1、國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,中國人民大學經濟學院 黃衛(wèi)平,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例一 “以退為進”還是“進退兩難”：Google與中國政府之間的談判 案例二 多方利益的均衡：美國政府在PNTR談判案中策略的采用 案例三 移動、聯(lián)通搶食“蘋果”：iPhone入華談判 案例四 中國的一場苦戰(zhàn)：2009年中國鐵礦石價格談判,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例五 談判桌外決定成敗：凱雷并購徐工案 案例六 利益的博弈，智慧的碰撞：中美知識產權談判 案例七 雙贏是基礎，策略是關鍵：強生收購大寶案,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案

2、例一 “以退為進”還是“進退兩難”：Google與中國政府之間的談判,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判的背景 Google中國成立于2006年4月。當時公司發(fā)表聲明稱，中國版搜索引擎會遵守中國相關互聯(lián)網法律，對搜索結果進行過濾審查。 盡管Google在世界許多地方處于壟斷地位，但在中國，Google不得不承認，自己敗給了更具有本土化特點的百度。與此同時，在Google進入中國市場之后的幾年間，Google把公司價值觀凌駕于中國法律之上，不斷挑釁中國法律和網絡監(jiān)管，色情門、地圖門、版權門等，負面新聞不斷。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判的具體

3、經過 2010年1月12日15時，大衛(wèi)德拉蒙德在Google官方博客上發(fā)表了一篇題為新的中國策略的聲明，拉開了Google開始與中國政府談判的序幕。在這一階段，Google公司表現(xiàn)出強硬的態(tài)度，美國政府也對這次事件表現(xiàn)出了極強的關注。 此后一階段，Google公司在中國政府并沒有表現(xiàn)出示弱的情況下，改變了態(tài)度，希望通過一系列的溫和政策來表達出留在中國的意愿。 但隨后，Google公司的態(tài)度又出現(xiàn)了反復，再一次表現(xiàn)出了強烈的利益訴求，但是中國政府對這些行為的表示，是再次重申了嚴肅監(jiān)管的立場，并未做出絲毫的讓步。同時，美國國務卿和美國總統(tǒng)均就此次事件表態(tài)。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典

4、案例分析,二、談判的具體經過 北京時間3月23日凌晨3點零3分，Google公司將搜索服務由中國內地轉至香港，這一階段的談判告一段落，Google公司并未得到自身的利益訴求，退出中國市場。 美國國務院表示Google的做法是商業(yè)決定，國務院并未介入，但重申了支持互聯(lián)網言論自由的立場。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,三、對此次談判的深入分析 在此次談判中， Google，中國政府和作為第三方的美國政府具有不同的利益訴求和優(yōu)勢。 中國政府在這次談判中處于優(yōu)勢地位，并不受Google的威脅，表明了自己堅定的立場。而相比較而言，Google在這次談判中的底線則顯得不太明晰，進入到了

5、進退兩難的境地。而對于美國政府來說，其對Google公司表面上支持，但并沒有做出什么實質性的幫助。 Google公司此次與中國政府交涉失敗，最根本的還是由于Google公司對雙方的利益訴求沒有清楚的認識，對雙方談判的重點沒有清晰的把握。 在談判中要清楚的認識到第三方的作用。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例二 多方利益的均衡：美國政府在PNTR談判案中策略的采用,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判背景 1999年11月15日，中美兩國就中國加入世界貿易組織(WTO)達成雙邊貿易協(xié)議，中國同意廣泛開放農業(yè)、電信等一系列國內市場，相應地，美國國會必須給

6、予中國“永久性正常貿易關系”（PNTR）以保證協(xié)議的順利執(zhí)行。 但是，中美就中國加入WTO達成的雙邊協(xié)議由于與杰克遜瓦尼克修正案相沖突，該協(xié)議必須獲得國會的批準才能最終生效。為此，2000年3月8日，克林頓政府向國會提交了給予中國永久性正常貿易關系法案，正式引發(fā)了近年來美國國會中最激烈、耗資最巨、費時最長的立法斗爭。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判中涉及的利益集團 （1）美國的克林頓政府 （2）中國政府 以上是兩國政府的利益訴求，而對于美國國內的各方力量來說，主要包括以下幾個利益集團： 一是經濟利益集團 二是意識形態(tài)集團 三是政治利益集團,國際商務談判,第十二章 國

7、際商務談判經典案例分析,三、美國政府在PNTR談判案中采用的策略 1、美國政府針對各個利益集團基本策略的制定 2、具體談判技巧的應用 第一，利用自己的資源優(yōu)勢，積極游說，進行大范圍的輿論宣傳，以換取民意上的廣泛支持。 第二，在不同黨派、利益集團間尋找共同點換取支持。 第三，使用議題間接的掛鉤作為讓步手段。 第四，充分利用極力支持PNTR法案通過的中國政府作為自己的盟友，相互間積極配合，共同為法案的最后通過做出努力。 談判的焦點是利益，而不是立場,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例三 移動、聯(lián)通搶食“蘋果”：iPhone入華談判,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分

8、析,一、iPhone入華的過程概述 2007年11月中國移動和中國聯(lián)通向蘋果iPhone拋出橄欖枝。 2008年1月，中國移動和蘋果談判破裂。 2008年6月，蘋果向中國移動讓步，雙方重啟談判。 2009年2月，蘋果iPhone突然牽手聯(lián)通。 2009年8月，蘋果高層確認入華時間。 2009年8月28日，中國聯(lián)通在香港確認與美國蘋果公司就未來三年iPhone手機合作銷售達成協(xié)定，雙方將在2009年第四季度在中國內地市場正式推出去掉wifi功能的iPhone手機。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判背景 1、蘋果公司 2、中國移動 3、中國聯(lián)通,國際商務談判,第十二章 國

9、際商務談判經典案例分析,三、中國移動與蘋果公司的三輪談判 第一輪談判首先是移動蘋果相互示好。這個階段雙方開誠布公，采取了合作式開局，都表示出了很大的誠意。 第二輪談判是雙方對于合作模式展開的談判。蘋果公司先聲奪人，堅決強調自己的優(yōu)勢，以自己的客戶忠誠度來逼迫對方，而中國移動在這個過程中則堅持自己的底線，拒不讓步，堅決不同意蘋果的利益分成模式。 第三輪談判中，蘋果公司面對中國移動的強硬態(tài)度，不得不放棄了利益分成模式，但其所提出的新方案，盡管表面上做出了讓步，但實質上退中有進，中國移動不能容忍，最終導致雙方的最終談判破裂。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,四、中國聯(lián)通與蘋果公司的

10、低調磋商 早在2008年10月，聯(lián)通就開動與蘋果的談判。 從談判過程來看，無論是開局還是中間重要的磋商階段，聯(lián)通都表現(xiàn)出了足夠的誠意。 盡管中國聯(lián)通對iPhone表現(xiàn)出了強烈的期望，但是在談判過程中，聯(lián)通還是堅持了不采用話費分成的利潤分成模式。 蘋果對聯(lián)通還是有所保留的。 在經過了長達兩年的談判之后，蘋果iPhone最終放棄移動，牽手聯(lián)通，落戶中國。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例四 中國的一場苦戰(zhàn)：2009年中國鐵礦石價格談判,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判背景 世界鐵礦石交易分為長期協(xié)議和現(xiàn)貨交易兩種方式，分別對應長期合約價格和現(xiàn)貨交易價

11、格。當前國際鐵礦石的長期協(xié)議價格談判機制始于1981年。 鐵礦石貿易市場屬于寡頭市場，目前國際上有三家主要的鐵礦石生產商，分別是巴西淡水河谷公司、澳大利亞的必和必拓公司和力拓集團。 在2008年的鐵礦石談判中，雖然維持了傳統(tǒng)的協(xié)議框架，但實質談判機制已被瓦解，取而代之的是一對一的相機談判機制。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判背景 從國際國內的形勢來看，鐵礦石在2009年降價已經是大勢所趨。我國鐵礦石的對外依賴度仍然很高，同時我國作為世界鐵礦石最大買家，面對寡頭市場，在談判中缺少話語權。另外，我國國內力量不統(tǒng)一，在對外談判中缺乏權威的領導。2009年，中鋼協(xié)代表我國鋼

12、鐵企業(yè)參與鐵礦石談判。最后與三巨頭相比，我國參與鐵礦石國際談判比較晚，談判經驗相對缺乏，技巧不夠成熟。 特殊的國際國內環(huán)境決定了2009年的中國鐵礦石價格談判必然步履艱難，難以預測。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判的過程和策略 根據談判形勢的變化，2009年的中國鐵礦石談判可以分為四個階段。第一輪談判從2008年10月到2009年1月；第二輪談判從2009年2月到4月；第三輪談判從2009年5月持續(xù)到6月底，在預定時間內談判破裂；第四輪談判更應該說是談判的加時賽，持續(xù)到2009年8月17日，以中鋼協(xié)與澳洲第三大礦商FMG達成降價幅度協(xié)議而落幕。,國際商務談判,第十二

13、章 國際商務談判經典案例分析,二、談判的過程和策略 第一輪談判可以分為前后兩個階段，前半階段，談判形勢于中方有利。此時，中鋼協(xié)的談判策略是主動強勢出擊，力求大幅壓低鐵礦石價格。而三巨頭的談判策略是盡量拖延，等待轉機，暗度陳倉。在第一輪談判的后半階段形勢出現(xiàn)逆轉，中方由主動變?yōu)楸粍樱揞^擺脫被動局面。此時，中鋼協(xié)的談判策略是全力補救，內外出擊。三巨頭的談判策略是繼續(xù)拖延，接招拆招。 第二輪談判從2009年2月開始，可以說談判的形勢并不明朗，雙方有守有攻。中鋼協(xié)的談判策略是團結鐵礦石買方陣營，堅持強硬立場，不達目的不罷休。三巨頭的談判策略是繼續(xù)拖延，心理攻堅，協(xié)力固守，蓄勢待發(fā)。,國際商務談判,

14、第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判的過程和策略 第三輪談判從2009年5月開始，亞洲陣線全面瓦解，中國大陸“孤軍奮戰(zhàn)”。中鋼協(xié)的談判策略是堅持初衷，強硬依舊，做好談判破裂的準備。而三巨頭的談判策略是轉守為攻，四面出擊，針對買方陣營各個擊破。 在加時賽中，談判各方的心理博弈升級到了正面交鋒。此時中鋼協(xié)強硬態(tài)度松動，但仍期待鐵礦石降幅高于力拓與新日鐵達成的首發(fā)價。而三巨頭則強烈施壓，使中鋼協(xié)只能另尋出路，轉向澳洲第三大鐵礦石供應商FMG，尋求突破，并最終與FMG達成2009年度鐵礦石協(xié)議。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例五 談判桌外決定成敗：凱雷并購徐工案,國際商

15、務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、涉及的利益相關者 1、徐工集團 2、凱雷集團 3、三一重工,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、事件經過 2002年年底，徐工集團啟動改制計劃。 2003年，徐州市有關部門向海內外發(fā)出對徐工集團進行改制的信息，30多家國內外企業(yè)和基金機構向徐州市有關部門和徐工集團提交了收購項目建議書。 2004年10月，徐州方面公布了三家潛在投資者：美國國際投資集團、摩根大通亞洲投資基金和凱雷亞洲投資公司。 2005年9月，凱雷的改制方案高票通過。10月，徐工集團與凱雷投資集團簽署協(xié)議。 2006年初，徐工方面將交易材料上報，等待有關審批的最后

16、一個環(huán)節(jié)商務部的批復。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、事件經過 2006年2月12日，一篇名為外資蠶食中國產業(yè)No.1調查：誰享國退洋進盛宴的文章將徐工收購案推向了輿論的風口浪尖。6月6日起，三一重工執(zhí)行總裁向文波在個人博客上發(fā)表了多篇文章，大談國家戰(zhàn)略產業(yè)安全，對凱雷收購徐工的作價進行了質疑，更提出三一打算在全盤接受凱雷方案的基礎上，以 4億美元收購徐工。 在政府部門、競爭對手、公眾輿論的重重壓力下，凱雷一步步退讓。 2008年7月23日，為國內外財經界廣泛關注，歷時三年之久的凱雷徐工并購案宣告失敗。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,三、對此次事件的

17、分析 徐工集團方面積極促成凱雷的并購，將注意力放在了談判桌上，但在應對來自三一重工引發(fā)的輿論壓力，卻只是被動地作出回應，輕視了三一重工在這場談判中所起的影響，缺乏應對措施，從而使并購失敗，喪失了良好的發(fā)展機會，同時，使自己的競爭對手在輿論上得到了普遍的支持，擴大了影響力，由于忽視了談判桌外的外部力量而遭到了損失。 凱雷集團，在并購徐工的過程中，雖表面強硬，但底線清楚，目的也非常明確，即追求利益最大化，可以看出其標準的美國企業(yè)的談判風格。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,三、對此次事件的分析 作為此次事件中最大贏家的三一重工，利用輿論制造壓力，以群眾為基礎直擊民族利益敏感話題，

18、借此削弱自身與徐工的實力差距，積極利用外交場合提高自身的影響力，從而樹立愛國英雄的民營企業(yè)形象，一旦見到徐工或凱雷有退卻的行為就乘勝追擊，強硬到底。可以說，雖然三一重工沒有出現(xiàn)在談判桌上，但卻贏得了最后的勝利。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例六 利益的博弈，智慧的碰撞：中美知識產權談判,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判背景 美國將其70年代后的經濟衰退歸因于美國的知識產權沒有得到充分的保護，于是，開始了世界范圍內的知識產權保護工作。中國作為美國重要的進口國和貿易順差國，自然成為美國的重點關注對象，于是中美雙方經貿關系驟然緊張。 美國于1991年

19、、1994年和1996年三次運用其國內法“特別301條款”，把中國列為“重點國家”名單，并揚言要對中國實施貿易制裁。中國作為世界市場的參與者，與美國在經濟上早已建立了緊密的經貿聯(lián)系，形成“牽一發(fā)而動全身”的格局，貿易制裁或報復必將嚴重破壞中美雙方的經貿合作，給雙方造成嚴重的損失，因此，通過和平談判達成共識，成為雙方最好的選擇，于是，中美知識產權談判便應運而生了。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判過程 1989年4月，美國貿易代表室將中國列入“重點觀察國家”名單。中美兩國代表于1989年5月19日在華盛頓達成了一個諒解備忘錄。 1991年4月，美國單方面宣布，將中國從美

20、國貿易法“301條款”的“重點觀察國家”名單升至“重點國家”名單中。中美兩國政府在1992年1月16日下午達成中華人民共和國政府和美利堅合眾國政府關于保護知識產權的諒解備忘錄。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判過程 1993年11月美方第二次把中國列入“重點國家”，1994年6月30日，美國正式將中國列為“特別301條款”貿易報復的重點國家，關于中美知識產權的談判再次開啟。1995年1月18日至28日和2月14日至26日，中美雙方兩次重返談判桌，經過兩輪艱苦的談判，終于在2月26日達成中美關于保護知識產權的協(xié)議，從而避免了一場貿易戰(zhàn)。 1996年4月30日，美國又一次

21、將中國列入侵犯知識產權的“重點國家”名單。中美再次開始了舉世矚目的知識產權談判。在一個月的激烈交鋒之后，雙方終于在1996年6月17日就知識產權達成了第三個協(xié)議，在最后時刻避免了貿易戰(zhàn)的爆發(fā)。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,三、中美雙方在談判中的策略分析 中美知識產權談判可以說是談判史上最精彩的談判之一，艱巨復雜的談判過程既是一場利益的博弈，也是一場智慧的碰撞。 中方在談判過程中的策略： （1）穩(wěn)住陣腳，沉著應對。 （2）堅持原則，據理力爭。 （3）以子之矛，攻子之盾。 美方代表在談判中的策略： （1）從強硬到妥協(xié)，態(tài)度轉變靈活。 （2）巧設陷阱。 （3）有效利用談判桌上的“秘密武器”。,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,案例七 雙贏是基礎，策略是關鍵：強生收購大寶案,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,一、談判背景 1、大寶公司 2、強生公司,國際商務談判,第十二章 國際商務談判經典案例分析,二、談判具體過程 2007年2月27日，國有控股企業(yè)大寶在北京產權交易所掛牌整體轉讓，掛牌價23億元。3月26日，大寶掛牌出讓截止。