1、,第四章市場調查問卷及量表設計,了解調查問卷的概念與格式,熟悉問卷設計的原則與程序,掌握問卷設計的技巧,了解測量量表的類型和使用要點,1,調查問卷：也稱問卷。是調研人員根據(jù)調查目的和要求設計的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內容所組成的、向被調查者收集資料的工具。,市場調查問卷設計的概述,1.1 涵義,2,1.2 問卷的類型,3,1.3 問卷設計的困難,4,1.4 問卷設計的原則,5,準 備 階 段,初 步 設 計,定 稿 印 刷,1.5 問卷設計的程序,6,中心概念,2.1 建立問句的總體框架,婦女雜志對婦女現(xiàn)代化影響的調查,婦女雜志 現(xiàn)代化,2 調查問卷設計的設計開發(fā),7,試構建

2、問卷的總框架：,中心概念,一家雜志社要進行一項調查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。,教子情況,核心內容,教子行為 孩子成長狀況 父母所需的幫助 對本刊有何建議,詢問的問題,您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？ 讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？ 你訂閱過有關家庭教育的刊物嗎？ 你經(jīng)常給孩子講故事或談論人生經(jīng)驗嗎？ 你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？ 你孩子所在的年級？ 你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？ 你最喜歡本刊哪些欄目的文章？ 你的職業(yè)和文化程度？ 為辦好本刊物，你有何建議？,8,2.2 決定問句結構與形式,要求應答者在一些相對簡單的事實、記憶印象及行

3、為選項中核查某些數(shù)據(jù)。,要求被調查者在一個有序系列中作出對行為、特征的性質、頻率或強度作出清楚的決策。,9,核查表的常見形式,根據(jù)選項的數(shù)量分類： 二項選擇題備選項只有兩個，只選一個選項 您的性別? A 男 B 女 多項選擇題有兩個以上的備選項，可以選擇一個或多個選項 貴公司獲得設備采購的信息來源主要有哪些？ A 廣告 B 新聞報道 C技術文獻 D 賣主上門推銷 E 博覽會、交易會、訂貨會 F 行業(yè)協(xié)會內部文件,10,核查表的常見形式,根據(jù)選項的內容和形式分類： 混合式選項封閉式與開放式問題相結合 請列出貴公司進貨時主要考慮的三種因素： A 產(chǎn)品知名度 B 供方服務 C 產(chǎn)品暢銷性 D 雙方關

4、系 E 批零差價 F 供方廣告 G 訂貨時間 H 其他（請注明） 排序式選項把各個選項按其重要程度或時間性標準的順序排列出來 從高中教育的目的出發(fā)，您認為應該注意對學生進行哪些能力的培養(yǎng)，請按重要程度選出三項：最重要（ ）其次（ ）再次（ ） A 抽象思維能力 B 表達能力 C分析能力 D 記憶能力 E 理解能力 F 應用能力 G 自學能力 H 實踐能力 I 社會適應能力 J 其他,11,區(qū)間式選項選項只列出大概的區(qū)間范圍 您的年齡是： A 20歲以下 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41-50歲 E 51-60歲 F 61歲以上 等級式選項是指按某種等級或順序排列的選項 您對目前的居

5、住條件滿意嗎？ A 滿意 B 較滿意 C 一般 D 較不滿意 E 不滿意,12,測量量表的類型,測量量表的基本分類：,13,思考：以下量表是屬于那種類型？,請對下列品牌的傳真機按1至5進行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。 松下 東芝 夏普 惠普 佳能,14,市場調研中常用的量表,15,配對比較量表,現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這四種品牌兩兩配對構建配對比較量表，如下表所示： 填表說明：請分別將1或0填入表中的陰影空格內，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。,16,請您根據(jù)偏好對下列牙膏品牌進行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛的品牌

6、并賦予2，依此類推。 品牌 等級順序 佳潔士 中華 田七 黑妹 高露潔 ,等級順序量表,為了方便應答者選擇，數(shù)量不宜太多，一般為6-7個,17,又稱常量和量表，它要求應答者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定分數(shù)（通常是100分或10分）在兩個或多個特性間進行分配。,固定總數(shù)量表,根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）,分配給每個選項的數(shù)值表明了在應答者認知結構中這些選項的相對等級。,18,Q分類量表,給被調查者大量的關于某一物體的描述，要求他們選擇自己的態(tài)度，調研者可以據(jù)此對訪者進行判別分類。,步驟：,調研者首先設計大量語句（至少50120條）；

7、 對這些語句按內容從有利態(tài)度到不利態(tài)度順序進行排列，并對其進行分組，從整體上形成正態(tài)分布； 制定一個奇數(shù)類別的同意量表（5級或7級），并放在每條語句后面，請受訪者選擇。,19,連續(xù)評分量表,又稱圖示評分量表，調查對象在一條直線上的適當位置作出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。,你認為如何為“海爾冰箱”評分？,可能最差可能最好 可能最差可能最好 0 100 不好不壞 可能最差可能最好 0 50 100,20,列舉評分量表,與連續(xù)評分量表的區(qū)別是，列舉評分量表必須在有限的類別中作出選擇。,21,由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構成。要求應答者回答對每一種陳述同意

8、或不同意的程度，并對每一種回答給予一定的分數(shù)。,李克特量表,以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度，請您在相應的數(shù)字畫“”。,22,語義差別量表,一般是7級評分量表，兩端由相互對立的形容詞組成。,對某品牌的印象，在合適的線段上作出標記。,1 2 3 4 5 6 7 式樣保守 式樣新穎 冰冷的 溫暖的 粗心的 細心的 不舒適的 舒適的,23,斯坦普爾量表,僅用一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象使用此量表可對每個被訪者的分數(shù)進行加總，并可與其他被訪者的總分進行比較。,對于A餐館，我們給出了一系列描述性短語，如果您認為該短語對這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號的數(shù)字；如果您認

9、為該短語對這家餐館的描述越不精確，選擇帶“-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。,+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 -1 -2 -3 -4 -5,24,問句的措辭應遵循的原則：,2.3 問句的措辭與問卷的編排,避免復雜性：使用簡單的、對話的語言,試對比下面的兩個句子： 您贊不贊成政府不允許便利店出售酒的規(guī)定？ 您贊不贊成政府允許便利店售酒的規(guī)定？,25,避免誘導性問題,很多人由于改進后的免燙衣服的出現(xiàn)而越來越少使用干洗，您怎樣認為過去4年里免燙衣服對您使用干洗設施造成的影響？ A 使用得更少 B 沒有變化

10、C 使用得更多,26,避免負載問題 負載問題暗示了一個社會期望的答案或是充滿感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問題。,您至今未買計算機的原因是什么？ A 買不起 B 沒有用 C 不懂 D 軟件少,A 價格高 B 用途少 C 不了解性能 D 其他,27,避免含糊，追求具體,“您乘坐過哪家航空公司的航班？ ”,“上個月您乘坐過哪家或哪些航空公司的班機？若有一家以上，請列出您上個月乘坐過的所有航空班機?！?28,避免雙管問題 一個問句中涉及兩個或兩個以上的問題,您認為某航班安全準時嗎？ 您的父母是知識分子嗎？,29,避免亂用或折磨應答者能力的問題,您喜歡常去的購物地點的廣告具有什么樣的持久度？

11、A 持久性的（持續(xù)6個月以上） B 暫時性的（持續(xù)1-6個月） C 臨時性的（持續(xù)不到1個月）,30,問卷的編排,問卷的整體格式,31,問題的順序應遵循的原則,先封閉式問題后開放式問題； 先一般性問題后敏感性問題； 按邏輯順序排列問題； 時間順序：過去現(xiàn)在將來 按問題的性質或類別排列 按問題的復雜程度排列 將檢查可靠性的成對問題分開排列。 您對目前的教學條件滿意嗎？ 您對目前的教學條件不滿意嗎？,32,問卷的評估 請專業(yè)人士對問卷進行“挑刺”，關鍵在于審議問項是否必要，提問和答案形式是否恰當，措辭用字是否得當，提問邏輯是否合理，字詞句是否有錯誤等，,2.4 問卷的評估與測試,問卷的測試 請潛在的被調查者進行試填。 人數(shù)：不少于15人 目的