1、公 司 案 例 分 析 講 座,北京市經濟管理干部學院 -李啟明教授 2005年元月,主要內容,一 .優(yōu)秀公司的綜合評價 二 .惠普之道 -別具一格的企業(yè)文化 三 .西南航空公司-靠差異化起家的西方“雄鷹” 四 .十年磨一劍-一個民營企業(yè)是如何崛起的 五 .歷史的鑒戒-巨人集團，飛龍集團,1. 美國對優(yōu)秀公司的評價（質量獎）標準,1、領導能力 2、戰(zhàn)略規(guī)劃 3、顧客與市場重點 4、信息及其分析 5、人力資源重點 6、流程管理 7、運營業(yè)績,2. 英國金融時報對中國海爾公司的評價（2002年）,1、具有堅定獨到的經營戰(zhàn)略（國際化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略） 2、使消費者滿意度和忠誠度最大

2、化（星級服務） 3、堅持以人為本 4、行業(yè)領先 5、具有持續(xù)穩(wěn)定的贏利表現(xiàn) 6、成功的應變能力 7、市場全球化,3. 未來優(yōu)秀公司的評價趨勢,1、具有核心競爭力的戰(zhàn)略規(guī)劃（基于能力不完全是外部資源） 2、具有變革的領導力、團隊與溝通管理（基于未來而不完全是現(xiàn)在） 3、具有戰(zhàn)略實施的績效管理（基于戰(zhàn)略而不完全是戰(zhàn)術） 4、具有價值鏈的品牌與營銷（基于為客戶創(chuàng)造價值而非一味打擊對手） 5、一致的業(yè)務流程與公司管理控制（基于公司統(tǒng)一整體而非一盤散沙） 6、具有核心價值觀的企業(yè)文化（基于造就一個偉大企業(yè)而不是對個人的神化）,二 .惠普之道 -別具一格的企業(yè)文化,1、企業(yè)簡介 成立于1939年，位于美國

3、加州硅谷，世界500強公司之一，在120多個國家沒有600多家分支機構，原公司123000多人，產品29000種。,2、宗旨與使命 1992年前的企業(yè)宗旨： 設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統(tǒng)，以收集、計標、分析、資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 1992年以后的企業(yè)宗旨： 創(chuàng)造信息產品以便加速人類知識的進步，并且從本質上改善個人及組織的效能,3 、價值觀 總裁訓言：“惠普之道的政策和措施都是來自一種信念，這就是想信任何人都想在工作中追求完美與創(chuàng)造，只要賦予他們適宜的環(huán)境，他們一定能成功?！?比爾休萊特,惠普的五種價值觀: 信任和尊重個人 追求卓越的貢

4、獻與成就 堅守誠實與正直 靠團隊精神達到共同目標 鼓勵靈活性和創(chuàng)造性 惠普價值觀管理: 創(chuàng)造利潤并認同價值觀提升 不創(chuàng)造利潤但認同價值觀給第二次機會 不創(chuàng)造利潤也不認同價值觀請出 創(chuàng)造利潤又不認同價值觀說服,4、公司目標 利潤 用戶 專業(yè)領域 成長 員工 管理 企業(yè)公民,5、管理工作 管理就是通過別人將工作完成，并獲得預期效果 做為經理，讓員工努力工作并不難，難的是讓大家相互合作，共同努力,管理工作的類別,成功管理者的職責,1、聘用最優(yōu)秀的人 2、告訴他們你的期望 3、提供所需的支持與環(huán)境 4、對付有問題的員工,衡量表現(xiàn)的三項尺度,能力高低 意愿強調 成熟程度,能 力,意 愿,管理方式,走動式

5、管理 -通過隨意的或有計劃的交流，隨時了解員工和公司最新情況，體現(xiàn)對人的尊重和信任 目標管理 -各級員工在不同崗位上制定各自的工作目標，為達到公司總目標共同做出貢獻 開放式管理 -鼓勵員工向管理層或人事部門直接地公開地反映問題和陳述不同意見，保證員工不會因此受到批評與指責 全面質量管理 -目標是提高質量和用戶滿意 公開交流 -提供多種渠道，鼓勵員工公開交流,6、戰(zhàn)略規(guī)劃,目標與使命 價值觀與遠景 戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)術安排,企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略規(guī)劃,第一步明確目的 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何貢獻？ 第二步五年目標 在將來的三至五年內我們的目標是什么？達到這些目標的關鍵何在？ 第三步客戶 我們有什

6、么機會？我們將主要關注哪些市場？在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？,第四步競爭 誰是我們在某個市場中的潛在對手？他們策略是什么？我們將用什么技術和方法去競爭？ 第五步理想的解決辦法？ 我們的用戶想達到什么目標？能夠有助于他們將來成功的理想方案是什么？,企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第六步發(fā)展和執(zhí)行計劃 關于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應？我們將如何實施策略？我們需要誰的幫助？ 第七步財務分析 在我們的計劃中財務上的結果是什么？值得這樣做嗎？,第八步潛在的和外在的問題分析 哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標？我們如何知道哪一種影響最大？我們的應急計劃是什么？ 第九步相互依賴性 要向用戶提供完整的

7、方案有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？ 第十步第一年計劃 在今年我們需要開始哪些重點項目以便達到長遠目標？我們的長遠規(guī)則是什么？ 我們需要什么樣的標準來衡量我們的經營業(yè)績，以及是否達到我們的長期和短期目標？,思考題 1、惠普之道的核心觀念是什么？ 2、惠普的管理工作有何特點？ 3、按照惠普的企業(yè)規(guī)則十步法，模擬制訂出一個公司的經營戰(zhàn)略與實施方案。,三 .西南航空公司 -靠差異化起家的西方“雄鷹”,公司背景 60年代中期，赫布凱勒爾在德克薩斯州從事法律工作，實際上等待崛起的機會。1966年的一天，一位銀行家的委托人走進了赫布凱勒爾的辦公室，共同探討了短途飛行市場的狀況，決定成

8、立一家航空公司專門從事短途飛行業(yè)務?；卦O在達拉斯，飛機主要往返于圣安東尼奧和休斯頓之間，相距600公里左右。 西南航空公司如同一個新星在當時低迷的航空市場一枝獨繡。投資匯回報率達到1：30，每年的利潤上升25%，市值達到50億美元。其負債率僅為60%（其他航空公司為80-90%以上）。,西南航空公司崛起的經驗,榮譽：最準時的航班，最佳的行李管理，最高的乘客滿意度。,美國各大航空公司勞動生產率的比較,-摘自“幸運”雜志,結 論,1.強化自己的優(yōu)勢 2.平衡對手的水平 3.變弱勢為優(yōu)勢-“有所為，有所不為” 4.能使員工樂于勤奮工作，其他公司難以模仿,思考題 1、西南航空公司的成功給我們哪些啟示

9、？ 2、怎樣理解“有所為，有所不為” ？ 3、什么東西使競爭對手難以模仿？,四 .十年磨一劍-華帝集團成功因素分析,一、企業(yè)簡介 廣東華帝集團成立于1994年，起先由七個創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)辦。主要生產經營燃氣灶具、熱水器、抽油煙機三大系列產品，其中燃氣灶具是亞洲最大的，年生產能力1000萬臺，十年來平均銷售額增長50%以上。華帝創(chuàng)業(yè)之初，燃氣灶具市場烽煙四起，比較有影響的有萬家樂，神州等品牌，但雜牌多、冒牌多、檔次低。華帝是如何做大做強的呢？ 最基本的經驗是三條 1、先進的制造技術-低成本 2、專業(yè)化生產-集中化 3、國際化品牌-差異化,二、華帝成功因素分析,（一）品牌 賣勞力、賣產品、賣品牌、賣規(guī)

10、則 地區(qū)品牌、國家品牌、世界品牌 知名度、信譽度、美譽度 產品品牌、企業(yè)品牌、產業(yè)品牌 無品牌無市場、小品牌小市場、大品牌大市場、國際品牌全球市場 可口可樂725億、微軟705億、萬寶路476億、IBM237億、麥當勞199.39億（1997年金融世界） 中國企業(yè)品牌價值 紅塔山 353億、海爾 182億、一汽72.28億（1998）,華帝品牌策略: 1、CI設計綠色標志 2、廣告轟炸 3、品牌提升：“華帝燃具，中國精品”“中國燃具領導品牌” 廣告詞：“好產品自然受歡迎”“好火好生活” 4、優(yōu)質高價策略,（二）終端 許多企業(yè)成功的關鍵因素在終端（直接進入消費者） 可口可樂上海案例 柯達與樂凱比

11、較 華帝終端策略: （1）先攻占中心城市（廣州、杭州、北京、沈陽等） （2） 進大中型商場（設專柜） （3）實施具體其計劃（專賣店）,（三）通路銷售和分配產品的路線 市場營銷組合：產品、價格、分銷、促銷。 廣告（炮兵）分銷（步兵）。 分銷過程說從生產到消費者的過程。 組織結構說公司內部單位與外部代理商、經銷商的組織。 分銷主體說賦予中間商和代理商轉移商品的權利,分銷通路不同于營銷渠道。營銷渠道比分銷渠道長、功能多。 分銷通路：生產者自設銷售機構商人中間商代理中間商輔助商消費者。,分銷通路設計,分析消費者服務需求,確立分銷通路目標,選擇通路備選方案,通路方案評估,華帝的分銷通路：實行總代理二級經

12、銷商零售商 1、慎重選擇經銷商 2、培養(yǎng)與經銷商的感情 3、保證經銷商利益 4、保護市場（防止便貨，防止串貨傾銷）,（四）服務 當今市場最缺的是什么：服務、關注、信譽 建立綠色服務隊 24小時咨詢熱線、24小時上門免費服務。,（五）管理 創(chuàng)業(yè)約法4章： 七個創(chuàng)業(yè)者股份均等，各占10%，小欖鎮(zhèn)土地入股占30%。 七個創(chuàng)業(yè)者的親屬不得在本企業(yè)工作。 每一個投資者不得再經營同類企業(yè)。 開支5萬元以上者必須有兩個股東簽字認可。 企業(yè)改制，實行所有權與經營權分離，聘請CEO。,(六)人才 三能標準：能說、能寫、能干 重視營銷人才，從有實踐經驗中招聘銷售人員 實行A、B、C、D四級段位制，待遇與績效掛購,思考題 1、你認為一個企業(yè)成功的主要因素有哪些？除本案例介紹的六大因素外，還有哪些？ 2、本案例的六大因素中，你認為你們的薄弱環(huán)節(jié)在哪里？為什么會出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)？ 3、如果讓你創(chuàng)辦或管理一個企業(yè)，你如何踢好“前三腳” ？,五 .歷史的鑒戒-巨人集團，飛龍集團,巨人集團的六大失誤 盲目追求發(fā)展速度（以巨人大廈為例） 盲目追求多元化經營（計算機房地產生物工程） 個人獨裁決策機制 管理不善導致嚴重的財務危機 缺乏長期連貫的經營戰(zhàn)略 個人性格上的特殊原因,飛龍集團的十六大失誤 -引自姜偉我的錯誤,違背現(xiàn)代化管理原則決策 1、決策的浪漫化