1、“一榨鮮”品牌定位希之源生物工程有限公司,品牌顧問：Dicken Lee 2010年11月22日,品牌定位,競爭環(huán)境（前提） 賣方市場（市場經(jīng)濟） 品牌多 信息廣 消費者心智（方向） 買方認識 遺忘復 單一準確 決戰(zhàn)之地,品項 （不同形態(tài)的產(chǎn)品和服務） 可口可樂 王老吉 形象代言人,品牌 （創(chuàng)建于顧客心智之中） 友芝友的故事 蒙牛的成長,品類（代表著人們的某種需求） 消費者的選擇（7類） 春蘭與格力，從walkman到mp3 競爭品牌的作用（康師傅純凈水）,企業(yè)戰(zhàn)略=品牌定位=品項明確 面對競爭時刻處于最有利的決戰(zhàn)地點（定位的真正含義）,什么是玉米？,玉米原長美洲，哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后才輾轉(zhuǎn)流傳

2、至歐洲和中亞。明朝嘉靖年間，據(jù)說才由到麥加朝圣的回教徒帶來中國，所以又有“西番麥”，“西天麥”之稱。 由于物以稀者為貴，它最初是皇帝的專利品，故有“御麥”之稱。后來才在華北一帶種植，但“種者也罕”(李時珍本草綱目卷二十三)。一直到清代，才推廣到南方。,吃玉米的好處（玉米的價值）？,玉米：纖維素比精米、精面粉高4-10倍。纖維素可加速腸部蠕動，排除大腸癌的因子，降低膽固醇吸收，預防冠心病。 玉米汁：玉米是粗糧中產(chǎn)量最高、種植分布最廣的，與水果中的“橙”（橘子）情況相當，因此，玉米汁的未來極有可能成為粗糧飲料行業(yè)的主導地位。,吃與喝的區(qū)別吃！,采購/食用,營養(yǎng)吸收,傳統(tǒng)/無味,價格/服務,吃玉米,

3、目標群體（無特征）,不易于胃腸吸收和營養(yǎng)，產(chǎn)品價值感低。,吃與喝的區(qū)別喝！,采購/食用,營養(yǎng)吸收,時尚/美味,價格/服務,喝玉米,目標群體（高端人群）,消費習慣,易于胃腸蠕動和營養(yǎng)吸收，鮮榨玉米是玉米工業(yè)化必經(jīng)之路 另：快速消費品的形成過程（奶茶和方便面）,品牌定位之源,高山玉米,硒都之源,從吃到喝,玉米是最大粗糧農(nóng)品 - 高山遐想 - 新品玉米 - 好營養(yǎng) - 綠色無污染,富硒玉米好品質(zhì) - 富硒土壤 - 土家族自治州 - 良好生態(tài)環(huán)境 - 神秘的民俗,消費習慣的培養(yǎng) - 粗糧是主糧補充 - 糧食是用來吃的 - 吃玉米演變成喝？ - 鮮榨玉米汁推廣意義,我們從大山深處來到繁華大都市，每每夜幕

4、降臨，獨處在流光溢彩、人流如織的街區(qū)，我們總在思索著前進的方向，這里不是終點，而是我們夢想的起點。,品類為王,品類第一 品類代名詞 - 定位的最高境界 - 玉米是粗糧食品 - 玉米最大賣點 - 玉米的成分含量,粗糧是什么？,粗糙的糧食？ 非主糧的其他糧食（副食）,粗糧是相對我們平時吃的精米白面等細糧而言的，主要包括谷類中的玉米、小米、紫米、高粱、燕麥、蕎麥、麥麩以及各種干豆類，如黃豆、青豆、赤豆、綠豆等。,粗糧主要成分,粗糧含有豐富的不可溶性纖維素，俗稱“粗纖維”,所謂粗纖維，就是我們平時所說的膳食纖維。 粗纖維食品的主要消費群應該是成年人和老年人，吃的時候也要根據(jù)營養(yǎng)學上對于粗纖維的推薦攝入

5、量為準 每人每天2035克,含膳食纖維的食物主要有糧食、蔬菜、水果、豆類等。其中，又分為可溶性膳食纖維和不溶性膳食纖維。前者如果膠、樹膠和黏膠，它們可溶于水，主 要存在于水果、燕麥、大麥和部分豆類中。而大多數(shù)膳食纖維都屬不溶性，如纖維素和半纖維素等。市場上大部分粗纖維食品中都添加了含有這類不溶性膳食纖維的粗糧和雜糧，如玉米、麥麩、米糠等。粗纖維中營養(yǎng)含量較少，而且不易消化，但它能夠?qū)Ψ逝帧⒏哐?、糖尿病等病起到一定的預防和治療作用。,為什么要吃粗糧？,一是改善胃腸道功能，能夠防治便秘、預防腸癌,二是改善血糖生成反應，降低餐后血糖含量，幫助治療糖尿病,四是控制體重，減少肥胖病的發(fā)生,三是降低血漿

6、中的膽固醇含量，防治高脂血癥和心血管疾病,一榨鮮？,鮮榨口感,恩施土家,產(chǎn)品聚集,企業(yè)資源 品牌力,大品牌涉足 速度,鮮榨,粗糧飲料 市場發(fā)展,玉米黃金粗糧,優(yōu)勢,威脅,劣勢,機會,產(chǎn)品 產(chǎn)地,玉米汁是什么？恩施地域優(yōu)勢？安溪？鐵嶺？,富硒玉米,競爭范圍樹狀圖,稻花香、天景、粗糧王,來瓶稻花香。 酒？飲料？,競爭性品牌的定位,一榨鮮的品牌定位,能去油膩（脂肪）的膳食纖維飲料,鮮榨般的玉米汁,能去油膩（脂肪）的纖維飲料,一榨鮮玉米汁,全國市場熱銷 高端人群 健康和瘦身 口感純正,粗糧中面積大 廣泛食用人群 顏色似黃金 較高營養(yǎng)價值,粗纖維含量高 均衡營養(yǎng) 降低脂肪吸收 偏女性產(chǎn)品,想塑身 喝一榨

7、鮮 均衡營養(yǎng)從一榨鮮 健康塑身一榨鮮 膳食纖維輕松美體 健身健體常喝一榨鮮 一榨鮮喝出好身材,榨出玉米好濃汁 高山玉米榨好汁 玉米汁 我只要一榨鮮 吃油膩喝一榨鮮 好體型常喝一榨鮮 吃油膩 來一榨,粗糧中的黃金,膳食纖維,廣告語1,廣告語2,鮮榨汁,健康身體 每天需補充20000毫克膳食纖維 建議：產(chǎn)品不稱瓶，而稱“榨”或“扎”,一榨鮮的目標群體,年齡：18-38 女性為主；28-48 男性為輔 收入：2000元以上的中等收入者 特性：常食用油膩食物和體重超標者 場所：商超、酒店、寫字樓及高檔社區(qū),利益點層次推演,自我表征的利益（Expressive Benefit): 使用該品牌產(chǎn)品讓消費者認為自己屬于某類型的人 懂得養(yǎng)生、健體，會享受生活的都市麗人（白領(lǐng)）,玉米汁飲料,品牌定位運用,品牌定位,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,鮮榨品質(zhì),獨特產(chǎn)品,包裝統(tǒng)一,物有所值,回款周期短,合理分配渠道,餐飲與商超,增終端,控竄貨,網(wǎng)絡(luò)推廣,事件營銷,節(jié)慶促銷,形象制作,專注于玉米汁飲料生產(chǎn)及開發(fā),終端是產(chǎn)品的方向,全年主要節(jié)慶是銷售高峰時期,刺激各通路協(xié)調(diào)發(fā)展,產(chǎn)品,名稱：一榨鮮 網(wǎng)名：玉美人 出生地：湖北武漢 體重：428ML，1250ML 形象：高檔、綠色、女性 性格：粗中有細、注意自我健康的人 內(nèi)涵：濃郁的鮮榨般