1、1,消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略 Consumer Behavior & Marketing Strategy,2010-11-11,2,一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說：當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。,3,營銷透視-1,寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 海王金尊投放大量廣

2、告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。 聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失??；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。,4,營銷的問題,是否存在不變的成功的營銷策略？ 成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？ 選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？ 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ 。,5,內(nèi)容提要,消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 消費(fèi)行為學(xué)與營銷實(shí)踐 產(chǎn)品分析與定位 品牌建立 概念開發(fā) 廣告管理 區(qū)域營銷 包裝設(shè)計 促銷 問答,6,消費(fèi)者透視-1,莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔

3、細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！,7,一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念,8,李悅下班回家 他非常疲倦，坐在沙發(fā)上 他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA的東西 片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠(yuǎn)的感覺 他奇怪為什么沒有中文名 最后的場景好象是一種手機(jī) 他想又是一種新牌子手機(jī) 他想到自己的手機(jī)很舊了 他想明天去商場看一下 他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等

4、一下,環(huán)境 狀態(tài) 接觸與注意 激活存儲知識 個性感受 引起關(guān)注 激活知識分析 理解 問題激活 目標(biāo)出現(xiàn) 態(tài)度/行為選擇 確定態(tài)度,消費(fèi)者透視-2,9,消費(fèi)者行為學(xué),感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 它包含三層含義： 消費(fèi)行為是動態(tài)的 它是互動過程 它涉及交易,10,自我概念 與生活方式,決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機(jī) 情緒 態(tài)度,需要,欲望,體驗與產(chǎn)品獲取,體驗與產(chǎn)品獲取,消費(fèi)行為總圖,11,自我概念與

5、生活方式,自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 它是自己對自己的感知和情感。 你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 生活方式是一個人自我概念的外在表述 文化與價值觀決定了是否平衡 價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種,我,自己眼中的我,別人眼中的我,事實(shí)中的我,12,擁有物與延伸的自我,某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 相對于別人擁有的同樣

6、或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。,13,謝明走進(jìn)手機(jī)市場 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) 他走出店內(nèi) 忽然有一種沖動要換手機(jī) 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) 最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元 因為他見到一個配送的電池充電器,宋成走進(jìn)手機(jī)店 他今天發(fā)了工資 他剛認(rèn)識了一個女孩 他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) 他覺得不夠時尚 經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī) 只要1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 他獲知今天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī),14,自我

7、,行為,行為,個性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,動機(jī),知覺,記憶,學(xué)習(xí),心理行為分析工具圖-1,自我的表達(dá),15,練習(xí)-1,福爾摩斯探案,16,個性/自我,知識,習(xí)慣,精神,決策,行為,動機(jī)與需求,態(tài)度,感知,認(rèn)知,知覺理論,學(xué)習(xí)理論,品牌建立與維護(hù),動機(jī)態(tài)度理論,決策理論,行為理論,價格/產(chǎn)品開發(fā),概念開發(fā),維護(hù)忠誠度,促銷與購買行為,廣告品牌,消費(fèi)者行為理論與市場營銷,文化理論,產(chǎn)品定位,文化價值理論,17,行為研究的目的與內(nèi)容,行為研究的目的 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 行為研究的內(nèi)容 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 了解心理與行為之間的關(guān)系 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯 建立刺激與行為之間的對

8、應(yīng)關(guān)系,麥當(dāng)勞德玩具策略,18,行為學(xué)的營銷應(yīng)用,成功營銷的四要素 選擇正確的人群與行為層面 確定正確的刺激形式 確定行為邏輯 無強(qiáng)烈的負(fù)面刺激,果凍的故事,19,營銷的行為學(xué)過程,產(chǎn)品與市場狀況分析,量化行為邏輯,行為邏輯與習(xí)慣分析,確定營銷的人群與行為層面,確定營銷策略與方案,確定刺激形式與內(nèi)容,營銷模型,寶潔的對比廣告與 貨架陳列,20,二、行為學(xué)與營銷實(shí)踐,21,產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分,22,Case Study-1:金霸王與南孚,金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國超過十年。一個產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場不到五年就占有中國堿性電池55%的份額 吉列公司內(nèi)部有兩種意見 1

9、。價格是競爭的關(guān)鍵，降低價格是唯一的解決方案 2。品牌是關(guān)鍵，不能降價，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問題 兩種方案于1999-2001 年分別得到實(shí)施，但是均告失敗。市場份額下降2%至10%。公司嚴(yán)重虧損 問題：市場的關(guān)鍵問題在那里？,23,產(chǎn)品分析與市場細(xì)分,同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群,自我概念 與生活方式,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機(jī) 情緒 態(tài)度,24,產(chǎn)品分析,參與度,知識度,（風(fēng)險）,（意義）,25,消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型,消費(fèi)者

10、特征,環(huán)境自我 相關(guān)性,內(nèi)在自我 相關(guān)性,自我概念-基本價值、目標(biāo)、需要 個性特征 鑒定、評價,產(chǎn)品特征,時間承諾 價格 符號意義 潛在風(fēng)險 潛在的性能缺陷,環(huán)境背景,購買環(huán)境 計劃使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 物理環(huán)境,感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識,參與,解釋和整 合過程,26,市場細(xì)分,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,27,與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價值觀,他人導(dǎo)向： 個人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險與安定 解決與宿命 自然與人工

11、 自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗,28,Case Study-2:扶他林的品牌策略,諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。 調(diào)研顯示：78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動損傷，重度消費(fèi)者集中在60歲以上的老年人。 問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進(jìn)行調(diào)整,29,品牌建立與定位,30,品牌與定位,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)

12、境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策,31,消費(fèi)者感知/認(rèn)知,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機(jī) 個性 情緒 態(tài)度,高介入 狀態(tài),低介入 狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機(jī)械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí) 與模仿,推理,操作性條 件反射,經(jīng)典條 件反射,認(rèn)知,條件作用,32,絕對闕限,相對闕限,感知5種基本感官,認(rèn)知,品牌,產(chǎn)品,事物,認(rèn)同,價值闕限,潛意識認(rèn)知,知覺理論,適應(yīng),33,學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,34,記憶的特點(diǎn),階梯式記憶過程 感覺記憶 短時記憶 長期記憶 圖式記憶 腳本記憶,紅牛,榴蓮,

13、牛奶,旅游,怪味,營養(yǎng),紀(jì)念品,學(xué)生,寶寶,累/出汗,體育老師,街邊水果店,35,知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克運(yùn)動鞋,陌生的售貨員幫了我,在Wilsons體育用品商店,去年秋天,跑時感覺軟,重量,氣墊,底紋,新的平衡,怎樣跑起來更輕快,長距離大運(yùn)動量跑步后的感覺,驕傲,疲勞,放松,顏色,標(biāo)識,避免膝痛,系緊鞋帶,穿彈性好的短襪,形象品牌,好看,也可以穿牛仔褲,36,產(chǎn)品知識類型,耐克運(yùn)動鞋,合腳,長壽,有益于健康,耐克運(yùn)動鞋,耐克運(yùn)動鞋,跑得更快,穩(wěn)固的后跟,耐穿,系帶型,59.95美元,鞋底設(shè)計,拱形支撐,屬性束,利益束,價值滿足,37,品牌形象與學(xué)習(xí),選擇合適的學(xué)

14、習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn),38,消費(fèi)者透視,在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是全天然的。,39,Case Study-3: 伊萊克斯廚具新概念,伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國，廚具推廣一直不順利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。 問題：這個系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什么呢？,40,獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念,賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營

15、銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。,41,動機(jī)生成理論,緊張感,動機(jī)強(qiáng)度,動機(jī)方向,行動意向,需求,信息,目標(biāo),個人和文化因素,緊張感減小,42,動機(jī)的動力,本我,超我,自我,43,動機(jī)理論-1,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機(jī) 個性 情緒 態(tài)度,馬斯洛需求層次理論,生理動機(jī) 安全動機(jī) 歸屬動機(jī) 尊重動機(jī) 自我實(shí)現(xiàn)動機(jī),44,動機(jī)理論-2,心理動機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表現(xiàn) 自我防御,自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風(fēng)頭,45,屬性,結(jié)果,價值,具體屬性,抽象屬性,功能結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價值,終極價值,動機(jī)與知識體系,46,消費(fèi)者產(chǎn)品知識的方法-目的

16、鏈模型,抽象水平 例子 解釋,終極價值,工具性價值,心理結(jié)果,功能性結(jié)果,抽象屬性,具體屬性,自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價格,喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的,47,方法-目的鏈的例子,抽象屬性,具體屬性,功能性結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價值,終極價值,噴發(fā)膠,加香料的土豆片

17、,口氣清新劑,噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(產(chǎn)品類別層次),(產(chǎn)品形態(tài)層次),(品牌層次),燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同,高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊,不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信,高價,花費(fèi)太大,高質(zhì)量,浪費(fèi)我的錢,用較少的錢用于其他事情,好的價值,更低的滿意度,使用較長時間,更高的滿意度,48,工具性的價值和終極價值,工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)),能力

18、有抱負(fù)(努力工作) 獨(dú)立(依靠自我) 有想象力(有創(chuàng)造力) 才能(勝任) 邏輯(理智的) 勇敢的 同情心 原諒(諒解他人) 有益的(為他人工作) 愉快的(歡快的) 有愛心(親切的) 社會性 禮節(jié)(有禮貌) 服從(忠實(shí)的) 干凈(整潔、整齊) 誠實(shí)正直 有責(zé)任感的(可信賴的) 誠實(shí)(真誠的) 自我約束的,社會和諧 世界和平 平等(生而平等) 自由(獨(dú)立自主) 國家安全 拯救(永恒的生命) 個人滿足 社會認(rèn)可 舒適的生活 快樂(愉快的生活) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗(自然的和藝術(shù)的) 聰明(理解力) 內(nèi)在和諧(沒有沖突) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救(永恒的生命) 愛和情感 成熟的愛(性和精神

19、上的親密) 真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系) 個人滿意 愉快(滿意),49,動機(jī)與產(chǎn)品概念,動機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對動機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機(jī)開發(fā) 獨(dú)特的概念源于對隱性及潛意識動機(jī)的開發(fā),50,消費(fèi)者透視,莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺， 第二天她立即去買了一盒。,51,Case Study-4: 畢加索在中國,畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。 市場結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到2萬

20、輛。 2005 年度需要一條新的廣告來改變市場的現(xiàn)狀 如何思考這條廣告呢？,52,什么是廣告,廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程,53,廣告與態(tài)度理論,廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素,54,態(tài)度概念在分類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產(chǎn)品形式,品 牌,品牌/模型 一般態(tài)度,品牌/模型 具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館,漢堡包餐館,Burger King,麥當(dāng)勞,Grant街的 麥當(dāng)勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)

21、的 麥當(dāng)勞店,產(chǎn)品類型,和朋友在Grant街 的麥當(dāng)勞吃午餐,和孩子Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在 Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐,與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會,55,有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟 佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠

22、體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方,對佳潔士 的態(tài)度,56,態(tài)度測量,測量信念 測量情感 測量反應(yīng),57,態(tài)度改變理論,改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認(rèn)知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn),58,個性與共鳴,59,消費(fèi)者個性分類,孤僻 多愁善感 謙恭 沉悶 隨便 怯懦 堅強(qiáng) 實(shí)際 直率 自信 保守 群體性 自由散漫 松弛,好交際 情緒穩(wěn)定 武斷 樂天 認(rèn)真 大膽 脆弱 富于想象 狡猾 憂慮 開放 自立 自制 緊張,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機(jī) 個性 情緒 態(tài)度,人類個性特質(zhì),60,品牌個性的五個維度,品牌個性,能力,激動

23、,現(xiàn)實(shí),粗曠,精致,實(shí)現(xiàn) 誠實(shí) 全心全意 愉快,大膽 英勇 有想象力 現(xiàn)代,可以依賴 聰明的 成功的,上流階層 有美麗的,戶外的 堅強(qiáng)的,61,廣告與個性關(guān)系,廣告是概念的肢體 同樣的動機(jī)，不同的個性會有不同的選擇 個性的研究有助于塑造情感與形式動機(jī) 品牌個性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法,62,練習(xí),生力啤酒廣告賞析 分析生力的品牌個性是否塑造成功？,生力啤酒廣告,青檸啤酒廣告,國外啤酒廣告,這才是新鮮！,63,區(qū)域營銷與文化,64,文化與消費(fèi)行為,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動,文化價值觀,規(guī)范 何謂合適行為,制裁與約束 對違反規(guī)范予以 懲罰,消費(fèi)行為

24、,65,文化的非語言因素,非語言溝通,友誼,事物,禮儀,時間,契約,空間,象征,66,文化營銷,了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營銷的關(guān)鍵 通過測量與比較文化差異可以制定有針對性的下線營銷策略 文化營銷對新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用,67,包裝與信號學(xué),68,包裝,包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo) 包裝是概念的強(qiáng)化,69,營銷透視,寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個方面的考核 歷史上，一個好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場占有率增長。,70,行為符號學(xué),圖片,詞語,價格,色彩,手勢,氣味,表格,文化,習(xí)慣,風(fēng)俗,含義,71,對

25、顏色的自動感知反應(yīng),在評價一個物體(如商品或建筑)時，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動感知反應(yīng)能占到人們對這個物體印象的60%。 人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。 粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。 黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。 低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。 男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。 藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。,72,包裝與符號學(xué),應(yīng)用符號學(xué)原理設(shè)計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放 符號學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售 符號學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能 符號學(xué)包裝可以提高銷售價格,73,消費(fèi)者透視,莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注