1、2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,1,第十二章 新產(chǎn)品市場(chǎng)化策略,新產(chǎn)品溝通策略 包裝策略 價(jià)格策略 品牌策略 渠道策略 ,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,2,1、成功的新品上市，三分靠策劃、三分靠執(zhí)行、四分靠監(jiān)控。,2、世界上沒有新產(chǎn)品，只有新感覺。,3、從需求中找靈感，從使用中找創(chuàng)造，從感覺中找創(chuàng)新。,4、新品上市是企業(yè)策略性工作，而不是突發(fā)性活動(dòng)。,案例：廣本（飛度),第一部分預(yù)測(cè)成功新產(chǎn)品上市,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,3,解讀廣本飛度,系出名門，眾望所歸 飛度的中國母親廣州本田，旗下的雅閣系列轎車在中國市場(chǎng)已暢銷多

2、年，有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于廣本推出的每款車都有著過硬的質(zhì)量，所以，廣本的車已成為優(yōu)良品質(zhì)的代名詞，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。 然而廣本這么好的產(chǎn)品卻離普通百姓的距離還是相當(dāng)遙遠(yuǎn)的。雅閣屬中高檔轎車，2003年年初下線的2003新雅閣2.4IVTEC標(biāo)準(zhǔn)銷售價(jià)格為25.98萬，而要想買雅閣現(xiàn)車，花上30萬是正常的。 ,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,4,廣本的小型車在國外已有現(xiàn)成的車型?！帮w度”即是中國母親廣州本田為這款小車取的中文名，本名FIT，尚未進(jìn)入國門就已成為最具人氣的車型。 Fit是日本本田2001年6月才首次推出的全新小型車平臺(tái)，上市17個(gè)月在日本本土的銷量

3、就超過了30萬輛，擊敗了曾在日本小型車市場(chǎng)稱雄33年之久的豐田花冠車系。 海外市場(chǎng)的杰出表現(xiàn)令Fit聲名遠(yuǎn)播，尚未進(jìn)入國門就極具人氣。網(wǎng)上、各媒體的汽車周刊有關(guān)FIT的報(bào)道都屢屢可見。加上廣本屢屢故意的“抖包袱”，飛度尚未出生，就已吊足了大家的胃口。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,5,MM設(shè)計(jì)人性關(guān)懷,“MM”設(shè)計(jì)理念是本田小型車一脈相承的傳統(tǒng)。即：乘員享受最大空間(Man Max)，機(jī)器占用最小空間(Mechanism Mini)，使經(jīng)濟(jì)性達(dá)到最好。 飛度算是本田“MM”設(shè)計(jì)理念的最新結(jié)晶。飛度全長4300mm、寬1690mm、高1495mm，在經(jīng)濟(jì)型車中算“高個(gè)子”

4、，它采用了本田 “Global Small”平臺(tái)，將油箱放在全車中部的前排座椅底下，取代傳統(tǒng)位于后座底下的設(shè)計(jì)。這 樣，就騰出了后排座椅底下的空間，可以將座墊抽起騰出車廂寬大的車廂后部空間，足以放下盆花、家具等高物體，不僅增加了車子的實(shí)用性，而且從根本上解決了一般小型車內(nèi)部空間太局促的不足。 這一點(diǎn)讓許多既想只花經(jīng)濟(jì)型轎車的錢，又想獲得中高級(jí)轎車的大空間的消費(fèi)者們十分滿意，外表這么小的車，居然有這么大的內(nèi)部空間。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,6,超值定價(jià)饑餓營銷,飛度捧出了讓人心動(dòng)的定價(jià)：手動(dòng)擋9.98萬元、自動(dòng)擋10.98萬元一個(gè)預(yù)計(jì)可以讓市場(chǎng)“抖幾抖”的價(jià)格。 其

5、實(shí)，在飛度還沒有下線之前，飛度對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的“沖擊波”已令許多車型有了切膚之痛。在等待飛度下線的日子里，許多消費(fèi)者選擇了持幣待購。面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，降價(jià)成了許多車型無奈的選擇。 89 月份短短的一兩個(gè)月的時(shí)間，與飛度排量相近的車型競(jìng)相降價(jià)，不僅降幅大，而且不少車還是今年第二次降價(jià)。最早是南京菲亞特的西耶那和派力奧，降幅分別為7000 至10000 元、3000 至6000 元；8月29日起，一汽華利的“幸福使者”全線降價(jià)3100 至4000 元；9月1日起，奇瑞“風(fēng)云”系列轎車全線降價(jià)；9月1日，哈飛宣布上市不久的“路寶”降價(jià)3000 元；9月9日，天津一汽宣布“雅酷”、“威姿”和“夏利2

6、000 ”三個(gè)系列全部降價(jià)。 ,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,7,雖然飛度的價(jià)格給經(jīng)銷商帶來了堅(jiān)定的信心，對(duì)于消費(fèi)者來說，卻是個(gè)遠(yuǎn)在天邊的大餅。新雅閣的公布價(jià)格當(dāng)時(shí)也是讓所有人擊掌叫好，可實(shí)際上不加上個(gè)4、5萬是根本拿不到現(xiàn)車。 廣本的產(chǎn)能有限，雅閣本身的生產(chǎn)壓力又非常大，要想買到飛度現(xiàn)車無疑是奢望。這就被許多媒體廣泛提及的廣本獨(dú)特的“饑餓營銷”。此次又一次在飛度身上如法炮制。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,8,“饑餓營銷”,低開高走的“饑餓營銷”充分運(yùn)用了中國人的從眾心理，事先在產(chǎn)品概念、供求預(yù)期等方面著意“炒作”，當(dāng)消費(fèi)者胃口被吊起后又限量供

7、應(yīng)，造成了排隊(duì)銷售，供不應(yīng)求的結(jié)果又反過來更大地刺激了消費(fèi)者的購買欲，認(rèn)為“買不到的就是好的”， 而在經(jīng)銷商的眼中則是只要跟著廣本就坐等著收錢，因利所趨從而對(duì)廣本俯首稱臣。如此循環(huán)，其實(shí)最終得益的還是廣本。只是苦了消費(fèi)者，要想拿到心儀的飛度，只能無奈地選擇付出漫長的時(shí)間來等待。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,9,精心策劃 強(qiáng)勢(shì)公關(guān),其實(shí)，能有飛度的火爆場(chǎng)面，廣本前期的精妙策劃和公關(guān)力量絕對(duì)起了舉足輕重的作用。 “外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”的飛度，讓我們來回顧一下其可圈可點(diǎn)、萬眾矚目的上市全過程。 距離上市還有半年，在2003年3月，“FITLADY選拔賽”就正式啟動(dòng)，廣本在全

8、國尋找飛度的形象使者。汽車+美女本是車市的經(jīng)典組合，而選撥形象代言人的活動(dòng)雖已在消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)用廣泛，但在汽車業(yè)還不多見，良好的新聞性很容易產(chǎn)生較好的宣傳效果，果然，一時(shí)間各大媒體和汽車網(wǎng)站紛紛報(bào)道。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,10,更重要的是，“FITLADY選拔賽”是一個(gè)延續(xù)的活動(dòng)，報(bào)名選拔賽培訓(xùn)決賽，一路風(fēng)光的FITLADY為廣本帶來了源源不斷新聞爆料，待最終的形象使者勝出，最大的贏家卻是飛度。 一波未平一波又起，在FITLADY剛剛決出，飛度熱點(diǎn)才告一段落，廣本立刻又推出了全國記者試駕活動(dòng)。各大媒體記者到場(chǎng)，大家試駕飛度，親身感受飛度的方方面面，同時(shí)，通過對(duì)廣

9、本高層人士的采訪，對(duì)價(jià)格極盡渲染，猜測(cè)飛度杰出的性價(jià)比、對(duì)車市的沖擊，讓消費(fèi)者對(duì)即將下線的飛度充滿期待。 環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)策劃，讓廣本不花一文，卻賺足了眼球，還未下線的飛度已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,11,飛度有這樣一個(gè)精彩的開局，媒介力量的運(yùn)用讓人不得不佩服廣本公關(guān)能力的強(qiáng)大。細(xì)心一點(diǎn)的我們可以發(fā)現(xiàn)，萬眾期待的飛度從一開始為人們所聽說一直到正式下線、上市，在各地所做過的硬廣告都只有一期。就是下線當(dāng)天所做的外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心的形象廣告。 沒有廣告，卻有接連不斷的媒體爆光率，這不是一般的廠家和企業(yè)可以做到的。一篇又一篇精彩的文章，點(diǎn)點(diǎn)滴滴關(guān)于飛度

10、評(píng)論，都持續(xù)地為飛度吸引目光，鼓勵(lì)消費(fèi)者堅(jiān)定信心，持幣待購。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,12,1、新品上市前的資源盤控與配置,創(chuàng)造力 資源,消費(fèi)者 資源,企業(yè) 資源,社會(huì) 資源,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,13,人無我有，人有我新； 人新我變，人變我異； 人異我轉(zhuǎn)，人轉(zhuǎn)我棄。,創(chuàng)造力 資源,新品上市方向最忌的三種創(chuàng)造導(dǎo)向：,亂給方向 不給方向 亂變方向,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,14,錯(cuò)誤比沒有更可怕！,消費(fèi)者 資源 整合,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,15,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來

11、新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,16,具體內(nèi)容包括：,1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,17,3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。可以為下一步如何設(shè)

12、計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛情大片泰坦尼克號(hào),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,18,4、研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥

13、郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,19,5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,20,快速上市場(chǎng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)激發(fā)購買沖動(dòng)，收集分析購買欲望！,“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”,20

14、20/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,21,頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”,2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,22,兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。 小孩子購買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。 所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代

15、之日幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,23,頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。 于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。 時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,24,誰是最有效

16、的新品上市整合者？ 怎么處理各部門矛盾？ 怎么找到新產(chǎn)品存在的理由（支點(diǎn)）？,企業(yè) 資源 整合,為何說新品上市場(chǎng)第一難題是組織管理問題？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,25,組織的可行性,如果說“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,26,具體分工如下：,市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開

17、發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,27,案例,H公司是一家白酒生產(chǎn)銷售型企業(yè)，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風(fēng)險(xiǎn)，H公司想先在某市場(chǎng)試銷一段時(shí)間。 新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場(chǎng)部經(jīng)理崔云霄身上。崔經(jīng)理在經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研

18、后，決定將該產(chǎn)品首先投放在由區(qū)域經(jīng)理張廣負(fù)責(zé)的S市場(chǎng)，同時(shí)崔云霄經(jīng)理拿出了一整套新品在S市場(chǎng)上市試銷的方案，并且在H公司銷售會(huì)議上順利通過。會(huì)議結(jié)束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進(jìn)行。 試銷過程中，崔云霄經(jīng)理曾多次深入S市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，但是崔經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初制定的方案在試銷過程中嚴(yán)重走樣，而且更不能按照當(dāng)初設(shè)計(jì)的進(jìn)度進(jìn)行推廣。 結(jié)果可想而知，三個(gè)月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結(jié)第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會(huì)，會(huì)上市場(chǎng)部經(jīng)理崔云霄和區(qū)域經(jīng)理張廣發(fā)生了激烈的爭(zhēng)吵，彼此互相指則起來，崔云霄經(jīng)理說這次試銷的失敗是由于張廣經(jīng)理執(zhí)行不到位所致；而張廣經(jīng)理則認(rèn)為崔云霄經(jīng)理“閉門造

19、車”，試銷方案根本脫離實(shí)際，無法執(zhí)行所致。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,28,首先，新品試銷方案發(fā)布實(shí)施前，市場(chǎng)部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對(duì)方案加以完善,眾所周知，市場(chǎng)部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對(duì)市場(chǎng)部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的機(jī)會(huì)較市場(chǎng)部人員多得多，因此，他們?cè)诜答伿袌?chǎng)信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。 市場(chǎng)部在形成新品試銷方案前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出深入的調(diào)查，包括試銷市場(chǎng)的消費(fèi)者行為、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道狀況及運(yùn)營費(fèi)用等。從案例中可見，這一點(diǎn)H公司市場(chǎng)部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了 但作為市場(chǎng)部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點(diǎn)

20、還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計(jì)方案邀請(qǐng)區(qū)域經(jīng)理幫助評(píng)選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對(duì)方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了 另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對(duì)涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)部項(xiàng)目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報(bào)營銷總經(jīng)理審批發(fā)布實(shí)施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會(huì)議上還會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部制定的方案是由于市場(chǎng)部不深入市場(chǎng)，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會(huì)不按照試銷方案執(zhí)行嗎？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社

21、 黃靜,29,其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場(chǎng)部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。 試銷區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)是試銷區(qū)域市場(chǎng)的縮影。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。 選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)，有利于市場(chǎng)部人員，預(yù)測(cè)和了解試銷過程中可能會(huì)碰到的問題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時(shí)，小范圍試銷的成功，也將成為市場(chǎng)部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,30,再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場(chǎng)部人員應(yīng)深入市場(chǎng)一線，與試銷市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。 為了保證試銷方案的順利實(shí)施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對(duì)試銷方案最

22、為熟悉的市場(chǎng)部人員應(yīng)深入市場(chǎng)一線。此時(shí)，市場(chǎng)部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時(shí)擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。 因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，再好的方案，在制定時(shí)可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場(chǎng)部人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭(zhēng)取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對(duì)方案作出適時(shí)的調(diào)整。 對(duì)于同一區(qū)域中的不同市場(chǎng)或終端應(yīng)因地因時(shí)制宜。同時(shí)，對(duì)試銷過程中遇到的無法獨(dú)立解決的困難，要及時(shí)反饋營銷總部，以便公司給予及時(shí)的支持和援助。 案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點(diǎn)了一個(gè)周時(shí)間，這期間如果他能將碰到的問題及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時(shí)反饋總部

23、，爭(zhēng)取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會(huì)議上也不會(huì)這么被動(dòng)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,31,最后，公司應(yīng)出臺(tái)配套的考核制度對(duì)區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。 實(shí)踐證明，每個(gè)人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實(shí)施，對(duì)試銷過程中市場(chǎng)部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場(chǎng)部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會(huì)

24、懈怠不前呢？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,32,當(dāng)然，為了調(diào)動(dòng)區(qū)域經(jīng)理推廣新品的積極性，總部對(duì)新品試銷的區(qū)域在費(fèi)用等方面應(yīng)給予相應(yīng)的補(bǔ)貼和政策傾斜，這也是十分必要的。 如果這樣，南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣在執(zhí)行中就不會(huì)對(duì)新品推廣的費(fèi)用高，推廣新品會(huì)造成老品銷售下滑而憂心沖沖了,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,33,新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,34,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等

25、教育出版社 黃靜,35,必備理由：,優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)； 具備何特征？ 工程、制造和市場(chǎng)對(duì) 設(shè)計(jì)有何限制？,優(yōu)于產(chǎn)品的方面在哪？ 目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）如何鎖定？ 潛在市場(chǎng)有多大？ 上市有何特定限制？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,36,新品支點(diǎn),消 費(fèi) 特 征,競(jìng) 爭(zhēng) 分 析,企 業(yè) 能 力,外 部 資 源,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,37,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 內(nèi)資企業(yè)打外資

26、品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,38,其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、

27、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。 但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,39,隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。 但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國產(chǎn)手

28、機(jī)形象； 全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理， 最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,40,社會(huì) 資源 整合,如何認(rèn)知社會(huì)價(jià)值資源？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,41,第二部分：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備,付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,42,一、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是最重要的環(huán)節(jié)。,包裝設(shè)計(jì)注意事

29、項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,43,介紹產(chǎn)品、激發(fā)購買欲,傳達(dá)功能,商品的類別、商品的屬性、商品的檔次和

30、商品的使用對(duì)象,包裝設(shè)計(jì)中的傳達(dá)功能應(yīng)是最重要的,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,44,使用功能,包裝的自我銷售和促銷性,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,45,合理的開啟結(jié)構(gòu),包裝的盒、瓶、聽、罐等都需要開啟,防偽瓶蓋等都很容易開啟，且手感舒適,包裝的便利性,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,46,通過商標(biāo)、文字、色彩和圖形等相關(guān)設(shè)計(jì)要素，使形式和內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合起來。無論采用什么樣的包裝形式，最終都要能夠使消費(fèi)者明白包裝的商品是什么和為什么人而用。這也是包裝的先決條件之一。包裝的自我銷售和促銷性,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高

31、等教育出版社 黃靜,47,不同的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有著不同的功能，目的是讓消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)攜帶方便、開啟方便、存儲(chǔ)方便和回收方便。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,48,地域文化特色包裝設(shè)計(jì)古今傳承,商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商品種類會(huì)更加細(xì)分化，消費(fèi)著整體的審美水品也將隨著社會(huì)文明的進(jìn)步不斷提高,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,49,包裝的保護(hù)性、安全性,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,50,目前在歐美國家，標(biāo)有可回收標(biāo)記的包裝已經(jīng)占據(jù)絕大部分,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,51,個(gè)性 更具環(huán)保意識(shí),節(jié)約能

32、源、減少廢棄物、易于回收、易于自然分解和不污染環(huán)境,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,52,產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜

33、,53,主體文字：商品名稱、品牌名稱和廣告文案等 說明文字：代碼、用途、成分、原料、容量、批號(hào)、 使用方法、生產(chǎn)日期、廠商資料等,文字表現(xiàn)上： 一是選擇或設(shè)計(jì)適合表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的各種文字字體； 二是處理好它們互相間的主次關(guān)系與秩序,一般主題文字與說明文字大小比例關(guān)系在6:110:1之間。,文字,包裝設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,54,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,55,文字編排,)一切包裝都或多或少的顯示產(chǎn)品信息； )一般包裝設(shè)計(jì)的空間有限，要放入的信息太多，要求設(shè)計(jì)上要以獨(dú)特的方式展示信息，也要支撐品牌，又能夠吸引幫助消費(fèi)者 )考慮包裝的信

34、息編排與次序時(shí)，最重要的因素是消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購物經(jīng)驗(yàn)； )確定中心信息和次要信息，借助不同的字體大小色彩和編排方式，以及其他設(shè)計(jì)元素有條理的來表現(xiàn),.形式上的條理提供的是一種次序活力，若沒有條理，內(nèi)容就會(huì)一團(tuán)糟 -保羅蘭德,信息編排與次序：,包裝設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,56,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,57,標(biāo)簽設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的文字書寫風(fēng)格,不僅有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而且讓消費(fèi)者在心里認(rèn)為這是手工制作產(chǎn)品。,以展示使用狀態(tài)的電力工具為特征，機(jī)智的運(yùn)用字體把每一種電力工具的效果在字體中顯示出來。,包裝設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品

35、營銷 高等教育出版社 黃靜,58,包裝的背面： )包裝的背面包含更多的產(chǎn)品信息或使用方法等； )包裝的背面往往是包裝設(shè)計(jì)的窮親戚，很少得到足夠的重視； )一個(gè)優(yōu)秀的包裝背面設(shè)計(jì)：字體版式色彩圖標(biāo)的精心安排，可以引導(dǎo)消費(fèi)者獲得信息，贏得信賴；,文字編排,包裝設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,59,這一產(chǎn)品背面是包裝設(shè)計(jì)的完美范例，設(shè)計(jì)師在背面花的時(shí)間和前面一樣多。字體、顏色、數(shù)字、 圓形飾物、細(xì)線以及版面的運(yùn)用，把信息以一種清晰、易讀、親切的方式排列出來 。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,60,據(jù)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者對(duì)物體的感覺首先是色，其后才是

36、形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。 在商品的包裝視覺設(shè)計(jì)中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩配合，可以說色彩是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。色彩對(duì)消費(fèi)者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設(shè)計(jì)往往能使人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。,包裝設(shè)計(jì),銷售包裝裝潢（4）色彩設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,61,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,62,配色時(shí)的小技巧：1用一種色彩。這里是指先選定一種色彩，然后調(diào)整透明度或者飽和度，產(chǎn)生新的色彩。這樣看起來色彩統(tǒng)一，

37、有層次感。2用兩種色彩。先選定一種色彩，然后選擇它的對(duì)比色，小對(duì)比大和諧。3用一個(gè)色系。簡(jiǎn)單的說就是用一個(gè)感覺的色彩，例如淡藍(lán)，淡黃，淡綠；或者土黃，土灰，土藍(lán)。 在配色中，還要切記一些誤區(qū)：1不要將所有顏色都用到，盡量控制在三種色彩以內(nèi)。2背景和前文的對(duì)比盡量要大，(絕對(duì)不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景)，以便突出主要文字內(nèi)容。,三.包裝色彩,包裝設(shè)計(jì),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,63,寵物罐頭-與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同，在包裝中避開狗的彩色照片，而是在白色底于上畫了一只卡通狗由此產(chǎn)生的視覺效果，將消費(fèi)者的注意力聚焦于圖像所傳達(dá)的信息一支充滿活力與個(gè)性的狗,古老的故事 意大利

38、通心粉調(diào)料配方來自古老的意大利 標(biāo)簽和瓶蓋上的插圖強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的根源。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,64,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,65,5、生動(dòng)與穩(wěn)定 實(shí)際使用的穩(wěn)定： 視覺感覺的穩(wěn)定： A、各異的造型，要使主體與附件之間或造型上下、左右之間的體量與形式關(guān)系恰當(dāng)，達(dá)到視覺上的均衡。 B、色彩： C、水平線裝飾。 視覺上的生動(dòng)：,容器設(shè)計(jì) 的藝術(shù)規(guī)律,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,66,包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模

39、擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,67,配套造型：在系列包裝設(shè)計(jì)中要用到此類造型，是指在整個(gè)包裝造型上重復(fù)主要的線型特征，根據(jù)不同的用途設(shè)定不同的比例和容量，達(dá)到重復(fù)與呼應(yīng)的關(guān)系。,容器設(shè)計(jì) 的藝術(shù)規(guī)律,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高

40、等教育出版社 黃靜,68,4、整體與局部 造型局部的變化是為了整體的內(nèi)容豐富，不能繁瑣，不能破壞整體關(guān)系的和諧統(tǒng)一。 造型的局部有各種線角，口部造型和底部造型結(jié)構(gòu)等，在符合整體風(fēng)格基調(diào)的前提下，將局部處理精確到位，使造型特點(diǎn)更加突出。,容器設(shè)計(jì) 的藝術(shù)規(guī)律,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,69,產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。,營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于接受。 這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻

41、以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。 新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,70,新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：,產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試；,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,71,在具體測(cè)試的過程中要注意以下問題,測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異

42、太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測(cè)。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,72,市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品

43、非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,73,毛利試算必不可少,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提

44、供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,74,第三部分：新品上市的計(jì)劃與安排,謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,75,第一節(jié) 新品上市計(jì)劃,真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃

45、要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,76,問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容,新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市場(chǎng)背景分析及上

46、市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場(chǎng)未來趨勢(shì)） b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,77,2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析,主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良

47、產(chǎn)品線。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,78,3、新品描述及核心利益分析,主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,79,3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。,如：本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%

48、。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,80,二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃,1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少

49、鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、通路消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,81,4、宣傳活動(dòng)： 針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 5、其他： 新品銷量預(yù)估、產(chǎn)品損益評(píng)估等,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,82,重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng),新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式

50、、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。 在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。 你只要通過一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,83,第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排,新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。,2020/8/28

51、,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,84,示例如下：,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,85,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,86,說明：,1、對(duì)企劃部而言，上市階段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 2、上表中步驟7：“A類超市

52、新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有3045天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,87,3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn),上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 上市說明會(huì)必備步驟如下： 在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新

53、產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,88,第三節(jié) 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性,上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷

54、售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出

55、版社 黃靜,89,2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,90,3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，

56、由銷售部執(zhí)行。 為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,91,一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：,a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市 c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)

57、任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,92,e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎(jiǎng)勵(lì) f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。 g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,93,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,94,第一節(jié) 新產(chǎn)品溝通策略,新產(chǎn)品廣告策略 新產(chǎn)品人員推銷策略

58、新產(chǎn)品促銷策略 新產(chǎn)品公共關(guān)系策略,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,95,新產(chǎn)品廣告策略,廣告的構(gòu)成要素 任務(wù)：mission 媒體：media 信息：message 費(fèi)用：money 衡量：measurement,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,96,確定廣告目標(biāo),在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到溝通的程度 通知性廣告：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)階段 說服性廣告：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的需求 產(chǎn)品成長期 提醒性廣告：產(chǎn)品成熟期保持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶 全新產(chǎn)品廣告目標(biāo)：訴求新產(chǎn)品帶來前所未有的利益 改進(jìn)型新產(chǎn)品：對(duì)新的概

59、念進(jìn)行訴求 模仿型新產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)差異 成系列型新產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)品種的齊全性 降低成本型新產(chǎn)品：價(jià)格訴求,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,97,廣告媒體的種類,印刷品廣告 報(bào)紙 雜志 電話號(hào)碼簿 畫冊(cè) 電子媒體廣告 電視 電影 廣播,戶外廣告 路牌、車體、墻體、燈箱、氣球、招貼 郵寄廣告 POP廣告/售點(diǎn)廣告 售貨點(diǎn)和購物場(chǎng)所的廣告 門面裝飾、商店招牌、櫥窗、商品陳列 網(wǎng)絡(luò)廣告 其他 包裝紙、購物袋、一次性口杯 南極人租飛機(jī),2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,98,廣告媒體的選擇,產(chǎn)品特征 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 銷售范圍 媒體的知名度 廣告主的經(jīng)濟(jì)承受力,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,99,廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想 原則（國際廣告協(xié)會(huì)要求） 能體現(xiàn)愉快的感覺 能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神 能解決某一實(shí)際問題 有明確的承諾 有潛力,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,100,廣告費(fèi)用預(yù)算,銷售百分比法 目標(biāo)任務(wù)法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 傾力投擲法,2020/8/28,新產(chǎn)品營銷 高等教育出版社 黃靜,101,能產(chǎn)生促銷效果的廣告,你的廣告被注意了，你的產(chǎn)品就買出去了一半 獨(dú)特、重