1、文輝傳播兒童圖書市場調(diào)研報告指導老師：張秀娟市場調(diào)研第一組 張政軍 羅靜 曾婷婷 唐正園 黃世強 莫曉玲 嚴嬋娟 黃世棟路漫漫其修遠兮， 吾將上下而求索內(nèi)容目錄 第一部分：引言（一） 背景 p3（二） 決策問題p4（三） 研究問題與研究內(nèi)容 p4（四） 決策問題與研究問題的關系p4第二部分：研究設計（一） 研究設計類型p4（二） 調(diào)查對象 p5（三） 樣本設計 p5（四） 調(diào)查方式與方法 p5（五） 問卷設計過程 p5（六）質(zhì)量控制措施 p6（七）項目進度 p6（八）調(diào)查問卷正文 p6家長問卷 p7學生問卷 p10第三部分：數(shù)據(jù)分析與結果（一） 數(shù)據(jù)編輯與清理 p11（二） 數(shù)據(jù)分析方法 p1

2、1（三） 研究結果 p11（1） 家長調(diào)查分析結果 p12（2） 學生調(diào)查分析結果 p18第四部分：研究局限性 p24文輝傳播兒童圖書市場調(diào)研報告第一部分：引言一、背景經(jīng)濟學家研究指出，針對兒童提供相關產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場和發(fā)展?jié)摿Γ灾袊箨懙貐^(qū)為例，第五次全國人口普查報告顯示，全國總人口為129533萬人共34837萬家庭，其中0-14歲的人口為28979萬人，最具消費能力的城鎮(zhèn)人口為45594萬人，占總人口的36.09%，換算成城鎮(zhèn)0-14歲人口為10458萬。這部分人每年要消費掉37648800萬元約3765億人民幣的商品和服務。以兒童教育市場為例，伴隨著生活水平的提高，新的

3、教育觀念已經(jīng)普遍為人們所認識和接受，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展相對發(fā)達的城市和地區(qū)。早期教育、全面教育、科學教育是兒童教育的發(fā)展趨勢。隨著中國高等教育制度的逐漸改革，未來社會的競爭決定了高素質(zhì)全面發(fā)展的人才是不敗的強者。家長們讓自己的孩子接受更加全面、系統(tǒng)的教育已經(jīng)不再僅僅是一種愿望它已經(jīng)成為了家長和子女雙方必須滿足的迫切需求。但兒童教育市場這個有著特殊潛力的市場在國內(nèi)的開發(fā)卻是不完全的，現(xiàn)時市場上還沒有一個真正成熟的國內(nèi)兒童文化品牌，不少文化公司和出版物都被授權使用國外品牌。而由于中外文化的差異，國外品牌在某種程度上和中國兒童文化難以銜接。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和文化市場的擴大，中國在國際市場競爭中也

4、急需建立自己的品牌。文輝傳播確定了以兒童教育市場為自己的切入點，選擇兒童圖書市場作為進入點，力求樹立起良好的品牌形象，為在文化教育市場的拓展和后續(xù)策略的實現(xiàn)打下基礎。我們希望通過這次調(diào)研活動，獲取有用的信息，為文輝傳播的經(jīng)營發(fā)展提供信息支持。二、決策問題（調(diào)查目的）為文輝工作室的兒童圖書系列的出版、市場開拓提供合理建議，進行更好的定位，同時為文輝形象設計提供必要信息。三、研究問題與研究內(nèi)容研究問題研 究 內(nèi) 容兒童圖書市場消費群的消費行為和心理學生方面目標學生的心理閱讀偏好課余生活習慣家長方面學生家長的圖書購買偏好圖書購買行為對孩子的期望對“玉米哥”品牌名稱的認可程度家庭的基本情況四、研究問題

5、和決策問題的關系通過對兒童圖書市場消費群體的消費行為和心理的了解，進而了解消費者的購買和閱讀好，以便更好地進行內(nèi)容安排和版面設計，以及形象設計，采取更有效的營銷策略，有效地進入目標市場。第二部分 研究設計一、 研究設計類型我們的研究設計類型屬于描述性研究。探索性研究階段和問卷設計階段同時進行。（一）探索性研究階段：1. 這一階段我們主要搜集了有關兒童圖書市場的資料，通過和文輝傳播主要負責人的座談了解情況，相關資料的研究閱讀，兒童圖書市場調(diào)查結果搜集和分析。2. 小規(guī)模的對隨機學生進行觀察，對其行為、衣著進行觀察，獲取一些有關資料。小規(guī)模的對中大附小隨機學生的訪談調(diào)查。獲取到他們對于調(diào)查內(nèi)容的想

6、法，完善問卷問題的選項，改良問卷的設計改良。（一） 問卷調(diào)查設計階段：初步研究以后，設計出第一份調(diào)查問卷，經(jīng)過試答、修改和補充完善，得出設計調(diào)查問卷的正式版。二、調(diào)查對象：廣州地區(qū)一到五年級的小學生和學生家長。在調(diào)研中，根據(jù)需要將調(diào)研對象分為家長和學生兩個方面，制定兩個具體的方案，設計兩份調(diào)查問卷，分別針對一到五年級的小學生和這些學生的家長。三、樣本設計（一）目標總體：廣州地區(qū)各小學的一到五年級學生及其家長 （二）樣本框：廣州市內(nèi)的小學（家長問卷由學生帶回）（三）樣本量：計劃各抽取250份，控制在230份左右（四）抽樣方法：通過隨機抽取一些小學與其取得聯(lián)系，盡量獲得其同意后進 入學校調(diào)研。四、

7、調(diào)查方式和方法：為了順利達到調(diào)查目的，對調(diào)查內(nèi)容有一個比較客觀的數(shù)據(jù)收集，我們將在現(xiàn)實情況下選擇一個有效的調(diào)查方法組合。在本次調(diào)查中我們采取了（一）觀察法：在天河購書中心對家長和學生的購買習慣進行現(xiàn)場觀察，以及在小學附近對小學生的衣著打扮、行為進行觀察（二）問卷法（抽樣調(diào)查）：在初步訪談的基礎上，進行問卷設計（初稿見附）經(jīng)過試答和修改后即可付印。（二） 隨機街訪（主要為問卷設計服務）：在中山大學附屬小學和一些學生座談，了解基本情況。五、 問卷設計過程我們的主要方法是首先定下貫穿整份問卷的主線，即本次調(diào)研的研究問題，然后再在此“主脈絡”上添加“莖葉”進行題目設計。在準備階段，主要是與文輝傳播負責

8、人多次溝通，明確決策問題與研究問題，操作定義，列出研究內(nèi)容細項，作為問卷設計的總體依據(jù)。其次是舉行小組座談會，記錄各種意見和想法。還有是對隨機學生進行觀察、深入訪談。目的在于確保問卷內(nèi)容能夠涵蓋調(diào)查目的所需了解的所有內(nèi)容，以及具體問題中所給的答案選項的完整。在設計階段，步驟1：問卷初稿 步驟2：試答 步驟3：根據(jù)試答結果修改問卷 （重復步驟2至步驟3） 最終問卷在完善階段，對問卷的措辭、結構和版式一再斟酌，幾易其稿，確保所需信息被準確詮釋為問卷中的問題，被調(diào)查者能夠準確理解問題并做出回答。六、質(zhì)量控制措施：同時，由于時間和經(jīng)驗有限，還有客觀的非人為因素的限制，都可能導致一部分資料和數(shù)據(jù)的非真實

9、性，為最大限度的避免這種情況出現(xiàn)，我們會采取控制和監(jiān)督措施來保證數(shù)據(jù)資料的真實性，具體如下：所有調(diào)查有我們項目小組的成員負責完成，盡量避免出現(xiàn)虛報資料。（1）在學生調(diào)查中，我們采取聯(lián)系學校，在學校老師的幫助下完成調(diào)查，由調(diào)查人員在場監(jiān)督和解決一些學生的疑問，保證學生能夠理解我們的意圖。（2）家長方面的問卷由學生帶回交由家長填寫，在一定程度上可以保證回收率和可靠性。七、項目進度與文輝傳播負責人進行交流,隨機街訪，獲取問卷設計所需信息4月18日、19日商討策劃及設計問卷4月20日23日展開問卷調(diào)查，派發(fā)和回收問卷4月24日4月29日設計數(shù)據(jù)字典5月1日5月7日數(shù)據(jù)整理及錄入分析5月8日5月19日調(diào)

10、研報告的撰寫5月20日5月25日八、調(diào)查問卷正文：家長調(diào)查問卷親愛的家長：您好!我們是中山大學的學生，現(xiàn)在做一個關于兒童教育的研究課題，十分希望了解您的寶貴意見，請您根據(jù)實際情況回答下面的問題，答案無所謂對錯，我們將對所有資料嚴格保密。謝謝您的合作！1、最近一個月內(nèi)您有沒有給孩子買過課外書（1）有 （2）沒有2、您給孩子買課外書的最主要原因是（圈出一項）： （1）增長孩子各方面的知識，開拓孩子的視野、見識（2）發(fā)展孩子某方面的特長（3）從小培養(yǎng)孩子學習的興趣（4）有利于提高孩子的學習成績3、您給孩子買的最多的課外書是（圈出兩項）：（1） 科學類 （2）文學類 （3）歷史類 （4）地理類（5）

11、音樂類 （6）美術類 （7）外語類 （8）百科全書（9）電腦類4、您通常是在哪里給孩子買書（圈出一項）：（1）一般書店 （2）新華書店 （3）專業(yè)的兒童書店 （4）購書中心 （5）其他地方：5、您家中一般是由誰提出要給小孩買課外書的呢？（圈出一項）：（1）您 （2）您的妻子/丈夫 （2） 孩子 （3）爺爺奶奶等 （4）其他：6、在決定買哪本書時，一般是（圈出一項）：（1） 完全由父母決定（2） 完全由孩子決定（3） 父母和孩子共同協(xié)商決定7、以下因素在您給孩子選書時的重要性有多大？（請為每一項選出一個分值從1到5重要性逐漸加大） 完全不重要 不重要 一般 重要 非常重要價格 1 2 3 4 5

12、 品牌（系列圖書） 1 2 3 4 5孩子喜歡 1 2 3 4 5內(nèi)容質(zhì)量 1 2 3 4 5市場購買熱點 1 2 3 4 5包裝印刷 1 2 3 4 5權威性 1 2 3 4 5 其他：8、您在評估一本課外書權威性主要看（圈出一項）：（1） 出版社（2）書店（3）作者（4）有教育專家或權威部門的推薦9、您平均每個月在給孩子購買兒童圖書上的花費（1）50元以下 （2）50100 （3）100150 （4）150元以上10、請問您有沒有給孩子買過有品牌的系列圖書a、 有 有哪些：b、 沒有 原因是：11、您的小孩看怎樣的書（圈出一項）受益最大：（1）知識性為主（2）趣味性為主（3）知識性與趣味性

13、相結合的12、您的小孩喜歡看（圈出一項）：（1）文字占主導的 (2)圖畫占主導的 （3）圖文并茂的13您覺得自己的小孩性格中最可愛的地方是：14、請談談您對孩子的期望：15、您覺得“玉米哥”作為一個兒童圖書的品牌名稱是否合適？（1）非常合適 （2）比較合適 （3）說不清楚 （4）不太合適 （5）非常不合適16、您的性別是 （1）男 (2)、女17、您的家庭收入是 （1）1000元以下 （2）10002000 （3）20003000 （4）30004000 （5）4000元以上18、您的教育程度 （1）初中 (2)、高中 （3）大學?？?（4）大學本科或以上19 您的孩子在讀小學_年級再次感謝您

14、對我們工作的支持！學生調(diào)查問卷親愛的小朋友：你好！我們是來自中山大學的哥哥姐姐，現(xiàn)在做一個關于兒童教育的研究課題，我們希望能從你們身上了解一些相關的信息，希望大家能支持我們的工作。年級_ 性別_1你喜歡什么顏色？（最多選3項）（1）紅 （2）黃 （3）綠 （4）藍 （5）橙 （6）紫 （7）黑 （8）白2你喜歡哪些卡通人物？（最多選5項）（1） 叮當 （2）hello kitty （3）mickey （4）唐老鴨（5）高飛狗 （6）加菲貓 （7）皮卡丘 （8）蠟筆小新 （9）賤兔 （10）趴趴狗 （11）snoopy (12)數(shù)碼暴龍中的人物： （13）龍珠里的人物： （14）翠兒 （15）貓和老鼠 （16）