1、,王府井百貨簡介,北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司，簡稱“王府井百貨”，前身是享譽(yù)中外的新中國第一店-北京市百貨大樓，創(chuàng)立于1955年。公司經(jīng)過五十年的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，也是在上海證券交易所掛牌的上市公司。 面對日趨激烈的競爭和國際零售業(yè)巨頭的迫近，自1996年起，公司就開始在全國范圍內(nèi)推進(jìn)百貨連鎖規(guī)模發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由地方性企業(yè)向全國性企業(yè)，由單體型企業(yè)向連鎖化、規(guī)?；⒍嘣髽I(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。截止2008年底，王府井百貨集團(tuán)銷售突破120億元。今天，王府井百貨集團(tuán)旗下?lián)碛幸验_業(yè)和即將開業(yè)的大型百貨商店包括：北京市百貨大樓、北京東安市場、北京長安商場、北

2、京雙安商場、廣州王府井、武漢王府井、成都王府井等。一個以“王府井百貨”為共同名字的具有連鎖規(guī)模的集團(tuán)公司將成為中國百貨零售業(yè)的旗手。,現(xiàn)狀及其重要性,面對日趨激烈的競爭和國際零售業(yè)巨頭的迫近，自1996年起，王府井百貨就開始在全國范圍內(nèi)推進(jìn)百貨連鎖規(guī)模發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由地方性企業(yè)向全國性企業(yè)，由單體型企業(yè)向連鎖化、規(guī)?；⒍嘣髽I(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。 北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司2009年度前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.35億元，同比增長4.22%；實(shí)現(xiàn)利潤總額3.9億元同比增長2.74%。 目前，王府井百貨集團(tuán)旗下?lián)碛幸验_業(yè)和即將開業(yè)的大型百貨商店包括：北京市百貨大樓、北京東安市場、北京長安商場、北京

3、雙安商場、廣州王府井、武漢王府井、成都王府井等。 “中國的零售市場經(jīng)過長時間的培育，發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，現(xiàn)在走到了轉(zhuǎn)型期。,市場細(xì)分,市場細(xì)分,市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),1.地理細(xì)分：國家、地區(qū)、,城市、農(nóng)村、氣候、地形,2.人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、,社會階層,3.心理細(xì)分：社會階層、生活方式、,個性,4.行為細(xì)分：地位、產(chǎn)品使

4、用率、,忠誠度、態(tài)度,市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分,消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在,企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢,市場細(xì)分的基本原理與依據(jù),市場細(xì)分的基本原理與依據(jù),有效市場細(xì)分的條件,可衡量性,有明顯的區(qū)別，有合理的范圍,企業(yè)進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷,細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度,在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),可進(jìn)入性,可盈利性(規(guī)模性,差異性,相對穩(wěn)定性,有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定,1正確選擇市場范圍,5為細(xì)分市場定名,3分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場,4篩選,6復(fù)核,2.列出所有潛在顧客的需求情況,7決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市

5、場,市場細(xì)分的步驟,市場細(xì)分的方法,1單一變量法,根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，達(dá)到市場細(xì)分的目的。,2主導(dǎo)因素排列法,用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分 ，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。,3綜合因素細(xì)分法,用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分,4系列因素細(xì)分法,當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分,市場細(xì)分的作用,4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場,2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場,王府井,新城商業(yè)正在吸引越來越多

6、知名百貨品牌的青睞。繼在9月初推出時尚定位的“尚客”品牌后，經(jīng)過兩個多月的試運(yùn)營，王府井百貨在北京的首家郊區(qū)門店大興店，也于本月11日正式亮相。這也意味著，王府井百貨在細(xì)分市場的道路上又前進(jìn)了一步。,地理細(xì)分：,北京市百貨大樓、北京東安市場、北京長安商場、北京雙安商場、廣州王府井、武漢王府井、成都王府井、包頭王府井1、2號店、重慶王府井1、2號店、南寧王府井、呼和浩特王府井、長沙王府井、洛陽王府井、西寧王府井、烏魯木齊王府井、太原王府井、昆明王府井、蘭州王府井、王府井百貨北京大興店、王府井百貨北京大鐘寺店等。,按產(chǎn)品細(xì)分,護(hù)膚品類、彩妝類、香水類、黃金珠寶類、鐘表類 、精品飾品、精品女裝、配鏡

7、、箱包、 精品男裝 、功能,1F,2F,女成熟裝、女青春裝、民族服飾、皮草、女飾品 、雜品、香薰美體、太陽鏡、時尚休閑表 、功能 、女手袋,3F,女青春裝、民族服飾、皮草、女士內(nèi)衣、女鞋、針織內(nèi)衣、 起居服、襪子 、布鞋 、彩妝 、箱包,4F,羊絨、男正裝、男休閑裝、男配裝、 中性服裝&牛仔裝、體育用品 、辦公用品 、功能,5F,運(yùn)動休閑、運(yùn)動用品、保健器材、兒童服裝、 兒童鞋帽、孕婦服裝、兒童玩具,2-5F按照人口統(tǒng)計因素細(xì)分,7F,時尚餐廳,豪華影院,7F,8F-9F,按心理因素細(xì)分,根據(jù)購買時間來細(xì)分，從而確定銷售策略,目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營

8、銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。 目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：,目標(biāo)市場,產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品 市場專門化：企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求 有選擇的專門化：企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。 完全市場覆蓋：企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場：,王府井百貨的經(jīng)營范圍,購銷百貨、針紡織品、五金交電化工 工藝美術(shù)品、金銀飾品、儀器儀表、電子計算機(jī)及其配

9、件、新聞紙、凸版紙、紙袋紙、家具、民用建材、日用雜品、花卉、飲食炊事機(jī)械、制冷空調(diào)設(shè)備、金屬材料、機(jī)械電器設(shè)備、化工輕工材料、室內(nèi)裝飾設(shè)計、音樂欣賞、舞會、攝影、游藝活動、倉儲、日用電器、電子器具、日用品修理、文化用品修理、設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)和外商來華各類廣告業(yè)務(wù)、設(shè)備租賃、房屋租賃、貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、代理進(jìn)出口。銷售糕點(diǎn)、酒、飲料、散裝干果、定型包裝食品；糧油、食品、副食品；煙；健字藥品、化學(xué)藥制劑、醫(yī)療器械；現(xiàn)場制售面包、糕點(diǎn)；音像制品、電子出版物、圖書、期刊、報紙；保險柜；汽車配件；烘烤銷售面包；美容；餐飲服務(wù)；代理家財保險；電子游藝；汽車貨運(yùn)；制造、加工襪子；服裝、針紡織

10、品的制造、加工、洗染。,王府井-經(jīng)營策略概況,發(fā)展戰(zhàn)略：通過打造中國第一百貨，來確立王府井百貨在中國百貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)張戰(zhàn)略：全國性擴(kuò)張，主要以省會城市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的二線城市為主 門店布局：已經(jīng)初步完成華北、西南和華南地區(qū)門店布局，共擁有22家門店，門店面積約91萬平米 管理團(tuán)隊：具有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略前瞻性，內(nèi)部激勵機(jī)制基本形成,十二五規(guī)劃方向,在保持公司業(yè)績穩(wěn)定增長前提下，加快公司發(fā)展步伐 業(yè)態(tài)發(fā)展上主要向三個方向： 網(wǎng)絡(luò)購物，考慮作獨(dú)立與實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)購物平臺 購物中心，目前百貨大樓、太原、成都、長沙等店已經(jīng)包含了較強(qiáng)的購物中心元素，昆明和成都二店均為購物中心業(yè)態(tài) 主題百貨，以

11、大鐘寺尚客作為試點(diǎn)。 區(qū)域發(fā)展上，以區(qū)域加密和同城加密為主，以更好的發(fā)揮規(guī)模效益。,競爭優(yōu)勢,管理層的具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略前瞻性 初具全國性網(wǎng)點(diǎn)布局特點(diǎn)，先發(fā)優(yōu)勢明顯 門店集中度逐步提升，門店梯隊已經(jīng)形成 管理集約化程度逐步提升 管理層按凈利潤提取獎勵基金，改善激勵問題,管理層的戰(zhàn)略前瞻性,09年逆勢擴(kuò)張，門店面積增長27%，是04年以來的第二個開店高峰，同時低成本儲備了鄂爾多斯、株洲、唐山、鄭州、西寧和成 都2店、佛山、大慶等多個項(xiàng)目。 07年開始在門店試點(diǎn)網(wǎng)上銷售，領(lǐng)先于行業(yè)。 公司已經(jīng)搭建了門店版網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。目前在雙安商場、廣州王府井、長沙王府井三家門店全面試點(diǎn)實(shí)施。公司電子商務(wù)試點(diǎn)業(yè)務(wù)年均

12、增長率達(dá)100%。截止2009 年底，上述三家門店電子商務(wù)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入4,326.83 萬元，年銷售額同比增長90.47%，總訂單量28,068 筆，平均客單價為1,541.55 元，是門店客單價的,公司網(wǎng)點(diǎn)分布,門店面積及增長率,未來門店拓展思路,以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，以效率型項(xiàng)目為補(bǔ)充，注重提高開發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量。 以北京地區(qū)為中心，強(qiáng)化集團(tuán)北京大本營的市場地位。 以省會城市為重點(diǎn)，加強(qiáng)對未入地區(qū)省會城市的開發(fā)力度。 以已入城市為依托，加大同城多店的開發(fā)力度。 以已入省會城市為延伸，積極推進(jìn)該區(qū)域的城市群發(fā)展。,同城多店項(xiàng)目-重點(diǎn)拓展方向,同城項(xiàng)目可以利用核心店對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私馊ト轿话l(fā)掘新商

13、圈 物業(yè)選擇面更寬，可以選擇2-3萬平米的物業(yè)，甚至在購物中心中開主力店 租金承受能力更強(qiáng)，由于共享資源管理成本降低，可以相對確保企業(yè)效益和經(jīng)營業(yè)績，從而可以比新入市 項(xiàng)目承受更高的租金成本，在與競爭對手爭奪項(xiàng)目時 取得優(yōu)勢地位,王府井與百盛擴(kuò)張策略比較,加快商品資源突破，提高統(tǒng)采比例,著手實(shí)施供應(yīng)商渠道整合和重點(diǎn)品牌向總部集中。 北京門店集中采購平臺的建立為發(fā)揮總部資源掌控優(yōu)勢創(chuàng)造了先決條件，在此基礎(chǔ)上加快供應(yīng)商渠道的整合步伐，逐步實(shí)施全集團(tuán)范圍內(nèi)的重點(diǎn)品牌管理向總部集中。進(jìn)一步促進(jìn)總部資源掌控能力和集中采購優(yōu)勢的提升與發(fā)揮，為加快突破商品資源制約提供有效的體制與運(yùn)營保障，總對總合作比例達(dá)到

14、20%以上。 完善品牌準(zhǔn)入的監(jiān)督考核機(jī)制，發(fā)揮品牌資源庫的指導(dǎo)作用。 充分發(fā)揮商品管理委員會的職能作用；建立品牌經(jīng)營的優(yōu)勝劣汰約束機(jī)制；發(fā)揮總部品牌資源庫對各門店經(jīng)營的指導(dǎo)作用，目前已有511個品牌與公司建立了合作關(guān)系。 加強(qiáng)與供應(yīng)商的關(guān)系維護(hù)和有效合作。 建立與供應(yīng)商的溝通機(jī)制，在新店開業(yè)，重大調(diào)整，大型促銷等方面搞好信息發(fā)布， 加強(qiáng)與供應(yīng)商的及時有效溝通，以尋求供應(yīng)商的更大支持；建立服務(wù)快速通道，為供應(yīng)商提供順暢高效的服務(wù)；建立供應(yīng)商的監(jiān)督反饋機(jī)制。 加強(qiáng)重點(diǎn)品牌群培養(yǎng)，保證品牌“引得進(jìn)，留得住”。 高端品牌招商和新品牌開發(fā)引進(jìn)上實(shí)現(xiàn)新突破。 擴(kuò)大集團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴在門店的覆蓋率。,公司品類

15、構(gòu)成,精細(xì)化管理,精細(xì)化管理,信息化建設(shè)為精細(xì)化管理搭建平臺，主要包括數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)（BI）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的運(yùn)用； 建立現(xiàn)代化服務(wù)體系，是按照消費(fèi)者顯現(xiàn)出的購物需求、時尚需求、人文需求、體驗(yàn)需求、休閑需求、娛樂需求、社交需求、健 康需求、便攜需求、和藹需求和回歸自然的需求的特征，從“商提供什么樣的服務(wù)，顧客就只能接受什么服務(wù)”向“顧客需要什么服務(wù)，我們就提供什么服務(wù)”轉(zhuǎn)變。從而提供人性化、系統(tǒng)化的服務(wù),問題及解決措施,王府井零售問題,（一）過度競爭 中國王府井的競爭格局呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢,對零售業(yè)過度競爭格局的判定，我們可以從以下幾方面來分析。 1 市場集中度低，企業(yè)規(guī)模小

16、。近幾年來，中國王府井企業(yè)有規(guī)?；内厔荩瑪U(kuò)張步伐也很大，但是整體規(guī)模不大，尤其是與外資零售企業(yè)相比規(guī)模較小。,2 企業(yè)競爭手段以價格戰(zhàn)為主。在競爭激烈的中國零售市場上，價格戰(zhàn)一直被眾多企業(yè)當(dāng)作克敵制勝的法寶，就降價而言，其名目繁多，如:積分銷售、折扣銷售、返點(diǎn)銷售、買幾送幾等。,3 零售企業(yè)盈利能力較差。零售業(yè)的過度競爭狀況使零售企業(yè)微利經(jīng)營甚至是無利經(jīng)營，整個零售業(yè)的利潤水平處于較低的水平。,4.業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理 在分析中國王府井業(yè)態(tài)之前，先看一下零售業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。美國2002年前100家零售企業(yè)的業(yè)態(tài)分布為:百貨商店占5.4%，超級市場占29.8%，專業(yè)店25.70%。超級市場在美國零售業(yè)中起主導(dǎo)作用，而且比重也比較穩(wěn)定；百貨店比重不大，并逐步減少；專業(yè)店比重增長較快。 隨著零售業(yè)對外開放的深入，中國零售業(yè)已改變了過去百貨商店單一的業(yè)態(tài)模式，各種新的零售業(yè)態(tài)形式相繼出現(xiàn)，形成了業(yè)態(tài)競爭多元化的局面。,從上面的分析我們看到，外資進(jìn)入中國零售業(yè)對中國零售產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)生了重要的影響。一方面通過提高市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、市場進(jìn)