1、沃爾瑪商品定價分析,組長：劉彩萍組員：馬池漁 王茜茜 黃旻妮 王 樞 葉 俊 陳李軍 PPT制作和演說：劉彩萍,小組成員介紹, 第一章 沃爾瑪簡介, 第二章 影響沃爾瑪定價的因素, 第三章 沃爾瑪?shù)亩▋r目標，原則以及方法, 第四章 沃爾瑪?shù)膬r格競爭力,目 錄, 第五章 沃爾瑪?shù)亩▋r策略, 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據, 第七章 具體定價方法, 第八章 存在的問題, 第九章 對沃爾瑪?shù)慕ㄗh,第一章 沃爾瑪簡介,沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超

2、過8,000家商場 沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。 目前，沃爾瑪中國銷售的產品中本地產品達到95%以上，與近2萬家供應商建立了合作關系。,2消費者需求分析,3商品成本估算,沃爾瑪定價步驟,第二章 影響沃爾瑪定價的因素,本身特征,消費者價格心理,競爭對手的價格策略,商品成本,國家法規(guī)政策,影響沃爾瑪定價的因素,第二章 影響沃爾瑪定價的因素,1以利潤為定價目標2以市場占有率為定價的目標,不是所有商品定價都最低，只有敏感商品始終定價最低,如果當?shù)貨]有競爭商家，它的定價就會偏高,如果當?shù)赜懈偁幧碳遥鼤贸?0-50個消費者敏感的品種，制定出低價位沖擊市場,

3、成本加成定價法 競爭導向定價法 招徠定價法 捆綁定價法 分類定價法 折扣定價法,分析沃爾瑪?shù)亩▋r目標，原則，方法,第三章 沃爾瑪定價目標，原則以及方法,原則：“天天低價”原則 策略：”天天平價”策略 1，數(shù)量折扣定價策略 一次性數(shù)量折扣和累計性數(shù)量折扣，為了保持與消費者的關系 2，促銷商品的定價策略 3，“平價服務”的特色,原則：“高低價”原則 “低中取低，高中取高” 策略：“高低價”策略 1，敏感商品超低價，從而帶動其他非敏感商品的銷售 2，非敏感商品貢獻價 3，自有品牌商品權變價，價格有很大的調節(jié)空間,第四章 沃爾瑪?shù)膬r格競爭力,沃爾瑪和家樂福的定價策略比較,長期定價戰(zhàn)略,低價格策略,每日

4、低價,高-低定價,短期定價戰(zhàn)略,多買多贈和關聯(lián)購買,虧損-領先型定價,積分方案和會員方案,第五章 定價策略,定價戰(zhàn)略通常在兩個層面上運作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商戰(zhàn)術意義上的定價策略，零售商通常運用這種戰(zhàn)略實現(xiàn)特定的短期目標。,隨著我國超市行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈。沃爾瑪要想在競爭中取勝，就必須把握超市消費者的消費心理特點，合理運用各種定價策略，才能在競爭中贏得消費者的信賴。,目標定價策略,促銷定價策略,價值導向強,忠誠度低,感性消費突出,注重購買方便,價格形象定價策略,沃爾瑪心理定價策略： 1、努力營造價格低廉的第一印象 2、根據目標消費群體的不

5、同心理特征制訂不同的定價策略 3、擅用設置價格的藝術尾數(shù)定價策略 4、適時開展促銷，讓低價策略滲透到消費者的心里,沃爾瑪善用心理定價，多管齊下提高競爭力，創(chuàng)造更大的利潤。,第五章 定價策略,1.心理定價策略,2.經營規(guī)模策略,不同經營規(guī)模（賣場面積、品項多少），其毛利空間大小不同，這是其經營方式、投入資金多寡等決定的。,沃爾瑪賣場面積3000平方米以上，品項在15000以上，定價毛利率較高，在1425%之間,第五章 定價策略,沃爾瑪在亞洲的利潤是負的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區(qū)的利潤來進行補缺的。沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實施的低價營銷戰(zhàn)略主要目的是市場占有率，不計虧損目的就是把我國本土零

6、售商提出零售業(yè)，實現(xiàn)與其他大型零售公司聯(lián)合獨霸我國零售市場的目的。,進貨成本控制,嚴格控制管理費用 減少廣告費用,和供應商采取合作的態(tài)度,強大的配送中心和通訊設備作技術支撐,沃爾瑪天天低價的原因,“天天平價 ，始終如一”是沃爾瑪?shù)淖谥?，是折扣銷售額的基礎，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段,3.天天低價策略,第五章 定價策略,沃爾瑪所在不同地方、城市、消費水平，決定了毛利空間大小不同，不能以偏概全,綜合該地影響價格的種種因素：消費人群的收入、支出水平、人口密集度、消費習慣等來決定自己的價格水平,另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格的制定。如農村市

7、場由于其生產力、交通狀況等原因屬于封閉性市場，價格很少受外界干預起伏波動,4.市場區(qū)隔策略,第五章 定價策略,5.商品的敏感度策略,消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低,較敏感品項價格,較不敏感品項水產凍品、干貨價格,較不敏感品項水產凍品、干貨價格,較敏感品項價格,第五章 定價策略,6.定價配合促銷策略,沃爾瑪?shù)拿笜俗鳛槎▋r指導，并不是進價加上毛利指標等于公司售價，價格制度也要配合促銷計劃,降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤,定價配合促銷策略,第五章 定價策略,一、數(shù)字依據來源,第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據,生產基地、批發(fā)菜市場、零售市場的價格信息采集，并綜合比較，確

8、定自己的價格層,供應商報價，要與自己的價格信息比較，決定取舍 或進一步談判,競爭對手價格，進行比較并制定對策,消費者數(shù)字喜好心理：促銷定價時，數(shù)字0、3、5、6、8較常出現(xiàn)，而1、4、7較不受歡迎,運用“四舍五入”法，如：2.00 可改為 1.88,或 9.90改為 9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象,二、市場背景依據來源,第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據,節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價格、毛利并非一成不變，也要根據依據起伏波動，如節(jié)慶時價格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于良好時,季節(jié)性大宗產品：這類商品突出表現(xiàn)在蔬菜、水果。初上市時，價格毛利水平高，應季批量時低,市場供需狀況,商品

9、損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會產生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率，在價格中彌補,第七章 具體的定價方法,一、“撇奶油”定價法,1.其意是指從牛奶中提取奶油一樣盡快獲得高利，又稱“高位定價法”,2.這種方法一般在產品萌芽期，以高利潤，附加把產品投入市場，賣給那些收入高、對價格不敏感、對新產品欲求強烈的顧客,3.在滿足此部分顧客后，經常要分階段降價，逐步把產品賣給收入不同、需求程度不同的顧客,概念,適用時期,適用顧客,它們的零售價格普遍比其他商場低10%-15%。,第七章 具體的定價方法,作為零售業(yè)的龍頭老大，無論采用什么定價策略，其最終目的都是為了賺錢，這就要求價格的制

10、定必須以成本為基礎，不可能低于成本去銷售，只不過是對不同的商品加不同的毛利而已,二、低價滲透策略,第七章 具體的定價方法,三、以盈補缺法,四、平頭低尾法,以低價吸引顧客大批購買自己的某種產品，同時，以相關系列產品獲利。,只是將價格的“龍尾”微微向下落一落，給人以下降很多的感覺,第七章 具體的定價方法,有的奶粉為500g裝，定價9.3元，又推出一種450g裝的產品，定價8.5元，一時銷路看好，因為消費者對重量的敏感要遠遠低于價格。仔細算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，而且后者還略高一點。,五、錯覺定價法,第七章 具體的定價方法,六、其他定價方法,數(shù)量折扣,分級訂價法,季節(jié)折扣,促銷,俗稱“薄

11、利多銷”,這一般與系列產品相適應，可使消費者感覺到檔次明顯，有助于他們發(fā)現(xiàn)質量的差別，也便于銷售，并為以后的價格調整作了鋪墊。,季節(jié)折扣是根據顧客購買行為發(fā)生的時間來確定是否給予和給予多少折扣,特據有關調查資料表明，70%的消費者，其購買決定是在商場作出的，低利零售價在市場上有絕對競爭優(yōu)勢，以便創(chuàng)造超市價格便宜的良好口碑效果,低價不低。在美國，據說沃爾瑪可以比對手低15%的價格。在中國，細心一點的顧客走進去后，就能發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)亩▋r策略與別的賣場大同小異，可能是這個便宜而那個更貴。低價不低，沃爾瑪?shù)挠忠环▽毷ъ`。,“自有品牌”一向是沃爾瑪價格競爭的重要籌碼，而在中國，沃爾瑪賣場里“自有品牌”的比

12、重還遠遠不及在他的家鄉(xiāng)美國以及歐洲等市場。,成本控制專家沃爾瑪被一些人士稱為壓榨中國供貨商的“洋周扒皮”，而沃爾瑪供應商被指“血汗工廠”事件也在國內屢有發(fā)生。此外，在社會公益方面并不吝嗇的沃爾瑪，卻對自己的員工異常小氣，沃爾瑪拒絕成立工會等公共事件也曾多次將沃爾瑪送進輿論核心。,沃爾瑪在韓的命運再次印證了細節(jié)決定成敗的道理。如果不適應市場需要，忽視市場特點和消費者習慣，故步自封，拘泥于單一僵化的經營模式，規(guī)模再大，資本再雄厚的企業(yè)，也照樣會被消費者拒之門外。,信譽問題,品牌問題,管理和供銷商關系問題,銷售模式問題,沃爾瑪存在的問題：信譽問題，品牌問題，管理和供應商關系問題以及銷售模式問題,第八章 存在的問題,超市應通過控制成本費用的方式來實現(xiàn)低價銷售 提高對價格的市場快速反應能力連鎖超市應兼顧不同市場，靈活定價,沃爾瑪?shù)摹白杂衅放啤币幌蛞彩瞧溆行У膬r格殺手锏，其每增加一項“自有品牌”商品，就能使其成本節(jié)約20%以上，這一競爭能量恐怕國內企業(yè)無人能及。加之上述的直采基地、配送中心等措施，無不將在未來的價格大戰(zhàn)中，為沃爾瑪搶得先機,沃爾瑪需要思考一下在中國如何在商業(yè)模式上有本土化的創(chuàng)新，而不是照搬全球的模式，同時也要考慮如何提供更高質量的零售服務,成本控制