1、第八章 服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵比較復(fù)雜: 始于服務(wù)傳遞的設(shè)計(jì),貫穿于服務(wù)提供的 全過(guò)程. 提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不是微笑服務(wù),應(yīng)從顧 客定義的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā),準(zhǔn)確衡量服務(wù)質(zhì)量; 通過(guò)設(shè)計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量,對(duì)過(guò)程進(jìn)行有效 的監(jiān)控.,第八章 服務(wù)質(zhì)量管理,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理 第三節(jié):服務(wù)質(zhì)量衡量 第四節(jié):服務(wù)質(zhì)量控制 第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,1、服務(wù)質(zhì)量的定義： 將顧客對(duì)所接受的服務(wù)的感知與服務(wù)的 期望相比較， 感知 期望 =顧客驚喜 感知 期望 =顧客不接受 感知 =期望 =顧客覺(jué)得滿意 1.1服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：顧客定義的硬標(biāo)

2、準(zhǔn) 顧客定義的軟標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,2、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素：,口碑,個(gè)人需求,過(guò)去經(jīng)驗(yàn),服務(wù)質(zhì)量要素： 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性,感知服務(wù)質(zhì)量： 感知 期望 驚喜 感知 期望 不接受 感知 =期望 覺(jué)得滿意,期望服務(wù),感知服務(wù),第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,3、提高服務(wù)質(zhì)量效益(P159)： 顧客保留、員工保留、避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、降低成本,無(wú)效成本,有效成本,內(nèi)部成本,外部成本,檢查成本,預(yù)防成本,降低成本,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,他山之石 商業(yè)廣告何時(shí)能起促銷作用 登廣告者現(xiàn)在面臨的問(wèn)題仍然是，判斷廣告是否有效的最 佳途徑是什么？一次透徹的評(píng)估將會(huì)表明，現(xiàn)行的商業(yè)廣告 中有些是完

3、全無(wú)效，有些略為有效，有些則非常有效。 是否有規(guī)則可循？ 不少公司把電視臺(tái)關(guān)于廣告的某些“規(guī)定”視為既成事實(shí) 加以接受。其中一些規(guī)定有問(wèn)題，比如，大部分公司認(rèn)為下 列諸點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)辯的：為了增加市場(chǎng)份額，在電視有聲廣告 中所占份額必須大于現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；要想產(chǎn)生重大影響， 至少需要亮相三次；電視廣告多比少好；電視廣告效用持續(xù) 時(shí)間長(zhǎng)；等等。 用以評(píng)價(jià)廣告效應(yīng)的有力辦法的確存在，并且表明，需要在 每一種特定的形勢(shì)下對(duì)這些和其他的“確定事實(shí)”進(jìn)行仔細(xì) 的檢驗(yàn)。我們檢驗(yàn)了會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生作用的四種不同因素：市 場(chǎng)上的一般商標(biāo)和種類狀況；廣告要宣傳的商業(yè)戰(zhàn)略和目 標(biāo)；新聞媒介的使用；與廣告文字說(shuō)明有關(guān)的一些

4、措施。,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,對(duì)我們來(lái)說(shuō)，根本問(wèn)題是弄清楚為什么有些廣告的處理能 起到促銷作用，而有些廣告的處理則起不到這樣的作用。另 外，我們還對(duì)銷售額的變化和市場(chǎng)份額百分比進(jìn)行了研究， 特別研究了那些使用電視廣告一年以上的商標(biāo)。 調(diào)查結(jié)果如下： 不大有名氣的小商標(biāo)比已經(jīng)建立起良好信譽(yù)的大商標(biāo)更 容易通過(guò)增加廣告播放次數(shù)的辦法起到促銷的作用。 新聞媒介連續(xù)定期重播好幾個(gè)星期，然后停止播放的 廣告相對(duì)說(shuō)來(lái)不大可能促銷。改變這種定期播放計(jì)劃，大大 增加播放次數(shù)可能較有效果。 廣告的集中看來(lái)比分散更有利，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這更具緊 迫性。,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,在廣告信息意在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和在廣告文

5、字說(shuō)明戰(zhàn)略 最近發(fā)生了變化的情況下，廣告的作用比較大。另外，重要 的是要使買(mǎi)主腦海里的信息保持新穎。我們的研究成果表 明，不斷變革帶來(lái)的效益很可能大于風(fēng)險(xiǎn)。為證明電視廣告 的有效性，廣告的文字說(shuō)明必須經(jīng)常改變，保持現(xiàn)狀是相當(dāng) 危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@樣會(huì)使顧客感到乏味。這一點(diǎn)對(duì)于較大的信 譽(yù)較好的商標(biāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 規(guī)模不斷擴(kuò)大的種類或者購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)較多的種類的商標(biāo)通過(guò) 增加電視廣告播放次數(shù)起到促銷作用的可能性更大。 就一些已經(jīng)享有良好信譽(yù)的產(chǎn)品而言，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)電視 商業(yè)勸買(mǎi)性廣告等標(biāo)準(zhǔn)的措施與廣告的文字說(shuō)明市場(chǎng)銷售的 影響之間有很大關(guān)聯(lián)。 我們的數(shù)據(jù)資料表明，增加在電視黃金時(shí)間插播廣告的次 數(shù)對(duì)新產(chǎn)品來(lái)

6、說(shuō)是非常重要的。,第一節(jié):服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,檢驗(yàn)再檢驗(yàn) 一項(xiàng)重要的告誡是，最初的研究報(bào)告表明，銷售變化的不 足一半與電視廣告播放次數(shù)的變化有關(guān)。但是，如果營(yíng)銷管 理人員注意到這一點(diǎn)的話，他們能夠處理好這方面的問(wèn)題。 一位謹(jǐn)慎的經(jīng)理應(yīng)當(dāng)選擇一些主要的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)，看 看減少或者取消電視廣告后市場(chǎng)銷售情況如何。如果在6 12個(gè)月后，試驗(yàn)市場(chǎng)的銷售勢(shì)頭不減，那么，經(jīng)理就會(huì)對(duì)在 整個(gè)廣告市場(chǎng)減少?gòu)V告播放次數(shù)感到有信心。 檢驗(yàn)也有助于加強(qiáng)銷售能力；數(shù)量檢驗(yàn)結(jié)果可以用來(lái)爭(zhēng)取 猶豫不決的零售商。 就銷售而言，廣告效應(yīng)是多方面的。成功的關(guān)鍵是不斷地 進(jìn)行檢驗(yàn)。 資料來(lái)源：賓夕法尼亞大學(xué)霍頓學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授倫納德

7、洛迪什“在什 么時(shí)候能起到促銷作用？”，英國(guó)金融時(shí)報(bào)，2001.9.14。,第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,1、服務(wù)質(zhì)量管理的特殊性： 1.1從服務(wù)的無(wú)形性分析：例如空調(diào)機(jī) 服務(wù)質(zhì)量取決顧客的評(píng)價(jià)而不是內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 1.2從服務(wù)的不可分性分析： 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 1.3從服務(wù)的異質(zhì)性分析： 同一服務(wù)不同顧客有不同的感知 1.4從顧客的參與性分析： 顧客參與整個(gè)過(guò)程,第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,2、服務(wù)質(zhì)量管理的思想： 兼顧客觀與主觀、 兼顧有形成分與無(wú)形成分、 兼顧過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量、 兼顧顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程、 兼顧內(nèi)部質(zhì)量與外部質(zhì)量、 服務(wù)接觸的關(guān)鍵入手、,第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,3、服務(wù)質(zhì)量

8、管理原則： 戰(zhàn)略重視和高標(biāo)準(zhǔn)、 全員參與、 理解顧客、 員工理解企業(yè)、 標(biāo)準(zhǔn)化和完善服務(wù)體系、 調(diào)動(dòng)各種積極因素、 運(yùn)用適當(dāng)技術(shù)、 注重內(nèi)部營(yíng)銷、,第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,另類之音2營(yíng)銷歌曲大聯(lián)唱 企業(yè)眼中的市場(chǎng)：我是有錢(qián)人 錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念：“命中注定”要輸，結(jié)局不得不“散了吧” 商家針對(duì)難緾的顧客，不僅要問(wèn)：說(shuō)句心里話，你的心我永遠(yuǎn)不懂 3.15之夜，社會(huì)各界齊聲：呼喚 消費(fèi)者受損：誰(shuí)的眼淚在飛 消費(fèi)者不僅要問(wèn)：為什么受傷的總是我 3.15被曝光：這一次我真的留下來(lái)陪你 保護(hù)消費(fèi)者的利益：敢問(wèn)路在何方 商家的獨(dú)白：請(qǐng)消費(fèi)者多一些“寬容” 經(jīng)營(yíng)者的艱辛：白天不懂夜的黑 皮包公司：一無(wú)所有 假

9、冒偽劣窩點(diǎn)被端：“明天”我們會(huì)“從頭再來(lái)” 商家的真心話：三百六十五個(gè)祝福 競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)：月亮走我也走 市場(chǎng)調(diào)研：想說(shuō)愛(ài)你不容易,第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,企業(yè)營(yíng)銷決策：像霧像云又像風(fēng) 產(chǎn)品一旦售出：祝你平安 暢銷品：山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn) 產(chǎn)品包裝：羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)，你看你看月亮的臉 產(chǎn)品降價(jià)：消費(fèi)者的“渴望” 商家期望的顧客：執(zhí)著 促銷宣傳，消費(fèi)者務(wù)必：領(lǐng)悟 廣告：不能沒(méi)有你 廣告火力攻擊點(diǎn)：愛(ài)的奉獻(xiàn) 簽約：不見(jiàn)不散 成交：干杯，朋友 交易：一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng),第二節(jié):整體服務(wù)質(zhì)量管理,對(duì)商家的所有承諾：一笑而過(guò) 顧客求助，商家總是：等等等等或明天的明天的明天 服務(wù)承諾：千萬(wàn)次地問(wèn) 服務(wù)應(yīng)答：一無(wú)所有

10、服務(wù)：等你等的好心痛 對(duì)某些營(yíng)銷人員的服務(wù)：實(shí)在是“受不了” 商家售后服務(wù)的結(jié)束：再回首，而不是“忘情水” 購(gòu)前：愛(ài)不愛(ài)我，真的好想你 購(gòu)中：幸福生活，我的眼里只有你 購(gòu)后：牽掛你的人是我；啊，朋友再見(jiàn) 利潤(rùn)：愛(ài)你沒(méi)商量,第三節(jié):服務(wù)質(zhì)量衡量,1、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)層次： 1.1一般概念：顧客滿意、價(jià)值、質(zhì)量投資 1.2服務(wù)維度：服務(wù)質(zhì)量可分： 可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性維度 1.3行為特征：服務(wù)維度可分具體的服務(wù)行 為，并制定相應(yīng)的行為特征、價(jià)值 1.4具體的行為標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最基本的層次,第三節(jié):服務(wù)質(zhì)量衡量,定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)最難辦的事情之一就是給一種產(chǎn)品

11、或服務(wù)制訂適 當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 在定價(jià)方面，你的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)處境、你的有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略 目標(biāo)，以及產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段，這些都是重要的宏觀決 定因素。 如果你的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高盈利能力，而不是增加市場(chǎng)份額， 則你就不誼殺價(jià)，而是應(yīng)當(dāng)尋求那些愿意接受你的要價(jià)的顧客所占的市 場(chǎng)部分，而不要為了吸引更大市場(chǎng)部分而降低價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 上，既要使利潤(rùn)最大化，又要獲得最大限度的市場(chǎng)份額，這十分不合乎 實(shí)際的期望。 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場(chǎng)上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白 贈(zèng)送。對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過(guò)去 拿自己的瀏覽器賣(mài)錢(qián)，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。,第

12、三節(jié):服務(wù)質(zhì)量衡量,顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和 長(zhǎng)期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè) 顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你在長(zhǎng)期里獲得很大 收益。 你的主要目標(biāo)是使顧客滿意嗎？你是否認(rèn)為滿意的顧客 將會(huì)形成市場(chǎng)份額和利潤(rùn)？如果是這樣，那么定價(jià)的涵義就 是對(duì)顧客采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。 誰(shuí)是你的顧客？你若不能明確回答這個(gè)問(wèn)題，你不不能 闡明合理的定價(jià)策略。營(yíng)銷的基本要素是明白你所追求的是 誰(shuí)（市場(chǎng)分割和選定目標(biāo)）、你如何追求他們（找準(zhǔn)位置） 和你應(yīng)當(dāng)使用什么工具（包括定價(jià)在內(nèi)的營(yíng)銷混合）。 資料來(lái)源：作者 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂“定

13、價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，英國(guó)金融時(shí)報(bào),2001.9.28。,第四節(jié):服務(wù)質(zhì)量控制,1、服務(wù)質(zhì)量控制：,資源,采取 糾正 行動(dòng),確定 不一制 原因,服務(wù)過(guò)程,服務(wù) 概念,建立績(jī)效 測(cè)量系統(tǒng),監(jiān)控與要求 一致性,顧客輸入,顧客輸出,績(jī) 效,標(biāo)準(zhǔn),若不一致,第四節(jié):服務(wù)質(zhì)量控制,2、統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制：第一類風(fēng)險(xiǎn)-生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 第二類風(fēng)險(xiǎn)-顧客風(fēng)險(xiǎn),第一類風(fēng)險(xiǎn),正確,正確,第二類風(fēng)險(xiǎn),質(zhì)量控制決策,采取措施,不采取措施,過(guò)程在控制中,過(guò)程失控,真 實(shí) 狀 況,第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高,1、服務(wù)質(zhì)量的差距類型： 差距1：不了解顧客的真實(shí)期望 差距2：未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差距3：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服

14、務(wù) 差距4：服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配 差距5：顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相 匹配,第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高,2、服務(wù)質(zhì)量差距模型：,口碑,個(gè)人需求,過(guò)去經(jīng)驗(yàn),差距1,顧客對(duì)服務(wù)的感知,服務(wù)傳遞（含前后接觸）,將對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)化服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于顧客期望的感知與理解,對(duì)顧客的外部溝通,顧客,企業(yè),差距1,差距5,差距3,差距2,差距4,第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高,3、彌合影響服務(wù)質(zhì)量的差距： 彌合差距1： （不了解顧客的真實(shí)期望） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、 積極進(jìn)行溝通 彌合差距2：（未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)） 建立客戶定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、 明確的系統(tǒng)服務(wù)計(jì)劃、 明確服務(wù)定位、 建立有利于

15、服務(wù)傳遞的有形展示與服務(wù)場(chǎng)景,第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高,彌合差距3：（未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)） 員工的培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)積極性 彌合差距4： （服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配） 不要過(guò)度宣傳、加強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)等 彌合差距5：（顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相匹配）正確理解顧客的期望、 選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)、 服務(wù)傳遞遵循顧客定義的標(biāo)準(zhǔn)、,第五節(jié):服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高,專家論服務(wù)營(yíng)銷:對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、 執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃， 這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部 受眾及其他目標(biāo)。 整合營(yíng)銷四個(gè)層次 第一階段

16、：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。 第二階段：?jiǎn)T工參與。 第三階段：IT的應(yīng)用。 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。 資料來(lái)源：舒爾茨“對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷”，原載經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,1、留住顧客的重要性： 市場(chǎng)、顧客、相關(guān)市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)等的變化 2、顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)：,采取行動(dòng),沉默,服務(wù)失誤,向第三方抱怨,向家人和朋友抱怨,向服務(wù)商投訴,更換服務(wù)商,保持服務(wù)商,結(jié)果 公平,過(guò)程 公平,相互 對(duì)待 公平,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,3、服務(wù)補(bǔ)救策略： 避免失誤、 歡迎投訴、 快速行動(dòng)、 改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)、 公平對(duì)待： （道歉、糾正、象征性贖罪、移情對(duì)顧客的失望表示

17、理解）,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,4、服務(wù)承諾： 承諾類型： 含糊承諾、 特定承諾、 無(wú)條件承諾 承諾利益：關(guān)注顧客、 設(shè)定明確目標(biāo)、 信息反饋、 建立忠誠(chéng)顧客、 激發(fā)員工士氣、 促進(jìn)對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的理解,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,案例：莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司 莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動(dòng)化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是 一空制造控制工具和機(jī)器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特 曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生 產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用相同的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，同一個(gè)休息空間、 會(huì)計(jì)室及員工餐廳。莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普V莫里生 說(shuō)，它們就像“一家沒(méi)

18、有合同的合資企業(yè)”?？s短了交貨距離產(chǎn)不是 這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。交是兩個(gè)公司的雇員已經(jīng)非常了解， 作中密切配合，從而提高科頭跣足質(zhì)量及降低成本。并且，這種密切的 配合增加了新的機(jī)會(huì)。兩家公司曾經(jīng)同時(shí)為本田汽車(chē)公司服務(wù)，是本田 建議它們聯(lián)合開(kāi)發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目，而這種聯(lián)合起來(lái)的力量要遠(yuǎn)超過(guò)它們單個(gè) 力量的簡(jiǎn)單相加。 資料來(lái)源：摘編自美菲利普科特勒著：營(yíng)銷管理（新千年版），第230頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,案例：日本與印度尼西亞 印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司 上交一份建議書(shū)，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)

19、、調(diào) 集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司， 在擬訂建議書(shū)時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并 通過(guò)其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些 通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書(shū)耗資 較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅 從建一個(gè)水泥廠來(lái)看問(wèn)題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給 國(guó)家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑 公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來(lái)看待顧客的要 求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 資料來(lái)源：摘編自美菲利普科特勒著：營(yíng)銷管理（新千年版）

20、，第234頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,案例：對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表， 工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚 微。您能從他的推銷過(guò)程找出原因嗎？ 1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)，卻總是一拖再拖，始終不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介 紹說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他 提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比。

21、 可是他所帶資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介 紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。 3、李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種 儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說(shuō)如 果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買(mǎi)。但是 李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出 的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買(mǎi)。,第六節(jié):服務(wù)補(bǔ)救和承諾,4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意。可是那家發(fā)電廠