均衡價格”。,一、需求的變動和需求量的變動,價格因素：P,需求量的變動：AB,點沿一條固定需求曲線的運動。,非價格因素： Pr 、T、I,需求的變動：AC,整條需求曲線的位移,二、市場均衡（局部）,含義： 在某個價格上，某種商品的供給量與其需求量相等。需求曲線與供給曲線存在交點。該交點即為均衡點。 該交點上，對于交點價格，供給量等于需求量相等。此時的價格即為均衡價格；此時的商品數(shù)量即為均衡數(shù)量。,市場均衡,價格形成,磁帶的供給,磁帶的需求,均衡點,價格為4元 產生的剩余,價格為2元 產生的短缺

16、,市場的結構不同，均衡價格的產生機制不同 完全競爭的市場結構，均衡價格是由市場供給與需求決定； 完全壟斷的市場結構，均衡價格是由壟斷廠商根據(jù)邊際收益等于邊際成本決定。,需求：Qd =800-100P 供給：Qs =-400+200P 求均衡價格和均衡數(shù)量 解： Qd = Qs 800-100P= -400+200P 300P=1200 P*=4 Q*=800-4*100=400,均衡價格和均衡數(shù)量的變動 （）需求上升,P2,S,2,D1,P1,2,1,（2）需求下降,P2,S,2,D1,P1,2,1,（3）供給增加,（4）供給減少,（5）供給和需求同時變動,P2,S1,S2,D1,P1,D2,Q2,Q1,（6）供給和需求同時變動,P,P2,P1,Q1,Q2,Q,S,D,D,S,三、供求定律,需求的變動引起均衡價格與均衡數(shù)量同方向變動； 供給的變動引起均衡價格反方向變動，引起均衡數(shù)量同方向變動。,供不應求與供過于求,價格P,數(shù)量Q,S 供給曲線,D 需求曲線,P1,P2,P3,過剩,短缺,價格的重要性,思考： 如果所有食品都免費供給，則會出現(xiàn)什么情況？ 進一步：如果所有商品都低價供給，會出現(xiàn)什么情況？,最佳銷售量：銷售收入最大,市場機制與價格管制,價格P,數(shù)量Q,S 供給曲線,D 需求曲線,P1,P2,P3,過剩,短缺,價格下限的例子：最低工資標準,自由勞動力市場,P