1、塘廈項(xiàng)目客戶研究專題,營銷管理中心,2011年12月,客戶聚焦：深圳投資客戶以及塘廈本地、深圳關(guān)外首置首改客戶為項(xiàng)目主要客戶,城市化上升的中堅(jiān)力量 追求高回報(bào)率的城市未來價(jià)值挖掘者,包括四類客戶：,客戶演變歷程深圳投資客戶逐漸下行，首置客戶逐漸增多最終趨穩(wěn)，首改客戶逐漸上揚(yáng)、并且幅度很大,發(fā)展期：以深圳投資客以及塘廈、和深圳關(guān)外首置為主；,成熟期：以塘廈首置首改為主兼顧深圳關(guān)外首置首改客戶。,客戶比例,啟動(dòng)階段,發(fā)展階段,成熟階段,啟動(dòng)期：以深圳投資客以及塘廈首置客戶為主；,客戶特征及置業(yè)需求分析,問卷調(diào)查,深度訪談,本次調(diào)查共回收有效問卷312份，分別對(duì)塘廈、龍華、以及深圳關(guān)內(nèi)三個(gè)區(qū)域客戶進(jìn)

2、行了問卷調(diào)查,問卷設(shè)計(jì) 每份問卷設(shè)置22個(gè)問題，涵蓋從塘廈區(qū)域認(rèn)知、購買意愿到置業(yè)敏感點(diǎn)、置業(yè)需求等多個(gè)方面；其中塘廈108份；龍華104份；深圳100份； 問卷調(diào)查對(duì)象甄別 調(diào)查地點(diǎn)為三個(gè)區(qū)域的代表性中高端商業(yè)聚集區(qū)，對(duì)擁有10萬元以上私家車業(yè)主進(jìn)行攔截調(diào)查； 具體地點(diǎn)： 分別選擇了 塘廈塘廈花園街，臨近塘廈鎮(zhèn)政府，廣場； 深圳龍華華潤萬佳廣場，友誼圖書館旁； 深圳羅湖萬象城； 并在每個(gè)地點(diǎn)安排4名訪問員以及調(diào)研公司的督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)控。,受訪目標(biāo)客戶群體年齡集中在24-36歲間，三區(qū)域該年齡段群體占總樣本比例均為87左右。,實(shí)際受訪客戶背景：年齡集中在24歲-45歲之間，受訪群體已婚居多，占比7

3、0，年齡及家庭結(jié)構(gòu)特征符合項(xiàng)目首置首改特征,年齡,家庭結(jié)構(gòu),受訪客群年收入集中在10-20萬之間，占比56，20-50萬比例為21，收入結(jié)構(gòu)符合訪問項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體預(yù)期。 受訪客群一半已購置一套房產(chǎn)（52），另有37的客群尚未置業(yè)，置業(yè)情況符合項(xiàng)目首置首改定位。,經(jīng)濟(jì)特征及置業(yè)狀況,年收入,置業(yè)現(xiàn)狀,問卷調(diào)查涉及的內(nèi)容比較多，大致從三大角度分析客戶特質(zhì)及需求。 角度一：對(duì)區(qū)域認(rèn)知及置業(yè)意向分為及深圳客戶對(duì)塘廈認(rèn)知與置業(yè)意向、現(xiàn)有置業(yè)不滿因素等方面 角度二：置業(yè)影響因素促動(dòng)客戶購買的因素和客戶對(duì)項(xiàng)目的抗拒點(diǎn) 角度三：產(chǎn)品形態(tài)需求客戶對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的具體需求情況,CEO,區(qū)域認(rèn)知,現(xiàn)有物業(yè)不滿因素,對(duì)

4、塘廈認(rèn)知,置業(yè)意向,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,影響因素,關(guān)鍵抗拒因素,關(guān)鍵抗拒因素,戶型,物業(yè)類型,面積,建筑風(fēng)格,產(chǎn)品需求,調(diào)查思路,問卷調(diào)查內(nèi)容,角度一：客戶區(qū)域認(rèn)知,調(diào)研顯示僅有11%客戶表示完全不了解塘廈，41%客戶表示了解； 離深圳近交通便利是深圳客戶普遍的認(rèn)知，其次是生態(tài)、有高爾夫；,深圳關(guān)內(nèi)客戶對(duì)塘廈認(rèn)知：調(diào)研顯示羅湖客戶盡半知道但不了解塘廈，離深圳近交通便利是關(guān)內(nèi)客戶普遍認(rèn)知。,是否知道塘廈,對(duì)塘廈的認(rèn)知,深圳關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)意向及置業(yè)目的：數(shù)據(jù)顯示羅湖客戶明確表示出一定的塘廈置業(yè)意向，投資是主要置業(yè)目的。,是否有置業(yè)意向,置業(yè)目的,盡管有15的羅湖受訪客群表示不考慮該項(xiàng)目，但明確表示有意向樣

5、本依然達(dá)到21； 在置業(yè)目的方面近70%客戶選擇投資；17%為改善居住條件；,龍華客戶對(duì)塘廈認(rèn)知：比較了解塘廈，且認(rèn)同塘廈離深圳近，交通便利的區(qū)位優(yōu)勢,數(shù)據(jù)顯示龍華客戶比較熟悉塘廈，知道且了解塘廈比例達(dá)到54，不知道的僅占8。 龍華客戶較為認(rèn)同深塘交通關(guān)系，認(rèn)為龍華離深圳近，交通便利比例達(dá)到81。,意向人群與不考慮人群差距在龍華體現(xiàn)得尤為明顯，前者（34）是后者（10）的3.4倍。 投資置業(yè)是龍華客戶主要購房目的，占比57，其次是改善居住條件，占比26。,龍華置業(yè)意向及目的：有明確塘廈置業(yè)意向人群遠(yuǎn)多于不考慮人群，投資置業(yè)是龍華客戶主要購房目的。,塘廈置業(yè)意向及目的：本地客戶整體關(guān)注且有明確塘

6、廈置業(yè)意向，購房目的以改善居住為主，并呈多元化態(tài)勢。,本地客戶整體關(guān)注且有明確塘廈置業(yè)意向，不考慮置業(yè)塘廈僅占比2。 本地客戶置業(yè)主要看重改善居住條件，占比39；同時(shí)兼顧投資22。亦有相當(dāng)部分客群購房是為子女置業(yè)，占比23。,調(diào)研顯示居住環(huán)境是三區(qū)域客群主要不滿現(xiàn)有房產(chǎn)因素，普遍認(rèn)為現(xiàn)有居住環(huán)境嘈雜、空氣差，平均占比43。 三區(qū)域客群對(duì)現(xiàn)有房產(chǎn)社區(qū)感亦較為不滿，其中不滿社區(qū)配套、物業(yè)管理及景觀平均占比分別為12、13及15.,龍華,羅湖,塘廈,現(xiàn)有房產(chǎn)不滿因素：居住環(huán)境以及社區(qū)感是三區(qū)域客群顯著不滿現(xiàn)有房產(chǎn)因素,角度二：影響因素,三區(qū)域受訪客群置業(yè)本項(xiàng)目關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素集中關(guān)注完善的周邊配套一項(xiàng)，

7、復(fù)選關(guān)注率平均達(dá)到76。 地段交通、園林景觀、優(yōu)質(zhì)物管、及名校學(xué)位四項(xiàng)復(fù)選關(guān)注率較為接近，平均均在35左右。,龍華,羅湖,塘廈,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：完善的周邊配套是客戶考慮本項(xiàng)目的第一要素。,商場是三區(qū)域目標(biāo)客群最關(guān)注配套（平均復(fù)選占比46），其次為運(yùn)動(dòng)設(shè)施（43），再次為公園（42）。,龍華,羅湖,塘廈,配套需求：而在配套項(xiàng)目中，商場、運(yùn)動(dòng)設(shè)施與公園是三區(qū)域目標(biāo)客群最為關(guān)注的配套設(shè)施,從關(guān)鍵抗性來看，塘廈客群主要問題是經(jīng)濟(jì)能力，因生活壓力而暫時(shí)不考慮置業(yè)群體達(dá)到33。 龍華、羅湖最大抗性為離工作單位遠(yuǎn)，平均占比58，且兩區(qū)域因有房不考慮置業(yè)人群平均占比僅29；,龍華,羅湖,塘廈,關(guān)鍵抗拒因素：塘廈

8、客群主要抗性體現(xiàn)在支付能力上；龍華，羅湖兩區(qū)域則體現(xiàn)為離工作單位遠(yuǎn),角度三：產(chǎn)品需求,三區(qū)域受訪目標(biāo)客群過半青睞小高層產(chǎn)品，同時(shí)也有28客群明確選擇高層。 三區(qū)域產(chǎn)品類別選擇結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)較明顯趨同特征。,龍華,羅湖,塘廈,物業(yè)類型：三區(qū)域客群均首選小高層產(chǎn)品，同時(shí)仍有28的客群明確選擇高層,三區(qū)域受訪客群戶型需求都以三房為主，平均占比61。 塘廈客群的兩房需求（27）明顯高于龍華（13）、羅湖（10）。 調(diào)研也呈現(xiàn)較明顯四房需求（平均占比22），其它戶型選值為零也表明2-4房的首置首改產(chǎn)品線滿足市場需求。,龍華,羅湖,塘廈,戶型：調(diào)研反映三區(qū)域客群主力需求戶型以三房為主，而塘廈客群則同時(shí)呈現(xiàn)出明

9、顯的兩房需求。,80-100、100-120、120-140三面積段產(chǎn)品是三區(qū)域需求主力產(chǎn)品，占比均在26。 塘廈客群在60-80平米小面積產(chǎn)品上呈現(xiàn)出一定需求（20），明顯區(qū)別于龍華（4）、羅湖（0）。,龍華,羅湖,塘廈,置業(yè)面積：數(shù)據(jù)顯示80-140面積段產(chǎn)品是三區(qū)域主力需求產(chǎn)品，塘廈客群在60-80平米產(chǎn)品上呈現(xiàn)出一定需求。,從三區(qū)域客群調(diào)研來看，建筑風(fēng)格喜好偏向并不明顯，平均有21的客群表示無所謂建筑風(fēng)格，而強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感。 從項(xiàng)目主打深圳調(diào)性定位考慮，參考關(guān)內(nèi)羅湖區(qū)域來看，歐式建筑較受青睞（33）,龍華,羅湖,塘廈,建筑風(fēng)格：三區(qū)域客群對(duì)建筑風(fēng)格喜好無明顯偏向，更為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，從深圳關(guān)內(nèi)

10、區(qū)域羅湖來看，歐式建筑較受青睞。,客戶特征及置業(yè)需求分析,問卷調(diào)查,深度訪談,本次調(diào)研共進(jìn)行了30份客戶深訪，平均選取了塘廈、龍華、以及深圳關(guān)內(nèi)三區(qū)域客戶進(jìn)行了訪談交流,訪談設(shè)計(jì) 深訪以約談為主要方式進(jìn)行，以事先設(shè)計(jì)模板問卷為主要深訪結(jié)構(gòu)并配合自由訪談。 深訪模板問卷分為五個(gè)部分，共包括項(xiàng)目背景簡介、項(xiàng)目認(rèn)知調(diào)查、客戶居住情況、購買需求調(diào)研及置業(yè)敏感點(diǎn)等開放性問題； 涵蓋從塘廈區(qū)域認(rèn)知、購買意愿到置業(yè)敏感點(diǎn)、置業(yè)需求等多個(gè)方面；其中塘廈10份；龍華10份；深圳10份； 訪談對(duì)象選擇及來源 訪談對(duì)象為三區(qū)域項(xiàng)目預(yù)定位的目標(biāo)客群，分別為深圳關(guān)內(nèi)羅湖的投資客戶；深圳關(guān)外龍華的首置首改客戶及塘廈本地的

11、改善居住及首置首改客戶。 訪談對(duì)象主要來源于在深朋友轉(zhuǎn)介羅湖生意人及龍華剛畢業(yè)學(xué)生及工作年限少的白領(lǐng)一族，塘廈通過同事關(guān)系轉(zhuǎn)介的公務(wù)員群體及企事業(yè)單位人員。 訪談地點(diǎn) 羅湖、塘廈、龍華三地的咖啡館、水吧等,深圳關(guān)內(nèi)為主投資客戶因交通區(qū)位看重塘廈發(fā)展前景，價(jià)格洼地驅(qū)動(dòng)的投資一族,三大因素長期存在，深圳客戶置業(yè)塘廈趨勢將會(huì)延續(xù)。,客戶語錄： “價(jià)格比深圳便宜多了，在深圳這些錢頂多能買一房，在這邊買套房住很舒服?！?“交通線路很多，過了收費(fèi)站就到了，公交車只要20分鐘就能過來，很方便?！?“價(jià)格便宜，也覺得未來塘廈發(fā)展前景應(yīng)該不錯(cuò)?！?典型客戶描述：,職業(yè),羅湖、福田、南山區(qū)域的投資客戶，大多是各類

12、小私營業(yè)主與打拼一定時(shí)間的企事業(yè)單位白領(lǐng)；,年齡及收入,生活狀態(tài),消費(fèi)特征,30-45歲，家庭年收入在20萬以上；,大部分為新深圳人，早年來深圳淘金，現(xiàn)事業(yè)家庭都已趨于穩(wěn)定，有一定積蓄，注重生活體驗(yàn)與休閑娛樂。,注重投資、注重生活品質(zhì)的提升以及家庭觀念的培養(yǎng)，看中居住環(huán)境的改善所帶來生活品質(zhì)的提高；,置業(yè)需求描述：,深圳關(guān)內(nèi)為主投資客戶,客戶語錄： 價(jià)格洼地：“價(jià)格比深圳便宜多了，在深圳這些錢頂多能買一房，在這邊買套房住很舒服?！?交通便利：“交通線路很多，過了收費(fèi)站就到了，公交車只要20分鐘就能過來，很方便?！?投資前景：“價(jià)格便宜，也覺得未來塘廈發(fā)展前景應(yīng)該不錯(cuò)?！?休閑、生活、置業(yè)特征

13、休閑需求：平時(shí)以KTV、酒吧、牌局等活動(dòng)為主，周末會(huì)約朋友運(yùn)動(dòng)，愿意嘗試新鮮事物。 生活需求：下班一回家希望整個(gè)人能放松下來，小區(qū)內(nèi)要有完整的零售配套，想買什么都很方便。 置業(yè)特征：物業(yè)管理好，小區(qū)文化氛圍好，有城市氣息，配套齊全、居住環(huán)境良好的社區(qū)；, 29 ,典型客戶,塘廈本地首置客戶經(jīng)濟(jì)承受力相對(duì)較弱，價(jià)格敏感，追求便利實(shí)用與高性價(jià)比。,客戶經(jīng)典語錄： “結(jié)婚肯定要有房子，買了自己住，就不看重升值了，便宜又住起來舒服的房子肯定是最好的。”,典型客戶描述：,職業(yè),主要包括塘廈本地企事業(yè)單位一般工作人員及部分本地剛畢業(yè)在塘廈及周邊鎮(zhèn)區(qū)工作的大學(xué)生。,年齡及收入,生活狀態(tài),消費(fèi)特征,25-35

14、歲，家庭年收入在10-15萬之間,無房無車上班族，因婚房與生養(yǎng)小孩需求而成為“剛需”，平時(shí)忙于工作，無暇顧及生活環(huán)境的品質(zhì)問題。,生活圈局限于塘廈本地、日?；顒?dòng)較為單調(diào)、消費(fèi)力較弱；,置業(yè)需求描述：,塘廈本地首置客戶,置業(yè) 特征,安居樂育,高性價(jià)比,交通便利、配套齊全，尤其要有優(yōu)質(zhì)的教育配套。,居家要求三房戶型，戶型設(shè)置方正實(shí)用，性價(jià)比高。,購房關(guān)注因素,教育資源,戶型實(shí)用,生活便利, 32 ,典型客戶,塘廈本地改善型客戶追求都市生活方式，注重生活品質(zhì)感，有較強(qiáng)的資產(chǎn)保值意識(shí)。,客戶經(jīng)典語錄： “現(xiàn)在房子正好跌了點(diǎn)，可以抄底了，股市從6000點(diǎn)到2300是來來回回和沒漲一樣，樓市這些年一直都在

15、漲，沒辦法，中國人多嘛，未來肯定還要漲。,典型客戶描述：,職業(yè),主要包括塘廈本地的企業(yè)中高級(jí)管理人員和塘廈泛公務(wù)員群體,年齡及收入,生活狀態(tài),消費(fèi)特征,30-50歲，家庭年收入在20-50萬之間,事業(yè)有成，生活安定。大多已有子女，關(guān)注精神需求，注重生活品質(zhì)的提升，愿意為此投資消費(fèi)。,注重居家環(huán)境的提升，對(duì)目前塘廈居所品質(zhì)、配套等不滿；關(guān)注消費(fèi)前沿動(dòng)態(tài)，希望融入時(shí)尚的都市生活。,置業(yè)需求描述：,塘廈本地首改客戶,置業(yè) 特征,更好的環(huán)境,城市居住的感覺,從生態(tài)、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理上相對(duì)于目前居所要有質(zhì)的提升。,互動(dòng)、時(shí)尚的社區(qū)空間與消費(fèi)配套；潮流、品質(zhì)的生活體驗(yàn)。,社區(qū)感 覺描述, 35 ,典型客

16、戶,深圳觀瀾、龍華、平湖等首置客戶以短期投資、長期自住為置業(yè)目的，兼顧項(xiàng)目便利性與品質(zhì)性的年輕一族,客戶經(jīng)典語錄：“買房肯定要看未來10年，考慮未來10年自己發(fā)展與住的關(guān)系”“龍華坂田區(qū)域現(xiàn)在配套很完善，吃喝玩樂都有，你那如果配套不行我絕對(duì)不會(huì)考慮”。,典型客戶描述：,職業(yè),觀瀾、龍華、平湖等地企事業(yè)單位一般工作人員及外地剛畢業(yè)大學(xué)生，南漂在深圳就業(yè)。,年齡及收入,生活狀態(tài),消費(fèi)特征,25-35歲，家庭年收入在10-20萬之間,租房有車上班族，因婚房與生養(yǎng)小孩而成為“剛需”。月光族，工作忙碌也注重生活品質(zhì)，平時(shí)多休閑活動(dòng)。,年輕、時(shí)尚、易于接受新鮮事物、但消費(fèi)力較弱；,置業(yè)需求描述：,深圳觀瀾、龍華、平湖等首置客戶, 38 ,典型客戶,目標(biāo)客戶需求及特征總結(jié)：,客戶特征,經(jīng)濟(jì)特征：具備不低于100萬的住房消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿； 年