1、大眾傳播理論,By 魏武揮,本作品采用知識(shí)共享署名-非商業(yè)性使用-禁止演繹 2.5 中國(guó)大陸許可協(xié)議進(jìn)行許可。,第七章 中層理論與有限效果范式的強(qiáng)化,施拉姆的斯坦福項(xiàng)目,電視研究 對(duì)大多數(shù)兒童來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)的電視節(jié)目很可能既非特別有害也非特別有益,綜述,關(guān)于媒介只有有限效果的觀點(diǎn)就是一個(gè)讓各類基金會(huì)、企業(yè)和政府的資助者都感到寬慰的觀點(diǎn) 功能分析理論 信息流理論 信息擴(kuò)散論 現(xiàn)象主義理論 大眾娛樂(lè)理論 精英多元論,中層理論,默頓在宏觀社會(huì)學(xué)理論傳統(tǒng)的世界和微觀社會(huì)學(xué)觀察世界中架起了橋梁 中層理論僅僅試圖解釋已經(jīng)或能夠被經(jīng)驗(yàn)主義研究作為對(duì)象的有限范圍內(nèi)的行為 由一些有限假設(shè)組成，并可

2、從中邏輯性地得出一些特定假想，且可為經(jīng)驗(yàn)主義所確定 理論之間并不相互對(duì)立，組成了理論網(wǎng)絡(luò) 理論足夠抽象，超越純粹的描述或者是經(jīng)驗(yàn)主義的歸納 跨越了與微觀社會(huì)學(xué)問(wèn)題間的差異 傾向于有所忽視和無(wú)知的詳細(xì)描述,默頓和功能分析,功能分析（functional analysis）：關(guān)于媒介對(duì)于一個(gè)“平衡的系統(tǒng)”社會(huì)的貢獻(xiàn)的研究，價(jià)值中立,他把社會(huì)看作是由各個(gè)部分組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng),各部分之間依某種相對(duì)穩(wěn)定的形式結(jié)成一定的關(guān)系，這些關(guān)系表現(xiàn)為功能并對(duì)社會(huì)現(xiàn)象有決定性影響. 默頓所發(fā)展的結(jié)構(gòu)功能分析方法被人稱為經(jīng)驗(yàn)功能主義,它有3個(gè)特點(diǎn)：把結(jié)果層次的功能分析轉(zhuǎn)變?yōu)榉椒▽哟蔚墓δ芊治觯话压δ芊治鲋欣硇灾髁x的、

3、抽象的方法轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓?jīng)驗(yàn)性的中層理論指導(dǎo)的方法；把社會(huì)的靜止圖景轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)圖景。 典型的中層理論主要包括角色沖突、參照群體、社會(huì)調(diào)適性、規(guī)范的形成、異常行為與社會(huì)控制等。,默頓還提出了對(duì)社會(huì)進(jìn)行功能分析的范式，包括11個(gè)方面： 確定具有功能的各個(gè)社會(huì)要素（如角色、制度、組織等）； 主觀意圖（動(dòng)機(jī)、目的）的前因后果； 社會(huì)結(jié)構(gòu)運(yùn)行的客觀效果，并要區(qū)分正功能與負(fù)功能、顯功能與潛功能； 功能所影響的各個(gè)部分； 功能必要條件； 滿足功能的機(jī)制； 功能替代； 結(jié)構(gòu)約束條件； 社會(huì)動(dòng)態(tài)過(guò)程與社會(huì)變遷； 通過(guò)比較研究證實(shí)功能分析結(jié)論； 11.意識(shí)形態(tài)對(duì)功能分析的影響。,信息流理論,信息流理論（informa

4、tion flow theory）：關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預(yù)期效果的理論，是一種簡(jiǎn)單化線性的信息來(lái)源主宰論 信息來(lái)源主宰（source-dominated theory）：從一些精英信息源的觀點(diǎn)出發(fā)衡量傳播過(guò)程的理論 信息流的廣義定義是指人們采用各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息交流，從面對(duì)面的直接交談直到采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介，包括信息的收集、傳遞、處理、儲(chǔ)存、檢索、分析等渠道和過(guò)程。 信息流的狹義定義是從現(xiàn)代信息技術(shù)研究、發(fā)展、應(yīng)用的角度看，指的是信息處理過(guò)程中信息在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和通信網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)。,信息流理論首先是針對(duì)傳播效果的研究成果，它有助于傳播者更好地組織傳播文本和形式，以達(dá)成其

5、想要的傳播結(jié)果。一個(gè)成功的公眾信息活動(dòng)，也就是一個(gè)效果顯著的傳播活動(dòng)，它在包含讓受眾得到訊息的同時(shí)，也要確保訊息被正確理解。而訊息的價(jià)值觀和意義則不在該理論的討論范圍內(nèi)。,羅杰斯在1962年和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中新事物的采用和普及過(guò)程，出版了創(chuàng)新的傳播一書，對(duì)二級(jí)傳播理論做了重要的補(bǔ)充。其主要的觀點(diǎn)包括： 1） 大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提 供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。 2） 認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認(rèn)（證實(shí)）。 3） 認(rèn)為大眾傳播早期過(guò)程比以后更有影

6、響，傳播過(guò)程呈S形曲線，即在采用開(kāi)始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度 加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái) 4） 大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說(shuō)服人們采用它們的最有效途徑。,羅杰斯和信息擴(kuò)散理論,拉扎斯菲爾德兩級(jí)流動(dòng)理論的拓展 發(fā)明會(huì)被早期采用者（early adopter）所接受。然后，輿論領(lǐng)袖從早期采用者那里了解到新科技并試用。隨后，如果輿論領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)確有用處，就鼓勵(lì)輿論跟隨者去使用它，最后，大多數(shù)使用 該理論分配給大眾媒介一個(gè)非常有限的角色 媒介主要用來(lái)引起人們對(duì)創(chuàng)新的注意，并作為變革推動(dòng)者（change agent）主持的集體討論的基地,克拉珀的現(xiàn)象主義理論,與其它社會(huì)因

7、素相比幾乎無(wú)能為力，媒介不是效果惟一原因 媒介首要影響力是強(qiáng)化（而非改變）現(xiàn)存的態(tài)度和行為，是一種強(qiáng)化理論（reinforcement theory） 但中介性變量的緊密聯(lián)系，也就是教會(huì)家庭和學(xué)校，開(kāi)始失去權(quán)威地位,門德?tīng)査珊痛蟊妸蕵?lè)理論,大眾娛樂(lè)理論（mass entertainment theory）：認(rèn)為電視以及其它大眾媒介因?yàn)槭蛊胀ㄈ朔潘苫虻玫綂蕵?lè)而實(shí)現(xiàn)了重要的社會(huì)功能 如果沒(méi)有電視娛樂(lè)，人們也會(huì)尋找其它途徑舒緩日常生活的緊張,凱和精英多元論,精英多元論（elite pluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動(dòng)的人提供信息之外，幾乎不能達(dá)到其它目的。這些人

8、將會(huì)聰明地代表所有人 否定了自由主義的觀念，認(rèn)為媒介從穩(wěn)定的名義出發(fā)應(yīng)該加強(qiáng)政黨忠誠(chéng)度，并幫助政黨發(fā)展和維持大量的選民聯(lián)合體。不應(yīng)該期望媒介引導(dǎo)輿論，而是應(yīng)該強(qiáng)化輿論,米爾斯的批判,權(quán)力精英 這些精英不是多元團(tuán)體的代表，確切地說(shuō)，是與多元團(tuán)體隔離并反對(duì)他們的利益的,有限效果范式的假設(shè),中層理論的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)就是經(jīng)驗(yàn)主義論據(jù) 媒介強(qiáng)化現(xiàn)有社會(huì)趨勢(shì)，卻幾乎很少發(fā)動(dòng)社會(huì)變革 無(wú)論是娛樂(lè)還是信息，都沒(méi)有對(duì)大多數(shù)人的日常生活構(gòu)成長(zhǎng)期的或重要的影響。受到媒介不良影響的人，即使沒(méi)有媒介，他們也會(huì)感到深深的困擾 媒介在社會(huì)中扮演著有限的但無(wú)論如何也是有用的功能性角色。任何具有潛在危害性的效果一旦出現(xiàn)，就能夠被察覺(jué)和預(yù)防,有限效果范式的缺陷和貢獻(xiàn),缺陷 有嚴(yán)重的方法論上的局限 低估大眾媒介對(duì)社會(huì)和個(gè)體的影響 雜散效應(yīng)（spurious effect）的忽視 由于缺乏測(cè)量方法而可能忽略了多種媒介效果 只關(guān)注媒