1、窮游網(wǎng)產(chǎn)品營銷計(jì)劃目錄1.0執(zhí)行概要32.0當(dāng)前情況分析32.1市場(chǎng)小結(jié)42.1.1市場(chǎng)人文特征42.1.2市場(chǎng)需求42.1.3市場(chǎng)趨勢(shì)52.1.4市場(chǎng)增長(zhǎng)52.2SWOT分析62.2.1優(yōu)勢(shì)62.2.2劣勢(shì)62.2.3機(jī)會(huì)62.2.4威脅62.3競(jìng)爭(zhēng)62.4產(chǎn)品的提供72.5成功的關(guān)鍵72.6關(guān)鍵問題73.0營銷戰(zhàn)略73.1任務(wù)83.2營銷目標(biāo)83.3財(cái)務(wù)目標(biāo)83.4目標(biāo)市場(chǎng)83.5定位83.6戰(zhàn)略83.7營銷組合措施93.8營銷調(diào)研94.0財(cái)務(wù)方面94.1盈虧平衡點(diǎn)分析94.2銷售預(yù)測(cè)104.3銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)115.0控制115.1執(zhí)行115.2營銷組織情況115.3突發(fā)事件處理111.0

2、執(zhí)行概要窮游網(wǎng)2004年成立于歐洲的留學(xué)生宿舍，是國內(nèi)最大的出境游一站式平臺(tái),為用戶提供原創(chuàng)實(shí)用的出境游旅行指南和旅游攻略、旅行社區(qū)和問答交流平臺(tái)。核心產(chǎn)品行程助手和窮游折扣幫助用戶在旅行的行前制定行程，完成機(jī)票、酒店預(yù)訂、簽訂、租車等服務(wù)。2014年，為了適應(yīng)手機(jī)軟件市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，窮游著力開發(fā)移動(dòng)端窮游APP，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)貫穿用戶的旅行全過程，使用戶在旅途中享受便捷服務(wù)。窮游針對(duì)的主要是出境游市場(chǎng)，并且以學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)作為主要產(chǎn)品營銷對(duì)象。在出境游尤其是自由行產(chǎn)品方面窮游已經(jīng)做得比較完善，并且累積了一定的經(jīng)驗(yàn)與口碑，但是在國內(nèi)旅游和出境指定線路這塊幾乎還沒有進(jìn)行開發(fā)，這一塊市場(chǎng)暫時(shí)

3、還處于空缺階段，而窮游的固定客戶多數(shù)都有國內(nèi)游的計(jì)劃與需求。這潛在的市場(chǎng)是窮游網(wǎng)一個(gè)巨大的成長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)遇。旅游是一項(xiàng)正在迅速流行開來的休閑娛樂活動(dòng)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)自身發(fā)展需要的增多，越來越多的人希望通過旅游來開闊自己的眼界，豐富自己的人生經(jīng)歷。尤其是大學(xué)生與年輕白領(lǐng)更是旅游的集中群體。旅游必然會(huì)在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于一個(gè)市場(chǎng)的上升期。窮游作為在出境游、自由行上已取得一定成就的網(wǎng)站平臺(tái)必將獲得極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。窮游的一些產(chǎn)品具有自身特色，而且本地市場(chǎng)調(diào)研顯示出對(duì)這些產(chǎn)品的巨大需求。窮游打算憑借穩(wěn)固而新穎的商業(yè)模式與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃和能充分把握機(jī)會(huì)的管理團(tuán)隊(duì)來快速對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。團(tuán)

4、隊(duì)四個(gè)主要成員都有著豐富的旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和新穎先鋒的思想意識(shí)，能夠緊緊把握時(shí)代氣息，跟隨年輕人的思想變化而不斷完善產(chǎn)品。窮游首先在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，同時(shí)，窮游將逐步嘗試實(shí)際體驗(yàn)與贊助營銷手段，利用直銷模式給公司獲取更多的利潤(rùn)同時(shí)拉近同顧客的距離。這有助于挖掘需求開發(fā)市場(chǎng)，生產(chǎn)真正滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。表1 銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)（美元）窮游產(chǎn)品201520162017國外自由行精品線路零售產(chǎn)品信息類產(chǎn)品8955580273418865860039508347295440909768701064772533044298077782國內(nèi)開發(fā)平臺(tái)銷售 周邊產(chǎn)品10033013125951581077

5、9817247125046123198198081436062.0 當(dāng)前情況分析窮游從目前的市場(chǎng)情況來看，前景巨大，產(chǎn)品很被接受，營銷將成為發(fā)展品牌和提供產(chǎn)品知名度的關(guān)鍵因素。窮游重點(diǎn)致力于境外自由行的產(chǎn)品開發(fā)，推動(dòng)了該行業(yè)發(fā)展。2.1 市場(chǎng)小結(jié)窮游網(wǎng)掌握了大量的市場(chǎng)信息并通過建立用戶信息庫了解大多數(shù)的顧客評(píng)估情況以及喜好特點(diǎn)。這些信息可以幫助理解誰是服務(wù)對(duì)象，他們的年齡層次、身份集中在哪些群體，個(gè)性需求是什么，以及公司該如何與他們溝通。目標(biāo)市場(chǎng)：境外自由行 境外精品行 國內(nèi)自由行 國內(nèi)精品行 周邊產(chǎn)品表2 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)潛在顧客增長(zhǎng)率2016年2017年2018年2019年2020年CAGR境

6、外自由行國內(nèi)自由行境外精品行國內(nèi)精品行周邊產(chǎn)品合計(jì)10%15%10%6%4%10.48%19142500682000038750024800002170000310000002105675078430004262502628800225680034211600231624259019450468875278652823470723778435025476681037236851576329537202440955417614742802653511928223567339313094325385934619163310%15%10%6%4%10.48%2.1.1市場(chǎng)人文特征本部分提供了窮游網(wǎng)主

7、要顧客的地理、人文和行為方面的特征。 地理l 窮游網(wǎng)沒有地理性的限制，由于通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端提供服務(wù)，窮游網(wǎng)可以為國內(nèi)外的顧客服務(wù)。并且根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示13%的客戶都常年居住在國外。l 目標(biāo)人口總數(shù)為4000萬。 人文l 男女顧客的比例為均等。l 在1346歲顧客中，63%是2030歲的。尤其學(xué)生和白領(lǐng)占了很大比重。境外自由行的年齡段更寬泛些，精品游年齡段為20-50歲，周邊產(chǎn)品在24歲上下的為多，錦囊服務(wù)各個(gè)年齡層都有涉及。l 在20歲以上的顧客中，75%是大學(xué)畢業(yè)或同等學(xué)歷。l 成人使用者平均收入為20000美元。 行為方面l 顧客喜歡旅游活動(dòng)并不只是為了欣賞景色，還有很大程度上是為了

8、增加個(gè)人體驗(yàn)。l 顧客愿意在旅行周邊產(chǎn)品上花錢。l 懷有積極、自由生活方式的顧客每年進(jìn)行2-3次旅游活動(dòng)。2.1.2市場(chǎng)需求窮游網(wǎng)為旅游愛好者提供了境外所有熱門自由行產(chǎn)品并配以簽證、門票等系列產(chǎn)品，公司尋求滿足以下這些對(duì)顧客有重要價(jià)值的利益。l 線路的個(gè)性化?？蛻舻男枨蟾⒅氐氖怯刑厣膫€(gè)性化的體驗(yàn)。l 精心的自由行設(shè)計(jì)。自由行消費(fèi)者的需求市場(chǎng)上并沒有專業(yè)化的精細(xì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來滿足，窮游擁有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使其能設(shè)計(jì)出真正滿足需求的產(chǎn)品。l 跟蹤服務(wù)。規(guī)范貼心的服務(wù)才能建立讓顧客保持忠誠度的持續(xù)性的業(yè)務(wù)。2.1.3市場(chǎng)趨勢(shì)窮游將不僅僅把自己定位于純粹的境外自由行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商.其過去只是強(qiáng)調(diào)與境外自由

9、行相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。旅游的人抱有認(rèn)識(shí)世界和自己的普遍狀態(tài)，不受國家、大洲或是年齡的限制，這是一個(gè)世界性的市場(chǎng)。并且旅游的范圍也可以是全世界，不受某一地區(qū)的限制。窮游的產(chǎn)品適用于所有的群體，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)的這部分市場(chǎng)成長(zhǎng)最快，因此營銷計(jì)劃應(yīng)針對(duì)這部分人。境外自由行是窮游網(wǎng)的明星主打產(chǎn)品。該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是出境旅游者，并且這一部分人群不愿意受到旅行團(tuán)的種種制約和捆綁消費(fèi)，更青睞自由的行程規(guī)劃，這也是最大一部分人群。其實(shí)這樣的旅行產(chǎn)品是適用于每一個(gè)人的。周邊產(chǎn)品和錦囊服務(wù)促進(jìn)了窮游產(chǎn)品的推廣，這項(xiàng)個(gè)性化的服務(wù)增加了窮游的人氣與熱度。窮游的周邊產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)本著為顧客提供優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)的宗旨，利用

10、窮游平臺(tái)與具體商家進(jìn)行合作與聯(lián)系，開發(fā)出了一套窮游自己的產(chǎn)品，物美價(jià)廉，并且常常在旅行過程中提供了優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，解決了游客在自由行過程中可能出現(xiàn)的問題，使顧客物超所值。市場(chǎng)潛力巨大另一種趨勢(shì)是團(tuán)體性。許多群體聚集在一起出境旅游的情況在近幾年隨著生活條件的提高趨勢(shì)越來越明顯。例如，暑假或是國慶長(zhǎng)假就有很多人組團(tuán)報(bào)名清邁自由行。市場(chǎng)趨勢(shì)顯示出境旅游依然在全方位地發(fā)展。2.1.4市場(chǎng)增長(zhǎng)由于越來越多的公司進(jìn)入該市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈。而全球的市場(chǎng)也在穩(wěn)步地增長(zhǎng)，所以窮游網(wǎng)現(xiàn)在面臨的局面是在激烈的大環(huán)境下有巨大的發(fā)展空間與潛力。近年來人們逐漸認(rèn)識(shí)到旅游通過拓寬眼界，增加人生經(jīng)歷帶來的樂趣。下表是窮

11、游網(wǎng)在2013年12月份所有同類旅游網(wǎng)站中所覆蓋的用戶數(shù)目。2.2 SWOT分析下面的SWOT分析將列出窮游網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及公司將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅。2.2.1優(yōu)勢(shì)l 具有自身特色的立足的產(chǎn)品。l 在行業(yè)內(nèi)出境自由行的良好的口碑。l 對(duì)行業(yè)的洞察力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。l 富有創(chuàng)新和實(shí)踐精神的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，會(huì)根據(jù)顧客需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品所提供的服務(wù)。l 高效率和靈活的商務(wù)模式指導(dǎo)下的銷售和分銷戰(zhàn)略。l 顧客是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群體，并且由于旅游本身的特殊性，顧客群體將不斷擴(kuò)大。2.2.2劣勢(shì)l 產(chǎn)品過于單一化，不能完全滿足顧客在發(fā)展的需求。l 依賴于外部的投資才能發(fā)展。l 缺少和顧客面對(duì)面的零售商，不能

12、很好的以實(shí)際產(chǎn)品物來擴(kuò)大品牌影響。l 由于公司起步較晚，和如攜程、去哪兒網(wǎng)這樣老牌的旅游網(wǎng)站相比還是在占有用戶市場(chǎng)上有較大劣勢(shì)。2.2.3機(jī)會(huì)l 出境游是一個(gè)發(fā)展中的行業(yè)。l 國內(nèi)旅游自由行是一個(gè)巨大的市場(chǎng)l 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模幫助減少了產(chǎn)品的成本。l 年輕人群體有相當(dāng)大的市場(chǎng)帶動(dòng)能力。2.2.4威脅l 激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來可能都是潛在威脅。l 經(jīng)濟(jì)衰退使人們對(duì)于旅游的投入會(huì)減少。l 飛機(jī)近年來接連的事故使得很多旅游者放棄了飛機(jī)這一種交通工具手段，自由行的利益點(diǎn)受到?jīng)_擊。l 旅游作為熱門行業(yè)，未來可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.3 競(jìng)爭(zhēng)窮游網(wǎng)在建立自己的市場(chǎng)。雖然也有其他的公司參與競(jìng)爭(zhēng)，但是，窮游網(wǎng)是從旅

13、游者的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的唯一品牌。不少其他旅游公司產(chǎn)品不適用于自由行項(xiàng)目，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)旅游的方案來設(shè)計(jì)，僅僅把提供兩張來回機(jī)票與住宿當(dāng)做自由行來營銷產(chǎn)品，沒有真正做到人性化服務(wù)。并且在旅游途中捆綁過多廣告、商家買賣活動(dòng)，增加了顧客對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游的厭惡感。由于有著失敗的借鑒，其他旅游公司也都開始注重自由行與境外行，并開始提高服務(wù)質(zhì)量。許多年以后，這些公司將成為窮游網(wǎng)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。2.4 產(chǎn)品的提供窮游網(wǎng)現(xiàn)在有幾類產(chǎn)品：l 窮游APP。窮游APP是一款針對(duì)出國自助旅行者量身定做的綜合實(shí)用旅行應(yīng)用，內(nèi)含最專業(yè)的出境旅行指南，最新海外目的地信息，最新最全的出境旅行折扣精選，匯總千萬旅行者精華游記，隨手查

14、看自定義行程計(jì)劃。并提供簽證、保險(xiǎn)、機(jī)票、酒店預(yù)訂、租車等服務(wù)。l 窮游錦囊 。窮游至今為止錦囊總數(shù)達(dá)300多份，涵蓋300多個(gè)境外目的地，窮游錦囊全平臺(tái)總下載量已過億次。l 行程助手 。通過智能推薦引擎，幫助旅行者最快捷制定旅行計(jì)劃并完成相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定的工具，并可以實(shí)時(shí)同步到APP且支持導(dǎo)出PDF。基于千萬窮游者的旅行經(jīng)驗(yàn)，智能推薦全球20萬目的地，一鍵添加推薦線路，景點(diǎn)和酒店?；趶?qiáng)大的地圖功能查找好玩的景點(diǎn)和美食以及最符合行程。2.5 成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵因素是滿足市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)和開發(fā)。另外，窮游網(wǎng)要保證最大程度的客戶滿意。如果這些因素都達(dá)到的話，公司的利潤(rùn)將穩(wěn)步地提升。2.6 關(guān)鍵問題作

15、為剛剛成立十年左右的公司，窮游網(wǎng)依然處于初級(jí)階段，公司面臨的關(guān)鍵問題是：l 塑造自身成為旅游行業(yè)的領(lǐng)先者。l 努力保持市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這將有助于抵抗公司衰退情況的發(fā)生。l 持續(xù)關(guān)注顧客滿意度，確保發(fā)展戰(zhàn)略不阻礙服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度。l 做出自己的特色，以特色服務(wù)帶動(dòng)其他服務(wù)的全面發(fā)展。3.0 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是關(guān)注喜愛自由、休閑、積極的旅游消費(fèi)者。由于產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，所以窮游可以服務(wù)于60%的旅游市場(chǎng)。雖然不同的細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求點(diǎn)，但窮游網(wǎng)的產(chǎn)品可適用于所有的這些需求。3.1 任務(wù)窮游網(wǎng)的任務(wù)是為顧客提供最好的旅游服務(wù)?！拔覀兣ξ⒈３肿☆櫩?。只有嚴(yán)格堅(jiān)持這一格言，公司的

16、成功才能產(chǎn)生，我們的產(chǎn)品和服務(wù)將超過顧客的期望?！?.2 營銷目標(biāo)l 保持積極強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。l 保持穩(wěn)定的市場(chǎng)滲透率。l 力爭(zhēng)以每季度2.4%的降價(jià)幅度將產(chǎn)品價(jià)格逐步降下來。并不斷提供折扣旅游線路回饋窮游者。3.3 財(cái)務(wù)目標(biāo)l 通過高效率的成本節(jié)約方式，達(dá)到每季度1.7%的邊際利潤(rùn)增長(zhǎng)率。l 指定每年計(jì)劃及每五年大計(jì)劃，以兩到三倍的成長(zhǎng)率發(fā)展。3.4 目標(biāo)市場(chǎng)全球的旅游市場(chǎng)已超過十分之一，并且還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，目標(biāo)已經(jīng)被設(shè)定好了。窮游網(wǎng)的目標(biāo)是通過提升境外自由行服務(wù)來開拓這一市場(chǎng)，這項(xiàng)新的旅游形式現(xiàn)在風(fēng)靡于全球。根據(jù)現(xiàn)有的調(diào)查報(bào)告顯示目前我國國內(nèi)旅游目標(biāo)市場(chǎng)最大的仍然是國內(nèi)游，而增長(zhǎng)最快的則是出境游

17、。在旅游形式上，目前具有最大的增長(zhǎng)趨勢(shì)的是自由行。而國內(nèi)市場(chǎng)雖然巨大，卻擁有眾多的老牌旅游網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與份額瓜分，所以窮游目前的出境自由行市場(chǎng)還是地位不可撼動(dòng)的，具有穩(wěn)步增長(zhǎng)的特點(diǎn)。窮游產(chǎn)品目標(biāo)群體是年輕和休閑群體，因?yàn)檫@部分人在迅速擴(kuò)展。他們都是為了增加自身體驗(yàn)、觀賞美景、異國風(fēng)情的目的，或兼而有之，在未來的5年里這部分人群將占到總份額的85%左右。3.5 定位窮游將自身定位于市場(chǎng)領(lǐng)先者與開拓者的位置。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是由窮游的核心競(jìng)爭(zhēng)力-豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人激情以及團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力-來決定的。公司有一群窮游愛好者創(chuàng)立，旨在服務(wù)于廣大窮游愛好者。窮游網(wǎng)充分憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和員工們對(duì)旅游的激情來革新、開發(fā)各種有個(gè)性特色的旅游線路。3.6 戰(zhàn)略最終的目標(biāo)是將公司定位在旅游行業(yè)的龍頭開發(fā)商地位，服務(wù)于國內(nèi)外的旅游市場(chǎng)。營銷戰(zhàn)略首先是