1、白象大骨面定位策略及品牌建設規(guī)劃,75-2,1、消費者對方便面認知,方便面：口味不錯、方便、快捷、但無營養(yǎng)； 面餅：面經過油炸，油炸品不健康； 調理包：須經過高溫滅菌、真空包裝，所以它里面的肉類本身所含的維他命B、鐵質，或是蔬菜所含的維他命C、維他命A，早已蕩然無存。,但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關鍵；針對健康和營養(yǎng)價值，消費者意識較強但實際行動弱（對營養(yǎng)沒有太大需求），但常吃當然希望越健康越好！,75-3,2、消費者食用方便面動機及行為分析,沒營養(yǎng) 不夠健康 口味與眾不同 不斷有新品推出,消費者不滿意地方,75-4,3、消費者主要食用白象大骨面的因子分析,初嘗白象大骨面的驅動因子 大

2、家都在吃（從眾消費心理） 廣告多（宣傳力度大引起關注） 名字吸引人（嘗新心理）,主要常選擇白象大骨面的原因 調料比較好/面湯味道好（口味好） 身邊的人都在吃（都說不錯） 廣告多（宣傳力度大引起關注） 購買方便（渠道發(fā)達，鋪貨率高）,口味好、廣告強力宣傳、渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新概念+檔次高（中價位首創(chuàng)）是驅動消費者選擇白象大骨面的主要因子。,但是目前碰到的問題,75-5,目前面臨的問題,產品口味與承諾目標群是否能體驗和認同不能夠完全吻合，同時與方便面關鍵購買因素的顯性因子亦不太相符； 新鮮感過了很多購買因為新鮮口味、概念與眾不同和從眾心理） 競爭品牌相繼仿效帶來沖擊。,核心課題：白象大骨面確立和建立品牌

3、持續(xù)核心競爭優(yōu)勢是關鍵,75-6,整合行銷建立品牌核心優(yōu)勢,二、白象大骨面品牌定位策略分析和建議,75-8,1、白象骨面目前的品牌定位,骨面品類定位：專注于提供骨湯營養(yǎng) 白象大骨面市場定位：二、三級及以下市場、中檔面 白象大骨面品牌定位：,75-9,2、白象大骨面主要宣傳重點及消費者認知,我們差異化定位訴求 煮湯面區(qū)隔大骨熬湯面 開水泡面區(qū)隔骨湯香面 大骨的營養(yǎng)區(qū)隔骨膠原的營養(yǎng),消費者對骨膠原的認知 聽說過該名詞：60% 理解骨膠原概念：9%,消費者對骨頭的聯想 味道鮮美，想吃 比較營養(yǎng)，補鈣質,大骨理解：美味、營養(yǎng)、健康,大骨理解：熬湯、運動活力健康,75-10,定位發(fā)展前的考慮,骨面創(chuàng)新及

4、成功，說明我們策略正確；可以很明顯獲得一條信息骨概念是我們成功的基石。 但是，是否是骨營養(yǎng)方面具體概念；目前從消費者調查來看并未得到證明？ 面對競爭者跟進，我們是延展骨營養(yǎng)概念？還是發(fā)展骨另外的概念？ 如果延展骨營養(yǎng)概念，應該如何延展？ 如果發(fā)展骨概念另外訴求，應該如何發(fā)展才能與消費者需求建立關聯？,75-11,需要探討核心問題,消費者對方便面的核心需求：充饑、方便、衛(wèi)生； 關鍵購買因素：口味、價格、品牌、購買方便。 購買白象大骨面的消費動機口味+廣告+創(chuàng)新概念下的從眾心理； 與我們核心訴求“骨營養(yǎng)”賣點不十分一致。 消費者對大骨理解：味道鮮美、營養(yǎng)、健康；美味是關鍵，營養(yǎng)、健康大骨先天具有；

5、 消費者對骨膠原理解：僅有9%的人知道，而二級及以下城市會更少。,75-12,原因探討,“營養(yǎng)”并非消費者購買方便面的關鍵考慮因素 大骨面與大骨熬湯無法建立關聯，因為消費者無法感覺到 有關大骨湯營養(yǎng)概念，消費者只有感知價值隱性需求；不理解骨膠原的概念和價值,75-13,有關白象骨面的延展策略性考慮,骨面,大骨湯“營養(yǎng)”為核心,大骨湯“美味”為核心,骨膠原營養(yǎng),大骨美食,如何延伸和規(guī)劃骨營養(yǎng)的概念，并最終落實到消費者利益點上,如何發(fā)展和規(guī)劃大骨美味的概念，并消費者需求建立起關聯,我們需要找到一個顯性的差異化定位來滿足消費者需求,75-14,另外,白象大骨面品類區(qū)別成功 但是其他進入目前產品之間差

6、異化不高 方便面的忠誠度低40%左右 另外從品牌轉換原因： 口味好、面餅好、分量足確立差異優(yōu)勢 價格實惠、檔次感（中檔面物超所值）市場上有一定殺傷力,所以白象大骨面如何在口味好、品種豐富、形式創(chuàng)新為重點確立核心價值；并對其進行延伸,75-15,白象大骨面下一階段延展策略建議,持續(xù)以大骨口味為主，營養(yǎng)為輔在消費者心里確立白象大骨面核心優(yōu)勢,品牌定位：美味（顯性）+營養(yǎng)（隱性）,大骨面營養(yǎng)是基礎,開創(chuàng)大骨美味,引領骨面美食,+,75-16,白象大骨面下一階段延展策略建議,品牌內涵：,與消費者實質最直接相關聯（驅動需求關鍵點）,味道鮮美、選材精良、不斷精心烹調研究創(chuàng)新,創(chuàng)造核心價值建立認同和價值主張

7、（信賴和好感）,Image:美味營養(yǎng),驅動情感發(fā)揮和強化認同感,美味的、不斷創(chuàng)新的、物超所值的,品牌承諾：與眾不同出美味！,有關白象大骨面未來看法,75-18,白象大骨面未來延展策略建議,消費者對大骨的聯想，主要體現三個層面： 消費者印象感知層面：營養(yǎng)特別是補充鈣質 基本屬性層面：美味湯味鮮美 形象、形態(tài)層面：健康運動、健康,75-19,白象大骨面主要消費者描述,主要目標群描述： 年齡：19-29歲 性別：男女差別不明顯 職業(yè)：學生群體，一二級城市偏向辦公室一般職員和專業(yè)人員，三級及以下偏向個體戶群體。,75-20,主要目標群體生活型態(tài)分析,關心品質、注重健康概念,流行、時尚、充滿激情和沖動，

8、喜歡接受新事物,75-21,不同品牌消費者品牌價值觀分析,經濟實惠物超所值,廣告偏向,時尚名人推薦,高品質,75-22,白象大骨面第三階段延展策略建議（續(xù)）,營養(yǎng)大骨面是基礎,引領骨面美食,體驗運動生活之味,從大骨給消費者聯想：健康、極限運動、健美等；與運動、健康相關的元素 2008年有關運動話題的熱點話題大環(huán)境 人們生活節(jié)奏對運動健康的需求和向往 白象骨面目前主要消費者（19-29歲）生活形態(tài),我們在延展大骨面核心點，也應上升到從食物口味提高到生活之味；倡導一種與大骨有關聯的“運動、健康、活力生活型態(tài)”本質上區(qū)隔其它骨面競爭者。,75-23,白象大骨面?zhèn)鞑ゲ町惢呗越ㄗh,傳播階段,傳播定位,

9、第一階段：區(qū)隔骨面新品類,第二階段：引領骨面美食,第三階段：打造“運動人生、健康品質”新風潮！,營養(yǎng)大骨面,美味營養(yǎng),運動美味生活,傳播重點,大骨熬湯、營養(yǎng)在里面,體驗運動生活之味,開創(chuàng)大骨美味,75-24,白象大骨面所面臨市場環(huán)境,白象區(qū)隔出大骨面概念，就像白象方便面1塊錢一樣成功；但是面對競爭者的跟進，特別是康師傅和統一行業(yè)領導品牌的跟進；我們的核心概念很快失去優(yōu)勢，方便面行業(yè)又從新回到了僅品牌帶來的差別。 面對市場現況： 白象如何確保在骨面領域引領地位不動搖？ 如何確保核心競爭優(yōu)勢不輕易被競爭者模仿？ 什么樣的定位更容易打動消費者，建立我們差異化優(yōu)勢？,75-25,因應市場策略,通過優(yōu)質的選才、精心研究的大骨美食概念、獨特創(chuàng)新的烹調技術，還有結合名吃和民間老字號精華；不斷開創(chuàng)大骨美味繼續(xù)引領骨面行業(yè)！,如何通過“整合傳播”落實市場策略，在消費者心理和市場上，塑造白象“開創(chuàng)大骨美味”；繼續(xù)引領骨面行業(yè)形象？,75-27,白象骨面?zhèn)鞑ツ繕?提高消費者對骨面的關注度和理解度； 落實消費者對骨面體驗，讓消費者能夠感覺到骨面與一般方便面的差異； 建立白象骨面核心競爭力，拉大與其他品牌間的距離；設置高的競爭壁壘； 塑造白象骨面行家的引領者形象。,75-28,傳播主題,大骨面引領天下,75-29,傳播組合,備選：好吃在里面,75-30,代言人傳播,品牌的積累過程中品