1、 內(nèi)容摘要本文先從文獻(xiàn)綜述的角度，對(duì)城市綜合體的概念，特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了梳理和分析。其次，對(duì)我國(guó)商品房的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)模式和特征進(jìn)行了概括和總結(jié)，得出我國(guó)商品房存在的問(wèn)題。然后，在對(duì)國(guó)內(nèi)外城市綜合體的發(fā)展模式和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，從中提煉出一些適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式。最后，根據(jù)城市綜合體對(duì)房地產(chǎn)的影響，得出政府和房地產(chǎn)企業(yè)在城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)模式下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策。本次論文的意義就在于通過(guò)對(duì)城市綜合體的的研究，為中國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)一些創(chuàng)新和變化，以此來(lái)推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模式 城市綜合體 ABSTRACTThis article discusses the l

2、iterature review point of view, the concept of the urban complex, features, marketing, makes an analytical model.Second, the status of commercial housing in China, marketing models and features have been summarized and concluded that our country commercial housing problems.Then, in the city of compl

3、ex domestic and foreign development models and research trends, to extract some for real estate development marketing.Finally, according to the city complex real estate and concluded the government and the real estate business in the city complex marketing model Marketing Innovation Strategy. KEYWOR

4、DS： Real Estate Marketing ，Marketing model ，Urban Complex正文目錄第一章 導(dǎo)論1 第一節(jié) 選題的背景和意義1 第二節(jié) 論文的主要思路和基本框架1 第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外城市綜合體的相關(guān)研究2 第二章 我國(guó)商品房現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)模式分析7 第一節(jié) 我國(guó)商品房現(xiàn)狀8 第二節(jié) 我國(guó)商品房營(yíng)銷(xiāo)模式及特征9 第三節(jié) 我國(guó)商品房營(yíng)銷(xiāo)模式的存在問(wèn)題11 第三章 城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式研究12 第一節(jié) 國(guó)外城市綜合體的分類(lèi)、特點(diǎn)和趨勢(shì)13 第二節(jié) 中國(guó)城市綜合體的發(fā)展和趨勢(shì)16 第三節(jié) 國(guó)外城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式19 第四節(jié) 中國(guó)城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式20 第五節(jié) 城市綜合

5、體對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響22 第四章 城市綜合體模式下中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策分析25 第一節(jié) 地方政府的創(chuàng)新對(duì)策25 第二節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新對(duì)策26 參考文獻(xiàn)29 致謝30 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 選題的背景和意義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程?？梢?jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,以及物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)

6、的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。中國(guó)正處于城市化高速發(fā)展時(shí)期，盡管受到全球金融海嘯的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在通脹的預(yù)期下仍有變數(shù)，中國(guó)城市化進(jìn)程依然勢(shì)不可擋，作為城市化發(fā)展成果之一的城市綜合體的發(fā)展也是一樣。在此過(guò)程中，由于城市綜合體的自身屬性和特點(diǎn)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商、政府以及城市發(fā)展而言，其必然成為各方發(fā)展的重要載體。同時(shí)，城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式也為房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了借鑒。 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)獲

7、得了快速發(fā)展，但總體來(lái)看不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至在某些領(lǐng)域落后于一些發(fā)展中國(guó)家，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，有很多都存在不足。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和房地產(chǎn)學(xué)者都對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都提出了很多理論和研究。本文試就這一問(wèn)題對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究和發(fā)展有所借鑒。第二節(jié) 論文的主要思路和基本框架一、主要思路 本文主要是通過(guò)對(duì)城市綜合體的研究，從中得出一些對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有幫助的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)模式，城市綜合體在規(guī)劃，定位，功能，交通，物業(yè)等方面，有許多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的可鑒之處。本文先通過(guò)對(duì)我國(guó)商品房的現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，得出目前中國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式和特征，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)

8、外的城市綜合體的理論，案例，發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)等方面，總結(jié)城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)特征和模式，最后通過(guò)城市綜合體對(duì)房地產(chǎn)的影響來(lái)闡述我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策。2、 基本框架 本文以城市綜合體為研究對(duì)象，全文共分為四章。第一章為引導(dǎo)論部分，主要簡(jiǎn)述研究背景與意義、文獻(xiàn)綜述、主要思路、基本框架等問(wèn)題；第二章，詳細(xì)介紹我國(guó)商品房的現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)模式和特征；第三章，是對(duì)國(guó)內(nèi)外城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，以及城市綜合體對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響；第四章，在城市綜合體的影響下，政府和房地產(chǎn)企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策。第3節(jié) 國(guó)內(nèi)外城市綜合體的研究綜述1、 城市綜合體的相關(guān)研究 城市綜合體的概念：國(guó)外城市綜合體的英文名為h

9、opsca，是英文單詞hotel（酒店）、office（寫(xiě)字樓）、park（公園）、shopping mall（購(gòu)物中心）、convention（會(huì)議中心、會(huì)展中心）、apartment（公寓）首個(gè)字母的縮寫(xiě)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市綜合體至少組合了上述功能中的三種，以一種功能為主、多種功能配套的高效率建筑群落。美國(guó)學(xué)者Natter認(rèn)為，所謂“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。商務(wù)辦公、居住、酒店業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)、縱橫交叉的交通及停車(chē)系統(tǒng)

10、，有些還具有會(huì)展等展覽功能，城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，因此又被稱(chēng)為“城中之城”。而且由于它集合了城市的最重要的功能和人群，也可以說(shuō)是濃縮的都市。城市綜合體具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化的結(jié)果，同時(shí)城市綜合體通過(guò)街區(qū)的作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合、交通系統(tǒng)有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。 （1） 國(guó)外城市綜合體的研究現(xiàn)狀 1.城市綜合體的相關(guān)基礎(chǔ)理論 （1）扇形理論:20世紀(jì)30年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家霍伊特提出了這一理論。他認(rèn)為，都市的發(fā)展不是循同心圈的路線，而是由市中心沿著交通路線發(fā)展，呈放射狀的扇形

11、模式。其空間結(jié)構(gòu)如下：中心商業(yè)區(qū)；輕工業(yè)和批發(fā)業(yè)區(qū)；低收入的住宅區(qū)，相當(dāng)于過(guò)渡區(qū)或工人住宅區(qū)；普通住宅區(qū)，是中產(chǎn)階級(jí)居住的地方；高級(jí)住宅區(qū)，是富有者居住的地方。 （2）中心位置理論:是由沃爾特克里斯泰勒(Walter.Christaller)于1933年創(chuàng)立的,后經(jīng)奧古斯特.廖什(August.Losch)補(bǔ)充和修正。這一理論從分析不同生產(chǎn)點(diǎn)之間的相互作用出發(fā),推證了每一種貨物的市場(chǎng)區(qū)實(shí)際為六邊形。每種貨物的門(mén)檻水平和最大銷(xiāo)售范圍都不相同,因而形成不同貨物及其相應(yīng)職能之間的特征差別。一般情況下,凡門(mén)檻較低的貨物,其相應(yīng)的銷(xiāo)售范圍也較小,這類(lèi)貨物稱(chēng)為低級(jí)貨物。那些門(mén)檻水平高、銷(xiāo)售范圍廣的貨物,稱(chēng)

12、為高級(jí)貨物。但是,往往由于門(mén)檻的限制,每個(gè)商業(yè)中心并不能提供所有的貨物和服務(wù),而且,貨物供應(yīng)點(diǎn)出現(xiàn)的實(shí)際頻率,還與貨物的等級(jí)成反比。低級(jí)貨物在很多中心地都可購(gòu)到,而高級(jí)貨物只能在少數(shù)地主得到供給。由此,史里斯泰勒認(rèn)為,中心位置貨物供給點(diǎn)都能排列成有序的等級(jí)序列。 （3）土地價(jià)值理論：杜能在對(duì)城市經(jīng)濟(jì)功能分區(qū)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,杜能(Von Thunen)指出,不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)區(qū)位,取決于這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)特殊空間位置的投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),它對(duì)某些土地進(jìn)行投標(biāo)的投標(biāo)地租高低,完全取決于它對(duì)這塊土地所能帶給它的預(yù)期利潤(rùn)的大小。對(duì)于與商品供給企業(yè)和廣大商品的消費(fèi)者都具有廣泛聯(lián)系的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)

13、,具有便利交通條件和密集消費(fèi)群體的城市中心地區(qū)往往可以在相當(dāng)程度上保障并增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此,商業(yè)企業(yè)對(duì)城市中心地區(qū)的土地投標(biāo)地租就較高。 （4）零售引力法則：1929年,美國(guó)人威廉雷利用三年時(shí)間,調(diào)查了美國(guó)150個(gè)以上的城市,終于在1931年提出了“零售引力法則”,又稱(chēng)“雷利法則”。他認(rèn)為,“具有零售中心的兩個(gè)城市,從位于它們中間的城市吸引的交易量與各自城市的人口成正比例,而與從中間城市到市場(chǎng)的距離的自乘成反比例?！痹摲▌t主要地證實(shí)一個(gè)城市的人口越多,規(guī)模越大,商業(yè)越發(fā)達(dá),對(duì)顧客的吸引力就越大。鄧雨男, 城市綜合體的開(kāi)發(fā)模式J. 中國(guó)房地產(chǎn), 2008,(11):66-68. 2.城市綜

14、合體的相關(guān)理論 在國(guó)外（特指歐洲與北美洲），20世紀(jì)中期就開(kāi)始了對(duì)城市綜合體的初步嘗試，例如瑞典的魏林比（Vallingby）城中心，作為一個(gè)附屬衛(wèi)星城，以道路和鐵路與斯德哥爾摩相連，城中心聚集了交通、辦公、商業(yè)、娛樂(lè)等多種功能，設(shè)計(jì)師從綜合體的角度對(duì)其進(jìn)行了規(guī)劃與建造，使魏林比城中心成為第一代城市綜合體的代表。所謂“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。而今，許多發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)城市綜合體的研究己經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)成熟的階段，國(guó)外關(guān)于混合使用的專(zhuān)著較

15、有代表性的主要有如下一些： 1976年，由Procos撰寫(xiě)的Mixed Land Use一書(shū)，從城市規(guī)劃方面，研究了城市綜合體的歷史發(fā)展，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，運(yùn)動(dòng)、時(shí)間和空間之間的關(guān)系等方面討論綜合體的特點(diǎn)，論述了城市、文化，經(jīng)濟(jì)，同城市綜合體的關(guān)系，并展望了城市綜合體的未來(lái)發(fā)展。 1985年，Zeidler從城市歷史文脈角度來(lái)研究城市綜合體，出版Multi-UseArchitecture in the Urban Context一書(shū),其通過(guò)對(duì)綜合體的歷史回顧，和在美國(guó)20世紀(jì)50至80年代間城市綜合體的大量實(shí)例介紹，從歷史背景和形成建筑綜合體的內(nèi)外原因及精神要求，論述了城市綜合體應(yīng)該如何同城市的經(jīng)

16、濟(jì)發(fā)展和文脈相結(jié)合，進(jìn)行有效的文化營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 2004年，美國(guó)城市土地學(xué)會(huì)出版的Mixed-use Development (Second2Edition)，是對(duì)城市綜合體這一新的開(kāi)發(fā)理論的全面總結(jié)。其中詳細(xì)介紹了混合使用開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，并在世界范圍內(nèi)精選了最新的十個(gè)實(shí)例進(jìn)行了介紹，總結(jié)歸納不同城市綜合體的相同和不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，這本書(shū)是現(xiàn)有的關(guān)于城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)模式的最為全面和透徹的一本專(zhuān)著。 國(guó)外主要學(xué)術(shù)論文方面，南加州大學(xué)的Tirrell在其撰寫(xiě)PreliminaryMixed-Use Development Survey一文中對(duì)城市綜合體的社會(huì)與城市價(jià)值作了論述，總結(jié)了城市綜合體的

17、城市營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重要意義。（二）國(guó)內(nèi)城市綜合體的研究國(guó)內(nèi)己有不少學(xué)者著書(shū)或翻譯引進(jìn)國(guó)外相關(guān)城市綜合體的理論，這些理論大都以與城市設(shè)計(jì)相結(jié)合的建筑設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，尚屬于城市規(guī)劃和城市設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論范疇，對(duì)于城市綜合體并沒(méi)有做深入研究，對(duì)于交通空間、商業(yè)空間等與城市綜合體的關(guān)系研究就更少。加上二十世紀(jì)六七十年代的特殊背景，對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與理論引進(jìn)也是八十年代后才開(kāi)始。在這樣的背景下，直到現(xiàn)在，在城市建設(shè)與綜合體建筑建設(shè)的理論研究仍然是各自為政，對(duì)城市的發(fā)展與城市綜合體建設(shè)的整體性的認(rèn)識(shí)和把握不足。西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、城市化程度遠(yuǎn)較我國(guó)為高，對(duì)其研究也比國(guó)內(nèi)深入得多。上世紀(jì)

18、初就有建筑師的理論隱含涉及其中一些方面內(nèi)容，此后的近百年社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也促進(jìn)其在這些方面的探索，但至今為止也始終沒(méi)有成為專(zhuān)門(mén)的探討對(duì)象提出一套成熟的理論。相反，國(guó)外在這方面的工作在實(shí)踐上進(jìn)行的較為深入，創(chuàng)造了豐富的成果，給國(guó)內(nèi)的研究實(shí)踐提供了良好的借鑒。在我國(guó)，城市綜合體是一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，我國(guó)學(xué)者曾對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行過(guò)研究與總結(jié)。其中主要集中在以下幾個(gè)方面： l.系統(tǒng)化理論：韓東青等學(xué)者認(rèn)為，城市綜合體是將城市、建筑，生活一體化的開(kāi)發(fā)模式，指出城市與建筑應(yīng)置于綜合立體狀態(tài)中，使得綜合體在城市空間形態(tài)中向系統(tǒng)化發(fā)展。（韓東青，2002） 2.空間開(kāi)發(fā)理論：陳志龍，王玉北等學(xué)者認(rèn)為，對(duì)地下空間

19、利用開(kāi)發(fā)是城市綜合體中最為重要的因素，只有通過(guò)對(duì)地上和地下空間相結(jié)合的土地利用模式，才能達(dá)到綜合城市中心區(qū)的目的。（陳志龍，2007） 3.異化理論：龍固新等學(xué)者對(duì)城市綜合體的規(guī)劃、定位、開(kāi)發(fā)、管理和融資的實(shí)踐與思考進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納、提煉和疏理，并總結(jié)了國(guó)內(nèi)外眾多的經(jīng)典的開(kāi)發(fā)模式，認(rèn)為城市綜合體的開(kāi)發(fā)，必須走差異化的戰(zhàn)略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者和城市居民不同的差異化需求。（龍固，2003） 4.市中心區(qū)理論：潘少辰，徐潔在城市綜合體 亞洲城市發(fā)展新標(biāo)桿一文中認(rèn)為，城市綜合體的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是從選址，建造，規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面，都要將城市綜合體作為一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)城市的中心區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，只有這樣才能發(fā)揮綜合體

20、的核心優(yōu)勢(shì)。（潘少辰，2008） 5.市綜合體城市文化理論：城市綜合體的城市文化營(yíng)銷(xiāo)就是將綜合體作為一個(gè)城市的有機(jī)部分，將綜合體于當(dāng)?shù)氐奈幕宋南虢Y(jié)合，作為一個(gè)城市或是一個(gè)區(qū)域的代表文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合。殷慧勇，在城市綜合體是未來(lái)的城市靈魂一文中，已經(jīng)明確表達(dá)了綜合體和城市文化營(yíng)銷(xiāo)之間的重要聯(lián)系。（殷慧勇，2006）王琳, 城市綜合體新的商業(yè)地產(chǎn)模式J. 城市開(kāi)發(fā), 2008,(03):55-57.二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究 1.4P組合營(yíng)銷(xiāo)理論：1960年，美國(guó)的杰羅姆麥卡錫提出了著名的4P組合營(yíng)銷(xiāo)理論。此理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售槊道、銷(xiāo)售促進(jìn)這四個(gè)基本要素。即

21、企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，就可以根據(jù)產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商予以支持和控制，并經(jīng)常做點(diǎn)廣告和促銷(xiāo)，企業(yè)就能順利生存和發(fā)展。我國(guó)1993年上半年之前的房地產(chǎn)熱和1993年下半年宏觀調(diào)控后的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商們都在運(yùn)用著、實(shí)踐著4P營(yíng)銷(xiāo)理論。實(shí)際上，這是一種以企業(yè)為中心，不注重消費(fèi)者的需要與敞求，未顧及消費(fèi)者滿(mǎn)意與否的封閉式營(yíng)銷(xiāo)理論。它明顯表現(xiàn)出只適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境，其運(yùn)用，已使發(fā)展商們陷人了極大的困境之中，也使我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)帶上了畸型發(fā)展的特征。（麥卡錫，1960） 2.區(qū)位營(yíng)銷(xiāo)理論：廖什的區(qū)位營(yíng)銷(xiāo)理論就是把市場(chǎng)需求作為

22、空間變量來(lái)研究區(qū)位理論，進(jìn)而探討了市場(chǎng)區(qū)位體系和企業(yè)最大利潤(rùn)的區(qū)位，形成了市場(chǎng)區(qū)位理論。市場(chǎng)區(qū)位理論將空間均衡的思想引入?yún)^(qū)位分析，研究了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)對(duì)區(qū)位選擇和商業(yè)配置的影響。（廖什，1997）3.城市營(yíng)銷(xiāo)理論：FRETTER指出，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是將房產(chǎn)銷(xiāo)售出去，而是將房產(chǎn)銷(xiāo)售作為城市營(yíng)銷(xiāo)和城市規(guī)劃的一部分，城市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重將房產(chǎn)建造當(dāng)中的配套設(shè)施和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望掛鉤。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及到和消費(fèi)者和地方政府建立一種以需求為導(dǎo)向的新型關(guān)系。（FRETTER，2001） 4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論：我國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者馮英健認(rèn)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字

23、交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比。最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。（馮英健，2006）三、 簡(jiǎn)要評(píng)述 本文的文獻(xiàn)綜述從城市綜合體和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)兩方面的理論著手，對(duì)城市綜合體相關(guān)基礎(chǔ)理論，國(guó)內(nèi)外城市綜合體理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論三個(gè)方面進(jìn)行研究和闡述。國(guó)外對(duì)城市綜合體的研究較早，理論較多，對(duì)綜合體的各個(gè)方面研究較深。而國(guó)內(nèi)由于城市綜合體的發(fā)展較晚，所以相關(guān)研究較少，且國(guó)內(nèi)城市綜合

24、體的研究主要從建筑和規(guī)劃方面進(jìn)行研究，并沒(méi)有從城市綜合體的其他方面入手進(jìn)行研究的。所以為了更好的研究城市綜合體，促進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展，本文對(duì)城市綜合體和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行研究和分析，以期對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展有所幫助。 第二章 我國(guó)商品房現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)模式分析第一節(jié) 我國(guó)商品房現(xiàn)狀的特點(diǎn)1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊火熱2009年18月，全國(guó)新建商品房銷(xiāo)售面積49416萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)42.9，增幅比一季度提高34.7個(gè)百分點(diǎn)。商品房銷(xiāo)售額23464億元，同比增長(zhǎng)69.9。新建住房銷(xiāo)售超過(guò)了2007年的規(guī)模。同時(shí)，各地二手住房銷(xiāo)售同樣活躍。北京、上海上半年二手房網(wǎng)簽套數(shù)同比增長(zhǎng)分別為186和187，高于

25、2008年全年的水平。2、 住房?jī)r(jià)格在快速上漲2004年，全國(guó)住宅的平均售價(jià)從2003年的2197元/平方米上漲至2608元/平方米，漲幅高達(dá)18.7%；2007年房產(chǎn)市場(chǎng)再度出現(xiàn)房?jī)r(jià)高峰，全國(guó)商品房售價(jià)增長(zhǎng)達(dá)到16.86%，銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到3688元每平方。3、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速，并呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)一些開(kāi)發(fā)商近期拿地?zé)崆槿遮吀邼q，2007年18月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成土地購(gòu)置面積18631萬(wàn)平方米， 同比上升15.3；完成土地開(kāi)發(fā)面積14920萬(wàn)平方米，同比上升9.7。4、 個(gè)人購(gòu)房在房屋銷(xiāo)售總額中的占比較高1992年、1993年個(gè)人購(gòu)房在整個(gè)房犀銷(xiāo)售總面積中占比分別為34和44，而近6年來(lái)

26、，個(gè)人購(gòu)房面積占比直線上升，從1998年的58上升到2003年的90以上，個(gè)人購(gòu)房銷(xiāo)售額占比也從59 升到85以上。張亞，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo) M.重慶：重慶大學(xué)出版社2005,(09):32-485、 房地產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)快于投資增長(zhǎng) 1992年、1993年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率大大快于商品房銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，兩者相差40到60個(gè)百分點(diǎn)。1998年以來(lái)的情況恰恰相反，商品房銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯快于房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)，兩者之差最高年份達(dá)到25個(gè)百分點(diǎn)。第2節(jié) 我國(guó)商品房營(yíng)銷(xiāo)模式及特征 營(yíng)銷(xiāo)模式是評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終業(yè)績(jī)的高低（包括利潤(rùn)率，市場(chǎng)占有率，品牌知名度等），房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其最終的整

27、體實(shí)力。一、 我國(guó)商品房的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)模式 （一）短平快的合作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)模式 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的吸引也與日俱增，一些擁有資金或技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)迫切希望獲取土地資源，于是合作開(kāi)發(fā)這種形式應(yīng)運(yùn)而生。合作開(kāi)發(fā)使一批擱置已久的項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)發(fā)流程，大大加快了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度，在一定程度上緩解了一段時(shí)間相對(duì)供應(yīng)不足的矛盾，一些企業(yè)也在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中積累了經(jīng)驗(yàn)和資金，得以迅速發(fā)展。但是這種模式的先天缺陷也是顯而易見(jiàn)的。合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目公司存續(xù)期與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期幾乎相同，項(xiàng)目完工，公司的使命也結(jié)束了。因此，項(xiàng)目公司通常追求的是開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化和快速實(shí)現(xiàn)，不可避免地會(huì)采取一些短平快的手法。再者，在市

28、場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)持續(xù)向好的情況下，企業(yè)追求的是產(chǎn)品的快速消化和成本控制，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的提升不會(huì)花費(fèi)太多精力，也不可能去完成售后服務(wù)，走的是合作、建設(shè)、銷(xiāo)售、結(jié)算的路子。此外，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，一些不具開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個(gè)人也挾資本實(shí)力強(qiáng)行進(jìn)入，使這類(lèi)項(xiàng)目的產(chǎn)品水準(zhǔn)普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出現(xiàn)下部共有裙樓和上部塔樓分屬不同建設(shè)單位的情況，容易產(chǎn)生產(chǎn)品交付后的遺留問(wèn)題，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，不足一種良性的方向。 （二）小而全的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式 一些有相當(dāng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或是因?yàn)槿〉庙?xiàng)目的條件限制，或是主動(dòng)地希望完善企業(yè)自身的產(chǎn)品層次，開(kāi)始注重后續(xù)發(fā)展的取向上，并希望多點(diǎn)出擊，四面開(kāi)花，擴(kuò)大企業(yè)在不同客

29、戶(hù)層面的影響力。這就出現(xiàn)廠小而全的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。這種開(kāi)發(fā)模式可以在一段時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的曝光率和知名度，以不同的產(chǎn)品形成系列。但是除非該企業(yè)有足夠的人力資源、管理制度以及對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的深入研究，否則很難要求它在從普通住宅、高檔住宅到別墅等不同類(lèi)型產(chǎn)品上均取得市場(chǎng)認(rèn)可，稍有閃失，則可造成對(duì)企業(yè)整體印象的損害，而且產(chǎn)品交叉會(huì)使開(kāi)發(fā)商不自覺(jué)地將不同產(chǎn)品概念混用，造成產(chǎn)品個(gè)性的方向性偏差。從城市建設(shè)的意義上說(shuō)，這種開(kāi)發(fā)模式不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，而且容易造成城市建設(shè)功能的紊亂，使城市建設(shè)無(wú)法在城市規(guī)劃部門(mén)的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行，因?yàn)橥瑯映鲇谄髽I(yè)切身短期收益的需要，開(kāi)發(fā)商不可能從某種戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度

30、思考自己的開(kāi)發(fā)行為。 (三) 精耕細(xì)作的成片開(kāi)發(fā)模式相對(duì)于前二種模式，成片住宅開(kāi)發(fā)無(wú)疑更具活力，也更加符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)張對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和城市建設(shè)的客觀要求。成片開(kāi)發(fā)的原則是總體規(guī)劃，適度調(diào)整，即小區(qū)總體布局、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃通盤(pán)考慮。對(duì)產(chǎn)品而言。成片開(kāi)發(fā)可以有足夠的空間和規(guī)模實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的最優(yōu)化設(shè)計(jì)；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，可以體現(xiàn)更完整的開(kāi)發(fā)理念，使企業(yè)獲得持久的發(fā)展動(dòng)力和持續(xù)品牌建設(shè)，更加具有責(zé)任感；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)大規(guī)模的規(guī)劃成型的小區(qū)，不確定因素較少，不會(huì)因?yàn)槿蘸笾車(chē)h(huán)境變化(如改變用途、道路、新建)等造成現(xiàn)有居住環(huán)境質(zhì)量的改變或下降；從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，成片住宅開(kāi)發(fā)客觀上促進(jìn)了精品住宅的

31、形成。“中國(guó)房產(chǎn)看廣州，廣州房產(chǎn)看華南”，一批大盤(pán)住宅的出現(xiàn)，使精品樓盤(pán)成為市場(chǎng)的標(biāo)兵，規(guī)?；⒓s化效應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。成片開(kāi)發(fā)使城市容易形成多個(gè)各具特色、定位不同、環(huán)境景觀各異而又在城市整體交通網(wǎng)絡(luò)的連接下的有機(jī)統(tǒng)一體，使城市真正呈現(xiàn)無(wú)限生機(jī)。同時(shí)，這樣的模式有利于政府部門(mén)規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)，更重要的是能夠集中利用有限而寶貴的土地資源，并根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的原則科學(xué)地制定城市建設(shè)布局，使城市充分發(fā)揮自身的作用。開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕之功，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市規(guī)模的擴(kuò)大，隨著人們對(duì)居住條件和居住環(huán)境的要求的提高，相信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還將與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索出更富創(chuàng)新精神和更具社會(huì)

32、責(zé)任感的開(kāi)發(fā)模式。吳放, 城市綜合體研究 J 現(xiàn)代城市2009(3):13-17.2、 我國(guó)商品房的營(yíng)銷(xiāo)特征 （一） 品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。 （二） 把握時(shí)機(jī)高昂入市抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 （三） 分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷 分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果。 （四） 進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起 緊跟工程進(jìn)度制造階段性銷(xiāo)售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)。 （五）以質(zhì)論價(jià)升值誘人以戶(hù)型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo)。 （六）物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂 物業(yè)管理提

33、前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷(xiāo)效果。第三節(jié) 我國(guó)商品房營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題一、營(yíng)銷(xiāo)理念落后，缺乏品牌意識(shí)現(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即推銷(xiāo)”的認(rèn)識(shí)階段。多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷于在樓盤(pán)起名上大做文章，認(rèn)為一個(gè)好聽(tīng)的名字可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上，而營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此，必須把營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)

34、品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷(xiāo)售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶(hù)需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的愿望。2、 市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要，忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研，即使做了調(diào)研，也僅僅是浮在表面，未能深入。項(xiàng)目盲目上馬后，銷(xiāo)售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程，盡管在銷(xiāo)售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。 孫冰, 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與問(wèn)題分析J.現(xiàn)代管理科學(xué),2003,(11):99-101.3、 營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度差，廣告帶有虛假成分 近年來(lái)，

35、隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各類(lèi)的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn)，房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實(shí)情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題，井引發(fā)了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。4、 已經(jīng)樹(shù)立的品牌，缺乏有效維護(hù) 目前多數(shù)開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌的宣傳停留在賣(mài)房階段，而對(duì)于后期的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心的相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途經(jīng)，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置

36、了障礙。第三章 城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式研究 第一節(jié) 國(guó)外城市綜合體的分類(lèi)、特點(diǎn)和趨勢(shì)一、國(guó)外城市綜合體的分類(lèi) 國(guó)外的城市綜合體的功能系統(tǒng)常常由旅館（酒店）、公寓、住宅、辦公樓、會(huì)議、展覽、購(gòu)物餐飲、健身、娛樂(lè)及交通停車(chē)等多種功能成份復(fù)合而成。按其使用性質(zhì)，可將城市綜合體的功能系統(tǒng)分為辦公、居住、商業(yè)、交通四個(gè)子系統(tǒng)，在功能組織過(guò)程中應(yīng)按使用性質(zhì)的不同分區(qū)集中布置，以方便使用和管理。另外，由于城市綜合體建筑一般統(tǒng)一開(kāi)發(fā)并統(tǒng)一管理，故一般將管理后勤的物業(yè)也作為功能系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。所以，城市綜合體可以分為辦公、居住、商業(yè)、交通和物業(yè)五個(gè)子系統(tǒng)。而隨著綜合體的功能的發(fā)展，國(guó)外的城市綜合體主要發(fā)展為兩

37、種類(lèi)型，一類(lèi)是以滿(mǎn)足商業(yè)，辦公功能為主體的商務(wù)型綜合體，一類(lèi)是依托發(fā)達(dá)的交通樞紐或交通中心發(fā)展起來(lái)的交通型城市綜合體。 （一）商務(wù)類(lèi)型綜合體分為新區(qū)型和城市更新型兩類(lèi)商務(wù)型綜合體一般位于區(qū)域的商務(wù)中心，有滿(mǎn)足辦公功能的寫(xiě)字樓和大型的會(huì)議中心，有龐大的地下車(chē)庫(kù)，同時(shí)有大型的購(gòu)物中心或是步行街等商業(yè)配套，滿(mǎn)足人們?cè)谏虅?wù)活動(dòng)中的商業(yè)需求。商務(wù)型城市綜合體根據(jù)區(qū)位因素的不同，可分為新區(qū)型和城市更新型兩類(lèi)，新區(qū)型城市綜合體是為適應(yīng)城市新區(qū)開(kāi)發(fā)而形成的城市綜合體，有很多城市都在進(jìn)行新區(qū)塊的開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)時(shí)往往會(huì)規(guī)劃出幾個(gè)商務(wù)中心，而為了凝聚人氣和商業(yè)氛圍，許多新區(qū)塊的商務(wù)中心都會(huì)建造商務(wù)型的城市綜合體，滿(mǎn)足

38、人們商務(wù)辦公和商業(yè)的需要，而這類(lèi)在新區(qū)塊開(kāi)發(fā)的綜合體，就是新區(qū)型的城市綜合體。例如法國(guó)的拉德方斯（La Defense）商務(wù)綜合區(qū)就屬于這一類(lèi)型。法國(guó)巴黎德方斯區(qū)位于巴黎東西向歷史軸的延長(zhǎng)線上，即盧浮宮協(xié)和廣場(chǎng)香榭麗舍大街星型廣場(chǎng)凱旋門(mén)，該區(qū)的定位為現(xiàn)代化的商務(wù)區(qū)。新區(qū)設(shè)計(jì)大多為體量巨大建筑綜合體，商業(yè)服務(wù)設(shè)施采取分散與集中相結(jié)合的布置方法。此外，它的交通組織，安排了三層交通層（地鐵、公路和人行），發(fā)達(dá)的公共交通、完善的換乘系統(tǒng)和四通八達(dá)的步行系統(tǒng)將各個(gè)建筑有機(jī)的串街在一起。巨大的人工平臺(tái)提供了游憩娛樂(lè)的空間。此外，新加坡新達(dá)城、日本橫濱港未來(lái)21區(qū)也都屬于新區(qū)建設(shè)類(lèi)型的典型。 全球經(jīng)濟(jì)背景下

39、的城市綜合體與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)J. 樓市, 2008,(22):34-36.城市更新型城市綜合體是在城市舊城改造以及城市區(qū)域重新定位的基礎(chǔ)上延伸而來(lái)的，將原來(lái)的工業(yè)區(qū)或是老城區(qū)進(jìn)行改造，為了適應(yīng)城市辦公和商業(yè)配套的需要，往往會(huì)在這些區(qū)域建造大型的綜合體，來(lái)滿(mǎn)足日常商業(yè)辦公的需要。城市更新型商務(wù)綜合體可以以美國(guó)紐約洛克菲勒中心為例。 美國(guó)紐約洛克菲勒中心位于繁榮的曼哈頓區(qū)中部，之前為老城區(qū)，經(jīng)過(guò)改造后，才建立曼哈頓街區(qū)，洛克菲勒中心了代表了二戰(zhàn)前摩天大廈的設(shè)計(jì)和綜合規(guī)劃的最高水平。中心的總體規(guī)劃吸收了建筑師莫瑞斯“城中城”的構(gòu)想，地面上布置了多棟功能互補(bǔ)的大廈，同時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)地下交通網(wǎng)絡(luò)，使中心內(nèi)外

40、許多大樓在地下聯(lián)系起來(lái)成為統(tǒng)一的整體，并與潘尼文尼火車(chē)站、中央車(chē)站、紐約公共汽車(chē)站連成一片，并計(jì)劃在地下步道內(nèi)設(shè)商店、餐廳以及其他設(shè)施。洛克菲勒中心的整個(gè)建筑群布局間湊，密集有序。屬于此類(lèi)型的城市綜合體還有澳大利亞墨爾本中心、美國(guó)賓西法尼亞費(fèi)城市場(chǎng)東街、德國(guó)慕尼黑商業(yè)步行街等。（二）交通樞紐類(lèi)型城市綜合體 交通型城市綜合體一般位于交通中心或是交通樞紐，國(guó)外基本上都位于地鐵中轉(zhuǎn)中心或是火車(chē)中轉(zhuǎn)中心，由于地鐵每日有龐大的人流量，為商業(yè)提供了良好的消費(fèi)群體，而便捷的交通也方便了商務(wù)辦公人員的出行。而基于交通的區(qū)位條件開(kāi)發(fā)的城市綜合體，為交通型城市綜合體。這在大多數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)不勝數(shù)，例如，日本的許多

41、城市對(duì)于交通樞紐類(lèi)型的城市綜合體研究與實(shí)踐都是比較先進(jìn)和成熟。以日本九州小倉(cāng)站為例，它是九州旅客鐵道（JR九州）、西日本旅客鐵道（JR西日本）、北九州高速鐵道的鐵路車(chē)站。作為北九州市的中心車(chē)站，它具有本州島與九州島間交通連接點(diǎn)的機(jī)能；而新干線主干之一的山陽(yáng)新干線各級(jí)列車(chē)在本站皆有停車(chē)，也是主要轉(zhuǎn)運(yùn)站。但它不僅僅是一個(gè)單一的火車(chē)站，而是一個(gè)高效的城市內(nèi)外交通的換乘樞紐。火車(chē)站臺(tái)則位于公共通路之下，在公共通路的盡端通向日本高架新干線站臺(tái)，市內(nèi)高架輕軌線直達(dá)中心，于是形成了一套簡(jiǎn)明高效的立體網(wǎng)絡(luò)。此外九州轉(zhuǎn)運(yùn)站也是集多種功能于一體的綜合體，包括城市商業(yè)，辦公等其他功能。它的建成預(yù)示了當(dāng)代9大都市交通

42、樞紐站規(guī)劃和設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。類(lèi)似的交通樞紐型城市綜合體還有西班牙阿班多運(yùn)轉(zhuǎn)站、馬德里阿托查車(chē)站、美國(guó)圣迭哥美洲廣場(chǎng)有軌電車(chē)站等。二、 國(guó)外城市綜合體的特征 （一）超大空間尺度 城市綜合體是與城市規(guī)模相匹配，與現(xiàn)代化城市干道相聯(lián)系的，因此室外空間尺度巨大。由于建筑規(guī)模和尺度的擴(kuò)張，建筑的室內(nèi)空間也相對(duì)較大，一方面與室外的巨形空間和尺度協(xié)調(diào)，另一方面則與功能的多樣相匹配，成為多功能的聚集焦點(diǎn)。 （二）通道樹(shù)型交通體系 通過(guò)地下層、地下夾層、天橋?qū)拥挠袡C(jī)規(guī)劃，將建筑群體的地下或地上的交通和公共空間貫穿起來(lái)，同時(shí)又與城市街道、地鐵、停車(chē)場(chǎng)、市內(nèi)交通等設(shè)施以及建筑內(nèi)部的交通系統(tǒng)有機(jī)聯(lián)系，組成一套完善的“

43、通道樹(shù)型”（Access Tree）體系。這種交通系統(tǒng)形態(tài)打破了傳統(tǒng)街道單一層面的概念，形成豐富多變的街道空間。 （三）高科技集成設(shè)施 城市綜合體既有大眾化的一面，同時(shí)又是高科技、高智能的集合。其先進(jìn)的設(shè)施充分反映出科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是這種建筑形式產(chǎn)生的重要因素。室內(nèi)交通以垂直高速電梯、步行電梯、自動(dòng)扶梯、露明電梯為主；通訊由電話、電報(bào)、電傳、電視、傳真聯(lián)網(wǎng)電腦等組成；安全系統(tǒng)通過(guò)電視系統(tǒng)、監(jiān)聽(tīng)系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、傳呼系統(tǒng)的設(shè)置和分區(qū)得以保證。 （四）功能性強(qiáng)。 通常城市綜合體都包括大型商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓及大型公寓，幾個(gè)功能互相支持形成整體態(tài)勢(shì)。如酒店、公寓、商場(chǎng)為寫(xiě)字樓的良性發(fā)展提供了

44、硬件配套、形象和人氣的保障，寫(xiě)字樓則為酒店、公寓及商場(chǎng)提供了客源。城市綜合體的產(chǎn)生是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。在這個(gè)階段，城市信息、資金、商務(wù)溝通為主題的現(xiàn)代服務(wù)功能占有重要位置。商業(yè)、商務(wù)、活動(dòng)日益活躍，信息交換頻繁，各類(lèi)功能的疊加和復(fù)合成為必然的趨勢(shì)。城市經(jīng)濟(jì)的需求，必然要求與之相匹配的滿(mǎn)足城市經(jīng)濟(jì)需要的建筑，城市綜合體便應(yīng)運(yùn)而生。三、 國(guó)外城市綜合體的發(fā)展趨勢(shì)城市綜合體作為城市中心區(qū)的核心部分，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)現(xiàn)代信息化、快捷化、效率化的要求，因此，城市綜合體的發(fā)展趨勢(shì)就必須具備一定的個(gè)性和時(shí)代的特征，所以將來(lái)城市綜合體的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)： （一）城市綜合體功能的綜合性會(huì)更加強(qiáng)大 傳統(tǒng)的商

45、業(yè)空間一般由街道和廣場(chǎng)的公共空間兩種形式構(gòu)成，是人們與社會(huì)聯(lián)系、溝通的重要途徑。在同一個(gè)空間內(nèi)，多種活動(dòng)可以相互交疊、相互作用，進(jìn)而引發(fā)其他功能的產(chǎn)生和運(yùn)行，反之，這些被引發(fā)的功能又會(huì)對(duì)初始功能起促進(jìn)作用，如此反復(fù)運(yùn)行，使整個(gè)空間充滿(mǎn)生機(jī)。城市綜合體允許和支持這種功能共存，并要求保證這種功能互動(dòng)機(jī)制的順利運(yùn)行。組織的各類(lèi)活動(dòng)構(gòu)成了綜合性功能的模糊集，如行政管理、金融、商業(yè)、零售貿(mào)易、餐飲、文化娛樂(lè)等。這些功能的模糊性和綜合性彼此交叉和協(xié)作，有利于發(fā)揮系統(tǒng)的整體作用，使綜合體充滿(mǎn)活力。 （二）城市綜合體的交通系統(tǒng)會(huì)更加立體高效 交通是城市結(jié)構(gòu)的重要組成部分。一般大城市中的商業(yè)區(qū)人行道經(jīng)常“超載”

46、，車(chē)流人流混雜，而城市綜合體內(nèi)的各個(gè)部分都有公共交通系統(tǒng)貫通，在步行街的交叉點(diǎn)設(shè)立中庭或者廣場(chǎng)，并配以自動(dòng)扶梯、空中步道和高速電梯等手段，以聯(lián)系建筑內(nèi)部及臨近建筑，組成立體的交通網(wǎng)絡(luò)。依靠這種交通網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就可改變位置，各類(lèi)活動(dòng)的空間也更加緊湊，因而打到改善城市交通系統(tǒng)，提高環(huán)境品質(zhì)和方便市民的目的。 （三）城市綜合體的空間環(huán)境會(huì)更加舒適和人性 城市綜合體在形式上不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，卻又保持著商業(yè)活動(dòng)所需要的空間環(huán)境特征所以較易為公眾所接受。建筑處理一般以裝飾為主，不同圖案和色彩的旗幟，間隔設(shè)置的休息座椅、形形色色的花臺(tái)及自動(dòng)扶梯、象征性的拱門(mén)和亭子以及路標(biāo)、廣告牌等無(wú)不精心設(shè)計(jì)，加

47、上雕塑、掛飾、壁畫(huà)等藝術(shù)品，以及噴泉、流水、樹(shù)木花草等室外自然環(huán)境的引入，使整個(gè)環(huán)境生機(jī)勃勃，情趣盎然。 總之，城市綜合體具有高度的綜合性和聚合力，既為市民提供輕松自如的游玩、交往、洽談的環(huán)境，同時(shí)又是建筑和城市之間的一個(gè)過(guò)度空間，使建筑和城市的關(guān)系趨于和諧、默契。第二節(jié) 中國(guó)城市綜合體的發(fā)展和趨勢(shì)一、中國(guó)城市綜合體的發(fā)展階段 我國(guó)現(xiàn)代城市建設(shè)起步較歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家晚得多，快速發(fā)展更是二十世紀(jì)七十年代末八十年代初才開(kāi)始。城市綜合體則出現(xiàn)得更晚，直到八十年代中后期才有真正意義的大規(guī)模城市綜合體出現(xiàn)。中國(guó)城市綜合體的發(fā)展，從時(shí)間上來(lái)劃分，有三個(gè)階段。 （一）政府主導(dǎo)階段 二十世紀(jì)八十年代，中國(guó)剛剛打

48、開(kāi)國(guó)門(mén)，進(jìn)入改革開(kāi)放的新時(shí)期，百?gòu)U待興。中國(guó)政府在大力推進(jìn)改革開(kāi)放政策、大力引進(jìn)外資參與中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)的同時(shí)，深刻地意識(shí)到建設(shè)城市綜合體的重要性，必須在城市的核心位置，建設(shè)一批能體現(xiàn)中國(guó)改革開(kāi)放一百年不動(dòng)搖的決心、為外商投資提供良好投資環(huán)境的城市綜合體，盡快與國(guó)際接軌，為國(guó)際商務(wù)人士提供一整套完善的商務(wù)洽談、餐飲、會(huì)議、住宿、購(gòu)物等綜合性的服務(wù)設(shè)施，以加快招商引資的進(jìn)程，加快中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的步伐。在這樣的背景下，催生了如北京國(guó)貿(mào)中心等一大批以政府為投資建設(shè)主體的政府主導(dǎo)型綜合體，為推進(jìn)中國(guó)的改革開(kāi)放事業(yè)和現(xiàn)代化建設(shè)、改善城市形象和國(guó)際競(jìng)力，做出了較大貢獻(xiàn)。 （二）政府引導(dǎo)、企業(yè)投資階段 二十

49、世紀(jì)九十年代，在以政府主導(dǎo)的城市綜合體建設(shè)對(duì)城市形象和競(jìng)爭(zhēng)力逐步起到較大推動(dòng)的同時(shí)，政府的招商引資等一系列政策，吸引了一大批外資和中國(guó)內(nèi)地的民間資本，參與到城市建設(shè)的熱潮中來(lái)，其中很大的一部分資金，投入到城市綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)中。這個(gè)階段的特點(diǎn)，是政府在政策上引導(dǎo)、扶持，企業(yè)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)。典型的案例有北京的東方廣場(chǎng)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心等。 （三）城市綜合體的起飛階段進(jìn)入2000年之后，中國(guó)城市化進(jìn)程加快，衛(wèi)星城和郊區(qū)化的建設(shè)推動(dòng)了軌道交通的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了老城的更新和新區(qū)的建設(shè)，城市綜合體的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是，城市綜合體中明顯地增加了交通樞紐的功能，一批交通樞紐型的城市綜合體

50、紛紛建成投入使用，典型案例有北京的西環(huán)廣場(chǎng)，東環(huán)廣場(chǎng)等；同時(shí)，以郊區(qū)型購(gòu)物中心為主體功能的郊區(qū)型城市綜合體，也開(kāi)始為郊區(qū)大規(guī)模的住宅區(qū)和衛(wèi)星城提供綜合性的服務(wù)，典型案例有北京天通苑住宅區(qū)的龍德廣場(chǎng)等。在這個(gè)階段，中國(guó)完成了大量的高速公路的建設(shè)，列車(chē)提速、火車(chē)站改建，以及高速列車(chē)的規(guī)劃、建設(shè)，對(duì)以城際交通帶動(dòng)的大型交通樞紐型的城市綜合體的建設(shè)，起到了大力的推動(dòng)作用，如北京南站、上海南站的建設(shè)落成，以及京滬高鐵路沿線各站點(diǎn)的規(guī)劃、建設(shè)，都將推動(dòng)中國(guó)城市綜合體進(jìn)入新一輪的發(fā)展階段。鄧曉盈, 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略J經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2000，(07）:44-46.二、 中國(guó)城市綜合體的類(lèi)型 如果從城市

51、綜合體的城市功能和區(qū)域分布綜合來(lái)看，中國(guó)的城市綜合體的主要分三種類(lèi)型：新城城市綜合體、舊城改造型城市綜合體、城市交通樞紐型城市綜合體。（一）新城城市綜合體 新城是位于大城市郊區(qū)，交通便利、設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能分擔(dān)大城市的居住、產(chǎn)業(yè)、行政等功能，是具有相對(duì)獨(dú)立性的城市社區(qū)。新城包括產(chǎn)業(yè)新城、行政新城、副中心新城、田園新城等類(lèi)型。由于新城的相對(duì)獨(dú)立完整性，具備多功能積聚特性的城市綜合體項(xiàng)目就可能成為新城開(kāi)發(fā)的天然配套產(chǎn)物。位于重慶北部新區(qū)的財(cái)富中心項(xiàng)目就是屬于這一類(lèi)型。北部新區(qū)是2001年成立的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積136.6平方公里，規(guī)劃人口65萬(wàn)，定位為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈核心增長(zhǎng)極

52、和都市風(fēng)貌展示區(qū)。財(cái)富中心項(xiàng)目位于北部新區(qū)高新園，占地32公頃，建設(shè)規(guī)模80萬(wàn)平方米，涵蓋高檔商業(yè)、甲級(jí)寫(xiě)字樓，五星級(jí)酒店、高級(jí)公寓等，是融居住、辦公、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)活動(dòng)于一體的生態(tài)型國(guó)際化涉外商務(wù)區(qū)。項(xiàng)目以周邊35公里范圍為核心，輻射北部新區(qū)，為在該區(qū)域工作、居住人群提供一個(gè)最佳的集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，致力于成為北部新區(qū)商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。（二）舊城改造城市綜合體城市的升級(jí)發(fā)展，帶來(lái)城市如何提高土地利用效率的重大課題，舊城改造是解決城市升級(jí)發(fā)展的重要方式。舊城改造是隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為適應(yīng)已批準(zhǔn)的城市詳細(xì)規(guī)劃的需求，實(shí)施的對(duì)與規(guī)劃發(fā)展不相符的舊有城市基礎(chǔ)設(shè)施的拓展、改

53、建，工礦、企業(yè)、商貿(mào)、房宅的拆遷與重建，綠地與公共文教娛樂(lè)場(chǎng)所的改擴(kuò)增建設(shè)等。城市綜合體的功能與舊城改造的目標(biāo)存在契合點(diǎn)，舊城改造催生城市綜合體。城市綜合體提升區(qū)域租金水平，疏通城市交通，塑造城市聚集中心，更新城市，此等功能，都是舊城改造的目標(biāo)之所在。此種類(lèi)型的都市宗合體可以以美國(guó)紐約洛克菲勒中心為例。美國(guó)紐約洛克菲勒中心位于繁榮的曼哈頓區(qū)中部，代表了二戰(zhàn)前摩天大廈的設(shè)計(jì)和綜合規(guī)劃的最高水平。中心的總體規(guī)劃吸收了建筑師莫瑞斯“城中城”的構(gòu)想，地面上布置了11棟功能互補(bǔ)的大廈，同時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)地下交通網(wǎng)絡(luò)，使中心內(nèi)外許多大樓在地下聯(lián)系起來(lái)成為統(tǒng)一的整體，并與潘尼文尼火車(chē)站、中央車(chē)站、紐約公共汽車(chē)站

54、連成一片，并計(jì)劃在地下步道內(nèi)設(shè)商店、餐廳以及其他設(shè)施,洛克菲勒中心的整個(gè)建筑群布局緊湊，密集有序。（三）交通樞紐城市綜合體除了上述兩種類(lèi)型的城市綜合體，還有一種類(lèi)型不可忽視，那就是交通樞紐類(lèi)型城市綜合體。在中國(guó)的許多地方，這種類(lèi)型的綜合體數(shù)不勝數(shù)。比如上海南站，作為東南沿海地區(qū)最重要的交通樞紐，它聯(lián)系著中國(guó)各個(gè)大城市，每日的客流量就達(dá)到幾十萬(wàn)，高峰期甚至能上百萬(wàn)，附近的車(chē)站，道路交通四通八達(dá)，因此火車(chē)站區(qū)域就成為城市里的新型中心地段，匯集了交通、商業(yè)等設(shè)施。正在建設(shè)的廣州新火車(chē)客運(yùn)站定位為城市綜合體，以交通樞紐為基礎(chǔ)，形成一個(gè)出行購(gòu)物、文化娛樂(lè)、居住有機(jī)互補(bǔ)的復(fù)合空間。廣州火車(chē)新客站投入使用后

55、廣州時(shí)速200公里以上的列車(chē)班次都將從這里發(fā)運(yùn),預(yù)計(jì)年發(fā)送旅客數(shù)量可達(dá)到7800萬(wàn)人次,形成近期每天20萬(wàn)人次、遠(yuǎn)期每天30萬(wàn)人次的運(yùn)輸能力，交通樞紐綜合體的人流保障能力不容置疑。三、 中國(guó)城市綜合體的發(fā)展趨勢(shì) 目前中國(guó)的城市綜合體的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)： （一）城市綜合體的城市文化趨勢(shì)。城市綜合體的建設(shè)定位就是要成為城市精神的象征。這不僅僅是努力的方向，而是必須要達(dá)到的一種目標(biāo)。實(shí)際上，各國(guó)北京，上海等地的城市綜合體在建成后也都成為了當(dāng)?shù)氐某鞘形幕南笳鳌?（二）城市綜合體作為刺激經(jīng)濟(jì)的手段。開(kāi)發(fā)城市綜合體建設(shè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，要解決一定數(shù)量的人員就業(yè)問(wèn)題、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等。在世界各國(guó)紛

56、紛為尋找經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)而絞盡腦汁時(shí)，建設(shè)城市綜合體則無(wú)疑會(huì)成為刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段之一。 （三）城市綜合體都需要政府的參與。城市綜合體建筑體量的巨大性和功能的綜合性要求政府必須參與其中，以便高效率地配置社會(huì)各方資源。目前我國(guó)很多省市地方政府，都對(duì)城市綜合體的開(kāi)發(fā)投入了大量的力量。如上海的新天地，就是在上海市政府的參與下完成的。第三節(jié) 國(guó)外城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)模式一、完善的前期規(guī)劃國(guó)外城市綜合體在開(kāi)發(fā)之前，會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行完善準(zhǔn)確的前期規(guī)劃，而要做好項(xiàng)目的前期規(guī)劃，其核心就是對(duì)項(xiàng)目地塊的解讀，包括項(xiàng)目周邊情況、所處區(qū)域價(jià)值、城市商業(yè)發(fā)達(dá)程度、居民購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)習(xí)慣等日本著名的城市綜合體項(xiàng)目六本木，開(kāi)發(fā)商的前期調(diào)研、考察、規(guī)劃準(zhǔn)備了18年之久。2、 精準(zhǔn)的功能定位 雖然城市綜合體基本都有酒店，居住，辦公，商業(yè)四大核心功能，但是不同的城市綜合體所擁有的區(qū)位條件，交通條件，商業(yè)條件，消費(fèi)群體等都有較大的差別，所以根據(jù)不同的實(shí)際情況，來(lái)采取不同的功能定位，例如東京的六本木是有地鐵中轉(zhuǎn)站的交