1、天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 1,企業(yè)戰(zhàn)略管理 王國(guó)順2011-11-17,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 2,企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）：什么是戰(zhàn)略 課前的話/關(guān)于課程 一、戰(zhàn)略定位 二、戰(zhàn)略取舍 三、戰(zhàn)略配稱,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 3,課前的話 討論三個(gè)問題： 1. MBA學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？ 2. MBA學(xué)習(xí)中誰(shuí)帶來的影響更大？ 3. MBA學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 4,課前的話 我對(duì)三個(gè)問題看法： 1. MBA學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？ 學(xué)習(xí)能力。主動(dòng)學(xué)習(xí)（1）。 2. MBA學(xué)習(xí)中誰(shuí)帶來的影響更大

2、？ 同學(xué)群體。充分交流（2）。 3. MBA學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？ 多元性。理性追求（3）。 功利型，技術(shù)型，領(lǐng)袖型。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 5,關(guān)于課程,教學(xué)方式與考核： 教學(xué)方式 理論介紹 專家交流 案例討論 課程考核 到課表現(xiàn)：20%研究生助管全權(quán)負(fù)責(zé) 案例作業(yè)：30%開發(fā)式案例分析討論 期末考試：50%側(cè)重理論的閉卷考試,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 6,教材與參考書籍,1. 希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰(zhàn)略管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年（主教材） 2. 希爾，瓊斯，周長(zhǎng)輝，戰(zhàn)略管理，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007年（中國(guó)化） 3. 貝贊可，德雷諾夫，尚利，謝弗，

3、公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年（理論性強(qiáng)） 4. 明茨伯格，戰(zhàn)略歷程，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年（戰(zhàn)略演進(jìn)）,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 7,一、戰(zhàn)略定位,什么是戰(zhàn)略？ 邁克爾波特（Michael E.Porter）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1980） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1985） 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1990） “什么是戰(zhàn)略”，哈佛商業(yè)評(píng)論（英文版）1996年11-12月號(hào)，哈佛商業(yè)評(píng)論（中文版）2004年1月號(hào),天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 8,什么是戰(zhàn)略？,戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。（定位） 戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事

4、情。（取舍） 戰(zhàn)略是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱。（配稱）,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 9,戰(zhàn)略定位,企業(yè)如何取得卓越業(yè)績(jī)？ 運(yùn)營(yíng)效益（operational effectiveness） 相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好 。 戰(zhàn)略定位(strategic positioning) 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或?qū)嵤┓绞接袆e于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 10,戰(zhàn)略定位,運(yùn)營(yíng)效益的正面效應(yīng)： 企業(yè)的最佳實(shí)踐（生產(chǎn)率邊界） 日本企業(yè)運(yùn)營(yíng) 效益方面的優(yōu)勢(shì),天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 11,戰(zhàn)略定位,運(yùn)營(yíng)效益的負(fù)面效應(yīng)： 最佳實(shí)踐的迅速傳播與模仿 競(jìng)爭(zhēng)趨同 競(jìng)爭(zhēng)的零和博

5、弈 結(jié)論： 運(yùn)營(yíng)效益：必要但不充分 戰(zhàn)略：有賴于獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 12,戰(zhàn)略定位,案例：美國(guó)西南航空公司 （southwest airlines company） 美國(guó)一家總部設(shè)在得克薩斯州 達(dá)拉斯的航空公司，以“廉價(jià)航空公 司”而聞名，是民航業(yè)“廉價(jià)航空公 司”經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖。西南航空成立于1971年，總部設(shè)得克薩斯州達(dá)拉斯，重點(diǎn)城市包括：達(dá)拉斯Love Field、拉斯維加斯機(jī)場(chǎng)、麥卡倫國(guó)際機(jī)場(chǎng)、芝加哥中途機(jī)場(chǎng)、鳳凰城天港國(guó)際機(jī)場(chǎng)、巴爾的摩華盛頓國(guó)際機(jī)場(chǎng)、菲尼克斯、奧克蘭機(jī)場(chǎng)、奧蘭多國(guó)際機(jī)場(chǎng)、休斯頓、圣地亞哥。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 13

6、,戰(zhàn)略定位,案例：美國(guó)西南航空公司 （southwest airlines company） 西南航空公司是創(chuàng)造差異性的典型例子。 在中等城市和大城市中的二級(jí)機(jī)場(chǎng)之間開設(shè)短程、低成本和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行服務(wù)。主動(dòng)避開大機(jī)場(chǎng)，也不設(shè)遠(yuǎn)程航班。 西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價(jià)吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的乘客（如果價(jià)格高，他們就會(huì)選擇乘巴士或駕車）以及那些圖方便的乘客（如果不方便，他們就會(huì)選擇那些能提供全面服務(wù)的航空公司）。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 14,戰(zhàn)略定位,西南航空對(duì)自己所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，一切都以低成本和便捷性為中心。 飛機(jī)?？吭诤秸緲堑闹苻D(zhuǎn)時(shí)間只有短短15分鐘，因此西南

7、航空公司飛機(jī)的飛機(jī)小時(shí)數(shù)就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，可以用更少的飛機(jī)提供更多的航班。 西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯(lián)運(yùn)行李托運(yùn)或高級(jí)艙位服務(wù)。 在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票處，鼓勵(lì)乘客跳過旅行社直接購(gòu)買西南航空公司的機(jī)票，省下了一筆傭金。 全公司整齊劃一選用波音737客機(jī)，大大降低了維護(hù)成本。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 15,二、戰(zhàn)略取舍,獨(dú)特定位能否獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)者模仿 競(jìng)爭(zhēng)者可仿效重新定位 競(jìng)爭(zhēng)者常見的騎墻行為,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 16,戰(zhàn)略取舍,為什么要有戰(zhàn)略取舍？ 企業(yè)在形象或聲譽(yù)方面出現(xiàn)不一致 取舍是由企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的限制所致 取舍可能來自內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制

8、,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 17,戰(zhàn)略取舍,案例：美國(guó)大陸航空公司 大陸航空公司是騎墻的典型例子。 在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面服務(wù)這一定位的同時(shí)，開始在一些定點(diǎn)航線上與西南航空公司展開競(jìng)爭(zhēng)，它把這項(xiàng)新業(yè)務(wù)稱為Continental Lite。 在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎完全相同的運(yùn)營(yíng)措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，而且還增加了航班班次、降低了票價(jià)、縮短了泊機(jī)時(shí)間。 但在其他航線，仍堅(jiān)持全面服務(wù)的定位，繼續(xù)與旅行社合作并采用混合機(jī)群，繼續(xù)提供行李托運(yùn)和指定座位服務(wù)。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 18,戰(zhàn)略取舍,案例：美國(guó)大陸

9、航空公司 Continental Airlines 大陸航空公司試圖同時(shí)以兩種方式展開競(jìng)爭(zhēng)，一方面在某些航線上實(shí)行低成本，另一方面又在其他航線上提供全面服務(wù)，這是典型的騎墻做法。 因?yàn)槿∩崾д`，continental Lite這一業(yè)務(wù)最終遭到重創(chuàng)，公司損失數(shù)億美元，CEO被迫下臺(tái)。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 19,戰(zhàn)略取舍,案例：美國(guó)大陸航空公司 在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經(jīng)常誤點(diǎn)，在航站樓停留的時(shí)間因行李轉(zhuǎn)運(yùn)而延長(zhǎng)。因飛機(jī)誤點(diǎn)和航班取消所引起的投訴每天上1,000起。 Continental沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力既在價(jià)格上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又給旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，

10、但它又無法舍棄旅行社，因?yàn)殡x開旅行社就無法提供全面服務(wù)。最終，大陸航空公司決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。 同時(shí)，Continental也沒有能力向那些購(gòu)買低價(jià)機(jī)票的乘客提供常乘客優(yōu)惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整個(gè)公司范圍內(nèi)下調(diào)常乘客票價(jià)的優(yōu)惠幅度。 最終結(jié)果：旅行社和希望得到全面服務(wù)的乘客都不滿意。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 20,三、戰(zhàn)略配稱,定位選擇決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。 運(yùn)營(yíng)效益探討的是如何在各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)卓越，而戰(zhàn)略關(guān)心的是如何將活動(dòng)有機(jī)地組合起來。 戰(zhàn)略配稱可以建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)

11、接的鏈，將模仿者拒之門外。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 21,戰(zhàn)略配稱,案例：美國(guó)西南航空公司 西南航空公司通過縮短飛機(jī)停泊時(shí)間增加了班次，提高了飛機(jī)的利用率，這是它實(shí)施便捷性和低成本定位的關(guān)鍵。 如何實(shí)現(xiàn)？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會(huì)制度極大地提高了地勤人員的生產(chǎn)效率；另一方面，由于不提供餐飲、指定座位以及行李聯(lián)運(yùn)服務(wù)，省卻了一些可能耽擱其他航班的活動(dòng)和成本。 西南航空公司還對(duì)機(jī)場(chǎng)和航線進(jìn)行精心選擇，目的就是為了避免因航線密集而造成的航班延誤。 對(duì)航線距離和類型實(shí)行了嚴(yán)格限制，這樣它就可以統(tǒng)一使用波音737機(jī)型。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 22,不指定座位,天下風(fēng)

12、華 傳遞有思想的信息 ,1 | 23,戰(zhàn)略配稱,案例：美國(guó)西南航空公司 （southwest airlines company） 西南航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？它的關(guān)鍵成功要素又是什么？答案是：環(huán)環(huán)相扣。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)，而不是各單項(xiàng)活動(dòng)的簡(jiǎn)單集合，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱（fit）和相互加強(qiáng)。,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 24,什么是戰(zhàn)略？,波特的觀點(diǎn)： 企業(yè)確定獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位 根據(jù)戰(zhàn)略定制運(yùn)營(yíng)活動(dòng) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明確的取舍與選擇 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱 可持續(xù)性來自整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)而不是其中的某個(gè)部分 運(yùn)營(yíng)效益只是基本條件,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 25,問題思考,波特的觀點(diǎn)（正確）全面嗎？,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 26,1.戰(zhàn)略分析 公司的使命、愿景和價(jià)值觀分析 外部環(huán)境分析，把握機(jī)會(huì)和威脅 內(nèi)部環(huán)境分析，把握優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 2.戰(zhàn)略選擇 基于組織的優(yōu)勢(shì)并能克服其劣勢(shì) 利用外部的機(jī)會(huì)并能反擊其威脅 與愿景、使命、價(jià)值觀保持一致。 3.戰(zhàn)略實(shí)施,關(guān)于戰(zhàn)略：戰(zhàn)略管理作為過程,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1 | 27,規(guī)劃的、意圖的、突發(fā)的和實(shí)現(xiàn)了的戰(zhàn)略,天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 ,1