1、解放前，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。老板發(fā)現(xiàn)許多名牌店那時興登廣告推銷商品。他也想做廣告宣傳一下。 但怎樣的廣告才有效果呢？ 店老板來回走動尋思著。這時，帳房先生過來獻計說：“商業(yè)競爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報社登3天的廣告。 第一天只登個大問號，下面寫一行小字： 欲知詳情，請見明日本報欄。 第二天照舊， 等到第三天揭開謎底，廣告上寫 三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?鶴鳴皮鞋?！?老板一聽，覺得此計可行，依計行事，廣告一登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意紅火。,賬房先生的廣告為何如此成功？,帳房先生可謂獨具匠心。他精心策劃，廣告雖然做得簡單，但敢于

2、標新立異，抓住讀者心理 ，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。 做廣告不但要加深讀者對廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。,廣告心理策略,廣告心理策略,誘發(fā)需要策略 吸引注意策略 啟發(fā)聯(lián)想策略 增加記憶策略 廣告訴求策略,水仙風油精,在誘發(fā)需求的方式方面，這兩則廣告有什么區(qū)別？,誘發(fā)需要策略,需要的正面誘發(fā),需要的反面誘發(fā),需要的障礙誘發(fā),直接介紹產(chǎn)品的好處,突出不滿足需要時所得的壞結(jié)果,鼓吹人們要滿足某種需要，就必須迅速行動起來！,需要的障礙誘發(fā),吸引注意策略,擴大廣告的空間,延長廣告的時間,突出廣告的色澤,增強廣告藝術(shù)美,使廣告動態(tài)化,擴大廣告的空間,絕對延長：廣告時間變長 相對延長：廣告

3、播放次數(shù)增多,延長廣告的時間,廣告時間是不是越長越好？,突出廣告的色澤,增強廣告藝術(shù)美,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,使廣告動態(tài)化,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,接近聯(lián)想 連續(xù)聯(lián)想 相似聯(lián)想 對比聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想 顏色聯(lián)想,啟發(fā)聯(lián)想策略,自學(xué) P36,接近聯(lián)想,顏色聯(lián)想,相似聯(lián)想,關(guān)系聯(lián)想,對比聯(lián)想,海飛絲,荷塘月色,胭脂手機,白色 純真、清潔、明快、潔白、歡喜 中國民間以

4、白色志哀 黑色 神秘、絕望、沉默、罪惡、死亡 黑色禮服給人以權(quán)貴、高尚的感覺 灰色 中庸、平凡、溫和、謙讓、中立 灰色能常被視為知識分子的專用色,色彩聯(lián)想,29,紅色 太陽、火焰、鮮血、熱情、激動、愛情 相反代表危險、恐怖 橙色 陽氣、元氣、積極、樂觀、熱烈 相反為欺詐、嫉妒 黃色 權(quán)貴、輝煌、愉快、智慧、快活 相反則為病態(tài) 綠色 草木、和平、自然、安全、旅行、成長 相反則為有毒,30,藍色 廣大、沉靜、誠實、沉著、海洋、智慧 消極 紫色 神秘、優(yōu)雅、高貴、永遠、氣魄、壯麗 金色 忠誠、名譽、富貴 銀色 純潔、信仰、富有,2020/9/2,Wu Bolin Consumer Behavior,

5、31,增加記憶策略,身份和地位的象征，能夠展示自我形象，獲得自尊的滿足。 利用暗示，倡導(dǎo)流行。,廣告訴求策略,知覺訴求,理性訴求,情感訴求,觀念訴求,直接知覺訴求： 展覽、表演、操作、櫥窗、樣品成列 耳聞目睹、親身體驗 間接知覺訴求： 圖形、照片、音響、語言的描繪,知覺訴求,哪個廣告效果好？為什么？ 哪個使用廣泛？為什么？,特點：直接陳述商品的好處。 適合：技術(shù)性強、構(gòu)造復(fù)雜、需要注意保養(yǎng)與維修的商品，或者與人身安全密切相關(guān)的商品。,理性訴求,情感訴求,培養(yǎng)人們樹立一種新的消費觀念，或改變一種舊的消費觀念。,觀念訴求,吉列剃須刀訴求了怎樣一種觀念？,強調(diào)吉列風速3的三層彈性刀片，相比雙層刀片只

6、需1刮，更加干凈舒爽，,年齡差異？,兒童（612歲）接受廣告的心理 少年（1218歲）接受廣告的心理 青年（1830歲）接受廣告的心理 中年（3060歲）接受廣告的心理 老年（60歲以上）接受廣告的心理,兒童接受廣告的心理,3B原則：Baby、Beast 、Beauty 廣告中的3B原則對于兒童十分適用 使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味。 展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相。 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性。 音樂是關(guān)鍵。 慎用角色。,少年接受廣告的心理,對“酷”的概念十分推崇。 Nike 崇拜某些影視、音樂及體育明星。 Smart 購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向。 7up,青年接受廣告的心理,求美求名求新 追求個性

7、和時尚 憧憬美好的愛情,中年接受廣告的心理,注重實用和實惠，是理性的消費者。 經(jīng)常接觸的媒體是報紙、電視、雜志。 對傳統(tǒng)文化、民族文化認同度較高。,老年接受廣告的心理,習(xí)慣性購買傾向比較明顯。 存在補償性購買心理。 青春寶 對保健品非常熱衷。 經(jīng)常接觸的媒體主要是報紙、廣播、電視等。 與其他年齡消費群相比，有較多空閑時間接觸媒體。,男性和女性的消費心理？,女性的愛美心理非常突出。集中表現(xiàn)在對白皙、性感、年輕的追求。 賢妻良母的傳統(tǒng)角色被廣為強調(diào)。 強調(diào)個性與自我的新女性意識正在被逐漸接受。 男性愛自尊、追求冒險、愛瀟灑等心理非常突出。,每時每刻有你相伴 共同見證每個精彩瞬間,訴求方式？,情感訴求策略 咖啡被染上了一層感情色彩，充滿和諧、親切的情感和生活氣息。 增加產(chǎn)品的心理附加值，好滋味好心情。,牛奶香濃，絲般感受,愛與關(guān)懷 以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點。,訴求方式？,情感訴求策略 自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 拼搏、努力實現(xiàn)。,訴求方式？,課堂總結(jié),一、誘發(fā)需要策略： 正面誘