1、第五章、零售企業(yè)形象管理,王吉方,本章主要內(nèi)容,零售企業(yè)形象概述 零售企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 零售企業(yè)形象策劃,第一節(jié)、零售企業(yè)形象概述,一、零售企業(yè)的形象 是社會(huì)公眾和零售企業(yè)內(nèi)部職工，對(duì)零售企業(yè)的整體印象和評(píng)估。 是零售企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)和外在特征在社會(huì)公眾中與內(nèi)部職工心目中的反應(yīng)。,二、零售企業(yè)形象特征。 1、整體性（多要素形成整體） 2、復(fù)雜性（內(nèi)部要素復(fù)雜、外部公眾要素雜亂） 3、效用性（是資源，贏得信賴、獲得支持),三、零售企業(yè)形象的具體內(nèi)容 1、零售企業(yè)經(jīng)營作風(fēng) 價(jià)值取向義還是利 經(jīng)營理念以顧客為中心。,2、零售企業(yè)的商品形象 檔次 規(guī)格 品種 包裝 價(jià)格 陳列,3、零售企業(yè)的服務(wù)形象 全

2、體員工在經(jīng)營服務(wù)過程中，給消費(fèi)者留下的印象。 方式、水平、態(tài)度、質(zhì)量。,4、零售企業(yè)的環(huán)境形象 零售企業(yè)的經(jīng)營條件或外在表現(xiàn)。 物質(zhì)設(shè)備、環(huán)境衛(wèi)生、人員服裝、購物舒適度、溫度氣味、亮度色彩等。,5、零售企業(yè)的社會(huì)形象 給社會(huì)公眾的印象 對(duì)社會(huì)的義務(wù) 和顧客的關(guān)系 和周邊單位、社區(qū)的關(guān)系。,四、零售店企業(yè)形象設(shè)計(jì) 獨(dú)特性 保持一致性 堅(jiān)持可信性 形象宣傳性 全員行動(dòng),第二節(jié)、零售企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng),一、CIS的基本含義 二、CIS的系統(tǒng)構(gòu)成,一、CIS的基本含義,二、CIS的系統(tǒng)構(gòu)成,理念識(shí)別（MI） 行為識(shí)別（BI） 視覺識(shí)別（VI）,理念識(shí)別（MI）,理念識(shí)別，是指資訊時(shí)代，企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提

3、升企業(yè)形象而構(gòu)建，經(jīng)廣泛傳播得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征，反映企業(yè)經(jīng)營觀念的價(jià)值觀體系。 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即Mind Identity System，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、全體員工自覺實(shí)踐，從而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。,1構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并贏得勝利。 2企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。 3企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。,行為識(shí)別（BI）,表述為behaviou

4、r identity,簡稱為BI。這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對(duì)所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的再現(xiàn)等。BI是以企業(yè)精神和經(jīng)營思想為內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力，顯現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部的管理方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、經(jīng)營制度等方面的創(chuàng)新活動(dòng)，最后達(dá)到塑企業(yè)良好形象的目的。,企業(yè)的行為包括的范圍很廣，它們是企業(yè)理念得到貫徹執(zhí)行的重要體現(xiàn)領(lǐng)域，包括企業(yè)內(nèi)部行為和企業(yè)市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。內(nèi)部行為有：員工選聘行為、員工考評(píng)行為、員工培訓(xùn)行為、員工激勵(lì)行為、員工崗位行為、領(lǐng)導(dǎo)行為、決策行為、溝通行為等等。企業(yè)市場(chǎng)行為包括企業(yè)創(chuàng)新行為、交易行為、談判行為、履約行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、服務(wù)行為、廣告行為、推銷行為、公關(guān)

5、行為等。,視覺識(shí)別（VI）,企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visionidentity system，簡稱VI 或VIS）是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的視覺符號(hào)，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是CIS最有效、最直接的的表達(dá)。,視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容A、標(biāo)志的設(shè)計(jì)。 B、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)。 C、應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)。 D、VI手冊(cè)。,第三節(jié)、零售企業(yè)形象策劃,CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī) 理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃,一、CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī),1、零售企業(yè)成立、重組、擴(kuò)張。 2、門店周年紀(jì)念時(shí)。 3、實(shí)行多元化時(shí)。 4、實(shí)行國際化戰(zhàn)略時(shí)。 5、零售企業(yè)遇到品牌危機(jī)時(shí)。 6、零售企業(yè)形象陳舊時(shí)。 7、零售企業(yè)內(nèi)部士氣

6、低落時(shí)，缺乏生機(jī)。,二、理念識(shí)別系統(tǒng)策劃,1、理念識(shí)別的功效 導(dǎo)向功能企業(yè)價(jià)值取向的導(dǎo)向作用。 約束功能軟約束，文化氛圍約束等 凝聚功能形成向心力 激勵(lì)功能產(chǎn)生高昂的情緒和奮發(fā)進(jìn)取的精神。 輻射功能影響內(nèi)部員工，還會(huì)影響外部公眾。,2、企業(yè)理念確定的原則 明確性 獨(dú)特性 持續(xù)性 民族性 實(shí)踐性,3、零售企業(yè)理念的表達(dá)方式,零售企業(yè)理念,零售企業(yè)精神,零售企業(yè)精神,是零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)和全體員工認(rèn)同的在零售企業(yè)營銷與管理過程中所形成的群體意識(shí)。是一種文化。,傳統(tǒng)共性文化,傳統(tǒng)個(gè)性文化,共性文化,愛國主義、 集體主義、主人翁精神、 奉獻(xiàn)精神、創(chuàng)新精神 服務(wù)精神,個(gè)性文化,烤鴨文化全聚德 美國外化麥

7、當(dāng)勞 沃爾瑪平價(jià)文化 7-11社區(qū)便利文化 中國書店墨香文化 北京小吃京城小吃文化,企業(yè)精神的表達(dá)方式,以企業(yè)名稱命名。 以典型人物命名。 以概括的形式表達(dá)。,全聚德的經(jīng)營理念,有一次周總理在宴請(qǐng)外賓時(shí)，一位外賓好奇地問起“全聚德”三個(gè)字的涵義，周總理機(jī)智而精辟地解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。宴會(huì)后，周總理還來到門前，望著牌匾，對(duì)周圍的員工說：“你們是個(gè)百年老店，有一塊很吸引人的招牌，要愛護(hù)你們的金字招牌，把生意做好，為國家多做貢獻(xiàn)。”,。“全而無缺”意味著全聚德廣納魯、川、淮、粵之味，菜品豐富，質(zhì)量上乘無缺憾：“聚而不散”意味著天下賓客在此聚情聚力，情意深厚：“仁德至上”則集中體現(xiàn)

8、了全聚德人以仁德之心真誠為賓客服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)的企業(yè)精神，這也正是全聚德商魂所在。 “全聚德”不僅以烤鴨而飲譽(yù)海內(nèi)外，而且以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴形成了全聚德海納百川的菜品文化。,伊藤人榮辱與共,每個(gè)伊藤人都記憶深刻：每次開全體會(huì)議時(shí)，三枝總經(jīng)理(成都)的開場(chǎng)白永遠(yuǎn)是那一句，“大家工作辛苦了?！边@句最簡單直白的話道出了從事 零售業(yè)工作員工的苦與累，讓所有聽了的員工都感覺心里特別欣慰：因?yàn)檫@是伊藤洋華堂獨(dú)有人性化管理和對(duì)員工關(guān)愛的絕佳體現(xiàn)。在這個(gè)成都經(jīng)營理念最先進(jìn)的賣場(chǎng)，伊藤的員工分飾著不同的角色，與伊藤洋華堂一起共進(jìn)退、同成長。,伊藤第一任社長伊藤俊雅:一切以顧客需

9、要為出發(fā)點(diǎn).也是主持每周店長會(huì)議的開場(chǎng)白.,八百伴買賣成功的獨(dú)特觀點(diǎn): 價(jià)格、質(zhì)量(鮮度)、高于企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。 麥當(dāng)勞：QSCV 質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值。 沃爾瑪?shù)摹疤焯煸u(píng)價(jià)。沃爾頓的名言：一件商品，成本0.8元，我賣1元，銷售數(shù)量是1.2的3倍，我在一件商品上所賺不多，但賣多了也有利可圖”。 蘇寧電器：蘇寧電器真誠永遠(yuǎn)。,零售企業(yè)理念的滲透,條例法 培訓(xùn)法 標(biāo)語法 活動(dòng)法 榜樣法,鏈接,三、行為識(shí)別系統(tǒng)策劃,（一）、建立企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的原則 第一立足長遠(yuǎn) 第二真心誠意 第三廣泛傳播 第四內(nèi)外兼顧,（二）零售企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃內(nèi)容 1、零售企業(yè)員工的職業(yè)道德 克己奉公、忠于職守 全心

10、全意為顧客服務(wù)。 買賣公平誠信無欺 文明經(jīng)商、禮貌待客。,2、零售員工的儀容儀表。 穿著整齊、整潔。最好標(biāo)準(zhǔn)化。 儀容要微笑、聲音大小語速合適，精神飽滿。,3、服務(wù) 售前服務(wù)（安排恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)時(shí)間，為顧客提供商品信息，做好接待顧客前的準(zhǔn)備工作） 售中服務(wù)（招呼、詢問、介紹、取拿、開票、收銀、稱重、包裝、遞交、提醒） 售后服務(wù)（送貨、安裝、維修、退換、處理顧客意見、擴(kuò)大服務(wù)范圍）,擴(kuò)大服務(wù)范圍（建立健全便民服務(wù)制度、建立和完善信訪處理制度）134ye,零售的精細(xì)化管理,1、設(shè)立總服務(wù)臺(tái)咨詢臺(tái)顧客接待室. 2、建立顧客缺貨登記本 3、為消費(fèi)者提供或訂做特需商品。 4、建立公平測(cè)量設(shè)備。 5、提供售后

11、服務(wù)。 6、為消費(fèi)者郵寄商品。 7、建立電話售貨業(yè)務(wù)。 8、建立電子商務(wù)。,設(shè)立專門機(jī)構(gòu)接待來客。 制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。 成立危機(jī)處理專門機(jī)構(gòu) 成立應(yīng)對(duì)檢查機(jī)構(gòu)。 設(shè)立神秘顧客。實(shí)行督導(dǎo)。 設(shè)立找零機(jī)構(gòu)。 設(shè)立專門安全機(jī)構(gòu)。,四、視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃,理念識(shí)別：內(nèi)在的、無形的。 行為識(shí)別：動(dòng)態(tài)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。 視覺識(shí)別：長期性、反復(fù)傳播、迅速快捷。,（一）視覺識(shí)別系統(tǒng)的要素,1、基本要素 企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志企業(yè)色彩企業(yè)標(biāo)志字體企業(yè)象征圖案企業(yè)專用印刷體企業(yè)口號(hào)產(chǎn)品標(biāo)志. 2、應(yīng)用要素 產(chǎn)品系列事務(wù)用品系列辦公用品與設(shè)備企業(yè)建筑物環(huán)境系統(tǒng)交通系統(tǒng)廣告媒體職工的服裝服飾.,(二)、店面外觀設(shè)計(jì),1、店面設(shè)計(jì)