1、山東工業(yè)職業(yè)學院 教案首頁,課次 2 編定 9月3日,復習：實施CIS的意義 1、提升知名度，增強競爭力 2、提升企業(yè)的無形資產(chǎn)3、增強企業(yè)的管理 4、展現(xiàn)企業(yè)的個性 5、增強信息傳播的統(tǒng)一性 6、利于新產(chǎn)品的上市 7、激勵員工士氣，增強企業(yè)凝聚力 8、提高廣告效應 9、加速與國際市場接軌,學習內(nèi)容一：一、成功實施CIS的前提條件二、何時導入CIS三、導入CIS的策劃設(shè)計程序四、CIS策劃設(shè)計前的調(diào)查研究,一、成功實施CIS的前提條件,領(lǐng)導意識 產(chǎn)品特色 員工素質(zhì) 企業(yè)信譽 資金投入,（一）、領(lǐng)導意識 企業(yè)導入CIS能否取得成功，領(lǐng)導重視與否是根本和關(guān)鍵。有的企業(yè)領(lǐng)導不知道CIS是怎么回事，或

2、者只零星聽說過一些CIS名詞，談不上有導入CIS的迫切愿望，如果這樣即使“導入”CIS，做一點表面文章，也起不到什么效果。 CIS的開發(fā)和導入，是一次從物質(zhì)層面到精神層面對企業(yè)的形象系統(tǒng)進行調(diào)整或再創(chuàng)造的過程，它不僅要解決系統(tǒng)的視覺、文字表述與修辭問題，而且要解決系統(tǒng)的精神背景問題。,（二）、產(chǎn)品特色 CIS以產(chǎn)品的質(zhì)量作為基礎(chǔ)。質(zhì)量問題不僅給消費者帶來損失，而且會損害企業(yè)形象。產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不僅談不上良好的形象，有時甚至會影響到國家的聲譽。,（三）、員工素質(zhì) 全體員工同心同德、積極參與、共同創(chuàng)造、真誠協(xié)作是導入CIS必須具備的條件之一。 思想統(tǒng)一的標準有兩條： 一是要使全體員工明確樹立企業(yè)形

3、象對于提高知名度和擴大銷售額的重要作用，并了解CIS的基本構(gòu)成。 二是要使員工認識到導入CIS不僅是領(lǐng)導和部門的事情，而且和每個人都有密切關(guān)系，人人都是CIS戰(zhàn)略的實施者。,（四）、企業(yè)信譽 企業(yè)信譽包括質(zhì)量信譽、廣告信譽、價格信譽、合同信譽、服務信譽、退換信譽等。信譽作為企業(yè)的一種寶貴資源，是通過長期提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務而獲得的，它在市場競爭中產(chǎn)生的效益是難以估量的。,五、資金投入 經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，要讓一套優(yōu)良的企業(yè)識別系統(tǒng)產(chǎn)生社會影響，還得有雄厚的資金作后盾。CIS的投資大致分為三方面：企業(yè)形象調(diào)查費用、設(shè)計開發(fā)費用和實施管理費用。 導入CIS所花費的金錢，并不是“開支”而是“投資”，

4、并且是一種開發(fā)性的投資。就公司資產(chǎn)結(jié)算來說，CIS屬于延期資產(chǎn)投資或固定資產(chǎn)投資，不是短期內(nèi)便可以回收的，通常在23年后才開始發(fā)揮作用。,二、何時導入CIS,1、新企業(yè)誕生 當一個新企業(yè)誕生的時候，通過市場定位，制定出具有個性的、與眾不同的識別系統(tǒng)，這是最常見的情況。通過運用CIS集中資源，集中視覺焦點，能夠快速建立（品牌）形象資產(chǎn),案例:雕牌納愛絲,納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項經(jīng)濟指標連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。

5、,1993年6月21日，浙江日報刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目的出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領(lǐng)取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。 廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。,新領(lǐng)導上任后往往會提出新的發(fā)展思路和新的方向，在這“棄舊圖新”之機，為了使企業(yè)全體員工能在新的基礎(chǔ)上統(tǒng)一認識、統(tǒng)一行動，也為了在企業(yè)內(nèi)外樹立使人耳目一新的形象，導入新的CIS計劃很有必要。這時企業(yè)需要表達自己新的理念、精神和文化，供

6、自身內(nèi)部的成員共享，并傳達給與企業(yè)交往的人。,2、企業(yè)領(lǐng)導更換,3、企業(yè)推出新產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市代表著企業(yè)經(jīng)營不斷創(chuàng)新的具體成果，這時最容易使消費者接受新形象、新觀念，是樹立名牌和企業(yè)形象的最佳時機。,案例:野狼摩托車,原稱:臺灣三陽工業(yè)公司。1974年推出一種新型摩托車。為求新產(chǎn)品上市能一舉成功，該廠決定借重策劃公司的力量。 新品產(chǎn)命名:野狼,1974年3月26日，臺灣兩家主要的日報上，刊出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告， 內(nèi)容是,“今天不要買摩托車，請您稍候六天。買摩托車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。”,次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個字：“請您稍候五天。 第三天，繼續(xù)

7、刊出這則廣告，內(nèi)容重點仍只換了一個字，改為“請您再稍候四天”。,第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買摩托車”一詞，改為“請再稍候三天。要買摩托車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了。 第五天的廣告，內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等都能令您心滿足意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天?！?第六天的廣告內(nèi)容又稍改為“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了?！?第七天，這種新產(chǎn)品正式上市刊出全頁面積的大幅廣告，果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。 “野狼”成為市場中的熱門貨，經(jīng)銷商的銷售信心大增。,

8、成功案例:寶潔,失敗案例:霸王涼茶,4、創(chuàng)業(yè)紀念日 老企業(yè)往往以歷史作為形象與信譽的保證，但隨著時代的變遷、經(jīng)營環(huán)境的變化、企業(yè)不斷地成長，往往會不斷更換或擴展經(jīng)營范圍以應對時代的挑戰(zhàn)，在老企業(yè)價值觀與標志顯得陳舊落伍后，必須對其進行調(diào)整。利用創(chuàng)業(yè)紀念日，導入新的CIS計劃，賦于原有的企業(yè)理念以新內(nèi)涵，使企業(yè)朝著更為長遠的經(jīng)營目標邁進。,1998年北京大學百年校慶 2002年南京大學百年校慶,2011年清華校慶,2005年復旦大學百年校慶,校慶與CIS,北大在人民大會堂舉行慶典,前來參加百年校慶的老校友們歡聚一堂,五、企業(yè)進行產(chǎn)權(quán)重組 兼并或收購的結(jié)果是被兼并或被收購的企業(yè)完全喪失了原有的身份

9、、形象和傳播的可能性，它的一切利益只與兼并或收購的主體有關(guān)。而CIS策劃正可為“兼并”或“收購”這一復雜的過程提供有效策略步驟，在減少沖突的前提下改變權(quán)力的性質(zhì)，并利用CIS策劃減弱被兼并或被收購的企業(yè)與本企業(yè)在價值觀上的差異，保證兼并或收購后的工作連續(xù)性。CIS策劃的這種功能遠遠超出了視覺平面設(shè)計和一般經(jīng)營管理。,索尼愛立信作為一個年輕的國際知名品牌，誕生于2001年，是由索尼和愛立信各控股50% 的合資公司，分別融合了索尼在影音、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計能力、消費電子產(chǎn)品營銷和品牌推廣方面的專長以及愛立信在移動通信技術(shù)、與運營商關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面的專長。,六、企業(yè)的業(yè)務范圍變化 當今社會是瞬息

10、萬變的社會，隨著時間的推移，企業(yè)的業(yè)務范圍與企業(yè)各主要產(chǎn)品的比重和創(chuàng)業(yè)時相比可能發(fā)生變化。這樣，就會出現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)名稱和標志不相符合的情況，由此可能導致誤解，因而企業(yè)就必須推出新的CIS計劃。,七、開拓國際市場 不少企業(yè)在不斷發(fā)展壯大的過程中，逐步開拓國際市場，向國際化企業(yè)發(fā)展。企業(yè)原來主要針對國內(nèi)市場的識別系統(tǒng)，往往不能適應國際市場經(jīng)營的需要，這就要求更新CIS系統(tǒng)，使名稱、標志和標準字體能通用于國際市場而發(fā)揮作用。,1946年5月東京通信工業(yè)株式會社,八、經(jīng)營環(huán)境變化 雖然有的企業(yè)業(yè)務性質(zhì)沒有變，但周圍的社會環(huán)境在不斷發(fā)生變化，創(chuàng)業(yè)時的企業(yè)形象過了數(shù)年或數(shù)十年之后，確實落后于時代，顯得陳舊

11、、落伍，遠離現(xiàn)代社會的要求。企業(yè)需要將自己表達為一個完整而和諧的實體，需要自身內(nèi)部和企業(yè)外部的所有成員在看待企業(yè)時有一個清晰的定位。,九、企業(yè)消除負面影響、實現(xiàn)危機反彈之時 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，難免有來自企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的各種意外事故或災難，諸如消費者投訴、勞資糾紛、媒體惡意炒作等等。事故或災難一旦發(fā)生，將給企業(yè)造成巨大的損失，包括經(jīng)濟損失和無形資產(chǎn)損失。對于經(jīng)濟損失一般是可以估量的，而無形資產(chǎn)的損失則是不可估量的。尤其企業(yè)商譽、形象等受損時，需要企業(yè)以嶄新的形象出現(xiàn)于消費者或公眾面前，讓消費者或公眾對企業(yè)重新認識，讓消費者或公眾看到新的希望，而忘卻過去的負面影響。,1、企業(yè)的經(jīng)營理念需要

12、重建或再建之時 2、變更企業(yè)名稱、跨入歷史新階段之時 3、企業(yè)實行連鎖或特許經(jīng)營之時 4、其用新的品牌、創(chuàng)造新市場之時 5、以優(yōu)良的產(chǎn)品品牌定位企業(yè)標志、建立同一化形象之時 6、人事變動、整頓舊秩序、重塑新形象之時 7、興辦公共社會文化和公益活動、提高企業(yè)社會地位之時,企業(yè)導入CI的時機很多，除以上幾種之外，還有以下幾種：,三、導入CIS的策劃設(shè)計程序,（一）、確立計劃目標 1、寫出”導入CIS企劃書”，制定導入CIS戰(zhàn)略計劃書，內(nèi)容包括CIS導入的理由、時機和背景，CIS的計劃和實施細則。 2、與委托的機構(gòu)簽訂合同，進行CIS設(shè)計的內(nèi)容、要求、價格、完成日期等具體項目的洽談。,（二）、組建C

13、I策劃設(shè)計機構(gòu) 在導入CIS的時候，要確立CIS委員會、執(zhí)行委員會和設(shè)計規(guī)劃小組。 CIS委員會企業(yè)中進行企業(yè)形象塑造工作的最高決策機構(gòu)。CIS委員會的任務是確認CIS系統(tǒng)的基本指導思想；CIS導入的方針和計劃；確定達到的目標；審議設(shè)計表現(xiàn)的內(nèi)容；對公司內(nèi)外發(fā)布導入結(jié)果。 CIS執(zhí)行委員會隸屬CIS委員會，它是CIS委員會的具體操作機構(gòu)，負責整個CIS計劃的日常工作。 CIS設(shè)計規(guī)劃小組是具體策劃設(shè)計的職能機構(gòu)，是導入CIS成敗的關(guān)鍵。CIS設(shè)計規(guī)劃小組的任務包括企業(yè)理念的提煉、行為識別的策劃和視覺識別的設(shè)計。,（三）、企業(yè)實態(tài)調(diào)查分析 企業(yè)實態(tài)調(diào)查分析是圍繞企業(yè)形象及其因素所展開的調(diào)查活動。

14、調(diào)查要求必須客觀地、真實地進行調(diào)查，不能帶任何框框，或為了某一目的去找證據(jù)。調(diào)查內(nèi)容主要調(diào)查企業(yè)的形象和知名度，不局限于商品商標本身。 一般可圍繞幾個方面開展調(diào)查： 企業(yè)的現(xiàn)狀、問題以及今后的發(fā)展趨勢； 企業(yè)目前的營銷情況和經(jīng)營方針； 企業(yè)員工的凝聚力； 企業(yè)整體實力； 新產(chǎn)品開發(fā)能力； 產(chǎn)品質(zhì)量和價格； 社會公益活動及現(xiàn)用標志在使用中的問題等。 完成定量調(diào)查后，根據(jù)調(diào)查資料進行統(tǒng)計分析，收集定性調(diào)查結(jié)果的資料并加以整理，最后完成調(diào)查報告書,（四）、CIS策劃階段 根據(jù)調(diào)查報告書的結(jié)論，制作總概念報告書。對企業(yè)現(xiàn)狀、形象認知度及未來的企業(yè)形象和識別問題等進行充分研究并做出結(jié)論。 （五）、提煉和

15、宣貫企業(yè)理念 根據(jù)總概念報告書確定導入CIS的指導思想，提煉出企業(yè)理念識別，包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、員工座右銘等。,（六）、提煉和宣貫企業(yè)行為 根據(jù)總概念報告書確定的導入CIS的指導思想，確定企業(yè)行為識別，包括對內(nèi)進行員工教育和培訓，研究發(fā)展方向，更新生產(chǎn)設(shè)備及改善工作環(huán)境等；對外制定促銷活動，研究公共關(guān)系，開展公益性活動及開發(fā)新產(chǎn)品等，最后要完成一本員工手冊。,（七）、視覺識別設(shè)計 企業(yè)理念識別及目標形象確定之后，就可以進入標志的設(shè)計制作階段，使策劃書重塑的抽象的企業(yè)新形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w可見的形象信息符號。VI設(shè)計包括基本要素系統(tǒng)和應用要素系統(tǒng)兩大部分。,戴爾公司形象設(shè)計系統(tǒng),（八

16、）、編輯CIS手冊 在最終方案及應用于各種物品的設(shè)計確定之后，必須將這些規(guī)則匯總成CIS手冊。其中所表達的內(nèi)容必須通俗易懂，不應讓人產(chǎn)生誤解，并對每一項設(shè)計的規(guī)格、色彩、材質(zhì)、工藝及特殊要求等都要做詳細的規(guī)定，防止企業(yè)形象的混亂。,錢江摩托CIS手冊封面,錢江摩托CIS手冊內(nèi)頁,（九）、CIS的發(fā)布 整個設(shè)計完成后，往往把CI計劃的發(fā)布時間選擇在企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀念日，或新公司成立日，或集團公司成立日。 （十）、CIS的全面實施 實行CI設(shè)計的管理維護，分階段實施有關(guān)步驟。企業(yè)要對導入的新形象進行監(jiān)測與檢查，實施過程中可能會出現(xiàn)一些具體問題，應及時向CIS委員會匯報，隨時修正，確保企業(yè)的形象完全符合預

17、先設(shè)定的形象概念。,要對企業(yè)形象進行卓有成效的設(shè)計，就應吸取許多公司企業(yè)重VI、輕MI和BI的失敗教訓，舍得投入人力、物力和財力，通過對企業(yè)形象進行大量的、富有成效的先期調(diào)查。,（三）、企業(yè)實態(tài)調(diào)查分析,一、調(diào)查對象的確定 具體來說，它可以分為企業(yè)內(nèi)部對象和企業(yè)外部對象兩方面。 1.企業(yè)內(nèi)部對象 企業(yè)內(nèi)部對象包括企業(yè)領(lǐng)導、股東、企業(yè)員工、員工家屬。內(nèi)部調(diào)查一定要直接與企業(yè)的最高決策層接觸，應以相互信賴與共同發(fā)現(xiàn)問題為基礎(chǔ)，對企業(yè)的各方面現(xiàn)狀和未來營運方向等問題進行深入討論，以作為開發(fā)設(shè)計的正確導向。 2.企業(yè)外部對象 企業(yè)外部對象包括普通消費者、股東、金融機構(gòu)、稅務部門、保險公司、運輸公司、新

18、聞機構(gòu)、競爭對手、批發(fā)商、學生、公司主管、政府部門、社區(qū)居民及其他與企業(yè)的存在有關(guān)系者等。,杉杉公司形象設(shè)計系統(tǒng),二、調(diào)查內(nèi)容 從性質(zhì)上分類，CIS調(diào)查內(nèi)容可以分為三大類： 企業(yè)運營狀況的調(diào)查 社會環(huán)境調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查,企業(yè)形象是個抽象的概念，可以分成： 企業(yè)的內(nèi)部和外部形象，包括企業(yè)的聲譽、內(nèi)部和外部的認同度、品牌的基本形象、自身領(lǐng)域內(nèi)的形象定位等； 企業(yè)的經(jīng)營理念和精神，包括員工對企業(yè)的信任度、員工的士氣、企業(yè)領(lǐng)導人對自己企業(yè)的精神的認識等； 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和實際經(jīng)營狀況，包括企業(yè)的市場定位、收支情況、損益情況、中期和長期的經(jīng)營策略與計劃等； 企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息傳播途徑，包括上下層的信息傳遞渠道的暢通與否、對外宣傳的質(zhì)量、對內(nèi)宣傳的質(zhì)量等； 企業(yè)的文化素養(yǎng)，包括企業(yè)的文化形象、員工的榮譽感等； 企業(yè)外在的設(shè)計形象，包括企業(yè)的標志、標準字體、標準色等。,品格公司形象設(shè)計,三、調(diào)查步驟 企業(yè)形象調(diào)查一般分為以下幾個步驟： 1制定調(diào)查計劃 根據(jù)CIS策劃的總體要求，制定調(diào)查計劃，主要是確定企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的目標、內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方式及主要指標。 2設(shè)計調(diào)查問卷 依據(jù)不同的調(diào)查對象，有針對性地設(shè)計問卷和訪談大綱。這是調(diào)查的核心環(huán)節(jié)