1、尚動(dòng)力 水電星城映象2009推廣策略,All Rights Reserved. 九州盛世版權(quán)所有.www.C,銷售與品牌齊飛,2008年上半年 大勢(shì)：多難興邦 樓市：冰凍三尺 項(xiàng)目：水電首演/大企業(yè)小項(xiàng)目,策略 以集團(tuán)形象傳遞品牌實(shí)力 創(chuàng)意 鯨現(xiàn)，藏而不露,2008年下半年 大勢(shì)：金融海嘯 樓市：銅九鉄十/小戶型扎堆 項(xiàng)目：開盤延遲/外展開放,策略 將企業(yè)的實(shí)力、品質(zhì)、責(zé)任三大精神與項(xiàng)目對(duì)接制造差異，強(qiáng)化市場(chǎng)信心 創(chuàng)意 用建三峽大壩的精神建好房子,2009 大勢(shì)：拉內(nèi)需 樓市：小陽春,地鐵2號(hào)線正式動(dòng)工 武廣新站預(yù)計(jì)10月通車 5月房交會(huì)項(xiàng)目正式亮相 8月正式銷售 片區(qū)、項(xiàng)目能量激活 推廣不能

2、如溫吞水般折中主義了,項(xiàng)目定位 位置，位置，還是位置,大長(zhǎng)沙的 國際住區(qū),問：星城映象在國際住區(qū)中的唯一性何在？ 答：片區(qū)內(nèi)唯一大規(guī)模小戶型項(xiàng)目。,片區(qū)高品質(zhì)大戶型現(xiàn)房林立 改善型需求或年齡較大的人群選擇我們的可能不大 項(xiàng)目的定位應(yīng)該要更有針對(duì)性,年輕力場(chǎng),水電星城映象傳播定位 國際住區(qū)年輕力場(chǎng),力場(chǎng)：一語雙關(guān)，立場(chǎng)之意；有思想，有原則、有力量。,年輕人是一種泛概念 只要心態(tài)年輕，60歲的人，30歲的心 我們要進(jìn)一步圈定我們的人群 從而進(jìn)行圈層營(yíng)銷,傳播主張 消費(fèi)者請(qǐng)注意，請(qǐng)注意消費(fèi)者,剛性需求者,25-30歲，即將新婚 80后的年輕人 組成溫馨的家庭后心態(tài)開始穩(wěn)定 但在還沒有小孩之前 盡情享

3、受浪漫的二人世界 他們對(duì)時(shí)尚的東西敏感 他們對(duì)傳統(tǒng)老派的藝術(shù)不感冒 但卻是在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)導(dǎo)向的現(xiàn)代藝術(shù)熏陶下成長(zhǎng)的一代 雖然成家，但兩人的活動(dòng)并不因此而減少，因此與城市各大生活點(diǎn)的連接尤其重要 當(dāng)然，資金有限。,新長(zhǎng)沙青年,在過去的許多年中，長(zhǎng)沙的青年一直給人的感覺是比較浮躁和膚淺的； 而近幾年，隨著外來文化不斷進(jìn)入，越來越多的長(zhǎng)沙青年，已經(jīng)開始由庸俗向高品位轉(zhuǎn)變； 他們高素質(zhì)，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚與自由，但不落入俗套； 他們不再是一味追求浮華的喧囂和娛樂，有自己所熱愛的事業(yè)； 他們懂得享受，生活積極，但從不放縱自己，有韌性，但不任性； 成功可以讓他們走得更遠(yuǎn)，失敗未必使他們憤世嫉俗； 這樣

4、的青年，代表著長(zhǎng)沙的新一代新生力量！,他們獨(dú)具鑒賞力，卻從不盲目跟風(fēng)而落入俗套,他們態(tài)度積極，生活向上，思想活躍,他們積極的參與社會(huì)活動(dòng)，并試圖以自己的力量改變并促進(jìn)社會(huì)發(fā)展,他們處于快速成長(zhǎng)階段，即將結(jié)婚或者感情已經(jīng)處于穩(wěn)定狀態(tài)。他們選擇住宅的標(biāo)準(zhǔn)是不能遠(yuǎn)離城市，但又要能避開城市的喧囂浮躁與誘惑。他們要求的住宅是高品質(zhì)并能帶來生活享受與品位象征的。,這樣的人群 必定是社會(huì)未來的中堅(jiān)力量 也是長(zhǎng)沙未來的新生動(dòng)力 他們是一群上行人群 時(shí)尚、向上、高尚 我們稱呼他們?yōu)?星城尚客,水電星城映象傳播主題語 星城映象天天向上的力量,傳播策略 一方水土一方人,預(yù)算不高 時(shí)間有限 市場(chǎng)難測(cè) 要四兩撥千“金”

5、 需要巧借東風(fēng) 借星城的東風(fēng),崛起快樂時(shí)尚娛樂創(chuàng)新熱鬧,長(zhǎng)沙，善于搞“運(yùn)動(dòng)” 融入星城 善用映像 借助這些娛樂性、傳播性很強(qiáng)的活動(dòng) 我們便能迅速引爆力場(chǎng) 口口相傳 達(dá)成銷售,從心理解親民化 不是為人民服務(wù) 不是眾生平等的大眾化 不是深入群眾噓寒問暖 而是融入地區(qū) 借助城市喜聞樂見的方式 表達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特的“立場(chǎng)”,和諧，不是一團(tuán)和氣 和諧，是用來創(chuàng)作世界的 尊重地方的氣質(zhì) 順勢(shì)而為鼓勵(lì)進(jìn)步 而非自以為是粗暴改造 這才是真正的和諧地產(chǎn),問：“親民化”會(huì)否削弱“高端”？ 答：雙軸線推廣，廣告線拔高形象品質(zhì)，活動(dòng)線輸出活力口碑，雙線互動(dòng)，推動(dòng)品牌與銷售齊飛。,傳播計(jì)劃 不鳴則已，一鳴驚人,5月份學(xué)習(xí)，8

6、月份開盤？ 停止 一廂情愿 開始 兩情相悅,雙軸線傳播攻勢(shì),4月底-6月初 VIP認(rèn)購產(chǎn)品說明會(huì) 亮相引起關(guān)注,6月中-7月初 蓄客 炒作區(qū)位,7月初-8月中 樣板房開放 賣點(diǎn)輸出,8月底-9月 開盤 開盤吸引,9月- 強(qiáng)銷 生活方式,主題 你的標(biāo)準(zhǔn)，就是好房子的標(biāo)準(zhǔn),主題 國際住區(qū)年輕力場(chǎng),主題 星城映像天天向上的力量,主題 星城映像，盛大開營(yíng),主題 星城尚客的生活力場(chǎng),戶外新聞炒作,戶外,報(bào)紙電臺(tái)短信雜志,報(bào)紙戶外電臺(tái)短信,報(bào)廣,國際向前沖 通關(guān)健康跑,天天向上（現(xiàn)場(chǎng)版）,尚客大本營(yíng) 開盤活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),房交會(huì) 挑戰(zhàn)麥克風(fēng)-說出你的好房子標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 挑戰(zhàn)麥克風(fēng)-唱出你的好房子標(biāo)準(zhǔn),論壇

7、 你的標(biāo)準(zhǔn)，就是好房子的標(biāo)準(zhǔn),吸引點(diǎn) 任務(wù)設(shè)置主動(dòng)認(rèn)知區(qū)位優(yōu)勢(shì),吸引點(diǎn) 歐弟長(zhǎng)沙各種尚客一族各顯神通,吸引點(diǎn) 謝娜、杜海濤游戲獎(jiǎng)品,吸引點(diǎn) 尚客的個(gè)性活動(dòng),吸引點(diǎn) 焦點(diǎn)視覺 行走廣告 看誰說得最多聲音最大,吸引點(diǎn) 病毒營(yíng)銷,吸引點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)發(fā)聲,挑戰(zhàn)麥克風(fēng)是長(zhǎng)沙本土一檔收視率非常高的節(jié)目； 將本檔節(jié)目的名稱用于好房子標(biāo)準(zhǔn)大調(diào)查活動(dòng)必將引起廣泛關(guān)注。,時(shí)間房交會(huì)至6月中旬,挑戰(zhàn)麥克風(fēng),1、現(xiàn)場(chǎng)視覺吸引 將接待臺(tái)做成巨大麥克風(fēng)，臺(tái)上擺滿麥克風(fēng)，作為視覺沖擊主要元素之一 2、行走式廣告 采訪人員著裝新穎獨(dú)特，手持巨大麥克風(fēng)對(duì)會(huì)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪，將好房子的表達(dá)全部收錄，在以后的宣傳中進(jìn)行播放；接受采訪

8、被收錄聲音的消費(fèi)者可憑采訪人員給出的簽名單張到展位領(lǐng)取獎(jiǎng)品； 3、接受采訪領(lǐng)取獎(jiǎng)品 每位進(jìn)入展位的消費(fèi)者可在參與“好房子標(biāo)準(zhǔn)”問卷調(diào)查后領(lǐng)取獎(jiǎng)品。,挑戰(zhàn)麥克風(fēng)第一波（房交會(huì)） 說出好房子標(biāo)準(zhǔn),4、挑戰(zhàn)攻略 采訪人員在進(jìn)行采訪時(shí)告知客戶誰發(fā)表的好房子標(biāo)準(zhǔn)最多，將有機(jī)會(huì)在好房子標(biāo)準(zhǔn)論壇當(dāng)天獲得抽取大獎(jiǎng)機(jī)會(huì),并可成為論壇當(dāng)天特約嘉賓； 5、超級(jí)麥霸 采訪人員將隨身攜帶分貝測(cè)量器一個(gè)，被采訪觀眾需要在麥克風(fēng)前大聲喊出好房子的標(biāo)準(zhǔn)，分別最高的可在好房子標(biāo)準(zhǔn)論壇當(dāng)天進(jìn)行抽獎(jiǎng)；（可在展位現(xiàn)場(chǎng)操作） 建議：為簡(jiǎn)便操作，不需要在房交會(huì)上做過多關(guān)于挑戰(zhàn)麥克風(fēng)的小環(huán)節(jié)，將重點(diǎn)放在第二、三階段；,挑戰(zhàn)麥克風(fēng)第一波（房

9、交會(huì)） 說出好房子標(biāo)準(zhǔn),除了說，還要唱“好房子標(biāo)準(zhǔn)”音樂創(chuàng)作 香港地區(qū)近年來，音樂潮流已經(jīng)發(fā)生改變，歌詞的撰寫也越來越有深度，很大一部分歌曲是港民情結(jié)和生活色彩的表達(dá)，是一種積極樂觀向上的另類表達(dá)方式，這也符合我們的上行人群特征，可以與之產(chǎn)生共鳴； 邀請(qǐng)長(zhǎng)沙有名的音樂團(tuán)體創(chuàng)作“星城的好房子”音樂，通過網(wǎng)絡(luò)、QQ群等網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放，制造病毒營(yíng)銷。延伸傳播：網(wǎng)絡(luò)上公開有獎(jiǎng)?wù)骷靶浅堑暮梅孔印币魳?，參與者都可以根據(jù)某一歌曲更改歌詞，然后按好房子標(biāo)準(zhǔn)作為歌詞唱出來；（可選活動(dòng)）,挑戰(zhàn)麥克風(fēng)第二波（房交會(huì)后） 唱出好房子標(biāo)準(zhǔn),好房子標(biāo)準(zhǔn)論壇 1、專家談標(biāo)準(zhǔn) 邀請(qǐng)知名地產(chǎn)行業(yè)專家針對(duì)本次調(diào)查發(fā)表觀點(diǎn)與看法，

10、并針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的問題作出解答和建議； 2、好房子標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果公布 在論壇中公布消費(fèi)者心目中的好房子標(biāo)準(zhǔn) 3、論壇舉行過程中播放房交會(huì)期間采集的消費(fèi)者發(fā)聲 （VIP認(rèn)購會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)可與論壇同時(shí)進(jìn)行，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹說明）,好房子標(biāo)準(zhǔn)大調(diào)查好房子標(biāo)準(zhǔn)揭曉,房交會(huì)后、活動(dòng)揭曉軟文及新聞炒作 1、要爛尾，就別建房子！消費(fèi)者強(qiáng)音表達(dá) 針對(duì)在會(huì)上采集的消費(fèi)者意見，挑出消費(fèi)者最關(guān)注的好房子標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報(bào)道，來強(qiáng)化水電地產(chǎn)實(shí)力和項(xiàng)目高端品質(zhì) 2、體育新城為何這么遠(yuǎn)？ 針對(duì)國際住區(qū)開展報(bào)道，詳細(xì)說明體育新城與市區(qū)的距離，縮短消費(fèi)者心理距離 3、樓房品質(zhì)，仍然是消費(fèi)者擔(dān)心的最主要問題 列舉消費(fèi)者購房中因品質(zhì)問題

11、出現(xiàn)的維權(quán)事件，并表明建房子要如同“建三峽大壩”一樣來建造，這是責(zé)任感的體現(xiàn) 戶外：你的標(biāo)準(zhǔn)，就是好房子的標(biāo)準(zhǔn),階段宣傳,奧運(yùn)向前沖是08年湖南衛(wèi)視舉辦的一檔家喻戶曉、觀眾參與度極高的通關(guān)性娛樂節(jié)目；將活動(dòng)命名為國際向前沖，充分與本土娛樂節(jié)目融合，能喚起消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的熱情記憶，并能很好的將國際住區(qū)的價(jià)值表達(dá)出來，讓消費(fèi)者了解。,時(shí)間6月中旬至7月初,國際向前沖,國際住區(qū)國際向前沖,1、發(fā)放地圖，地圖上表明從東塘到項(xiàng)目地的活動(dòng)路線，參與者自帶相機(jī)或手機(jī)，沿途將安放項(xiàng)目賣點(diǎn)立牌廣告以便給參與者拍攝； 2：參與者通關(guān)形方式不限制，可步行，可跑步，也可乘座任何交通工具，只要拍完所有立牌廣告，達(dá)到項(xiàng)目地就

12、可領(lǐng)取獎(jiǎng)品；最先到達(dá)的勝利者將重獎(jiǎng)。,天天向上,天天向上，新開辟的一檔節(jié)目。集娛樂、趣味、知識(shí)性為一體，在每期會(huì)邀請(qǐng)學(xué)校的學(xué)生和廣告名人等人物參加。節(jié)目主題與項(xiàng)目調(diào)性和消費(fèi)人群比較契合，將其直接移植到項(xiàng)目宣傳當(dāng)中，適合樣板房開放使用。,7月中旬至8月初,周一至周日，7種力量，天天向上,控制力 交通,鑒賞力 建筑,感悟力 園林,影響力 品牌,行動(dòng)力 物管,生活力 配套,想象力 戶型,天天向上現(xiàn)場(chǎng)版 1、邀請(qǐng)汪函、歐弟進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持，制定反映積極向上的精神風(fēng)貌的活動(dòng)主題； 2、邀請(qǐng)著名廣告人、地產(chǎn)名人參加；并邀請(qǐng)參加過挑戰(zhàn)麥克風(fēng)和國際向前沖的客戶與準(zhǔn)業(yè)主參加，邀請(qǐng)到樣板房進(jìn)行參觀了解，加強(qiáng)老帶新。,天天向上現(xiàn)場(chǎng)版,快樂大本營(yíng)是湖南衛(wèi)視一直舉辦，受全國觀眾喜愛的一檔綜藝節(jié)目。以本檔節(jié)目改名為“尚客大本營(yíng)”，意將快樂與美好傳遞給每位消費(fèi)者，在星城映象購房，不僅是放心和實(shí)力保障，還能享受有“