1、北京天鴻寶業(yè)品牌策略規(guī)劃建議書2001-7-20,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,用策略締造品牌用心感動消費者我們在締造一個房地產的奇跡,放眼中國，我們看見房地產產業(yè)正在這片大地上以裂變的速度急劇膨脹，北京、上海、廣州、深圳四個代表城市，涌注了空前的熱情，消費者和發(fā)展商都在密切注視這種發(fā)展的趨勢，究竟在這種艷陽高照的氣候下，誰能夠主導市場,我們發(fā)現(xiàn)彌漫在這四個城市的不同的趨勢,他們都在尋找著一種最適合自己的品牌建造方式，力圖因此而得到消費者的認可,概念在北京：,北京的房地產界是一個宣揚概念的市場，自從現(xiàn)代城橫空出世后，概念在北京掀起了一股熱潮，CB

2、D商務中心概念，奧運概念、科技園概念、生態(tài)概念等等以概念搶占市場，一時蔚然成風。,一. 彌漫在中國的氣氛,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,務實在上海：,上海的消費群擁有著超強的理性，在這里，概念的魅力盡失，上海消費者需要的是實實在在的利益點訴求，發(fā)展商為了與消費者建立最順暢的溝通渠道，也實現(xiàn)了廣告手段上的實際化。,生活方式在廣州：,廣州更注重提倡一種生活方式，為消費者營造一個生活細節(jié)的變化，奧園的運動生活，麗江花園的和諧生活、星匯園的未來生活等等，讓消費多了一些對生活的期待,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：17556963

3、2,品牌在深圳：,深圳的地產發(fā)展商比較注重品牌的塑造，萬科、招商、金地等都比較注重集團品牌的塑造，注重品牌的連鎖擴張，希望樹立起強大的品牌優(yōu)勢，到達復制房地產項目的目的。,二. 概念及形式的解構,針對北京天鴻寶業(yè)的目標市場-北京，我們將采取什么樣的宣傳手段去建立于消費者的溝通渠道，樹立品牌象征，是概念還是其他,1.概念訴求的優(yōu)劣 優(yōu)點：能夠通過一段時期的品牌宣傳積累，在市場上建立起第一品牌的地位，主導市場發(fā)展。 劣勢：品牌建立需要大量的資金合時間投入，需要教育消費者，讓消費者認同，并對之產生于積極的興趣，才可能形成實際意義上的銷售。,針對目前的北京市場狀況，概念漫天飛，得到消費者認可得卻少之又

4、少，因此我們認為，北京天鴻寶業(yè)集團應該摒棄以概念導入市場的做法，而通過研究消費者心理，找出他們真正的渴望，直指其購房需求，樹立其與消費者同呼吸，共命運的品牌象征。,概念導入法 需求導入法 表現(xiàn)手段 通過尋找市場空白點，提出一個嶄新的觀 通過深入了解消費者內心需求，尋找到打 點，為消費者臆造一種生活，以期得到消 動消費者的突破口，迎合其需求，為其量 費者認同 身定做一套生活，以達到共鳴 優(yōu)勢 能夠形成市場第一品牌，主導市場 能夠在最短時間內贏得消費者的廣泛認同 時間周期 長 短 資金投入 相對高 相對少 操作難點 需要教育消費者，讓消費者學習接受 需要挖掘消費者生活經驗，達成共鳴,概念導入法與需

5、求導入法比較,三. 人性化，家本位,什么東西？ 怎么樣的？ 見過沒有？ （對事物的 表面認識）,這東西怎么樣？ 是否是我需要的？ （具體的理性思考）,做出決定， 付之行動,1。根據(jù)實際情況，我們不妨來分析一下消費者對事物的接受流程,可以看到影響消費者決定購買得主要因素是思考的第二步，需要！ 因此一個時時把消費者需求放在第一位的發(fā)展商是能夠最快贏得市場的認可的！,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,怎樣才能讓塑造一個能夠打動消費者的品牌形象呢？,我們還是要從消費心理中找，要從硬件設備本身找： 樓盤的硬件優(yōu)勢：是達成消費者主觀愿望的外在條件，只有完善的硬件

6、 設施才能給我們對消費者的渴望承諾形成支持 消費者心理需求：他們對生活的渴望體現(xiàn)在，心與心得聯(lián)系上，不做作 、不偽裝、不強求、不在乎外在的形式，一句話：人 性化，家本位。,從樓盤的硬件優(yōu)勢和市場的需求狀況來看，天鴻寶業(yè)擁有強大的硬件和后 備優(yōu)勢已是不用質疑。訴求的重點就在于怎樣用一個淺而易懂的感性訴求打動 消費者的芳心。,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們目前的日常生活單調乏味，但他們渴望有更豐富和有趣的生活,下班做飯，看電視，照顧小孩 下班陪孩子 機會很少，工作比較緊張，更多的時間是回家休息 交通狀況很不好，下班到家就很晚了，沒有那么多時間去逛 家人一快吃點飯，聊天、看電視、睡覺、喝點酒,通過

7、對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們對家的渴望十分迫切，他們想要自己的家,近期流行話題，買房 一起議論那有房展呀，去咨詢呀，房子的價錢呀 談得最多的是奧運，再就是住房，住房有所改進就好了，工作也一樣 房子為主，入關后，房價肯定要漲，買房子肯定有他的優(yōu)勢，所以要抓緊機會 第一個是 汽車，第二個是房子,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們對家充滿了依戀，常常為那些家的溫暖而深深的感動,回到家，燈光明亮，愛人、孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口都在看電視 三口人都在加家的時候一邊聊天，一邊看電視，一邊講點笑話就很知足了 現(xiàn)在的家太小，但那能沒有感情呢，在賴也是家啊 一開門，看到拖鞋，就感覺到家了 晚上一開燈，柔和的

8、燈光就感覺到家了,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們對孩子的成長環(huán)境十分關注，渴望有一個良好的環(huán)境讓孩子成長,考慮小孩子的額外學習，如英語、電腦之類 這個年齡比較辛苦，學琴上東城學游泳上西城學外語上崇文，學習的地方遠 周一到周五正常上課，周日學電腦、周五學英語、周六上五中的課 學美術班、英語班，三歲就開始學劍橋英語，幼兒那種很感興趣的 孩子自己要求學著學那，他覺得壓力特大，不學究跟不上了,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們渴望事業(yè)上有所成，并能夠賺到更多的錢以改善生活環(huán)境,跳槽啊，首先是錢，然后是發(fā)展前景 買點國債，做點生意 投資股票，買保險 我的主要開支是炒股，賺多點錢啊 存錢啊，準備買房,通過

9、對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們渴望申奧成功后給他們帶來新的機遇，包括生活環(huán)境和生活素質,申奧成功后，居住環(huán)境有所改變，每個人的環(huán)境明顯變化 文化水平等提高，人文素質，環(huán)境都有所提高 文化素質的提高，中國人的老傳統(tǒng)，文明古國，我們受的教育傳給下一代 環(huán)境交通都會有很大的提高 生活壓力更大了，語言要學，起碼得會三種語言，然后要學的東西更多了,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們渴望拆遷可以改善居住條件，但也擔心拆遷后帶來的購房壓力,我們住的都是平房，好幾年前就說拆遷拆遷，至今沒動，這會也許快了 房子拆遷肯定很關注 房子拆遷后，能給多少錢啊，能購什么樣的房子啊 拆遷后，搬到那里去住啊 房子拆遷，改善綠化,

10、通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們即使在家里，也渴望擁有自己的獨立空間,我最喜歡臥室，關上門就是自己的，我覺得最有安全感的地方 我喜歡呆在自由間，煙、茶和書 我喜歡衛(wèi)生間，門一關，自由自在,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們渴望和朋友的親密交流，重視人與人之間的和諧相處,周末喜歡和朋友在一起聊天，打保齡球 一般都是玩，幾個哥們湊一起搓麻，要不然就是吃喝什么的 周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊區(qū)買了房子，到郊區(qū)玩一天 對父母的愛是天經地義，對兄弟姐妹是天長地久，對朋友是情誼無價 對孩子時愛在明處，對愛人時愛在深處,通過對消費者的洞察我們發(fā)現(xiàn),他們渴望回歸自然,對于理想的地方的闡述： 有山有水，滿山清翠，流水潺潺，有可愛的小動物，十足田園美景 綠綠燈湖水，各種不同形狀的小山，很安靜祥和，沒人打擾我 藍藍的天空，蘭蘭德大海，一望無際的沙灘，豐富多樣的海洋生物 躺在綠地，仰望天空，全身放松,人性化 生活的真實應 該符合人的需求,心里 對生活期許,自然化 生活空間需要 更多的自然,家本位 家庭的溫馨和諧是 生活第一要素,從上面的分析可以得出，我們的目標消費群對目前的生活并不是完全滿意，他們有太多的夢想還停