1、林溪湯墅營(yíng)銷溝通預(yù)案,和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu),（一）別墅板塊特征分析,（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊,華陽(yáng) 龍泉 溫江 牧馬山 都江堰青城山,（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例,成都目前別墅供應(yīng)主要集中在城市周邊區(qū)域： 都江堰-青城山片區(qū)供應(yīng)量最大，占20% 溫江次之，占19% 牧馬山占14% 華陽(yáng)/龍泉均占12% 主城區(qū)別墅供應(yīng)量只占6%,主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江片區(qū)的別墅開發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開發(fā)產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼兩種高品質(zhì)別墅為主；華陽(yáng)以獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅開發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。 牧馬山片區(qū)以高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅開發(fā)為主，都江堰青城山片區(qū)以獨(dú)棟

2、、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。龍泉?jiǎng)e墅開發(fā)較早，但是因?yàn)槠淦瑓^(qū)開發(fā)概念模糊，因此較之華陽(yáng)、溫江相對(duì)滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。郫縣的別墅開發(fā)是基本是從2005年起步，目前市場(chǎng)上主要?jiǎng)e墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。,（一）別墅板塊及特征（3）總體特征,2006年別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽(yáng)、龍泉、溫江、牧馬 山、都江堰青城山五大主流板塊。 華陽(yáng)：2006年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開發(fā)，也將有蜀郡等新項(xiàng)目推出。目前華陽(yáng)片區(qū)的別墅土地儲(chǔ)備有近2000畝，預(yù)計(jì)2006年，該區(qū)域?qū)⒂兄辽?個(gè)占地100以上的別墅新項(xiàng)目推出，新項(xiàng)目將繼續(xù)側(cè)重于居家型類別墅為主。 都江堰青城山：隨著成青快速通道的貫通，2006

3、年都江堰青城山片區(qū)的別墅的實(shí)用性和使用價(jià)值將得到有效的提升。,（一）別墅板塊及特征（4）板塊特征,雙流牧馬山：片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。2006年隨著新川藏路的開通將進(jìn)一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時(shí)間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過渡到適合居家的別墅。 溫江：2006年，溫江土地供應(yīng)量為1000余畝。光華大道周邊別墅開發(fā)將以居家經(jīng)濟(jì)型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀(jì)大道正在建設(shè)中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有品牌開發(fā)商的大盤出現(xiàn)。 龍泉：龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對(duì)其他區(qū)域的發(fā)展顯得

4、比較尷尬。,（一）別墅板塊及特征（4）特征,小結(jié),五大板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)的別墅類別特征鮮明，牧馬山、都江堰仍是別墅開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其獨(dú)特的別墅開發(fā)的天然環(huán)境，成為了支撐了高價(jià)位、高檔次的別墅開發(fā)的必然條件。,（二）板塊銷售特征,1、購(gòu)買人群發(fā)生變化,2、別墅戶型面積區(qū)間特征,150 以下：以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。 150-200 ：經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。 201-250 ：成都市場(chǎng)上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間 251-300 ：以一部分聯(lián)排別墅和部分獨(dú)棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅 主要分布于成都市周邊區(qū)域。 301-400 ：獨(dú)棟別墅的主力戶型面

5、積 400 以上 ：以豪宅為定位的獨(dú)棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國(guó)際等,不同的戶型區(qū)間支撐不同的別墅形態(tài),3、價(jià)格特征：（1）別墅價(jià)格特征價(jià)差極大,目前成都市別墅的銷售價(jià)格價(jià)差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化及產(chǎn)品分布區(qū)域息息相關(guān)。 目前成都別墅最低售價(jià)2000元/平米，最高22000元/平米，整體均價(jià)6309元/平米。,3、價(jià)格特征（2）獨(dú)棟別墅的價(jià)格,3、價(jià)格特征（3）聯(lián)排別墅的價(jià)格,3、價(jià)格特征 （4）雙拼別墅的價(jià)格,3、價(jià)格特征（5）疊拼別墅的價(jià)格,（三）在售項(xiàng)目特征分析,1.在售樓盤一覽,小結(jié),（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,個(gè)案分析（1）錦繡森鄰,個(gè)案分析（2）金沙雍錦灣,個(gè)案分析（3）今日潤(rùn)園

6、,個(gè)案分析（4）維拉小鎮(zhèn),產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界 廣告語(yǔ)：珍島居 真境界 近期報(bào)版主題： 園林意境區(qū) 私家會(huì)所 現(xiàn)房樣板間 盛裝開放，歡迎鑒賞。,個(gè)案分析（5）香頌島,小結(jié),以上離本案較近的個(gè)案別墅樓盤，其核心價(jià)值點(diǎn)傳播清晰，樓盤主題風(fēng)格突出，在營(yíng)銷上如意境區(qū)的營(yíng)造，樣板間的打造上功夫?qū)嵶恪?對(duì)于本案的思考： 發(fā)揮本案的核心價(jià)值溫泉私家泡湯的唯一性，把這個(gè)點(diǎn)做成樓盤最大的閃光點(diǎn)和賣點(diǎn)，結(jié)合其社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、重要配套硬件設(shè)施，形成以閃光點(diǎn)+其綜合競(jìng)爭(zhēng)力使其形成樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)。,二、項(xiàng)目SWOT分析,S：優(yōu)勢(shì),W：弱勢(shì),1、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項(xiàng)目搶占先機(jī)； 2、國(guó)際新區(qū)帶

7、來高素質(zhì)人才，高端客戶群擴(kuò)大； 3、第三屆中國(guó)溫泉旅游論壇10月在成都市舉行，難得的宣傳機(jī)遇； 4、國(guó)六條政策影響，繼續(xù)促進(jìn)別墅熱銷； 5、未來溫江金馬社區(qū)的再次開發(fā)，為大力提升項(xiàng)目品牌和升值潛力提供了有力保障。,O：機(jī)會(huì),1、光華大道片區(qū)別墅項(xiàng)目位置較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目客戶 分流作用大； 2、本項(xiàng)目位置不利于成都市客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢了解； 3、成都別墅市場(chǎng)近期投放量增大，對(duì)項(xiàng)目客戶影響很大。,T：威脅,三、消費(fèi)者分析,1.前言,項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群研究，是破解項(xiàng)目市場(chǎng)密碼的關(guān)鍵所在， 他對(duì)后期項(xiàng)目宣傳推廣將起到指導(dǎo)性作用，要通過對(duì)目標(biāo)客戶的了 解，來分析項(xiàng)目的市場(chǎng)吸引力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。就項(xiàng)目而言，我們

8、努 力通過對(duì)客戶群的研究來找出： v 這是一個(gè)什么樣的人群？ v 他們由哪些人構(gòu)成？ v 他們的生活形態(tài)是什么樣的？ v 他們的消費(fèi)需求特點(diǎn)是什么？ v 他們的大致分布區(qū)域在哪里？ v 他們關(guān)注的話題是什么？ v 什么樣的信息傳播途徑能夠更有效的達(dá)到這一人群？,2.人群輻射范圍,溫江高端客戶群 成都市高端客戶群 外地高端客戶群 部分港澳臺(tái)境外人士,3.人群類別,成都市中產(chǎn)階層人士 三州退休人員回成都市定居； 白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的追求； 沿海、外地回成都居住的成功者； 大型、外資企業(yè)和政府的中高層領(lǐng)導(dǎo)高收入職業(yè)：醫(yī)生、教師、律師、藝術(shù)從業(yè)人員等,4.人群購(gòu)買需求特征（1）,他們有較高的知識(shí)，有比

9、較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較高的涵養(yǎng)，在社會(huì)上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個(gè)舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對(duì)房屋綜合性價(jià)比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。 他們購(gòu)房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個(gè)環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點(diǎn)2030分鐘的車程，希望能住在一個(gè)環(huán)境好，品質(zhì)高的社區(qū)，同時(shí)又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。,買別墅的人最在乎什么？,品質(zhì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì) 私密家人獨(dú)有的空間，遠(yuǎn)離繁華喧囂 尊貴業(yè)主社會(huì)地位和身份的體現(xiàn) 獨(dú)享只有自己能體會(huì)的獨(dú)立生活方式 生態(tài)上風(fēng)上水原生

10、態(tài)天然氧吧 健康小區(qū)配有會(huì)所健身服務(wù) 人文深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng),4.人群購(gòu)買需求特征（2）,四、營(yíng)銷思路,身份下的,如何體現(xiàn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？,不只為做“湯”而表現(xiàn)湯“湯+墅”的結(jié)合是項(xiàng)目整體的氣質(zhì),精確的項(xiàng)目定位,在成都市眾多別墅項(xiàng)目中，為了打造自己的特色和品牌，我們必須提煉出本項(xiàng)目的核心！,切入角度一,“湯”湯是稀缺的，是高品質(zhì)尊崇生活方式的象征湯具有醫(yī)療保健價(jià)值，有益身心健康引湯入戶，在家中盡享“泡”湯的舒適感覺和樂趣,切入角度二,“墅”墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)墅是成功顛峰的回饋墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品墅是心靈的歸宿,所以我們的定位推廣語(yǔ)是,城西 私家

11、溫泉墅,林溪湯墅,所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項(xiàng)目的特征，案名定位明確，旗幟鮮明：,備選案名推薦,魚鳧湯墅 宜湯逸墅 湯成一品,五、營(yíng)銷策略,在家中體驗(yàn)湯文化 尊崇生活享受 舒適原生環(huán)境 生態(tài)闊綽居家 星級(jí)物業(yè)服務(wù),看看本案的營(yíng)銷價(jià)值,（一）如何提升本案的營(yíng)銷價(jià)值？,價(jià)值提升點(diǎn)：,重要核心價(jià)值的兩點(diǎn)體現(xiàn)：,以湯文化體驗(yàn)為主題的高品質(zhì)會(huì)所 景觀意境區(qū)的打造與展示,（二）營(yíng)銷的核心定價(jià),1.定價(jià)原則：非一廂情愿，而是市場(chǎng)能接受,理由： 1、拉開與其他無特色樓盤的差距； 2、接近與高檔樓盤的價(jià)位區(qū)間。,采用中價(jià)入市原則,2.定價(jià)方法,根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景、主題綠化）等，分別制定差別系

12、數(shù)： 景觀差為：1.05 朝向差為：1.03 水景差為：1.08 采光差為：1.01,3.我們建議的銷售單價(jià),根據(jù)附近樓盤價(jià)格和市場(chǎng)預(yù)期分析，初步確定本項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)格為： 雙拼別墅：48005500元/平方米 聯(lián)排別墅：4400-4800元/平方米 疊拼別墅：43004700元/平方米 電梯：22002600元/平方米 多層花園洋房：28003200元/平方米,4.銷售策略：銷售節(jié)奏控制,通過售樓處樣板間意境區(qū)、木珠河淺灘景觀及會(huì)所和景 觀大道四個(gè)方面的打造，大幅提升項(xiàng)目品質(zhì)，使項(xiàng)目的 定價(jià)在銷售進(jìn)程中逐步提升300-800元/平方米，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 的最大化！,5.銷售策略：銷量配比表,1、一期首批

13、次： 聯(lián)排 38 雙拼 22 2、一期2批次 聯(lián)排 18 雙拼 16 3、一期3批次 疊拼 64,（三）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（1）總節(jié)點(diǎn)設(shè)置,根據(jù)項(xiàng)目情況，預(yù)計(jì)工程進(jìn)度： 開工：2006年10月 主體：2007年2月 竣工：2007年4月 交房：2007年9月,蓄勢(shì)期（2006年11月2007年4月） 意境區(qū)：2006年9月12月 售樓處及會(huì)所體驗(yàn)區(qū)：2007年1月 市內(nèi)咨詢點(diǎn)：2006年10月30日前 看房班車：2007年1月 現(xiàn)場(chǎng)包裝：2007年1月 銷售進(jìn)場(chǎng)：2007年1月 銷售咨詢：2006年11月,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（2）階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置,升溫期（2007年1月3月） 排號(hào)：2007年1月3月 沸騰期（2006年4月7月） 開盤： 一期首批次限量推出60套，2007年4月18日 一期二批次限量推出34套，2007年9月8日 一期三批次限量推出64套，2007年12月8日 二期房源根據(jù)情況待定。,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（2）階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置,（三）各階段收益,1、廣