1、萬達品牌化營銷,2014年2月20日,萬達品牌的發(fā)展歷程,1988-1998,1999-2002,2003至今,品牌樹立及模糊化階段 足球聯(lián)姻，萬達足球知名度提升，但沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的美譽度,品牌擴展及明晰化戰(zhàn)略 實施跨區(qū)域、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，以點代面，突破區(qū)域化限制，內(nèi)擊全國。,品牌加固和提升階段 萬達在擴張成為以商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團，“萬達模式”驚艷全場。,萬達的品牌形象,品牌標識,萬達的標識分別以字母“W”和“D”的寫意變化，代表海浪與風浪，意喻萬事通達，一帆風順。 標識色彩為“萬達藍”，直觀體現(xiàn)企業(yè)誕生于大海之畔，喻萬達人海洋

2、一樣的胸襟和氣魄。 標識動靜結(jié)合，方圓對比，整體統(tǒng)一,品牌標識,核心理念,國際萬達，百年企業(yè),國際萬達：企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到國際級；企業(yè)管理達到國際級；企業(yè)文化達到國際級。 百年企業(yè)：追求基業(yè)長青；追求長遠利益。,品牌架構,萬達集團,商業(yè)地產(chǎn) 萬達廣場,文化產(chǎn)業(yè) 萬達影城 文化產(chǎn)業(yè)基地 文化旅游城,萬達酒店 北京萬達索 菲特大飯店 北京萬達帕 爾曼大飯店 。,連鎖百貨 萬千百貨,住宅地產(chǎn) 太湖公館 太湖明澤苑 大連香海花園 。,萬達品牌價值定位： 一座萬達廣場，一個城市中心 萬達品牌形象定位： 萬達廣場，讓生活更美好,品牌印象,萬達廣場,品牌印象,大連萬達中心,大連萬達公館,萬達哈爾濱旅游城（在建

3、）,萬達學院,關愛員工,品牌文化社會責任,萬達眾多項目被評為“綠色建筑運行標識”的商業(yè)項目,綠色環(huán)保,品牌文化社會責任,慈善捐助,玉樹地震萬達第一時間捐獻一億元,品牌文化社會責任,品牌文化社會責任,創(chuàng)造就業(yè),萬達校園招聘,誠實納稅,納稅十強獎,品牌文化社會責任,萬達義工,品牌文化社會責任,1、每年一套內(nèi)部出版物。包括萬達集團年度畫冊、企業(yè)社會責任報告、萬達故事、演講集等。 2、每年一本董事長推薦圖書。先后已推薦讀論語、執(zhí)行一定有方法、追求卓越、責任勝于能力、把工作做到極致、史上最簡單的解決問題手冊。 3、每年一次演講比賽。圍繞董事長推薦書目，開展演講比賽，每年從600多基層公司、業(yè)務系統(tǒng)層層選

4、拔，最后參加總部決賽。 4、每年一屆員工才藝大賽。包括書法、繪畫、篆刻、演唱、樂器、舞蹈等豐富門類，極大豐富員工的業(yè)余文化生活。 5、每年至少做一次義工。集團所有公司都成立義工站，所有員工成為義工，每個員工每年做一次義工。 6、每年一系列員工運動會。包括足球、籃球、羽毛球、乒乓球、拔河、趣味運動會等豐富的體育比賽活動。 7、每年一次心靈之旅。訪貧問苦，扶危濟困，讓心靈受到一次洗禮。 8、每年一次幸福假期。給予優(yōu)秀員工及其家人報銷兩人往返機票，任意選擇全國萬達酒店免費度假。 9、每年舉行一次集團年會。萬達企業(yè)文化第一品牌，萬達人的“春晚”，每年從全集團員工中挑選400位演員參加年會演出。,企業(yè)文

5、化,萬達的品牌構建策略,品牌產(chǎn)生價值,1、模式,獨特的“訂單地產(chǎn)”模式,萬達自投身商業(yè)地產(chǎn)伊始即于國際零售巨頭沃爾瑪、百勝等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，形成萬達獨特的“訂單地產(chǎn)”模式。國際商業(yè)資源的深度挖掘與多方整合能力，形成萬達的品牌優(yōu)勢，也成為萬達的獨特優(yōu)勢?！坝唵文Ｊ健钡膬?yōu)點在于可以提高項目號召力；提升項目商業(yè)價值,減少投資開發(fā)風險。,萬達集團董事長王健林說：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，萬達一定要爭取與更多的世界級企業(yè)進行合作，通過合作來提升自己”。,萬達實施品牌捆綁聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略，通過與500強的著名零售企業(yè)開展合作，在商業(yè)房地產(chǎn)項目引入沃爾瑪、歐倍德等世界知名品牌。這種品牌效應可以使萬

6、達集團跳過在各行業(yè)的原始積累，借用他們在各自領域的影響力，將萬達品牌滲透到商業(yè)零售領域，增強市場競爭力的同時也為萬達涉足這些領域打下良好的基礎。,品牌捆綁戰(zhàn)略,2、品牌,品牌產(chǎn)生價值,自主品牌,2006年開始，在萬達第三代城市綜合體風靡之時，萬達已開始建立自主品牌。萬達自主品牌已經(jīng)成為萬達商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)營中最中堅的后盾，保證了其經(jīng)營的穩(wěn)定性和持久性。同時還體現(xiàn)在它的連鎖經(jīng)營模式上，使萬達商業(yè)地產(chǎn)真正規(guī)模化開發(fā)，連鎖化經(jīng)營。反過來又進一步加重了萬達在政府、銀行心目中的分量，鞏固與國際巨頭的結(jié)盟，進一步促進萬達品牌的優(yōu)勢。,城市綜合體模式（HOPSCA）,規(guī)劃特色 采用萬達標準化模式設計和街坊式布局

7、，購物中心做到主題化和休閑化，人流動線盡量避免盲點，形成閉合的內(nèi)部回路。建筑設計突出體現(xiàn)城市意向和地標式建筑。步行街為綜合體的靈魂和紐帶,建筑構成 HOPSCA一般包括Hotel酒店、Office寫字樓、Pubulic space公共空間、Shoppingmall購物中心，ulture&recretion文化娛樂休閑設施、Apartment公寓以及停車場等產(chǎn)品，廣場中心為商業(yè)步行街，主力店均圍繞步行街布局，形成良好動線和公共空間,商業(yè)業(yè)態(tài)組合 商業(yè)中零售和非零售的比例各占50%，零售娛樂和餐飲比例控制在4：3：3，在豎向上，不同的業(yè)態(tài)在不同樓棟進行縱向業(yè)態(tài)組合，例如家具、家飾、家紡和建材在一起

8、，娛樂、網(wǎng)吧、電玩城在一起，形成客流搭配和時間的連續(xù)性效應。,品牌產(chǎn)生價值,3、企業(yè)包裝,知名度與社會影響力,通過在各類媒體的曝光，王健林由之前從事足球的熱情形象，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的睿智與智慧。參與種種社會活動與商業(yè)活動，將個人品牌與萬達品牌互動，對萬達品牌的推動與提升功效顯著。,品牌產(chǎn)生價值,4、營銷,強力營銷,萬達通過占據(jù)核心商圈的項目圍擋上震撼人心的廣告牌，當?shù)孛襟w富有沖擊力的廣告語，鋪天蓋地的廣告（槐安路上的燈桿道旗、道路標識牌上的標注，這些都只有萬達可以做到，政府非常給力），做足了賣點，賺足了眼球。極大的促進項目銷售。,5、推廣,品牌產(chǎn)生價值,推廣渠道組合拳 賣點體系豐富化,萬達在品牌宣傳定

9、位上，非常突出對集團品牌和項目品牌的宣傳，并注重長期美譽度的打造。一方面借傳統(tǒng)媒體渠道的投放，同時也利用營銷活動的細節(jié)。并利用“訂單地產(chǎn)”的國際品牌，為萬達品牌形成了信用倍數(shù)。,品牌捆綁戰(zhàn)略,引題 萬達集團董事長王健林說：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，萬達一定要爭取與更多的世界級企業(yè)進行合作，通過合作來提升自己”。,萬達實施品牌捆綁聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略，通過與500強的著名零售企業(yè)開展合作，在商業(yè)房地產(chǎn)項目引入沃爾瑪、歐倍德等世界知名品牌。這種品牌效應可以使萬達集團跳過在各行業(yè)的原始積累，借用他們在各自領域的影響力，將萬達品牌滲透到商業(yè)零售領域，增強市場競爭力的同時也為萬達涉足這些領域打下良好的基

10、礎。,萬達的品牌傳播,萬達品牌的內(nèi)部傳播,內(nèi)部 培訓,萬達月刊的內(nèi)部傳播,內(nèi)部交流。公司各部門業(yè)務骨干、優(yōu)秀員工現(xiàn)身說法，將自己的心得體會、好的經(jīng)驗和大家共同分享。 外聘培訓。聘請市房產(chǎn)局、物業(yè)辦講授物業(yè)管理法規(guī)、知識，聘請時代光華講師講授現(xiàn)代企業(yè)管理知識，聘請社科院研究員講解宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。,萬達月刊是由萬達集團主辦的企業(yè)內(nèi)刊，每月發(fā)行一次。 各個下屬的公司都有自己的內(nèi)刊。,萬達品牌的外部傳播,品牌聯(lián)合,萬達足球,萬達品牌的外部傳播,電視媒體+報刊媒體+網(wǎng)絡媒體+萬達會會刊+慈善公益+論壇峰會+。,萬達的品牌營銷模式,文化驅(qū)動-萬達品牌營銷模式的內(nèi)核,資源整合-萬達品牌營銷模式的主體,體驗營造-萬達品牌營銷模式的體現(xiàn),萬達品牌化營銷案例,上海五角場萬達廣場,地位：上海萬達廣場是大連萬達集團開發(fā)營運的第三代商業(yè)地產(chǎn)的精銳之作，是“城市綜合體”開發(fā)的典范。 位置：項目位于上海中心城區(qū)東北部的五角場環(huán)島中心，占地6.012公頃，總體量達到33.43萬平方米，其中商業(yè)面積近26萬平方米，是上海目前大體量的商業(yè)廣場之一。 業(yè)績：自2006年開業(yè)以來，在短短的三年內(nèi)，完成了