1、金杯海獅第六代上市策劃方案,活動部分,目錄,活動背景 活動目標(biāo) 活動策略 活動策劃,活動背景,活動背景,活動名稱：金杯海獅第六代產(chǎn)品上市發(fā)布會暨第80萬輛車下線儀式 活動時間：2008年X月XX日 參與人數(shù)：100人左右 （華晨金杯領(lǐng)導(dǎo)、媒體、特邀大客戶等）,金客公司自投產(chǎn)以來累計生產(chǎn)第80萬輛金杯海獅輕型客車在裝配車 間走下生產(chǎn)線，標(biāo)志著金客公司已經(jīng)成為全國輕型客車最大的生產(chǎn) 基地。憑借雄厚的實力與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，華晨金杯被評為公眾最 放心的汽車廠商。,企業(yè)背景,華晨中國 第一家海外 上市公司,華晨中國與 沈陽金杯 組成合資企業(yè),先進的技術(shù) 管理模式,成為大型 骨干 汽車企業(yè),全國輕客 最大

2、 生產(chǎn)基地,汽車企業(yè)中領(lǐng)軍人物,金杯客車的產(chǎn)銷量連續(xù)12年保持全國第一的位置擁有市場80萬的保有量,產(chǎn)品背景,20601輛,30018輛,42527輛,61036輛,1997年,1999年,1998年,2000年,產(chǎn)銷量雄居榜首,800000輛,2008年,活動目標(biāo),活動目標(biāo),傾力打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的雙冠軍形象,活動策略,借助金杯海獅第80萬輛車下線暨第六代新車發(fā)布的契機： 強化金杯海獅強大的市場保有量，行業(yè)中的領(lǐng)軍人物 回顧20年來的輝煌歷程 12年的銷量冠軍，品質(zhì)始終如一，永爭第一的品牌形象 在第五代的基礎(chǔ)上第六代全新而出，打造新一代高檔商務(wù)輕客形象,品質(zhì)卓越,行業(yè)領(lǐng)軍人,銷量第一,冠

3、軍 永爭第一,活動主題,金杯品質(zhì) 甲冠天下 甲冠 - 體現(xiàn)第一，稱雄 傳遞信息： 行業(yè)角度 領(lǐng)軍形象 企業(yè)角度 霸主地位 產(chǎn)品角度 十二年銷售冠軍 未來展望 蟬聯(lián)冠軍的成就感,備選主題,金杯海獅，甲冠天下 厚積薄發(fā)，甲冠天下 金杯海獅，暢享成功路,創(chuàng)意設(shè)計主視覺,主視覺闡述,主視覺創(chuàng)意：從寬大的金杯前擋風(fēng)玻璃為第一視覺角度 透出未來之路的美好風(fēng)景，寬廣無限延伸的發(fā)展之路 寓意金杯海獅20年一路不懈努力，一路領(lǐng)先,活動策劃,活動流程,活動亮點,歷史隧道,金牌經(jīng)銷商 頒獎典禮,第80萬 輛車下線 新車發(fā)布,價格發(fā)布,大客戶訂單 簽約儀式,活動亮點,歷史隧道 效果描述 隧道左右兩側(cè)的圖片背景墻面展示

4、華晨金杯20年輝煌歷史 從隧道進門呈現(xiàn)第一代，以第一代產(chǎn)品到第六代產(chǎn)品的出廠年代劃分歷史時刻展示 圖片設(shè)計以當(dāng)年的廠房特點、出廠車型（第幾代產(chǎn)品）圖片同金牌相融合的畫面呈現(xiàn) 隧道中不同位置吊頂懸掛懸幅，懸幅畫面呈現(xiàn)車的不同零件部位特寫并給與年份金牌 寓意：體現(xiàn)華晨金杯20年歷史長河，展現(xiàn)20年來金杯海獅不斷進取，一路輝煌,新車發(fā)布方案一,活動亮點,第80萬輛車下線/新車發(fā)布 效果描述 全場燈光暗，追光燈聚焦背板上2008“金牌” 華晨金杯領(lǐng)導(dǎo)啟動等離子上“金牌”，背景板上“金牌”移動，第六代金杯海獅沖出，大屏幕上出現(xiàn)金牌形象，金牌上出現(xiàn)“80萬”字樣 負責(zé)產(chǎn)品介紹的華晨領(lǐng)導(dǎo)乘車而出，走到臺前，

5、進行產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié),新車發(fā)布方案二,創(chuàng)意闡述,美麗的蛻變 蝴蝶的進化過程：卵-幼蟲-蛹-蝴蝶 卵 一個細胞經(jīng)過復(fù)雜的胚胎發(fā)育變成幼蟲，咬破卵殼，孵化出來 幼蟲取食生長期，在長大的過程中，常脫去舊皮，形成新的表皮，脫皮化蛹 蛹 幼蟲發(fā)育至成熟，身體內(nèi)部進行徹底改進，改造完畢，脫皮羽化成蟲 蝴蝶展翅飛向天空，開始多彩多姿的生活,從蝴蝶的進化過程看出 蝴蝶在蛻變?yōu)槊利惖某傻氨仨毥?jīng)歷一段艱辛的成長過程為了每一次的蛻變而進行著成百上千次的努力,華晨金杯海獅從89年引進CKD生產(chǎn)第一代金杯海獅打入輕客市場，產(chǎn)銷量位居第一位。 到后來的國產(chǎn)化自主創(chuàng)新，在第二代到第五代中不斷改進技術(shù)，不斷創(chuàng)新，突破自己，從

6、外觀到內(nèi)飾不斷改觀，至今仍然穩(wěn)居輕客市場占有率第一的寶座。 今天第80萬輛暨第六代金杯海獅的上市，定位以高端輕客，低端MPV的理念打入市場，從外觀上脫去舊貌換新顏，從技術(shù)上進行著徹底的改進。 通過“高起點，自主創(chuàng)新”走出一條典型的民族汽車崛起之路，從“一路有我”到“路路有我”的演變，讓我們清楚的看到了華晨金杯海獅千百次的努力，千百的完善自己，突破自己的過程,創(chuàng)意闡述,從蝴蝶艱辛的成長過程，每一次蛻變時千百次努力，每一次蛻變后的精 彩， 映射出華晨金杯海獅的發(fā)展史，每一代新車的改進就是一次蛻變，在 10次100次1000次10000次80萬次的努力后呈現(xiàn)給我們的就是今天驚人的輝煌,創(chuàng)意闡述,創(chuàng)意

7、闡述,蝴蝶的進化過程,金杯海獅的蛻變,美麗的蛻變,卵,幼蟲,蛹,蝴蝶,成立,發(fā)展,積累,輝煌,活動主題,引領(lǐng)創(chuàng)新 鑄就輝煌,主視覺,蝴蝶在蛻變?yōu)槊利惖某傻氨仨毥?jīng)歷的一段艱辛的成長過程 金杯海獅在從第一代到第六代的演變過程，經(jīng)歷了如同蝴蝶一樣的蛻變過程 經(jīng)過10次。100次。1000次。10000次。80萬次的努力后鑄就了今天的輝煌,活動亮點,創(chuàng)意Video,美麗的背后，必是沉淀與蛻變 就如同 輝煌的背后，必是腳步與拼搏,蝶的美麗，需要經(jīng)過六個階段的蛻變 海獅的輝煌，是六代的進化與八十萬輛的傲人成績共同鑄就,蝶用一年蛻變美麗 金杯海獅用二十年鑄就輝煌 就如同從卵到幼蟲到蛹到蝶的過程 金杯海獅

8、經(jīng)過了80萬次的努力，實現(xiàn)了中國高檔商務(wù)輕客的蛻變,敬請期待第六次展翅高飛,新車發(fā)布 場中間的柱形帷幔在燈光變化下變幻蝴蝶的色彩 禮儀小姐送上“車盒” “車盒”正面為第一代到第五代金杯海獅車圖片 音樂聲起，華晨領(lǐng)導(dǎo)依次移去五代產(chǎn)品圖片，露出空盒，蝴蝶展翅飛出 大屏幕上同步從“1”數(shù)字開始迅速變化，當(dāng)“800000”數(shù)字出現(xiàn)時，帷幔上的蝴蝶色彩從黑白變成五彩繽紛，帷幔落下，金杯海獅第六代呈現(xiàn)在眾人眼前 現(xiàn)場燈光聚焦金杯海獅第六代，華晨領(lǐng)導(dǎo)同新車合影留念,活動亮點,活動亮點,價格發(fā)布 效果描述 華晨領(lǐng)導(dǎo)上臺，一艘飛艇飛落舞臺，領(lǐng)導(dǎo)從中取出價格金牌 華晨領(lǐng)導(dǎo)打開金牌，宣布價格 大屏幕同步展現(xiàn)金牌，并

9、化成出震撼價格,活動亮點,金牌經(jīng)銷商頒獎典禮 效果描述 配合頒獎音樂和燈光，金牌經(jīng)銷商依次上臺，把手放在“手紋識別”的等離子上，大屏幕上的沙盤上放大該經(jīng)銷商處在省市地區(qū) 所有金牌經(jīng)銷商上臺后，點亮沙盤完畢 沙盤上被點亮的省市版圖閃爍 華晨領(lǐng)導(dǎo)向經(jīng)銷商頒發(fā)“金牌”； 經(jīng)銷商代表發(fā)言；,大客戶訂單簽約儀式 大客戶代表上臺走到“水晶球”桌前 在倒數(shù)聲中，大客戶們共同觸摸水晶球 每位大客戶面前的水晶球內(nèi)呈現(xiàn)各大客戶簽約訂單數(shù) 大屏幕上的數(shù)字迅速滾動疊加，當(dāng)顯示總數(shù)時，臺前的大水晶球內(nèi)顯示出簽約總量 主持人邀請華晨領(lǐng)導(dǎo)上臺，與各大客戶握手致意，共同注滿香檳塔，舉杯同慶，慶祝共贏時刻 合影留念,活動亮點,

10、其他延展設(shè)計,邀請函,刀旗,指示牌,公關(guān)傳播部分,核心信息體系 我們面對的傳播環(huán)境 我們的傳播目標(biāo) 我們建議的策略 傳播規(guī)劃,第六代金杯海獅上市,輔助信息,12年銷量冠軍,80萬輛下線,高檔商務(wù)輕客,煥然一新 轎車體驗,型飾奪人 致臻上乘,核心信息,產(chǎn)品核心定位,傳播口號,更時尚、更舒適、更安全,產(chǎn)品功能3G利益點,我們的核心傳播信息,我們面對的傳播環(huán)境：,輕客遠離關(guān)注 中國汽車市場的迅猛發(fā)展，特別是乘用車的普及，輕客已經(jīng)開始淡出公眾的關(guān)注視野； 除行業(yè)媒體外，大多核心、重點媒體對于輕客的關(guān)注度偏低； 輕客市場的萎縮，更使這一趨勢加??；,輕客市場萎縮論 輕客市場正面臨發(fā)展的極大困境，整體市場開

11、始呈現(xiàn)萎縮； 輕客類的低端MPV向下擠壓，搶占了高端商務(wù)輕客的市場份額，并有不斷擴大的趨勢； 這一觀點已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士及媒體的共識；,輕客的口碑傳播 輕客作為相對小眾的產(chǎn)品，在細分市場里主要以口碑的方式傳播，其效應(yīng)大于常規(guī)的傳播手段； 金杯海獅作為細分市場里的常勝將軍，其產(chǎn)品力、品質(zhì)均受到市場的認可，并有較大的客戶群體； 口碑傳播是強化金杯海獅市場地位的關(guān)鍵手段；,競爭對手的傳播趨勢 盡管面臨媒體的爭議，但憑借銷量，競爭對手均已建立了MPV 產(chǎn)品形象的基本認知； 瑞風(fēng)、風(fēng)行均通過大量長期的傳播攻勢，不斷強化MPV的概念，與受眾持續(xù)溝通商務(wù)、舒適、實用等概念； 對手的傳播力度相對較大；,我們面對

12、的傳播環(huán)境,攻,守,反攻低端MPV和VAN商務(wù)市場，奪回原本屬于金杯海獅商務(wù)屬性的市場份額，展現(xiàn)出金杯海獅乘用、商用全能的屬性,引領(lǐng)輕客升級，鞏固傳統(tǒng)輕客高端商務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,我們的傳播目標(biāo),MPV市場的關(guān)注度較低，因而僅僅利用話題的攻擊力也有限,品牌及口碑形成的積淀深厚。守勢較強。,守有余而攻不足,既定的傳播策略,我們建議的傳播策略,植入金杯海獅12年銷量霸主的市場地位，冠軍品質(zhì)、口碑等,植入金杯海獅沖擊低端MPV的對標(biāo)策略,植入第六代金杯海獅產(chǎn)品功能3G利益點,我們的觀點,華晨“輕客論”,1,2,3,論點一：,論點二：,論點三：,商務(wù)型輕客處在斷檔期，但現(xiàn)在傳統(tǒng)輕客車型已經(jīng)開始向時尚、舒

13、適、商務(wù)化方向發(fā)展，隨著商務(wù)輕客的進一步發(fā)展，輕客類的低端MPV車型也將理性回歸，這也是中國汽車市場不斷成熟理性的結(jié)果。輕客市場不會萎縮，而會取代現(xiàn)在的低端MPV,目前傳統(tǒng)輕客受到低端MPV車型和微面、微客的分化和擠壓開始邊緣化，市場呈萎縮趨勢。華晨作為輕客的領(lǐng)軍人物，引領(lǐng)輕客發(fā)展新趨勢,未來輕客車型應(yīng)該更加高端化、時尚化、舒適化，以及更加安全環(huán)保。從第六代金杯海獅的產(chǎn)品上，就已經(jīng)開始體現(xiàn)這一趨勢。輕客將有更進一步的發(fā)展,華晨的“輕客論”,“輕客論”炒作手法,輕客論,2-3家核心行業(yè)媒體企業(yè)專訪,邀請知名行業(yè)人士座談,主流門戶網(wǎng)站制作“輕客論”相關(guān)專題,操作網(wǎng)絡(luò)評論員、博客展開評論,專訪、評論

14、的大范圍網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,“輕客論”炒作形式及周期,北京車展,業(yè)界座談,話題爭論,企業(yè)高層訪談,邀請核心行業(yè)媒體企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪，對輕客市場未來發(fā)展趨勢做出評論，首次提出“華晨輕客論”,操作sina車界風(fēng)云欄目，邀請華晨高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)知名人士，以及網(wǎng)站主編，對未來輕客市場發(fā)展進行深層其的行業(yè)討論。,操作行業(yè)媒體大腕、著名博客等，對華晨輕客論進行正面以及負面評論，引起爭論，為金杯海獅上市造勢。,上市前一個月內(nèi),上市期間,上市后一個月內(nèi),話題一,低端MPV將長期存在 存在即是合理，低端MPV車型要生存就必然向上侵蝕部分輕客市場，而未來輕客的發(fā)展要向高端商務(wù)化發(fā)展，所以低端MPV并不會給輕客發(fā)展帶來多大麻煩。,話題二,話題辯論操作形式,未來輕客要向高端商務(wù)化發(fā)展 輕客市場高端化、商務(wù)化的趨勢無疑帶動了整體市場容量的擴增，在未來必將侵蝕閣瑞斯、瑞