1、018中國咖啡行業(yè)洞察大數(shù)據(jù) 全洞察CONTENTS第三章：線上六大品類概覽第一章 : 咖啡市場的“春天”2020年有望突破3000億線上消費(fèi)者數(shù)量兩年增長70% 線下咖啡的新模式：便利店咖啡即飲咖啡銷售旺季與眾不同速溶咖啡“老大”地位現(xiàn)膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機(jī)會咖啡豆與咖啡粉中意大利產(chǎn)品受歡迎濾掛咖啡市場份額不斷提升2018年“潛力網(wǎng)紅”：冷萃咖啡液2018年市場：新零售咖啡第二章 : 線上消費(fèi)者畫像“熟男”占比不斷提升平臺新客更加“年輕化”大多數(shù)新客沒有明確偏好大數(shù)據(jù) 全洞察第一章：咖啡市場的“春天”整體增速迅猛，2020年市場規(guī)模有望突破3000億線上咖啡市場加速擴(kuò)張，消費(fèi)者數(shù)

2、量兩年增長70%線下咖啡的新模式便利店咖啡2018年市場新零售咖啡大數(shù)據(jù) 全洞察咖啡行業(yè)整體增速迅猛，2020年有望突破3000億數(shù)據(jù)顯示，我國的咖啡消費(fèi)市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費(fèi)年增長率在 15%左右，預(yù)計2020 年，中國咖啡市場銷量規(guī)模將達(dá) 3000 億元人民幣，2025 年有望突破一萬億元。中國咖啡市場銷量規(guī)模億元（人民幣）10000300070020152020E2025E資料來源：國信證券咖啡行業(yè)專題研究、壹流研究大數(shù)據(jù) 全洞察人均咖啡年飲用量僅為全球2.4%，市場極具潛力從人均飲用量上看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于

3、歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，和 1.25公斤的全球平均水平也有較大差距，因此市場存在較大發(fā)展空間。世界各國咖啡人均年飲用量千克/人/年129.95.95.55.44.23.30.90.03芬蘭挪威意大利德國法國美國日本馬來西亞中國數(shù)據(jù)來源：國信證券咖啡行業(yè)專題研究大數(shù)據(jù) 全洞察國內(nèi)咖啡消費(fèi)以速溶為主，客單價有較大提升空間從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。在咖啡品類的選擇上，口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡符合消費(fèi)升級的趨勢，市場份額將會提升，由此提高咖啡的人均

4、消費(fèi)金額。全球與中國的速溶與現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量占比速溶咖啡現(xiàn)磨咖啡13%16%外環(huán)：全球內(nèi)環(huán)：中國84%87%數(shù)據(jù)來源：USDA、國際咖啡組織（ICO）大數(shù)據(jù) 全洞察線上咖啡市場加速擴(kuò)張，消費(fèi)者數(shù)量兩年增長70%近三年來，淘寶、天貓的咖啡市場平緩增長，銷售額增速不斷提高；消費(fèi)者數(shù)量在兩年內(nèi)增長70%，預(yù)計2018 年淘寶、天貓咖啡消費(fèi)者將超過2千萬。2015-2017 淘寶天貓咖啡銷售額及增速2015-2017 淘寶天貓咖啡消費(fèi)者人數(shù)萬銷售額銷售額增速2,00031%29%1,5001,00050002015201620172018E201520162017大數(shù)據(jù) 全洞察線下咖啡店市場規(guī)模擴(kuò)大，2

5、018年數(shù)量將超過14萬家我國咖啡消費(fèi)起步晚，但是發(fā)展快。隨著國人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成為日常休息活動，線下咖啡店市 場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。2013年中國線下咖啡店市場規(guī)模僅135億元人民幣，2016年突破200億元，預(yù)計2018年市場規(guī)模將達(dá)到271億元。2013-2018 中國線下咖啡店行業(yè)市場規(guī)模市場規(guī)模（億元）2007-2018 中國線下咖啡店數(shù)量咖啡店數(shù)量（家）271140902235204177860001561353179415906201320142015201620172018E2007201220162018E資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù) 全洞察精品咖啡店涌現(xiàn)，便利店

6、咖啡等新形態(tài)出現(xiàn)星巴克等品牌連鎖咖啡廳正在迅速擴(kuò)張；與此同時，blue bottle、% Arabica等海外精品咖啡“網(wǎng)紅”帶動了精品咖啡的發(fā)展，全家湃客咖啡等便利店咖啡也迅速崛起。大數(shù)據(jù) 全洞察便利店咖啡對快節(jié)奏上班族吸引力強(qiáng)，便捷性比口味更重要2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森（2012年）、全家（2014年）等便利店紛紛入場。以中國內(nèi)地市場份額最高的便利店全家為例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%；它在上海的某些門店，一天能賣出超過300杯咖啡。對于消費(fèi)者來說，便利店咖啡更多是在上下班途中方便早晚餐的一部分，所以更看重的是便捷性，而非口味。

7、預(yù)期：便宜、高效、方便對口味較為寬容，更看重便利店代表的便宜、高效、方便。售價：10-14 元比星巴克等連鎖咖啡店往往要便宜一半以上。身份：上班族快節(jié)奏的都市白領(lǐng)，對外帶的現(xiàn)磨咖啡有較高需求。數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)大數(shù)據(jù) 全洞察2018年咖啡界新零售咖啡2018年在資本的下，新零售咖啡成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。大數(shù)據(jù) 全洞察 6月中旬，36氪報導(dǎo)稱瑞幸咖啡完成23億美元A輪融資，估值超10億美元邁入獨(dú)角獸行列。 3月29日，“友飲咖啡”宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投億元級A輪融資。 3月22日，Coffee now宣布已獲6000萬元A輪融資。目前，Coffee now已成功進(jìn)入中石油、中石化供應(yīng)體

8、系，目標(biāo)年內(nèi)覆蓋長三角、珠三角、京津冀的一萬家油站便利店。 3月12日，連咖啡 Coffee Box宣布完成 1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。新零售模式的出現(xiàn)，使得咖啡店服務(wù)面積得到延伸阿里研究院新零售研究報告中，將新零售定義為“以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。為提升消費(fèi)者體驗，新零售模式重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系，消費(fèi)因此變得更為便利。與此同時，在新零售模式的賦能下線下門店的服務(wù)覆蓋面積也得到提升。以盒馬生鮮為例，其門店周圍3km范圍內(nèi)的區(qū)域被稱為“盒區(qū)房”， 也能和門店附近的消費(fèi)者享受同樣的服務(wù)。2018年瑞幸等“新零售咖啡”的出現(xiàn)，以線上線下相結(jié)合的方式

9、打破了咖啡消費(fèi)的邊界。以瑞幸咖啡為例，其配送范圍為2km并承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)，使消費(fèi)者能在辦公室等更多場景中享用鮮煮咖啡。3公里2公里大數(shù)據(jù) 全洞察瑞幸咖啡：憑借新零售模式，多地服務(wù)面積超星巴克傳統(tǒng)品牌的線下咖啡店主要模式為堂食和自提，因此每家門店的服務(wù)半徑可視為步行舒適的約500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消費(fèi)以外，門店還提供外送服務(wù)，因此每家門店的服務(wù)半徑可達(dá)2km。以此計算，瑞幸在其入駐的13座城市中，服務(wù)可覆蓋面積均已超過星巴克。瑞幸、星巴克在北京的門店與可覆蓋面積分布情況瑞幸門店星巴克門店瑞幸覆蓋面積星巴克覆蓋面積數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提

10、門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。大數(shù)據(jù) 全洞察平方公里瑞幸與星巴克各地的城市總覆蓋面積5004003002001000北京上海杭州深圳南京天津重慶武漢廣州福州成都廈門濟(jì)南瑞幸星巴克新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌的選址策略存在差異在選址策略上，新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌也有較大區(qū)別。以上海為例，星巴克的門店布局較為分散，選址多在核心 道路、交通樞紐等位置；而從瑞幸的門店布局可以看到，其在上海側(cè)重中心城區(qū)的服務(wù)覆蓋，并且黃埔區(qū)、靜安 區(qū)等核心商業(yè)區(qū)域的門店覆蓋密度更大，為主要的辦公區(qū)域以及商圈帶來便利。根據(jù)瑞幸咖啡“無限場景（AnyMoment）”戰(zhàn)略，除了設(shè)置可以

11、堂食、自提的旗艦店、悠享店、快取店三類門店以外，還設(shè)置了專門外送的外賣廚房店，以求覆蓋面積更廣，還依據(jù)區(qū)域特點組合不同類型的門店，滿足多種場景下的咖啡消費(fèi)需求。瑞幸、星巴克在上海（區(qū)域）的門店與覆蓋面積分布情況瑞幸門店星巴克門店瑞幸覆蓋面積星巴克覆蓋面積數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。大數(shù)據(jù) 全洞察新零售咖啡選址邏輯：根據(jù)城市特性，策略因地制宜從服務(wù)面積可以看到，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡在北上廣深，以及杭州等二線城市發(fā)展迅速。通過分析其各地 門店周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以看到其在不同城市的選址側(cè)重也

12、存在差異。以北京和成都為例，瑞幸在北京的四成門店都選址在寫字樓、公司密集的商務(wù)辦公區(qū)；但在成都，在商務(wù)辦公區(qū)的門店僅占19%，近半門店都開在購物商場、步行街等購物休閑區(qū)。由此可見，瑞幸在北京等一線城市的選址偏向商務(wù)辦公區(qū)，而在布局購物、休閑場景下的營銷競爭中，其在其他城市中也有一定強(qiáng)勢表現(xiàn)。按選址類型成都瑞幸咖啡門店數(shù)量分布按選址類型北京瑞幸咖啡門店數(shù)量分布商務(wù)辦公區(qū)購物休閑區(qū)2%大學(xué)附近綜合型區(qū)域酒店公寓交通樞紐景點周邊4%13%19%2%12%11%40%17%8%3%46%23%數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、高德地圖，數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主。大數(shù)據(jù) 全洞察

13、第二章線上市場消費(fèi)者畫像女性更多，“熟男”占比不斷提升平臺新客更加“年輕化”大多數(shù)新客沒有明確購買目標(biāo)新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡大數(shù)據(jù) 全洞察線上咖啡消費(fèi)者中女性更多，36-50歲人數(shù)占比最高在淘寶天貓的咖啡消費(fèi)者中女性更多，一二線城市占比近半。36-50歲“熟男”的人數(shù)占比不斷提升，并在2017年成為人數(shù)占比最高的年齡層。線上咖啡者用戶畫像2015-2017 淘寶天貓咖啡消費(fèi)者年齡分布18歲以下19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲其他2017本科學(xué)歷占比68%女性占比 61%2016一二線城市加起來人數(shù)占比46%36-50歲占比29%2015大數(shù)據(jù) 全洞察平臺老用戶平臺新

14、用戶平臺老用戶平臺新用戶線上市場以新客為主，新客更加“年輕化”在淘寶天貓的咖啡消費(fèi)者中，2017年才第一次“網(wǎng)購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。在淘寶天貓的咖啡市場中，新用戶更加年輕化；29歲以下群體的占比高于老用戶。2017天貓?zhí)詫毿吕项櫩湍挲g層分布2017天貓?zhí)詫毧Х刃吕项櫩驼急染€上老客線上新客線上老客線上新客18歲以下19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲50歲以上注：線上新客，指2017年以前在淘寶天貓有咖啡購買記錄的消費(fèi)者；線上老客，指2017年首次在淘寶天貓購買咖啡的消費(fèi)者。大數(shù)據(jù) 全洞察大多數(shù)新客沒有明確偏好分析線上咖啡新客的搜索詞可以發(fā)現(xiàn)，“咖啡”是最常見的搜索詞。大多數(shù)新用戶沒有明確購買目標(biāo)，也不關(guān)心 口味及產(chǎn)地。只有即飲咖啡以品牌搜索為主，星巴克、雀巢和貝納頌占據(jù)搜索前三。此外，新興概念也容易引發(fā)新用戶搜索興趣，比如“冷萃咖啡”進(jìn)入2017年咖啡粉類目新客搜索詞TOP5。2017天貓?zhí)詫毧Х刃驴退阉髌卯a(chǎn)地包裝口味品牌品類4%7%11%49%29%比如“ 客搜索詞大數(shù)據(jù) 全洞察細(xì)分品類新客TOP5搜索詞速溶咖啡咖啡、咖啡速溶、雀巢咖啡、黑咖啡、G7咖啡即飲咖啡星巴克咖啡 雀巢咖啡 貝納頌 咖啡罐裝 咖啡飲料濾掛咖啡掛耳咖啡、咖啡、黑咖啡、咖啡粉、雀巢咖啡膠囊咖啡膠囊咖啡 、咖啡、NESPRESSO膠囊、膠囊咖啡機(jī)、雀巢咖啡膠囊咖啡豆咖