1、廣播電視廣告學(xué),2011年2月,2,內(nèi)容,3,上：廣播廣告,4,第一章廣播的誕生,一、廣播的誕生與發(fā)展 無(wú)線電波的發(fā)現(xiàn) 1888年，德國(guó)赫茲發(fā)現(xiàn)了電磁波（無(wú)線電波）。,5,無(wú)線電傳送信號(hào)成功 1894年，俄國(guó)波波夫研制成功世界上第一臺(tái)無(wú)線電報(bào)機(jī)。 1896年，他又成功拍發(fā)了世界上第一份無(wú)線電報(bào)。,6,1895年，意大利馬可尼成功進(jìn)行了電磁 波傳遞信號(hào)的實(shí)驗(yàn)。1901年，他第一次 完成了橫越大西洋的遠(yuǎn)距離無(wú)線電通訊。,7,無(wú)線電傳送聲音的成功 1906年，加拿大人費(fèi)森登在圣誕夜，進(jìn)行了世界上第一次語(yǔ)言廣播。,8,電臺(tái)廣播的誕生 年的美國(guó)，匹茲堡的電臺(tái)在當(dāng)年的月日開(kāi)播，標(biāo)志著世界廣播電視事業(yè)的誕生

2、。,9,廣播事業(yè)問(wèn)世后的發(fā)展大致可分為四個(gè)階段： 世紀(jì)年代初創(chuàng)階段。這期間許多國(guó)家建立了無(wú)線廣播電臺(tái)。 世紀(jì)到年代大發(fā)展階段。二戰(zhàn)時(shí)，廣播電臺(tái)傳播新聞、進(jìn)行宣傳的功能突顯出來(lái)，各國(guó)對(duì)它倍加重視，公眾也把它作為獲取國(guó)內(nèi)外信息的重要途徑，廣播事業(yè)在全世界蓬勃發(fā)展。 戰(zhàn)后普及階段。大批新型獨(dú)立國(guó)家紛紛興辦廣播，發(fā)達(dá)國(guó)家和拉美地區(qū)的廣播事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，一方面向城鄉(xiāng)各個(gè)角落普及，一方面電臺(tái)分門別類日趨專門化。 世紀(jì)年代開(kāi)始飛躍。傳統(tǒng)的模擬廣播向數(shù)字音頻廣播過(guò)渡，傳統(tǒng)的無(wú)線廣播同互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，向網(wǎng)上廣播發(fā)展。,10,與政治有密切的關(guān)系,二、廣播的特性,為傳播商品信息服務(wù),11,三、新中國(guó)成立前的廣播事業(yè)與

3、廣告 1.外商廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng) 1922年12月奧斯邦(Osborn)在上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)奧斯邦電臺(tái)。 美商新孚洋行和開(kāi)洛公司 創(chuàng)辦的開(kāi)洛電臺(tái)。,12,2.私營(yíng)廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng) 中國(guó)人自辦的第一家私人廣播電臺(tái)是1927年3月19日正式播音的上海新新百貨公司創(chuàng)辦的新新無(wú)線電話臺(tái)。 在二十世紀(jì)三十年代的廣告黃金時(shí)期，商業(yè)性的民營(yíng)廣播電臺(tái)數(shù)量多，分布也比較廣。 在天津，位于日租界的義昌洋行開(kāi)設(shè)的首家小型電臺(tái)。 在上海，亞美公司創(chuàng)辦的亞美廣播電臺(tái)。 1930年上海天靈無(wú)線電廣告公司播音臺(tái)的成立，標(biāo)志著中國(guó)正式的付費(fèi)代理制的廣播廣告出現(xiàn)。,13,3.舊中國(guó)官方廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng) 192

4、6年10月1日中國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)在哈爾濱正式播音，內(nèi)容以新聞、音樂(lè)、演藝及錢糧行市等為主，沒(méi)有廣告。 1927年5月，隸屬北洋政府的官辦無(wú)線廣播電臺(tái)在天津正式對(duì)外播音，該臺(tái)除曲藝、戲曲、新聞之外開(kāi)辦了工商廣告。 國(guó)民黨的“中央廣播電臺(tái)”在南京開(kāi)播后，于1933年開(kāi)始播放廣告。1934年8月，籌設(shè)“中國(guó)電聲廣告社”，為“中央廣播電臺(tái)”及地方臺(tái)承辦、代理商業(yè)廣告業(yè)務(wù)，并在娛樂(lè)節(jié)目中播出。規(guī)定廣告分“普通”和“特種”兩類，時(shí)段價(jià)格分甲、乙、丙三種。,14,4中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的解放區(qū)廣播電臺(tái)的廣播廣告 新中國(guó)成立前，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的解放區(qū)早期的廣播電臺(tái)很少有廣告節(jié)目，抗戰(zhàn)勝利后陸續(xù)開(kāi)辦的廣播電臺(tái)中

5、有些臺(tái)如張家口、東北等臺(tái)曾開(kāi)辦廣告節(jié)目。,15,四、建國(guó)后的廣播廣告事業(yè)的發(fā)展 1.建國(guó)初期廣播廣告的恢復(fù)與調(diào)整 建國(guó)初期：岌岌可危1952年以公私合營(yíng)為契機(jī)逐步發(fā)展。 建國(guó)初期的廣播廣告事業(yè)，大多存在于規(guī)模較小的地方廣播電臺(tái)和民營(yíng)廣播電臺(tái)。 2社會(huì)主義改造和社會(huì)主義建設(shè)初期廣播廣告的發(fā)展 廣播廣告事業(yè)開(kāi)始萎縮 3“文革”時(shí)期廣播電視廣告事業(yè)的停滯,16,改革開(kāi)放后廣播媒體恢復(fù)廣告業(yè)務(wù) 1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，播出“春蕾藥性發(fā)乳”廣告。 1980年，中央人民廣播電臺(tái)廣告部成立，1月1日播出改革開(kāi)放以來(lái)也是該臺(tái)有史以來(lái)第一條廣告。,17,二十世紀(jì)末

6、至二十一世紀(jì)初的中國(guó)廣播廣告 廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位急劇增加，廣告營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)。 1986年12月5日清晨，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正式開(kāi)播，以大版塊、主持人和熱線電話為主要特征的“珠江模式”問(wèn)世。 之后全國(guó)各地的廣播媒介開(kāi)始興辦系列臺(tái)、對(duì)象性節(jié)目和直播節(jié)目。1991年9月30日全國(guó)第一家交通信息廣播電臺(tái)上海人民廣播電臺(tái)交通信息臺(tái)正式開(kāi)播。,18,廣播廣告策略日漸成熟，廣播廣告形式日益豐富 廣告管理政策、法規(guī)的逐步制訂和完善 1982年2月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布廣告管理暫行條例。這是新中國(guó)成立以來(lái)的第個(gè)全國(guó)性的廣告管理法規(guī)。隨后，國(guó)家工商行政管理局又制定了廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則。 國(guó)務(wù)院又于1987年10月

7、26日發(fā)布廣告管理?xiàng)l例。 1995年中華人民共和國(guó)廣告法頒布實(shí)施。 組建廣告行業(yè)組織，協(xié)助政府做好行業(yè)管理,19,五、廣播的發(fā)展機(jī)遇 由單一的家居型靜態(tài)媒體向動(dòng)靜結(jié)合的伴隨型媒體 與網(wǎng)絡(luò)融合，實(shí)現(xiàn)雙贏 1995年，美國(guó)廣播公司（ABC）首先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球播音。 1996年12月15日，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)率先開(kāi)通網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播，廣東人民廣播電臺(tái)成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)上網(wǎng)的廣播電臺(tái)。 1997年3月18日，上海東方廣播電臺(tái)首次從網(wǎng)上選取信息編成節(jié)目進(jìn)行廣播，“東廣信息網(wǎng)”成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣播與網(wǎng)絡(luò)綜合的欄目。,20,廣播與網(wǎng)絡(luò)雙贏的可能性 拓寬信息渠道，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容 擴(kuò)大傳播空間，獲取更多受眾 改善自身

8、局限，增強(qiáng)自身活力 借助互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，得到更多反饋。 迎接數(shù)字化時(shí)代的到來(lái) 廣播數(shù)字化特征： 頻道資源由模擬時(shí)代的稀缺變?yōu)樨S富 高音質(zhì) 高性能,21,第二章認(rèn)識(shí)我國(guó)的廣播電視事業(yè),一、事業(yè)的雙重性 喉舌性 企業(yè)性,22,二、屬于信息產(chǎn)業(yè) 開(kāi)展受眾研究，了解受眾關(guān)注點(diǎn) 強(qiáng)化社區(qū)特色 關(guān)注軟性題材 關(guān)注民生,23,三、作為信息傳播平臺(tái) 傳播迅速 受眾廣泛 闖入型媒介，選擇主動(dòng)性缺失 符號(hào)稍縱即逝，保留性差,24,四、從產(chǎn)業(yè)個(gè)性上看，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧和才華，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。 三個(gè)基于： 基于個(gè)人才華和創(chuàng)造力； 基于對(duì)符號(hào)資源的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)； 基于對(duì)知識(shí)

9、產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在全球范圍獲得商業(yè)價(jià)值。,25,第三章廣播及廣播廣告的個(gè)性,優(yōu)點(diǎn) 訴諸聽(tīng)覺(jué)，有聲無(wú)形，容易調(diào)動(dòng)想象力 聲情并茂，感染力強(qiáng) 不受時(shí)空制約，靈活方便 重復(fù)播出，容易喚起無(wú)意注意 成本不高，價(jià)格低廉,26,局限 信號(hào)稍縱即逝，不易存查，保留性差 只聽(tīng)不看，印象不深 注意度不高，影響廣告效果 信息集中播出，效果容易削弱。,27,第四章廣播廣告的要素,一、人聲（語(yǔ)言） 包括話語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等。 廣播廣告中人聲的要求 口語(yǔ)化多用短句、簡(jiǎn)單句，少用長(zhǎng)句、倒裝句。 通俗化 形象化,28,二、音樂(lè)（含歌曲） 不具備獨(dú)立的表意功能 具有“不確定性”與“可塑性” 來(lái)源有多種渠道

10、 要求悅耳動(dòng)聽(tīng) 可以調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的參與意識(shí),29,三、音響 類型 大自然中的各種聲音 各種動(dòng)物的聲音 物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音 人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音 作用 烘托環(huán)境北京，增強(qiáng)逼真性 創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)感，平添生活氣息 敘述產(chǎn)品性能特點(diǎn)，強(qiáng)化聽(tīng)眾感受 渲染情緒氣氛，表達(dá)思想敢搶 用作比喻象征，深化信息內(nèi)容,30,音響的應(yīng)用原則 真實(shí)性 審美性 恰切性 配合性,31,廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式,1直陳式即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。是最常見(jiàn)的，也是最基本的表現(xiàn)形式。 特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語(yǔ)言的感染力和播音員

11、的播音技巧，以及音樂(lè)、音響的配合來(lái)彌補(bǔ)。這種形式可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，所以又稱直播式或單人播送式廣告。,32,例：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺(tái)）,在包公的故鄉(xiāng)-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。在上海、在天津，參加1987年全國(guó)飲料評(píng)定，經(jīng)群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂(lè)獎(jiǎng)和天津市場(chǎng)暢銷啤酒之美稱！廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。,33,2對(duì)話式,即通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來(lái)。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上

12、音樂(lè)和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。,34,例：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺(tái)）,甲：八戒，你的子孫長(zhǎng)得可真快呀！乙：猴哥，它們長(zhǎng)慢了，市場(chǎng)上就沒(méi)有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L(zhǎng)得如此之快？乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿?。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！,35,3故事式,即通過(guò)精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來(lái)傳播信息內(nèi)容，類似于小小說(shuō)，通過(guò)播音員播講出來(lái)。特點(diǎn)是故事生動(dòng)有趣，能夠引人入勝。使聽(tīng)眾通過(guò)娓娓動(dòng)聽(tīng)的故事，接受廣告內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為

13、產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。,36,例：參參口服液廣告 （杭州人民廣播電臺(tái)）,朋友，我給你講個(gè)故事。（音樂(lè)起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對(duì)好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來(lái)自遙遠(yuǎn)的美國(guó)。那么是誰(shuí)做的大媒，使這對(duì)國(guó)籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來(lái)是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來(lái)他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛(ài)打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽(tīng)了我的故事，我相信您一定會(huì)喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。,37,4戲曲式,即通過(guò)受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種傳統(tǒng)的戲曲方式（京劇、評(píng)劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書(shū)、河南豫劇等），

14、來(lái)傳播廣告信息。需要把廣告文案寫成戲曲劇本，編成符合曲調(diào)的唱詞，加上道白，配上鑼鼓等民族樂(lè)器，構(gòu)成戲曲情節(jié)，通過(guò)演員演播，將廣告內(nèi)容表述出來(lái)。特點(diǎn)是文藝性強(qiáng)，曲調(diào)多為聽(tīng)眾所熟悉，容易為聽(tīng)眾所接受。,38,5快板式,即以快板這種為聽(tīng)眾所喜歡的藝術(shù)形式，來(lái)傳播廣告信息?？彀?，又稱順口溜、練子嘴、數(shù)來(lái)寶等。這種形式的廣告文案需將廣告內(nèi)容寫成快板詞，一般以七字句為基礎(chǔ)，可根據(jù)需要增刪，要押韻，間插說(shuō)白。分單口、雙口和三人以上群口幾種形式。形式靈活，氣氛熱烈，聽(tīng)眾可在娛樂(lè)中接受信息，消除聽(tīng)廣告的抵觸心理。,39,6相聲式,即以相聲這種為廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的曲藝形式來(lái)傳播廣告信息。它以說(shuō)、學(xué)、逗、唱為藝術(shù)手

15、段，以風(fēng)趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術(shù)特色，長(zhǎng)于諷刺幽默，也善于歌頌新生事物。這種形式的廣告文案需寫成相聲小段，再請(qǐng)演員演播，使聽(tīng)眾于笑聲中接受信息傳播。形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對(duì)口相聲更為普遍。,40,廣播廣告文案的寫作注意,1為“聽(tīng)”而創(chuàng)意，為“聽(tīng)”而寫作 （1）廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，要讓聽(tīng)眾字字聽(tīng)得清，句句聽(tīng)得懂，使聽(tīng)眾正確理解創(chuàng)意。 （2）廣告文案的語(yǔ)言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語(yǔ)。 （3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。 （4）對(duì)廣告商品要有所取舍。 （5）廣告語(yǔ)言

16、要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益。,41,例：杭州美麗健袋裝牛奶廣播廣告,（音響：唰-）女：氣溫上升，病從口入，早晨剛?cè)〉男迈r牛奶，請(qǐng)及時(shí)飲用，或放入冰箱冷藏。美麗健袋裝牛奶，冷藏保質(zhì)24小時(shí)，喝之前，請(qǐng)留意，牛奶是否超過(guò)保質(zhì)時(shí)間。中美合資，杭州美麗健，關(guān)心您的健康。美-麗-健，健康愛(ài)心充分體現(xiàn)。,42,2主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象,例：“孔鳳春化妝品”廣告 （浙江人民廣播電臺(tái)）（唱）西湖，西湖，飛起美麗的孔雀，西湖，西湖，飛起金色的鳳凰，展開(kāi)春風(fēng)的翅膀，要把人間來(lái)梳妝。 （白）哪個(gè)姑娘不愛(ài)美，愛(ài)美就愛(ài)孔鳳春。百年的孔鳳春化妝口廠為人們艷麗多彩的生活，獻(xiàn)上朵朵鮮花。 （唱）孔鳳春，孔

17、鳳春,43,3三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息,例：“遼寧本溪水洞游記”廣告（出本溪水洞贊歌-壓混）滴水叮咚奏仙樂(lè)，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請(qǐng)到本溪水洞來(lái)。裴曉云這優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌聲，把我們帶入了人間仙境-我省著名的游覽勝地本溪小洞我們?cè)阢y河碼頭上登上游船。（歌曲隱沒(méi)，出實(shí)況汽船聲）導(dǎo)游員解釋說(shuō)：我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉城將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個(gè)景點(diǎn)。這里微風(fēng)拂面，四季如春，泛舟其中，真有夢(mèng)幻仙境之感。游船返回碼頭，我才如夢(mèng)初醒。啊，真是鐘乳奇峰景萬(wàn)千，輕舟碧水詩(shī)畫間，此景只應(yīng)仙界有，人間獨(dú)此一洞天

18、。（歌曲突出，結(jié)束）,44,練習(xí),從以下選題中任選一題進(jìn)行廣播廣告創(chuàng)作。要求： 創(chuàng)意獨(dú)特鮮明 注重廣播三元素的配合使用 選題： 珍惜資源從點(diǎn)滴做起 珍惜老人 洗刷刷 勤刷牙全國(guó)愛(ài)牙日宣傳 讓我們植樹(shù)去 “3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”宣傳 讓孩子遠(yuǎn)離煙和酒 文明行車 安全駕駛 獻(xiàn)血宣傳 開(kāi)車不喝酒 喝酒不開(kāi)車 戒煙,45,珍惜資源從點(diǎn)滴做起,妻子：哎呀，行李我都準(zhǔn)備好了，你怎么又把行李箱打開(kāi)了？ 丈夫：我這不是往里放牙刷、牙膏嗎？唉，我的飯盒呢 妻子：你看你，這都什么年代了？你這次出去不是定的四星級(jí)酒店嗎？那兒牙刷、牙膏、餐具都是一次性的，還有洗發(fā)露、洗澡液，每天都免費(fèi)提供，你還 丈夫：停停停！我

19、的好太太，我再重申一遍好不好，一次性的玩意兒不環(huán)保，來(lái)來(lái)來(lái)，你看看今天的報(bào)紙：光牙刷一項(xiàng)，我們國(guó)家每年因?yàn)槁每偷囊淮涡韵木蛯⒔?個(gè)億！要是再加上別的一次性用具，這筆帳 妻子：想不到，小小的一次性這么浪費(fèi)啊。好，以后出門，我一定記得給行李帶齊裝備！ 解說(shuō)：少一點(diǎn)一次性，多一份可持續(xù)，珍惜資源從點(diǎn)滴做起。,46,珍惜老人,孩子！當(dāng)你還小的時(shí)候，我花了很多時(shí)間，教你吃飯、穿衣、說(shuō)話、走路；我耐心地回答你沒(méi)完沒(méi)了的為什么（混入音效） 這些和你在一起的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是多么令我難忘啊。 現(xiàn)在我老了，總是丟三落四，還總愛(ài)嘮叨 孩子，什么時(shí)候你能握著我的手， 就像當(dāng)年我牽著你的手，一步一步地走。 樹(shù)欲靜而風(fēng)不止

20、，子欲養(yǎng)而親不待， 珍惜老人，珍重親情。,47,洗刷刷 勤刷牙全國(guó)愛(ài)牙日宣傳,（音樂(lè)起） 男：你來(lái)刷呀，我來(lái)刷；早又刷，晚又刷。 女：那不是大家都“牙刷刷”（粵語(yǔ)指伶牙俐齒）。 男：錯(cuò)，是刷刷牙。 女：9月20號(hào)，全國(guó)愛(ài)牙日，善待自己，善待牙齒。,48,讓我們植樹(shù)去,（音樂(lè)漸起） 一億年前，這里是一片遼闊的海洋。（海的音效聲音） 100萬(wàn)年前，因?yàn)榈貧さ倪\(yùn)動(dòng)，這里變成了一片森林。（恐龍的音效叫聲） 五十年前，因?yàn)檫^(guò)度砍伐，這里變成一片荒蕪。（風(fēng)沙的音效聲音） 十年前，因?yàn)橹矘?shù)造林，這里又有了動(dòng)物的足跡。（鳥(niǎo)的叫聲） 一年前，因?yàn)樯鷳B(tài)的進(jìn)一步提高，這里變成了森林旅游的圣地。（孩子的歡笑聲） 今年

21、，你想不想加入到植樹(shù)的隊(duì)伍中？,49,讓孩子遠(yuǎn)離煙和酒,家長(zhǎng)：來(lái)來(lái)來(lái)，今兒個(gè)大家高興，多喝點(diǎn)，滿上滿上 客人：劉哥，幾年不見(jiàn)，你兒子都長(zhǎng)這么高了。 家長(zhǎng)：滿9歲了，來(lái)，小亮，跟張叔叔干一個(gè)。 小亮：我不會(huì)喝酒 家長(zhǎng)：少喝點(diǎn)，沒(méi)關(guān)系的。 客人：好啊，來(lái)！干! 小亮：哈好苦?。?家長(zhǎng)：去，把煙給你張叔叔點(diǎn)上。 小亮：張叔叔，您抽煙 家長(zhǎng)：小亮，去買瓶酒！再買包煙！ 旁白：家長(zhǎng)朋友，法律明文規(guī)定:禁止向未成年人出售煙酒！ 讓你的孩子遠(yuǎn)離煙和酒！,50,開(kāi)車不喝酒 喝酒不開(kāi)車,女：你什么都不用再說(shuō)了。 男：那你為什么不問(wèn)問(wèn)我原因呢？ 女：為什么要問(wèn)你，我跟你有什么關(guān)系？ 男：沒(méi)有關(guān)系我們會(huì)坐在這里吃飯

22、么？ 女：那好，我現(xiàn)在就走。 男：隨便！ 男：服務(wù)生，服務(wù)生，給我一瓶威士忌！ 男：服務(wù)生，再給我一瓶威士忌！ 服務(wù)生：先生，您不能再喝了。 男：你少管，拿酒，拿酒！ （車禍的聲響腳步聲） 男：你，又回來(lái)干什么？ 女：沒(méi)什么，只想跟你說(shuō)，開(kāi)車不喝酒, 喝酒不開(kāi)車。 （音樂(lè)） 旁白：保持頭腦冷靜，再續(xù)花樣年華。,51,戒煙（母親節(jié)篇）,（單調(diào)的鋼琴聲、男人低沉的傾訴，好像是在說(shuō)愛(ài)情，但結(jié)尾卻讓人恍然大悟；感覺(jué)是在多次講述中的剪輯版，語(yǔ)速不齊、句與句之間略有重疊，以此表達(dá)眾多男性煙民的同感。） 男：她讓我既愛(ài)又恨：每天早上第一件事就是找到她；幾分鐘沒(méi)見(jiàn)著她就覺(jué)得渾身不自在；她讓我放松和依賴；這些年

23、為了她沒(méi)少和老婆吵架；身體毛病也越來(lái)越多；還到處受到限制，遭人白眼；可這么多年了，手里沒(méi)她還真不習(xí)慣。 （音樂(lè)轉(zhuǎn)換，溫馨的） 我知道，我的母親和妻子最關(guān)心的是我的健康。 （好像是下定決心似的轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣） 5月11日就是母親節(jié)了，為了她們，我要拿出決心和毅力，和我的老朋友香煙說(shuō)拜拜了！ 女：多份關(guān)心，少些傷害，讓我們共創(chuàng)無(wú)煙奧運(yùn)！,52,戒煙（分手日志篇）,女：5月31日，小雨 還記得去年的這個(gè)季節(jié)，我和他相識(shí) 朋友們都說(shuō)我倆很般配 但是漸漸我發(fā)現(xiàn)，他，更離不開(kāi)它 所以，我們分手了 男：5月31日，小雨 當(dāng)我孤單得走在路上，天空正飄著蒙蒙細(xì)雨 在這寂寞暗淡的暮色里，她和我分別在雨中 今天，我決定放

24、棄它 盡管她陪伴了我這么多年，已經(jīng)成為我生命中的一部分 但是，就是因?yàn)樗?，我的女友離開(kāi)了我 女：這是一個(gè)分手的日子，5月31日世界戒煙日,53,節(jié)日燃放鞭炮請(qǐng)注意安全,（鞭炮聲） 孩子們的聲音：過(guò)年啦！過(guò)年啦?。ò橛斜夼诼暎?男孩聲：（驚慌語(yǔ)氣） 啊 （男孩哭聲、開(kāi)門聲、腳步聲） 媽 媽：（焦急地語(yǔ)氣）怎么了，怎么了？ 爸 爸：（生氣地語(yǔ)氣） 平時(shí)就跟你說(shuō)過(guò)，點(diǎn)鞭炮要注意安全，別拿在手里放，這下“可好”，手被炸了吧。 媽 媽：（焦急地語(yǔ)氣）哎，你別在埋怨了，趕快上醫(yī)院吧。 （救護(hù)車聲） 播音員：別讓類似事情，破壞了您一年的好心情。 播音員：（鄭重提醒地語(yǔ)氣） 節(jié)日燃放鞭炮，請(qǐng)注意安全！,54,

25、交通安全 斑馬線前請(qǐng)讓行,音效：鳥(niǎo)語(yǔ)花香、和諧的聲音 嘈雜聲 汽車行駛聲 （ 很多人正在斑馬線前等待過(guò)馬路，但是，車速很快，行人無(wú)法通過(guò)） 女孩：叔叔、阿姨斑馬線前，請(qǐng)你讓讓，好嗎？ 音效：汽車行駛聲 緊急剎車聲 汽車碰撞聲 男聲：生命對(duì)我們只有一次，斑馬線前請(qǐng)讓行?。▔夯欤?55,關(guān)愛(ài)老年人街頭篇,背景聲：（城市道路交通嘈雜的聲音） 小女孩：媽媽，老吾老以及人之老是什么意思?。?年輕母親：等會(huì)兒告訴你，媽媽在開(kāi)車，還要趕著去給爺爺買生日蛋糕呢！ （油門和喇叭的聲音） 年輕母親：（不耐煩地）這老頭，怎么回事??！過(guò)街那么慢，紅燈都亮了還在路中間！ 小女孩：（散嬌的）媽媽，老吾老以及人之老到底是什

26、么意思??？ 年輕母親：（羞于啟齒的）恩 男聲（話外音 意味悠長(zhǎng)的音樂(lè)）：素不相識(shí)的老人同樣需要您的關(guān)愛(ài)！這就是老吾老以及人之老。,56,打擊票販子（點(diǎn)歌篇）,（電臺(tái)直播間） 主持人：聽(tīng)眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進(jìn)行，接下來(lái)我們請(qǐng)進(jìn)下一位點(diǎn)歌的朋友。 （接電話）：喂，你好 聽(tīng)眾：喂，你好。 主持人：嗯，你好 聽(tīng)眾：主持人是吧 主持人：嗯，你好。 聽(tīng)眾：我是一個(gè)外地人，今年沒(méi)有買到火車票回家，只好在你們這過(guò)年了，我想點(diǎn)首歌。 主持人：噢！是呀，每逢佳節(jié)倍思親，尤其是在春節(jié)，那你想點(diǎn)首什么歌，送給遠(yuǎn)方的親人呢？ 聽(tīng)眾：不是的，我想點(diǎn)一首陳小春的算你狠 主持人：陳小春的算你狠是嗎？為什么要送這首歌呢？ 聽(tīng)

27、眾：哎呀，我把這首歌送給所有火車站的票販子，太煩人了！ （電話掛斷盲音） 打擊非法倒票行為，讓更多的人回家團(tuán)聚,57,安全駕駛,（敲門聲） 經(jīng)理：請(qǐng)進(jìn)。 秘書(shū)：孫總，有一位先生和一位女士同時(shí)來(lái)我公司應(yīng)聘司機(jī)，可我們就招一位啊。 經(jīng)理：經(jīng)驗(yàn)豐富的就行。 秘書(shū)：他們的駕齡都是八年。 經(jīng)理：那有辦法了，你讓他們回答一個(gè)問(wèn)題，油門和方向盤都是干嘛用的？ 秘書(shū)：這會(huì)不會(huì)太簡(jiǎn)單了？ 經(jīng)理：呵，這個(gè)問(wèn)題可不簡(jiǎn)單，你就去吧。 秘書(shū)：好。（腳步、關(guān)門聲，敲門聲） 經(jīng)理：請(qǐng)進(jìn)。 秘書(shū)：孫總。 經(jīng)理：哦，他們是怎么回答的？ 秘書(shū)：那位先生說(shuō)，油門是控制車速的，方向盤是掌控車的方向的。 經(jīng)理：那位女士呢？ 秘書(shū)：那位

28、女士說(shuō)，油門掌控的是生命的時(shí)速，方向盤把握的是命運(yùn)的方向。 經(jīng)理：OK，請(qǐng)你轉(zhuǎn)告那位女士，她，被我們錄用了。 旁白：駕齡并不代表經(jīng)驗(yàn)，責(zé)任才能確保安全。掌控生命時(shí)速，把握命運(yùn)方向，安全駕駛！,58,第五章廣播廣告設(shè)計(jì)與制作編播,一、廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性 聽(tīng)的創(chuàng)意 聽(tīng)明白 激發(fā)興趣 新 親 中心語(yǔ)言有特色 開(kāi)頭引人入勝 聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá),59,二、聲音三元素的創(chuàng)意 遵循原則 主次律原則 互易律原則 分立對(duì)位律原則,60,三、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)主信息 主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間 音樂(lè)和音響的使用,61,四、演播設(shè)計(jì)（怎么說(shuō)） 拒絕播音腔,62,五、制作 擬定制作方案 成立制作小組（監(jiān)制、創(chuàng)意人員、演播人員

29、及錄音室組成） 廣告文稿確定 音樂(lè)音響素材 擬定制作進(jìn)程,63,抓好演播 用好音樂(lè) 要選用目標(biāo)聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的 音樂(lè)的主題、風(fēng)格、情緒要同廣告內(nèi)涵、情緒基本一致 對(duì)版權(quán)要尊重 原創(chuàng)音樂(lè)的注意點(diǎn) 廣告 音樂(lè)的依附性 廣告音樂(lè)與廣告訴求內(nèi)容的融合性,64,精心合成 熟悉內(nèi)容，協(xié)調(diào)配合 善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平 具體要求： 三要素銜接自然，配合和諧 訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整 聲音不失真，不混入雜音 音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致,65,六、演播 把好三關(guān) 真實(shí)關(guān) 思想意識(shí)關(guān) 法規(guī)關(guān) 編排廣告節(jié)目 整體構(gòu)想 廣告節(jié)目設(shè)置 確定廣告處理辦法 確定一次節(jié)目的播出內(nèi)容

30、節(jié)目間的插播廣告，要同前面的節(jié)目?jī)?nèi)容相呼應(yīng) 區(qū)分時(shí)間價(jià)值，拉開(kāi)消費(fèi)檔次,66,后期工作 確保時(shí)間準(zhǔn)確 即使存檔 費(fèi)用 及時(shí)處理反饋 檢查評(píng)比,67,第六章廣播廣告發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)化 樹(shù)立“雙主體”理念宣傳、經(jīng)營(yíng) 增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)推介頻道、推介節(jié)目 專業(yè)頻道要“?！?改革體制、完善機(jī)制,68,練習(xí),評(píng)析下列幾則廣播廣告作品的創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。,69,1,下：電視廣告,70,第一章電視的出現(xiàn),一、 電視的問(wèn)世 英國(guó)的電視發(fā)展情況 美國(guó)的電視發(fā)展情況 德國(guó)的電視發(fā)展情況,71,英國(guó)的電視發(fā)展情況 1926年1月26日，“電視之父”英國(guó)人貝爾德成功地在倫敦完成了電視畫面的播送及接受實(shí)驗(yàn)。 1927年，貝爾德通

31、過(guò)電話線把畫面從倫敦傳送至格拉斯哥，全程640公里。 1928年，利用大西洋 中的汽船，把圖像從 倫敦傳到紐約。,72,尼普科 貝爾德,73,1929年3月，英國(guó)廣播公司（BBC）用機(jī)械電視進(jìn)行電視試播，播出無(wú)聲圖像。 1930年，BBC播出第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目舞臺(tái)劇口含一朵花的男士。 1936年11月，BBC建成世界上第一座電視臺(tái)，11月2日正式開(kāi)播。 1937年5月12日，BBC有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。,74,美國(guó)的電視發(fā)展情況 1927年，美國(guó)開(kāi)始了實(shí)驗(yàn)性的電視廣播，將電視畫面?zhèn)鞯綌?shù)百英里之外。 1930年，方斯沃茲發(fā)

32、明了比機(jī)械電視更為先進(jìn)的電子電視系統(tǒng)。 1930年美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）進(jìn)行電視試播。 1939年4月30日，NBC的實(shí)驗(yàn)電視臺(tái)報(bào)道了紐約世博會(huì)的實(shí)況。 1941年6月17日，美國(guó)允許商業(yè)電視臺(tái)開(kāi)業(yè)。 1941年7月1日，美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)全國(guó)廣播公司的WNBT電視臺(tái)開(kāi)播。 1939年杜蒙公司制造的電視接收機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。,75,德國(guó)的電視發(fā)展情況 1935年，德國(guó)成立電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，同年3月22日在柏林定期播出電視節(jié)目。 1936年8月，德國(guó)用電視報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。,76,1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，各國(guó)電視相繼停播，美國(guó)只有6家商業(yè)電視臺(tái)維持播出。,77,二、電視事業(yè)的發(fā)展,（一）電視傳播的恢復(fù)與發(fā)展

33、1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，電視傳播開(kāi)始恢復(fù) 1948年，美國(guó)電視臺(tái)從6家增加到108家。1954年電視普及率達(dá)到了人口的65%。 1945年5月7日，蘇聯(lián)恢復(fù)電視播出。 1946年6月7日，英國(guó)BBC恢復(fù)電視播出。1954年，英國(guó)獨(dú)立電視公司（ITV）成立，1955年9月正式開(kāi)播，英國(guó)商業(yè)電視開(kāi)始。 1949年，法國(guó)開(kāi)始播出電視節(jié)目。 1952年聯(lián)邦德國(guó)開(kāi)始播出電視節(jié)目。 1953年日本開(kāi)始播出電視節(jié)目。 1955年世界上已有20各國(guó)家擁有了電視。,78,（二）彩色電視的發(fā)展 NTSC制（美國(guó)） PAL制（聯(lián)邦德國(guó)） SECAM制（法國(guó)）,79,（三）衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播的開(kāi)始 1962年6月9日，美國(guó)成

34、功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號(hào)”，7月10日， “電星一號(hào)”把美國(guó)發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視先河。 1965年6月，利用通信衛(wèi)星在國(guó)際間傳送電視節(jié)目開(kāi)始。,80,（四）HDTV（高清晰度電視）的出現(xiàn) 1981年，日本廣播協(xié)會(huì)首次展示HDTV。,81,三、數(shù)字電視帶來(lái)的變革,提高節(jié)目的傳播質(zhì)量。 付費(fèi)電視走進(jìn)生活，選擇雙軌式。 電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生重大變化。 2005年-2008年-2010年-2015年四步走。,82,四、我國(guó)的電視事業(yè),創(chuàng)業(yè)期（19581966） 1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)-北京電視臺(tái)（1978年5月1

35、日改名中央電視臺(tái)）實(shí)驗(yàn)播出，標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)誕生。 1958年9月2日，北京電視臺(tái)正式開(kāi)播。 1958年10月1日，上海電視臺(tái)成立。,83,挫折期（1966-1976） 1967年1月6日，北京電視臺(tái)停止播出。 1967年2月4日嗎，北京臺(tái)恢復(fù)播出，地方臺(tái)也陸續(xù)恢復(fù)播出。播出內(nèi)容為清一色的政治宣傳。 1973年5月1日，北京臺(tái)面向北京試播彩色電視。 1974年10月1日，正式播出彩色電視。,84,發(fā)展期（1976- ） 電視與電視廣告的發(fā)展 1978年元旦，新聞聯(lián)播正式開(kāi)播。 1978年5月1日，北京電視臺(tái)更名中央電視臺(tái)，新的北京臺(tái)開(kāi)播，意味著全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)全部建立。,85,1979年1月2

36、8日（正月初一）17點(diǎn)零五分，上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條電視廣告，片長(zhǎng)1分30秒。 3月15日上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條外商電視廣告。 1983年，中央臺(tái)春節(jié)晚會(huì)播出。,86,1979年1月28日上海電視臺(tái)播出,中國(guó)電視史上首條商業(yè)廣告（手繪腳本）,87,央視黃金時(shí)段招標(biāo)1995年開(kāi)始,央視歷年標(biāo)王 1995年，孔府宴酒以3079萬(wàn)元成為央視第一個(gè)廣告標(biāo)王。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)前三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。 1996年，標(biāo)王為秦池特曲，6666萬(wàn)。1997年又以3億2000萬(wàn)元天價(jià)成功衛(wèi)冕，企業(yè)當(dāng)年的總利潤(rùn)還不到6000萬(wàn)元。 1998年，“愛(ài)多DVD”以2

37、億1000萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)摘得標(biāo)王。兩年后，“愛(ài)多”倒閉，掌門人被判入獄20年。 1999年和2000年的央視“標(biāo)王”是廣東“步步高”，廣告投入分別為1.59億和1.26億。 2001和2002年，“娃哈哈”奪標(biāo)，抄了個(gè)歷史大底，以2211萬(wàn)元和2015萬(wàn)元，坐莊兩次標(biāo)王。 2003年，標(biāo)王是“熊貓手機(jī)”，以1.0889億元的價(jià)格拿下。 2004年，蒙牛以3.1億榮登標(biāo)王寶座。 2005、2006、2007年，寶潔連續(xù)3年斬獲央視標(biāo)王，最高紀(jì)錄是4.2億元。 2008年，伊利以3.7382億獲標(biāo)王。 2009年，納愛(ài)斯成為新標(biāo)王，總價(jià)3.05億元。 2010年，蒙牛以3.4億成為標(biāo)王。 2011

38、年五糧液砸4個(gè)億成標(biāo)王,88,新媒體電視 移動(dòng)電視 唯一頻道，沒(méi)有選擇 強(qiáng)迫收視 填補(bǔ)信息真空，改善旅途生活,89,樓宇電視 賣場(chǎng)電視,90,第二章電視媒介的傳播特性,一、電視媒介的優(yōu)勢(shì) 符號(hào)的特殊性（視聽(tīng)結(jié)合） 逼真的具體感 強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感 濃重的氣氛感,91,廣泛的參與性 影響的家庭性 特別需求的滿足性,92,二、電視媒介的局限 信息傳達(dá)上短于抽象、理念 信息量度上深度有限 信息接受上易生抗拒 聯(lián)想天地的相對(duì)局限性,93,三、電視文化,電視文化的特性 綜合性 大眾性 電視文化的社會(huì)性 電視文化的跨文化傳播性 文化維模原則 文化適應(yīng)原則 文化增值原則,94,電視文化的調(diào)控與發(fā)展 傳播內(nèi)容造成的

39、弊端 電視傳播的局限帶來(lái)的弊端 電視病,95,第三章電視廣告的要素和類型,一、電視廣告的要素 視覺(jué)要素 畫面 運(yùn)動(dòng) 定格 字幕 強(qiáng)化創(chuàng)意主題 強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖,96,字幕的要求 文字不宜多，字體不宜小 字體要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別于背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活 用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間恰當(dāng),97,聽(tīng)覺(jué)要素 廣告語(yǔ) 音樂(lè) 借用型廣告音樂(lè) 剪輯型廣告音樂(lè) 創(chuàng)作型廣告音樂(lè),98,音響 渲染氣氛、情緒,99,二、電視廣告的類型,1、產(chǎn)品示范 將廣告所要宣傳的產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)等在廣告中展示，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 適用于家用電器、電子產(chǎn)

40、品、汽車等。,100,2、夸張 將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品的與眾不同之處，進(jìn)行一定程度的放大處理，使消費(fèi)者一目了然，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 夸張是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說(shuō)服力的訴求技巧。 夸張要有合理性、要適度。,101,3、幽默表現(xiàn) 不同文化背景的人對(duì)幽默的故事會(huì)有不同的反應(yīng)。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價(jià)值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內(nèi)容。,102,4、懸念 懸念式的廣告表現(xiàn)方式，常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。也可通過(guò)廣告活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行懸念的營(yíng)造。 注意：懸念要與產(chǎn)品保持一定的相關(guān)度；要用直接或

41、間接的方式消除懸念。,103,5、名人代言 原因“暈輪效應(yīng)” 注意：名人形象與產(chǎn)品或品牌形象的匹配；要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好；沒(méi)有道德、倫理等方面的問(wèn)題。,104,6、性感表達(dá) 性感表達(dá)的尺度與文化背景、價(jià)值觀念、審美習(xí)慣的關(guān)聯(lián)： 西方直接、大膽 東方含蓄、隱晦 注意： 摒棄低級(jí)趣味，體現(xiàn)一定的藝術(shù)性。 符合受眾的接受尺度。 性感訴求不是廣告表現(xiàn)的核心，只是表現(xiàn)手段。,105,7、動(dòng)物表現(xiàn) 動(dòng)物形象 自然的動(dòng)物形象 經(jīng)過(guò)加工的動(dòng)物形象 卡通動(dòng)物形象 擬人化的動(dòng)物形象 經(jīng)過(guò)改造的動(dòng)物形象 可應(yīng)用的商品種類 與動(dòng)物有關(guān)的商品 與動(dòng)物無(wú)關(guān)的商品 公益廣告,106,動(dòng)物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 特點(diǎn)鮮明，可以更好

42、地聯(lián)系產(chǎn)品 使廣告更富有幽默氣息 動(dòng)物形象的接受優(yōu)勢(shì) 受眾對(duì)動(dòng)物有一定的偏愛(ài) 動(dòng)物能給受眾帶來(lái)輕松愉快的感覺(jué) 動(dòng)物形象的代言優(yōu)勢(shì) 象征意義鮮明,107,8、情節(jié)表現(xiàn) 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公生活感受的故事。 特點(diǎn) 有場(chǎng)景、人物、故事 情節(jié)要和商品特征自然聯(lián)系，切入點(diǎn)要準(zhǔn)確 情節(jié)盡量單一 情節(jié)要有想象力 情節(jié)的發(fā)展多情節(jié)片斷式,108,9、生活片段 表現(xiàn)方法 解決問(wèn)題 讓生活更美好,109,10、戲劇化表現(xiàn) 特點(diǎn) 充滿想象力 情節(jié)比較緊張 娛樂(lè)性強(qiáng),110,11、MV式廣告 優(yōu)勢(shì) 情節(jié)具有敘事性和感染力音樂(lè)的傳唱度好識(shí)別性強(qiáng) 講述空間

43、較為寬泛 有利于品牌形象塑造,111,練習(xí),選擇上述廣告表現(xiàn)類型的任二種 ，結(jié)合典型案例分析其表現(xiàn)特色。,112,第四章電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),一、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)脈絡(luò) （一）、“告白”階段（40年代中期至50年代初） 該階段的電視廣告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，談不上什么創(chuàng)意。 （二）、“告自十證明”產(chǎn)生重大影響階段（50年代中后期） 廣告大師大衛(wèi)奧格威在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域大顯身手，首創(chuàng)了名人推薦式電視廣告。他用了5000美元請(qǐng)羅斯?？偨y(tǒng)夫人為“好運(yùn)牌”奶油做廣告，取得巨大成功。,113,（三）、“印象”階段（60年代至70年代） 時(shí)代背景： 國(guó)際資本活躍 營(yíng)銷觀念變革 傳播觀念也產(chǎn)生

44、重要變革。傳播效果研究得到高度重視，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，消費(fèi)者研究引起廣泛注意。 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)從以往較偏重廣告主轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)者方面。 廣告追求的是廣告的訴求（卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的功能、優(yōu)良的服務(wù)、品牌的形象）能不能給消費(fèi)者留下了深刻的印象，從而影響他們的購(gòu)買行為。 這階段最成功的作品是“萬(wàn)寶路”形象廣告。,114,（四）、“印象與感情訴求”階段（70年代、80年代） 下列情況宜考慮采用感情訴求： 1令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無(wú)具體的證明； 2當(dāng)商品無(wú)獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同； 3讓沒(méi)有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力； 4要改善企業(yè)的形象； 5要將信息傳遞給多樣化的對(duì)象。,115,（五）

45、、百花齊放階段（90年代以來(lái)） 高科技被引進(jìn)電視廣告設(shè)計(jì)制作 創(chuàng)意設(shè)計(jì)觀念更加開(kāi)放、更加多維 電視觀眾的欣賞水平也極大提高,116,二、我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)25年軌跡,三個(gè)發(fā)展階段： 階段一、以生產(chǎn)觀念為中心階段（80年代初期） 背景：社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，企業(yè)以產(chǎn)定銷。 廣告行為表現(xiàn)為：產(chǎn)品賣不出去了做廣告，產(chǎn)品供不應(yīng)求了砍廣告。 廣告形態(tài)主流為：“自我表現(xiàn)型” 缺點(diǎn)：“自我表現(xiàn)型”廣告是完完全全站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，這種廣告，很難引起消費(fèi)者的共鳴。,117,階段二、推銷觀念為主導(dǎo)階段（80年代中、后期） 背景： 開(kāi)始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡。 “以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，買方市場(chǎng)開(kāi)始形成

46、，推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程。 廣告主的廣告意識(shí)大大增強(qiáng)，廣告預(yù)算大幅度上升。 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：開(kāi)始突破“自我表現(xiàn)型”的窠臼，注意表現(xiàn)商品的特點(diǎn)和個(gè)性。 推銷觀念：以生產(chǎn)者的利益而不是消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)的。,118,階段三、以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段（90年代以來(lái)） 背景：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念開(kāi)始被廣泛接受，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主體。 “以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段”同前兩個(gè)階段（“以生產(chǎn)觀念為中心階段“和“以推銷觀念為主導(dǎo)階段”）,119,本質(zhì)差異： 1立場(chǎng)不同。 前者是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，以生產(chǎn)者的利益為出發(fā)點(diǎn)的，后者則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，主張企業(yè)的一切活動(dòng)以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸

47、宿，通過(guò)滿足需求來(lái)獲取利潤(rùn)。 2經(jīng)營(yíng)模式不同。 前者是先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)、找出路。后者是先明確市場(chǎng)需求，再設(shè)法滿足需求。 3經(jīng)營(yíng)理念不同。 前者往往只考慮今天的產(chǎn)品、今天的出路，因此常常是“幾十年一貫制”。后者則以發(fā)展的眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。,120,在這一階段，電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平明顯提高。主要表現(xiàn)在： 1站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做廣告，說(shuō)的是消費(fèi)者關(guān)心的事 2由硬賣、硬攻轉(zhuǎn)為溝通、智取，注意尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，攻心為上。 3注重感情訴求，追求生活化、人情味。 4以服務(wù)與承諾爭(zhēng)取消費(fèi)者,121,三、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn)蒙太奇思維,（一）、蒙太奇與蒙太奇思維 蒙太奇（Montage）原是法語(yǔ)

48、建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來(lái)。 電影藝術(shù)詞典是這樣表述蒙太奇的： 蒙太奇的完整概念，包括三層意思：1作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；2作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；3作為電影剪輯的具體技巧和方法?！?122,蒙太奇思維 蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構(gòu)思、腳本、拍攝到后期制作的全過(guò)程。它體現(xiàn)了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點(diǎn)、技能的能力。 從事電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須善于運(yùn)用蒙太奇

49、思維，用一個(gè)個(gè)的畫面去說(shuō)話。畫面不僅能夠傳達(dá)信息，同時(shí)也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺(jué)感知價(jià)值，而且具有美學(xué)價(jià)值。,123,蒙太奇思維的核心是形象思維。 文字思維與圖像思維的差異（純粹意義上的）： 媒 體： 文字圖像 構(gòu)成方式：抽象的符號(hào)系統(tǒng)直觀視聽(tīng)形象系統(tǒng) 表現(xiàn)方式：間接描述直接視像運(yùn)動(dòng) 表意方式：靠敘述功能靠造型功能 時(shí)空方式：抽象的時(shí)空意義具體的行為時(shí)空 解讀方式：經(jīng)驗(yàn)性想象直覺(jué)性體驗(yàn) 感受方式：理解感受,124,（二）、敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。,125,1敘述性蒙太奇 定義：通過(guò)畫面，來(lái)講述動(dòng)作、交待情節(jié)、演示故

50、事。 構(gòu)成蒙太奇的基本單位：鏡頭 敘述性蒙太奇必須具備的特征：連續(xù)性和聯(lián)系性 連續(xù)性，主要表現(xiàn)在時(shí)空關(guān)系上，即時(shí)間的連續(xù)和空間的統(tǒng)一。 聯(lián)系性，主要表現(xiàn)在事物之間的相關(guān)關(guān)系上，即事物之間在某種邏輯上的聯(lián)系。,126,敘述性蒙太奇有連續(xù)式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式四種基本形式。 連續(xù)式： 即一條線索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)。 其特點(diǎn)是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時(shí)空及場(chǎng)面突然變換，有時(shí)易造成平鋪直敘的感覺(jué)。,127,平行式： 即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間、不同空間發(fā)生的事件交錯(cuò)表現(xiàn)出來(lái)。 平行式蒙太奇的好處是可以節(jié)省

51、時(shí)間，豐富容量。平行式蒙太奇有時(shí)也有幾條線索，時(shí)空都不相同。,128,交叉式： 即兩個(gè)以上具有同時(shí)性的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。 它是由平行蒙太奇發(fā)展而來(lái)的，但更強(qiáng)調(diào)同時(shí)性、密切的因果關(guān)系及迅速頻繁的交替表現(xiàn)，因而能使動(dòng)作和場(chǎng)景產(chǎn)生互相影響、互相加強(qiáng)的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動(dòng)魄的印象。,129,復(fù)現(xiàn)式： 即前面出現(xiàn)過(guò)的鏡頭或場(chǎng)面，在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，造成強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果。 在影視作品中，各種構(gòu)成元素，如人物、景物、動(dòng)作、場(chǎng)面、物件、語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等，都可以通過(guò)精心構(gòu)思反復(fù)出現(xiàn)，以期產(chǎn)生獨(dú)特的寓意和印象。,130,2表現(xiàn)性蒙太奇 定義：表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對(duì)列蒙太奇），不是為了

52、敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它不是以事件發(fā)展順序?yàn)橐罁?jù)的鏡頭組合，而是通過(guò)不同內(nèi)容鏡頭的對(duì)列，來(lái)暗示、來(lái)比喻，來(lái)表達(dá)一個(gè)原來(lái)不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。 表現(xiàn)性蒙太奇在很大程度上是為了表達(dá)某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。,131,表現(xiàn)性蒙太奇的功能：,1創(chuàng)造隱喻。通過(guò)鏡頭的對(duì)列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，形成文學(xué)比喻效果。 2創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外部的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，使鏡頭接一定的長(zhǎng)度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀眾產(chǎn)生一種情緒。 3創(chuàng)造懸念。通過(guò)鏡頭組接，加強(qiáng)情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產(chǎn)生一種期待心理。 4創(chuàng)造

53、情緒效果。通過(guò)鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲。 5創(chuàng)造思想。利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過(guò)對(duì)比或?qū)α?，形成觀念性的思想意義。,132,表現(xiàn)性蒙太奇有對(duì)比式、隱喻式、心理式、累積式幾種形式。 對(duì)比式：即把兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭并在一起，利用它們之間的沖突造成強(qiáng)烈的對(duì)比，以表達(dá)某種寓意、情緒或思想。,133,隱喻式： 通過(guò)鏡頭的對(duì)列將兩個(gè)不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來(lái)，以此喻彼，刺激觀眾的感受。 隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。,134,心理式： 即通過(guò)鏡頭的組接展示人物的心理活動(dòng)。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢(mèng)境、幻覺(jué)、遣想、甚至潛

54、意識(shí)的活動(dòng)。它是人物心理的造型表現(xiàn)， 其特點(diǎn)是片斷性和跳躍性，主觀色彩強(qiáng)烈。,135,累積式： 即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺(jué)的累積效果。 積累式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。,136,四、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨,人的思維有三種形式： 抽象（邏輯）思維 抽象思維以概念為思維細(xì)胞，通過(guò)判斷、推理等形式來(lái)認(rèn)識(shí)世界、表達(dá)思想、證明真理。,137,形象（直感）思維 形象思維（即電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的蒙太奇思維）以意象為基本形式，通過(guò)想象來(lái)描述形象，把頭腦中的意象外化為可感知的，別人能夠接受理解的具體形象以表達(dá)思想、傳遞信息、揭示真理。,138,靈感（頓悟）思維 靈感

55、思維主要發(fā)生在潛意識(shí)，是顯意識(shí)和潛意識(shí)相互作用的結(jié)果。靈感思維實(shí)際上是形象思維的擴(kuò)大。 抽象思維與形象思維是人類最基本的思維形式。 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是以形象思維為主、抽象思維為輔。,139,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要旨：,（一）、把握分寸 受批評(píng)原因： 分寸把握失度，造成信息假、大、空。 模特表演分寸把握失度，對(duì)廣告中的角色把握不準(zhǔn)，表演過(guò)火。,140,（二）、訴求單一 集中地講商品某一方面的個(gè)性或特點(diǎn)，并且用盡可能簡(jiǎn)煉的視聽(tīng)語(yǔ)言去說(shuō)。,141,（三）、分清主角 商品廣告的主角是商品本身，模特兒在電視廣告中是為了展示商品的相關(guān)信息，絕不能喧賓奪主。,142,（四）、弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中弘揚(yáng)民

56、族文化，同時(shí)絕不排斥外來(lái)文化，倡導(dǎo)弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。,143,五、電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì),1、畫面語(yǔ)言的明確性 電視廣告畫面語(yǔ)言的明確性指的是每一個(gè)畫面所傳達(dá)的信息是明確的，觀眾容易明白；或畫面是同廣告語(yǔ)相輔相成、融為一體的，傳達(dá)給觀眾的信息是清晰明白的。,144,2、畫面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 指能用一個(gè)畫面去說(shuō)明問(wèn)題的，就不用兩個(gè)畫面去說(shuō)；是運(yùn)用壓縮、省略、跳躍等手法，使每一個(gè)畫面都能蘊(yùn)含豐富的信息量。,145,3、畫面語(yǔ)言的親和性 畫面語(yǔ)言要生活化、富有人情味，或幽默風(fēng)趣些。,146,4、畫面語(yǔ)言的新穎性 電視廣告畫面要有創(chuàng)新性，要新鮮活潑，不能千篇一律。,147,六、電視廣告廣告語(yǔ),電視廣告中的有

57、聲語(yǔ)言，它是電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素中最重要的部分。 廣告語(yǔ)有兩種形態(tài)： 一種是旁白，（有時(shí)是道白），它是廣告語(yǔ)的主體形態(tài) 另一種是模特兒的臺(tái)詞。,148,（一）、廣告語(yǔ)的重要性,聲畫合一才能實(shí)現(xiàn)電視的有效傳播。,149,（二）、廣告語(yǔ)的作用,1體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓 2強(qiáng)調(diào)主信息 3補(bǔ)充畫面不足 4營(yíng)造情緒氣氛 5推進(jìn)情節(jié)發(fā)展,150,（二）、廣告語(yǔ)的特點(diǎn),1特殊的用武之地畫面無(wú)法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足之處 非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻 極為關(guān)鍵的地方 水到渠成的點(diǎn)睛之處 2特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)結(jié)構(gòu)上的不完整性。 3特有的判別標(biāo)準(zhǔn) 是否同畫面巧妙配合，相輔相成，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的盡可能完美的傳達(dá)。,151,（五）、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作,1

58、、為看而寫 2為聽(tīng)而寫 3不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫 4要成畫龍點(diǎn)睛之筆,152,第五章電視廣告的制作,電視廣告的拍攝大體可以分為 前期工作 正式拍攝,153,前期準(zhǔn)備工作,一、成立攝制小組 攝制小組通常有以下人員組成： 創(chuàng)意總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、攝影師、燈光師、道具師、化妝師、美工師、模特兒、配音演員、音樂(lè)音響編輯、后勤服務(wù)人員 創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告攝制質(zhì)量負(fù)總責(zé)。 制片人負(fù)責(zé)整個(gè)制作的經(jīng)費(fèi)控制，負(fù)責(zé)選擇制作公司，選擇確定導(dǎo)演、模特兒、攝影師等主創(chuàng)人員。,154,廣告導(dǎo)演的主要職責(zé)有五點(diǎn)： 把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的形象構(gòu)思； 編寫導(dǎo)演分鏡頭腳本； 協(xié)助制片選擇確定其他主創(chuàng)人員，尤其是模特兒； 組織

59、領(lǐng)導(dǎo)實(shí)際拍攝工作； 負(fù)責(zé)最后的剪輯合成。,155,二、模特選擇,1接近性 廣告模特與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近。 2同一性 廣告模特兒的個(gè)性特征能夠同商品的個(gè)性特征融合。 3名人模特 選用名人模特，要注意以下幾點(diǎn)： 首先，要和商品有關(guān)聯(lián)性。 其次，名人要有號(hào)召力。 第三，要考慮名人的公眾形象。避免口碑不好及廣告做得太多、太濫的名人。,156,三、攝制企劃,五個(gè)步驟： 1、請(qǐng)AE（客戶主管）介紹客戶情況、商品情況及客戶對(duì)電視廣告制作的愿望和要求。 2、由創(chuàng)意總監(jiān)闡述廣告創(chuàng)意。 3、依據(jù)創(chuàng)意，討論研究廣告片的風(fēng)格、節(jié)奏和表現(xiàn)手法、技巧。 要找出邏輯主線和情緒主線，確定全片的風(fēng)格節(jié)奏是活潑、緊張，充滿動(dòng)感的，還是浪漫抒情，親和悠然的等。 依據(jù)廣告片的風(fēng)格、節(jié)奏及情節(jié)，劃分出類似“懸念、發(fā)展、高潮、尾聲”等段落，以便把握主次間、前后間的相互關(guān)系，抓住全片的重點(diǎn)。 對(duì)廣告片的表現(xiàn)手法及技巧展開(kāi)討論。,157,4、由導(dǎo)演介紹分鏡頭腳本，確定分鏡頭的內(nèi)容、長(zhǎng)度、次序，各個(gè)鏡頭的大致拍攝角度、景深、拍攝方法，以及全片的色調(diào)等。 5、依據(jù)攝制企