1、P O W E R F U L -從挖掘消費(fèi)者價(jià)值觀到研發(fā)成產(chǎn)品,Speaker：袁岳博士 MAY. 2005,社會(huì)分層研究構(gòu)成社會(huì)與市場(chǎng)研究的主流,6,5,4,2,1,3,所謂生活方式:穩(wěn)定而系列的日常行為,留什么樣的發(fā)型?,唱什么歌?,戴什么表?,愛去什么地方喝酒?,時(shí)裝的品牌?,有沒有戴耳環(huán)?,穿什么鞋?,有一種聲 音要表達(dá),有一種意 義要體現(xiàn),乘什么樣的車?,與生活方式關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷的八個(gè)前提命題,所有的消費(fèi)者在進(jìn)行單個(gè)消費(fèi)行為時(shí)都有過理由; 人們需要理由以使自己的單個(gè)消費(fèi)行為吻合生活方式(行為系列)的合理性標(biāo)準(zhǔn); 人們?cè)谙M(fèi)的過程中不斷制造出質(zhì)疑原先消費(fèi)合理性的議題; 人們受到新的挑戰(zhàn)性

2、信息的刺激而可能懷疑是否應(yīng)延續(xù)自己過去進(jìn)行的消費(fèi)行為,營(yíng)銷可以加劇這種挑戰(zhàn); 人們總是嘗試尋找新的消費(fèi)理由; 某個(gè)行為環(huán)節(jié)接受新的產(chǎn)品就為整個(gè)生活方式行為系列的調(diào)整提供機(jī)會(huì); 如果整個(gè)行為系列的主體發(fā)生變化,剩余的環(huán)節(jié)很難長(zhǎng)期堅(jiān)持; 沒有一種行為是可以長(zhǎng)期重復(fù)的.,營(yíng)銷作用中與生活方式關(guān)聯(lián)的八個(gè)命題,營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在于人們的自我質(zhì)疑與行為改變; 營(yíng)銷就是不斷消融已有的消費(fèi)滿意度而去締造新的消費(fèi)期望; 在新的水平上,心理期望空間就是產(chǎn)品創(chuàng)新的空間; 用容易識(shí)別的新鮮符號(hào)來幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品,這些符號(hào)具有超越本體價(jià)值的能力。人們通過品牌符號(hào)來肯定自己,同時(shí)有對(duì)較低層次的品牌“污名化”的傾向; 場(chǎng)所本身

3、是符號(hào)的組成部分,也是人們驗(yàn)證產(chǎn)品信息的場(chǎng)所; 營(yíng)銷使用持續(xù)的廣告(符咒化)來強(qiáng)化人們新合理化水平的自我肯定; 當(dāng)體驗(yàn)變成品碑信息的時(shí)候更具人格化,也更具影響力; 維持消費(fèi)者行為遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者行為難.,每一次消費(fèi)都是一次生活方式合理化水平的提升,生活方式A,生活方式A,生活方式A,產(chǎn)品性概念,概念產(chǎn)品 (加上技術(shù)與創(chuàng)意),概念產(chǎn)品,最終產(chǎn)品,新的產(chǎn)品性概念,品牌化,最終產(chǎn)品,品牌化,How to be POWERFUL?,Person：反映個(gè)人的人口學(xué)特征與自然特征； Occupation：反映個(gè)人的職業(yè)特長(zhǎng)、興趣和偏好； Want：反映個(gè)人所需要與希望得到的商品、服務(wù)、事物與榮譽(yù)； Ego：

4、深層來說，是一種怎樣的個(gè)人價(jià)值觀； Respect：尊敬什么樣的人物以及是什么導(dǎo)致他的推崇； Follow：最愛模仿與追隨什么樣的東西； Uniqueness：最主要在哪個(gè)方面愿意表現(xiàn)自己的特別之處和與眾不同； Let go：最能舍棄與鄙什么樣的事物與東西。,POWERFUL的內(nèi)在關(guān)聯(lián),P,W,O,L,U,R,F,E,價(jià)值層,利益層,行為層,每個(gè)群體存在自己的powerful模式,群體一,群體二,每個(gè)群體存在自己的powerful模式,符號(hào)過渡與產(chǎn)品概念開發(fā),產(chǎn)品變項(xiàng),消費(fèi)者概念選項(xiàng),產(chǎn) 品 的 符 號(hào) 的 系 統(tǒng) 變 量,P O W E R F U L,人造與手工,是否專門標(biāo)記,移動(dòng)/固定,

5、一次/多次,突出程度,重 量,柔韌性,長(zhǎng) 度,寬 度,體 積,大 小,水平/垂直位置,橫切位置,顏 色,線 條,語言的表述方式體現(xiàn)了人們的風(fēng)格也非常重要,指 向 什 么,表 現(xiàn) 在 何 處,體 現(xiàn) 的 方 式,這樣 體現(xiàn) 的 道理,怎 樣 的,為 何 要 這 樣,帶 來 什 么,體 現(xiàn) 什 么,參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,主導(dǎo)產(chǎn)品,流行變量,關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化,典型背景,符號(hào)過渡與產(chǎn)品概念開發(fā),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趨勢(shì),用戶消費(fèi)趨勢(shì),關(guān)聯(lián)產(chǎn)品趨勢(shì),座椅舒適有質(zhì)感； 按鈕圓形看上去舒服； 中控面板使用有質(zhì)感的金屬； 不同灰色搭配活潑適度；,注重細(xì)節(jié) 符合東方人的體形，腳踏板位置特別方便操作，座椅軟硬適度，坐著特別舒服； 這個(gè)女孩子

6、工作已經(jīng)夠辛苦了，車?yán)锩嬉欢ㄒ獪剀?，別人看了要有品味。,非常光亮的銀色代表高貴，有品味；,精致 有良好的品質(zhì)和品牌 設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié) 因細(xì)節(jié)的精巧而引人注目 因細(xì)節(jié)而與眾不同 非常細(xì)膩耐看 并成為經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典之美,有內(nèi)涵/有品味/內(nèi)外兼修：,女性群體：優(yōu)雅品味之選,豪華、大方，有現(xiàn)代感，又不缺細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；,按鈕不多；,導(dǎo)航系統(tǒng)；,自動(dòng)檔；,杯架；,較少的功能鍵 自動(dòng)擋 導(dǎo)航系統(tǒng)等輔助設(shè)施使駕駛更簡(jiǎn)單,易駕駛：,女性群體：優(yōu)雅品味之選,從關(guān)聯(lián)產(chǎn)品理解群體,年輕有為，充滿朝氣，享受事業(yè)拼搏的樂趣，他們著力表現(xiàn)自己成熟穩(wěn)重的一面，不想讓人看輕也不想讓人看老；,很莊重，很穩(wěn)重，就是很有氣質(zhì)，有內(nèi)涵的

7、那種感覺； 如果年齡不是太大的話帶點(diǎn)兒顏色的還是比較好，不顯得太古板，能體現(xiàn)自己的個(gè)性，沉穩(wěn)中也不失青春的活力，不是特別年輕，也不是特別浮躁的感覺，還是比較穩(wěn)重。,屏幕大、功能多，我喜歡這種象PDA的手機(jī)，顯得有檔次，也適合男人用；,簡(jiǎn)潔，有現(xiàn)代感，跟車一樣，讓人一看就能記??；,西裝是正式的著裝，但通過色彩和樣式的變化可以將個(gè)性、活力、穩(wěn)重恰到好處地結(jié)合在一起； 傳統(tǒng)的手表也可以通過簡(jiǎn)潔的線條，羅馬字母的使用，銀和黑對(duì)比色的運(yùn)用達(dá)到高貴與時(shí)尚銳氣的結(jié)合； 簡(jiǎn)潔有現(xiàn)代感的家居設(shè)計(jì)透過配色也能同樣達(dá)到不失穩(wěn)重又因與眾不同而讓人過目不忘的效果。,男性,表鏈、方型表盤、調(diào)節(jié)鈕都體現(xiàn)了女人味，手表可以用來調(diào)和一下職業(yè)上所體現(xiàn)的干練；,黑色與銀色搭配顯得現(xiàn)代不失莊重，適合不同的場(chǎng)合；,手表設(shè)計(jì)的技術(shù)元素或者說是產(chǎn)品變量,手表,表殼,表針,表盤,表帶,材質(zhì)，如鋼，金，鍍金，鑲鉆,顏色，如玫瑰金，絲光銀,形狀，如酒桶，古典圓，方形,光澤，亞光，磨沙，亮光,指針顏色，與表盤色彩的異同,指針形狀，如箭，穹頂，劍