1、好奇“High死”笨NaNa,一個(gè)冰淇淋有什么稀奇？,一款售價(jià)僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過去兩三個(gè)月中，雀巢笨NANA卻在新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體中至少吸引上百萬(wàn)人討論有趣的吃法、哪里購(gòu)買、味道如何。如果再算上他們的“粉絲”，這款今年2月底才上市的最新冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)吸引了上千萬(wàn)人的注意力。,“史上第一支可以剝開吃”的冰淇淋,產(chǎn)品特性： 像香蕉，黃色外皮可以剝開，里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近。 賣點(diǎn) 吃的時(shí)候比普通冰淇淋多了一個(gè)“剝開”的動(dòng)作。 宣傳渠道 微博上。討論也大多集中于 “史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”。有趣味的評(píng)價(jià)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。,好奇帶來了具體

2、大的營(yíng)銷效果,新浪微博上，笨NANA的主動(dòng)傳播者有上百萬(wàn)，截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300萬(wàn)條結(jié)果。,不是“意外走紅” 是精心策劃,一、改變策略：不做電視，替之以成本低得多的更強(qiáng)調(diào)與用戶互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷 二、找準(zhǔn)定位：這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國(guó)，設(shè)計(jì)初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場(chǎng)調(diào)查顯示，無(wú)論在泰國(guó)、香港還是大陸，比兒童年長(zhǎng)很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品 三、人群分析：中國(guó)的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播；他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂于分享的消費(fèi)心理

3、。 四、引導(dǎo)用戶： “讓曬笨NANA成為一種新時(shí)尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人?！?微博推廣步驟,找四五個(gè)時(shí)尚美食類微博賬號(hào)發(fā)布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題 找人在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或許既有普通用戶也有“演員”。 讓消費(fèi)者“未見其人就聞其聲”，為產(chǎn)品制造期待?！爸灰ハ愀垡欢ǔ员縉ANA”、“終于可以去香港吃笨NANA了”，但在大陸市場(chǎng)上還買不到笨NANA。饑餓營(yíng)銷。 開始投放電視廣告，同時(shí)在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，但還是小范圍投放產(chǎn)品。 3月2日笨NANA開通新浪微博，第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量一天內(nèi)超過1000。,3月份開始，隨著更多的

4、人在本地吃到笨NANA，制造易于傳播的話題，如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。 會(huì)緊密圍繞好玩這一點(diǎn)進(jìn)行縱深，與時(shí)下流行元素結(jié)合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動(dòng)成為傳播者。 在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并七次登上新浪熱搜榜。而這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的主要作戰(zhàn)人員只有5位，雀巢品牌部1位加上奧美互動(dòng)4位。 營(yíng)銷工作的重心將從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來，讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。,微博推廣步驟,能夠主動(dòng)傳播的人群特性分析,熱衷談?wù)摫縉ANA的群體，大多都是時(shí)尚的年輕女性愛調(diào)侃、愛美、幽默、感性，比如會(huì)為了強(qiáng)調(diào)自己的幽默和可愛而故意寫一些錯(cuò)別字。喜歡隨手用手機(jī)拍下剝開笨NANA的過程，隨后將照片上傳微博就比單純文字描述有效果很多。,微博營(yíng)銷案例總結(jié),找準(zhǔn)產(chǎn)品定位 分析用戶群體 緊