1、第六章 社會(huì)公眾,一、公眾的含義二、公眾的分類三、案例分析四、幾種重要公眾的公關(guān)分析五、如何對(duì)公眾開展公關(guān)工作,主要內(nèi)容,公眾作為公共關(guān)系的一個(gè)特定概念，是指一切與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系、利益相關(guān)、相互影響、相互作用的個(gè)人、群體或組織。,公眾的含義,共同性 復(fù)雜性 可變性 雙向性,公眾的特征,是開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的前提 是組織得以生存的條件 是組織得以發(fā)展的基礎(chǔ),認(rèn)識(shí)組織公眾的重要意義,公眾的分類,根據(jù)與組織歸屬關(guān)系分類：內(nèi)、外公眾 根據(jù)對(duì)組織的重要程度分類：首要、次要、邊緣公眾 根據(jù)對(duì)組織的態(tài)度分類：順意、逆意、中立公眾 根據(jù)的穩(wěn)定情況分類：臨時(shí)、周期、長(zhǎng)期公眾 根據(jù)形成過程分類：非公眾、潛在、

2、知曉、行動(dòng)公眾 ,首要公眾次要公眾邊緣公眾,對(duì)組織的重要程度,首要公眾 對(duì)組織的生存和發(fā)展具有重要影響力和作用力，而且還影響和制約其它公眾的公眾。次要公眾 對(duì)組織的生存和發(fā)展具有一定影響，但不具有決定作用。邊緣公眾 與組織有一定聯(lián)系，但不影響組織的生存和發(fā)展。,某水泥廠建在市郊，籌建期間，社區(qū)內(nèi)的公眾并未有任何異議，此時(shí)，社區(qū)公眾就是次要公眾?？墒?，當(dāng)水泥廠投產(chǎn)后，廢水對(duì)附近的農(nóng)田造成了嚴(yán)重污染，農(nóng)民的利益極大地受損，他們強(qiáng)烈要求該廠要么采取措施治理廢水，要么搬遷到別處，否則就會(huì)對(duì)該廠的設(shè)備采取行動(dòng)，這時(shí)，本來屬于次要公眾的社區(qū)就成了水泥廠能否在此處生存下去的首要公眾。再如，某科研所對(duì)于這家水

3、泥廠而言是其邊緣公眾，但當(dāng)科研所開發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)對(duì)水泥廠改進(jìn)生產(chǎn)流程、提高效率非常有用，水泥廠積極想從科研所引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，科研所就由過去的邊緣公眾變成了今天的首要公眾。,公眾對(duì)組織的態(tài)度,順意公眾逆意公眾中立公眾,順意公眾 與組織關(guān)系良好，對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持贊賞、支持、合作的態(tài)度 逆意公眾 對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對(duì)、不合作態(tài)度。 中立公眾 對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。,在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨制定抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的策略方針是：發(fā)展進(jìn)步勢(shì)力，爭(zhēng)取中間勢(shì)力，孤立頑固勢(shì)力。 在美國(guó)的總統(tǒng)選舉中，投民主黨候選人票的是

4、共和黨的逆意公眾，投共和黨候選人票的則是民主黨的逆意公眾，放棄選舉投棄權(quán)票的則是中間公眾。,保持順意公眾的隊(duì)伍，努力爭(zhēng)取中間公眾 ，盡力減少逆意公眾,與組織之間關(guān)系,內(nèi)部公眾（ Employee publics）-內(nèi)部員工、股東等外部公眾（External publics ）顧客、新聞媒介、社區(qū)公眾和政府等,公眾的穩(wěn)定程度,臨時(shí)公眾 周期公眾 穩(wěn)定公眾,臨時(shí)公眾 指因某一臨時(shí)事件、活動(dòng)或某一共同問題臨時(shí)聚集在一起的公眾 周期公眾 指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾 穩(wěn)定公眾 公眾由于興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與某些組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系,公眾與組織發(fā)生關(guān)系的過程,非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動(dòng)

5、公眾,非公眾(Non-publics) 一部分個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體在一定的時(shí)空條件下，不受這個(gè)組織的行為影響，他們也對(duì)這個(gè)組織不產(chǎn)生影響力。 潛在公眾(Latency publics) 面臨著由這個(gè)組織的行為引起的共同問題，但他們本身暫時(shí)未意識(shí)到這種問題的存在時(shí) 知曉公眾(Knowing publics) 當(dāng)公眾面臨著由一個(gè)組織的行為引起的共同問題，而他們本身已經(jīng)意識(shí)到這種問題的存在時(shí) 行動(dòng)公眾(Action publics) 當(dāng)公眾不僅意識(shí)到由組織行為引起的問題，而且準(zhǔn)備采取或已經(jīng)采取行動(dòng)以求問題的解決時(shí),某電視機(jī)廠由于質(zhì)量管理不嚴(yán)，在一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)了5 000臺(tái)顯像管存在缺陷的彩電，等到發(fā)

6、現(xiàn)問題時(shí)，5 000臺(tái)彩電已全部賣給了消費(fèi)者。這批貌似完好無缺的彩電在幾個(gè)月之后將出現(xiàn)圖像模糊的現(xiàn)象。在這里，5000名買主都即將面臨著一個(gè)共同的問題電視機(jī)數(shù)月之后將出現(xiàn)圖像模糊，但他們尚未意識(shí)到這個(gè)問題的存在。于是這5000名買主便成了該電視機(jī)廠公共關(guān)系部的潛在公眾。,分類的意義,1、有利于組織采取不同的公關(guān)政策。 2、對(duì)非公眾應(yīng)減少傳播的盲目性， 避免不必要的資源投入 。,20世紀(jì)80年代末期，中國(guó)政府經(jīng)過科學(xué)的分析和調(diào)查，決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而建設(shè)之初，工程指揮部對(duì)外封鎖消息，關(guān)起門來搞建設(shè)，未向大亞灣及周邊社區(qū)(包括香港)的公眾進(jìn)行有關(guān)核電知識(shí)的介紹和宣傳，公眾被蒙在鼓里

7、，處在潛在公眾的位置。1986年，蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴(yán)重后果，這一與人類生存攸關(guān)的重大問題引起了世界各國(guó)人民的廣泛關(guān)注。我國(guó)在大亞灣建核電站之事也成為香港各界公眾的熱門話題，潛在公眾發(fā)展成為知曉公眾。,CASE1,案例分析,然而我國(guó)政府這時(shí)仍未開展積極有效的公關(guān)活動(dòng)向香港公眾進(jìn)行正確宣傳，因此，反對(duì)在大亞灣修核電站逐漸成為一股社會(huì)輿論。香港公眾組織了反核的專門機(jī)構(gòu)，發(fā)起香港各界100萬人的簽名活動(dòng)，并派出請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)福瑢⒑炗?25萬香港公眾的請(qǐng)?jiān)该麊嗡椭帘本?。知曉公眾發(fā)展成為行動(dòng)公眾。而這時(shí)核電站的工程建設(shè)已經(jīng)開始，工期拖二天，就會(huì)給國(guó)家造成100萬美元的損失。工程

8、指揮部經(jīng)過分析，認(rèn)識(shí)到風(fēng)波產(chǎn)生的原因在于我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，香港公眾不了解情況而產(chǎn)生了誤解，處理此事應(yīng)采取公關(guān)宣傳軟處理的方式。,于是指揮部門采取如下對(duì)策：第一，立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。第二，通過新華社、中新社等新聞媒介，如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核爆炸事故調(diào)查及救援工作開展的情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道了調(diào)查結(jié)果由于操作人員操作不慎所造成的，并非技術(shù)問題。第三，由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識(shí)的講座。第四，組織香港人土參觀大亞灣核電站基地和設(shè)施，增加工程的透明度。通過以上公關(guān)活動(dòng)的開展， 一場(chǎng)軒然大波終于平息了。,天津

9、無線電廠在發(fā)現(xiàn)進(jìn)口濾波電容器有毛病后，就做出決定，主動(dòng)找用戶換回已售出的8萬臺(tái)電視機(jī)中的進(jìn)口濾波電容器，僅此一項(xiàng)，使該廠損失100萬元。 廣州的白云山制藥廠有一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，于是主動(dòng)收回并銷毀這批劣質(zhì)和變質(zhì)藥品，企業(yè)一時(shí)蒙受了重大損失。這樣做的結(jié)果，雖然組織的經(jīng)濟(jì)效益短期內(nèi)有所下降，但維護(hù)公眾利益的舉措則為它贏得了崇高聲譽(yù)，樹立了良好形象。,解決問題最好的時(shí)機(jī)應(yīng)該是公眾仍處于潛在公眾時(shí),CASE2,案例：漠視讓愛立信輸?shù)袅酥袊?guó)市場(chǎng),思考： 在愛立信的事件中，我們可以得到什么教訓(xùn)？,CASE3,有著百年輝煌歷史的愛立信與諾基亞、摩托羅拉并列稱雄于世界移動(dòng)通訊業(yè)。它在中國(guó)市場(chǎng)的份額

10、曾經(jīng)占到1/3，居頭把交椅，但自1998年開始，在其后的3年里，愛立信在中國(guó)的市場(chǎng)銷售額一日千里地從手機(jī)銷售頭把交椅跌落，不但退出了銷售三甲，而且還排在了新軍三星、菲利浦之后。2001年，愛立信在一場(chǎng)質(zhì)量官司中的表現(xiàn)，更是無異于自殺。 2001年6月21日，來自全國(guó)各地的36名愛立信手機(jī)消費(fèi)者集體向北京市朝陽區(qū)法院遞交訴狀，將愛立信告上法庭。,事件的起因是，愛立信t18、t28這兩款手機(jī)給這36位購買者帶來了無休止的麻煩。原告之一楊建初稱，他于2000年5月1日購買了愛立信t18手機(jī)，半年內(nèi)共維修7次，更換主板4塊，18次往返于客戶服務(wù)中心，可還是出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)機(jī)的毛病。楊建初第一次向法院遞交的民

11、事訴狀的訴訟請(qǐng)求是：要求愛立信對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量問題做出公開的、真實(shí)的解釋，并向原告道歉；要求賠償原告因在手機(jī)修理、更換、退貨過程中發(fā)生的誤工費(fèi)、車旅費(fèi)等；要求愛立信按照原告購機(jī)款的10賠償精神損失費(fèi)；要求對(duì)愛立信進(jìn)行懲罰性賠款；要求退還購機(jī)款；由愛立信承擔(dān)訴訟費(fèi)用。他在與愛立信公司最初的交涉中提出45萬元的賠償，而愛立信沒有答應(yīng)。他又提出另一個(gè)方案，要愛立信公司對(duì)中國(guó)公益事業(yè)進(jìn)行資助，算是對(duì)他的賠償，雙方經(jīng)過多次接觸，在賠償和贊助活動(dòng)等方面，仍舊沒有達(dá)成共識(shí)。楊建初的遭遇被媒體披露之后，引來上百名有類似情況的愛立信手機(jī)用戶的聲援與支持，致使這一事件由一個(gè)個(gè)案發(fā)展成一個(gè)公眾性的問題。,面對(duì)眾多消費(fèi)者

12、對(duì)企業(yè)的投訴，愛信公司邀請(qǐng)北京幾家媒體召開了一個(gè)小型記者見面會(huì)，會(huì)上，愛立信公司表示：“t18、t28擁有國(guó)家頒發(fā)的合格證，質(zhì)量沒有問題。況且一部手機(jī)換了4個(gè)主板，都出同樣的問題，這種情況太罕見了。”愛立信公司負(fù)責(zé)與媒體聯(lián)系的一位先生還解釋說，t18、t28維修量劇增的原因是“愛立信手機(jī)的型號(hào)較少，出現(xiàn)故障就會(huì)非常集中，不像一些品種多的廠家可以分?jǐn)傄幌?。?(僅這一點(diǎn)就犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，自己的問題，為什么要牽扯對(duì)手呢?要知道，公然把沒有牽扯的同行對(duì)手拉到對(duì)立面上來，實(shí)在是害人又害己。),此外，另一個(gè)情況也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)愛立信失去了信心。 據(jù)上海青年報(bào)報(bào)道，2000年底，新加坡一些手機(jī)用戶投訴

13、三款愛立信手機(jī)t28、t10和t18有自動(dòng)關(guān)機(jī)和線路差等問題，愛立信公司代表因此向新加坡用戶道歉，向消費(fèi)者協(xié)會(huì)保證要找出問題的原因，并呼吁使用以上產(chǎn)品的消費(fèi)者一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，就將它送到其維修中心檢查，承諾愛立信將為這些用戶免費(fèi)更換有故障的手機(jī)零件。 愛立信可以向新加坡的消費(fèi)者道歉，為什么就不能給中國(guó)的消費(fèi)者一個(gè)真誠(chéng)的說法?截然不同的態(tài)度不能不讓中國(guó)消費(fèi)者感到憤慨。,隨著媒體的深度報(bào)道，引發(fā)了消費(fèi)者以及知名人士對(duì)愛立信的大規(guī)模批評(píng)，有消息說，愛立信的768、788c以及當(dāng)時(shí)大做廣告的sh888，居然沒有取得入網(wǎng)證就開始在中國(guó)市場(chǎng)大量銷售，輕易不表態(tài)的中國(guó)電信管理部門的聲明證實(shí)了此事。至此，愛立信手

14、機(jī)存在問題這一事實(shí)得到了證實(shí)。但是，在整個(gè)事件中，愛立信一直采用掩耳盜鈴的方式來解決問題，一方面拒不承認(rèn)手機(jī)的質(zhì)量問題，另一方面，試圖掩蓋業(yè)已明顯的事實(shí)真相，據(jù)說，愛立信曾試圖拿出幾萬元廣告費(fèi)來封住媒體的嘴。既然愛立信選擇了拒不認(rèn)錯(cuò)，自然就不會(huì)去切實(shí)地解決問題。,案例分析,愛立信輸在哪里？,信息的來源渠道值得反思 公關(guān)傳播的內(nèi)容值得推敲 對(duì)政府機(jī)構(gòu)的忽視 對(duì)問題根源的回避,案例分析,愛立信因未及時(shí)處理好用戶投訴事件而使負(fù)面輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。從中我們可以得到這些教訓(xùn)： 、社會(huì)組織應(yīng)知法守法，建立勇于承擔(dān)責(zé)任的聲譽(yù)； 2、社會(huì)組織應(yīng)防微杜漸，及時(shí)消除損壞企業(yè)形象的隱患 ； 、社會(huì)

15、組織應(yīng)重視投訴，誠(chéng)心取得公眾諒解。,一般工業(yè)企業(yè)的公眾（the publics of industrial business enterprise ）,一般商業(yè)企業(yè)的公眾（the publics of enterprise ）,旅游賓館的公眾(the publics of tour hotel),學(xué)校的公眾(the publics of school),地方政府的公眾(the publics of local government),幾種重要公眾的公關(guān)分析,內(nèi)部公眾公關(guān)（ Employee publics） 顧客公眾公關(guān)（Customer publics） 政府公眾公關(guān)（Government

16、publics） 媒介公眾公關(guān) (News media publics ) 社區(qū)公眾公關(guān)（Community publics）,內(nèi)部公眾公關(guān)目的：,目的：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，培養(yǎng)組織成員認(rèn)同感、歸屬感，形成凝聚力、向心力，創(chuàng)造和諧融洽的工作環(huán)境及獨(dú)特的企業(yè)文化。,含義：內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東等。,以人為本，開發(fā)人力資源 以文化為根，培育企業(yè)文化 以信息為紐帶，完善溝通網(wǎng)絡(luò) 以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍 協(xié)調(diào)股東關(guān)系，增強(qiáng)“造血功能”,內(nèi)部公眾公關(guān)要點(diǎn),麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)

17、尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長(zhǎng)了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給了最基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)。 麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會(huì)外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。,IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng),美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始

18、終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。,CASE,IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其

19、是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè) 過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。,IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng),第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。 第二，它可以使員工家庭和睦、健康。 第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。 第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。 。,重要作用和意義,目的：為企業(yè)營(yíng)銷管理提供有利的環(huán)境支持。,顧客公眾公關(guān),要點(diǎn)： 研究顧客需要，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。 向消費(fèi)者介紹、傳遞產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息；利用各種形式，加強(qiáng)與顧客的交流和溝通，聯(lián)絡(luò)感情，

20、建立融洽、協(xié)調(diào)的關(guān)系。 在顧客中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。,有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)1個(gè)顧客提出投訴，就有26人感到不滿，他們會(huì)對(duì)10個(gè)親朋好友造成消極影響，這10人中的約33%會(huì)再將壞消息傳給另外20個(gè)人。,美旅行者協(xié)會(huì)研究，不抱怨的顧客中，只有9%的人會(huì)再次光顧，投訴迅速滿意解決后，有82%的人會(huì)再繼續(xù)上門。.,花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國(guó)花旗銀行營(yíng)業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求之后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的

21、鈔票，并把它放進(jìn)一個(gè)小盒子里遞給了這位陌生顧客，同時(shí)附上一張名片，上面寫著“謝謝您想到了我們銀行”。 事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設(shè)了帳戶，在以后的幾個(gè)月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。,CASE,目的：爭(zhēng)取政府公眾的支持、援助、贊賞。,政府公眾公關(guān),涵義：各級(jí)政府的職能部門及其官員、公務(wù)員。即組織與政府溝通的具體對(duì)象。是組織最具影響力與社會(huì)權(quán)威性的一類首要公眾。,政府公眾公關(guān),要點(diǎn)： 熟悉和掌握政府政策方針，接受政府有關(guān)部門監(jiān)督檢查，使企業(yè)在政府的法律保護(hù)下健康發(fā)展。 建立與健全企業(yè)與政府部門的信息交流聯(lián)系制，經(jīng)常的、及時(shí)的向政府部門匯報(bào)，

22、保持信息暢通，并建立良好的人際關(guān)系。 及時(shí)了解政府部門對(duì)企業(yè)的意見和看法，聽取政府部門對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)評(píng)估和建議。 積極參加由政府舉辦的各種社會(huì)公益活動(dòng)，協(xié)助政府解決一些社會(huì)問題，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)和政府中的信譽(yù)和影響。,位居美國(guó)汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀(jì)錄，并且瀕臨破產(chǎn)的邊緣臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下，決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國(guó)聯(lián)邦政府申請(qǐng)貸款。消息傳開，舉國(guó)大嘩，反對(duì)聲鵲起，聯(lián)邦政府一時(shí)拿不定主意。為了爭(zhēng)取到全國(guó)公眾和政府的理解支持，亞柯卡發(fā)起了強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)。媒介發(fā)表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論。,案例,這些社論的標(biāo)題和內(nèi)容是

23、公眾最為關(guān)心的問題：失去了克萊斯勒，美國(guó)的境況會(huì)更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領(lǐng)導(dǎo)部門是否有足夠的力量扭轉(zhuǎn)公司的局面?卡特政府的官員和國(guó)會(huì)的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議，同時(shí)，亞柯卡還派出專人到國(guó)會(huì)和聯(lián)邦政府進(jìn)行游說活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的開展，逐漸恢復(fù)了各界公眾對(duì)公司的信任，國(guó)會(huì)也終于在圣誕節(jié)前夕通過了貸款法案。有了這筆巨資的支持，克萊斯勒最終起死回生，并在20世紀(jì)80年代東山再起。,目的：爭(zhēng)取媒介對(duì)本組織的了解、理解和支持；通過媒介實(shí)現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切與公眾聯(lián)系。,媒介公眾公關(guān),重要中介； 特別爭(zhēng)取的對(duì)象。 成也蕭何、敗也蕭何,如何與媒介公眾開展公關(guān),重視媒介公眾的重要性

24、、尊重對(duì)方，互不利用，相互支持。 提供真實(shí)信息，實(shí)事求是的態(tài)度。提供信息的職能 關(guān)注媒體特點(diǎn)，有的放矢，確保信息的的新聞性與針對(duì)性。,美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個(gè)房間，把它當(dāng)做棲息場(chǎng)所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們來捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。,CASE,在這三天中，電視臺(tái)、電臺(tái)和各大報(bào)社競(jìng)相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公

25、眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺(tái)和熒屏中亮相的機(jī)會(huì)，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會(huì)公眾對(duì)公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。,CASE,抓住新聞時(shí)機(jī)，捕捉亮點(diǎn)，宣傳企業(yè),目的：為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的生存環(huán)境，通過良好的社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的影響。,社區(qū)公眾公關(guān),涵義：社區(qū)是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，指一種區(qū)域性的社會(huì)，即人們以共同或相近的地域、制度、利益、文化為基礎(chǔ)，形成保持互動(dòng)關(guān)系的社會(huì)共同體。,案例：美國(guó)艾克遜公司的社區(qū)推廣活動(dòng),思考： 美國(guó)艾克遜公司的社區(qū)推廣活動(dòng)對(duì)于自身形象的塑造有何意義？,美國(guó)的艾克遜石油公司認(rèn)為：

26、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容: （一）企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)責(zé)任； （二）環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)； (三)為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任。,1資金援助計(jì)劃,(1)與美國(guó)劇場(chǎng)和公共廣播電臺(tái)合作，把公眾喜愛的地方戲劇改編成電視劇，以條例的形式介紹給公眾。援助金額達(dá)100萬美元。 (2)補(bǔ)助新世界交響樂團(tuán)。該樂團(tuán)是當(dāng)時(shí)惟一不對(duì)黑人與少數(shù)民族實(shí)行差別化待遇的樂團(tuán)，所以提供25萬美元給這個(gè)樂團(tuán)作為公演補(bǔ)助費(fèi)。 (3)資助霍丹夜祭文化活動(dòng)。紐約市霍丹大學(xué)的學(xué)生，每年都要舉辦以保護(hù)波多黎哥在內(nèi)的西班牙文化為目的的音樂和舞蹈夜祭。 (4)資助哈雷姆預(yù)備學(xué)校，每年60萬美元。該校為私立預(yù)備學(xué)校，為紐約市區(qū)落后的少數(shù)民族后

27、裔提供進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 (5)ECSJ計(jì)劃，就是公司請(qǐng)大學(xué)生參加本地的社會(huì)性勞動(dòng)，由公司付給學(xué)生工資。目的是為學(xué)生提供了解社會(huì)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加學(xué)生的收入來源。 (6)為世界野生動(dòng)物協(xié)會(huì)提供5萬美元的基金，幫助維持生態(tài)平衡，避免老虎絕種。,2員工義務(wù)勞動(dòng)的活動(dòng)計(jì)劃,生活輔導(dǎo)； 顧問工作； 護(hù)理活動(dòng)； 個(gè)別指導(dǎo)； 成人教育； 環(huán)境保護(hù)活動(dòng)； 運(yùn)動(dòng)的教練。,公司對(duì)義務(wù)勞動(dòng)中表現(xiàn)突出者頒發(fā)“社會(huì)貢獻(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者獎(jiǎng)”，從企業(yè)文化的角度看，這也是是為公司塑造良好的社會(huì)形象尋找“英雄”、“典范”角色。 公司還為參加義務(wù)勞動(dòng)者舉行招待午餐的集會(huì)，總經(jīng)理親自出席勉勵(lì)員工。,3信息傳遞活動(dòng),一是定期或不定期的刊物

28、； 二是宣傳活動(dòng)； 三是廣告。,社區(qū)公關(guān)實(shí)例（柯爾斯公司的反贓亂運(yùn)動(dòng)）,活動(dòng)形式：現(xiàn)金回收鋁罐并配合公益活動(dòng)計(jì)劃。 目標(biāo)：消除臟亂，保護(hù)環(huán)境，既為當(dāng)?shù)卣瓿梢患笫拢蔡岣吡斯镜墓娐曂?效果：不到兩年回收了1800磅，相當(dāng)于4億個(gè)鋁罐。公司設(shè)計(jì)了成百件有意義的公益活動(dòng)計(jì)劃（給貧困地區(qū)捐助學(xué)校、捐助饑餓的兒童、設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金、買新路標(biāo)、贈(zèng)少年球賽隊(duì)服、綠化環(huán)境、捐贈(zèng)一頭大象給當(dāng)?shù)貏?dòng)物園等）。獲得新聞界及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的極大贊揚(yáng)、支持，地方關(guān)系得以極大改進(jìn)，取得極好的效果。,社區(qū)公眾公關(guān)要點(diǎn),樹立強(qiáng)烈的社區(qū)觀念。 經(jīng)常主動(dòng)向社區(qū)公眾宣傳、介紹企業(yè)各方面情況，使社區(qū)公眾對(duì)企業(yè)更了解、理解、支持。 定期或

29、不定期地進(jìn)行企業(yè)和社區(qū)的信息交流和溝通，聽取社區(qū)公眾對(duì)企業(yè)的意見和建議，及時(shí)的改進(jìn)工作。 利用多種形式和渠道向社區(qū)公眾提供各種公益服務(wù)，支持社區(qū)公用事業(yè)的發(fā)展。,案例分析,社區(qū)是社會(huì)組織的立身之地，組織首先應(yīng)處理好身邊的社區(qū)關(guān)系，才能做到近悅遠(yuǎn)來。 1、從社區(qū)公共關(guān)系入手樹立良好的社會(huì)形象； 2、從社區(qū)公益事業(yè)入手建立廣泛的社區(qū)關(guān)系； 3、從鼓勵(lì)員工參與入手保持社區(qū)關(guān)系的活力。,如何對(duì)公眾開展公關(guān)工作影響公眾,了解公眾 服務(wù)公眾 勸說公眾 引導(dǎo)輿論,如何了解公眾,了解公眾：是指深入公眾中調(diào)查研究，接收信息的過程，它是影響公眾的前提。它為公關(guān)工作提供信息依據(jù)，使之能較好地符合公眾的信息需求，達(dá)到

30、預(yù)期的效果。,內(nèi)容與方式,l 內(nèi)容：分布、類型、工作、生活、職業(yè)、心理特征、興趣愛好、接受信息方式途徑、對(duì)組織的看法、意見、評(píng)價(jià)和要求。 l方式：訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和信息收集。,長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查,思考： 長(zhǎng)城飯店的“全方位”公關(guān)調(diào)查可以給我們什么啟示？,一、日調(diào)查1、問卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)容涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來北京時(shí)再住長(zhǎng)城飯店的可能性有多大，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)如何，以及是否加入俱樂部和客人的游歷情況等等。2、接待投訴。幾位客服經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難，受理投訴

31、，解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。 二、月調(diào)查1、顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給以獎(jiǎng)勵(lì)。2、市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。三、半年調(diào)查總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流

32、，研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。,案例分析,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城飯店為何能贏得長(zhǎng)久的“回頭率”？其在公共關(guān)系調(diào)查方面的設(shè)計(jì)也許可以給我們提供一些啟示： 1、高質(zhì)、高效的日常調(diào)查，是制定切實(shí)可行的公關(guān)方案的基礎(chǔ)； 2、“小事不小”的公共關(guān)系意識(shí)是樹立自身良好形象的關(guān)鍵。,服務(wù)公眾,第一，在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，解決公眾的需要與困難。 第二，履行社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造良好環(huán)境。 第三，做好本職工作，適應(yīng)公眾需求。 第四，注意在細(xì)節(jié)上下功夫。 了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。,案例：“IBM意味著最佳服務(wù)”,思考： IBM為何要如此強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)？

33、,IBM公司有三大基本信念：,尊重每一位顧客 提供最佳服務(wù) 追求卓越工作,IBM公司總裁小托馬斯沃森對(duì)“服務(wù)”曾作了這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征?！蔽沂冀K認(rèn)為，這是我們有史以來最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營(yíng)理念我們要提供世界上最好的服務(wù)。,案例分析,顧客滿意不僅來自于可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，而且來自服務(wù)人員的優(yōu)良服務(wù)。IBM的事例告訴我們，組織在向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，更要重視提供優(yōu)良服務(wù)。 1、優(yōu)良服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； 2、優(yōu)良服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)關(guān)心消費(fèi)者的精神； 3、優(yōu)良服務(wù)體現(xiàn)顧客至上的企業(yè)文化。,勸說公眾,勸

34、說公眾：即將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識(shí)組織及其活動(dòng)，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感，促使公眾形成、強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變對(duì)組織的態(tài)度。,l 過程： 組織傳播信息公眾選擇信息保存有用信息公眾情感、態(tài)度變化產(chǎn)生新的情感、態(tài)度。,方法,1、真誠(chéng)平等對(duì)待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利 2、向公眾提供真實(shí)可靠、具有內(nèi)在價(jià)值、與公眾利益相關(guān)的信息 3、掌握傳播信息的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量與時(shí)機(jī)。,引導(dǎo)輿論,l 輿論的涵義 輿論是某個(gè)時(shí)期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一致的看法和意見。,輿論的形成與發(fā)展的特點(diǎn),1、自發(fā)的、情緒化的表現(xiàn)。 2、傳播迅速，情緒高漲。 3、規(guī)模、強(qiáng)度與持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和歸宿，取決于問題和突發(fā)事件的性質(zhì)和對(duì)公眾利益影響程度，取決于信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)