1、品牌策劃與管理,品牌策劃與管理課程目標(biāo),認(rèn)知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法與步驟 掌握品牌設(shè)計內(nèi)容和方法 通曉品牌傳播和品牌體驗 理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理 體驗品牌戰(zhàn)略選擇策略 了解企業(yè)CIS系統(tǒng)策劃,第一篇 前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成長篇,品牌傳播,品牌策劃與管理課程內(nèi)容,品牌管理課程大綱模型,第一篇 品牌之魂,第一章 剖析品牌本質(zhì),第二章 品牌管理路線圖,第三章 品牌管理新趨勢,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本質(zhì),品牌的歷史,品牌四說,品牌是什么？,不同角度看品牌,品牌的三大特征,品牌的特征,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本質(zhì),品牌內(nèi)涵六層次,品牌屬性,品牌利益,品牌價值

2、,品牌文化,品牌個性,品牌使用者,品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息,品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系,第一層：,第二層：,第三層：,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本質(zhì),品牌的意義,產(chǎn)生品牌溢價 提升無形資產(chǎn) 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長 培養(yǎng)顧客忠誠 高筑競爭壁壘,內(nèi) 容 提 要,第一章 剖析品牌本質(zhì),第二章 品牌管理路線圖,第三章 品牌管理新趨勢,內(nèi) 容 提 要,1.關(guān)于強(qiáng)勢品牌,第二章 品牌管理路線圖,什么是強(qiáng)勢品牌？,知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；,美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。,忠誠度指讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)的能力，,強(qiáng)勢品牌,品牌定位,品牌設(shè)計,品牌傳播,品牌資產(chǎn)管理,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌

3、成長路線圖,內(nèi) 容 提 要,第一章 剖析品牌本質(zhì),第二章 品牌管理路線圖,第三章 品牌管理新趨勢,內(nèi) 容 提 要,1.新經(jīng)濟(jì)下的互動性,2.資本化運(yùn)作成為潮流,第三章 品牌管理新趨勢,第一篇 前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成長篇,品牌傳播,品牌管理課程內(nèi)容,品牌管理課程大綱模型,第二篇 品牌成長篇,第四章 品牌定位,第二篇 品牌成長篇 第四章 品牌定位,1.品牌定位本質(zhì),2.怎樣準(zhǔn)確定位,3.品牌核心價值,什么是品牌定位？,定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。 艾里斯&杰克特勞特,定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟！ 艾里斯&杰克特勞特,品牌定位的本質(zhì),

4、怎樣準(zhǔn)確定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位,品牌定位流程,品牌調(diào)研,STP,4Ps,品牌定位流程之一步驟品牌調(diào)研分析方法,S：市場細(xì)分,T：選擇目標(biāo)市場,P：市場定位,STP流程圖,營銷組合的4Ps,怎樣準(zhǔn)確定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位,產(chǎn)品利益定位,競爭者定位,消費(fèi)群體定位,品牌定位的主要方法,質(zhì)量/價格定位,文化定位,情景定位,產(chǎn)品利益定位,功能利益定位 情感利益定位 自我表達(dá)利益定位,競爭者定位,首席定位 類別定位 比附定位,怎樣準(zhǔn)確定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2

5、.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位,不同時期的定位策略選擇,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,占位策略,跟隨策略,擴(kuò)散策略,重定位策略,第四章 品牌定位,1.品牌定位本質(zhì),2.怎樣準(zhǔn)確定位,3.品牌核心價值,什么是品牌核心價值,？,品牌核心價值三層次,品牌價值三層次的關(guān)系,品牌識別系統(tǒng) 讓核心價值落地,第五章 品牌識別,什么是品牌識別？,目的: 引起人們對品牌積極聯(lián)想的作用,品牌識別是企業(yè)希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 戴維阿克,四大品牌識別系統(tǒng),from Aaker,什么是品牌個性？,品牌個性維度,西方的BDS量表,品牌個性維度,中國的品牌個性維度量表,第六章 品牌傳播,1.品

6、牌傳播概述,1.2 品牌傳播兩大觀點(diǎn),奧美的360度品牌管家,整合營銷傳播,一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn) 如何建立與管理品牌？,整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動在市場上形成一個總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。 其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一切傳播活動一元化。,整合營銷傳播,整合營銷傳播的理論基礎(chǔ),營銷工具的創(chuàng)新組合庫,整合營銷傳播實施步驟,2.1 廣告與傳媒,2.4 人員促銷,2.2 銷售促進(jìn),2.3 公共關(guān)系,品牌傳播四大法寶,體驗營銷的涵義：,“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。” 派恩和吉爾摩 “體驗營銷正是通過讓顧客體

7、驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。 菲利普科特勒,內(nèi) 容 提 要,1.何謂品牌資產(chǎn),第七章 品牌資產(chǎn)管理,品牌資產(chǎn)的定義,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌聯(lián)想,品牌其他資產(chǎn),品牌忠誠度,品牌知名度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的重塑,品牌診斷,品牌重定位,品牌形象重新設(shè)計,品牌識別系統(tǒng)的建立,品牌傳播,外部環(huán)境的變化,內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整,品牌危機(jī)的成因,品牌危機(jī)管理系統(tǒng),品牌危機(jī) 恢復(fù)管理,品牌危機(jī) 預(yù)警管理,品牌危機(jī) 反應(yīng)管理,第八章 品牌戰(zhàn)略,1.品牌決策,品牌化決策,有品牌 無品牌,品牌使用者 決策,他人品牌 自創(chuàng)品牌,品牌質(zhì)量決策,品牌戰(zhàn)略 決策,組合戰(zhàn)略 延伸戰(zhàn)略

8、國際化戰(zhàn)略,品牌決策程序圖,什么是品牌決策？,有利于訂單管理和對產(chǎn)品的跟蹤； 保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識產(chǎn)權(quán)； 提高企業(yè)效益； 有助于企業(yè)細(xì)分市場； 有助于樹立良好的企業(yè)形象。,通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； 有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本； 有助于購買者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價值。,品牌化給企業(yè)帶來的好處。,什么是品牌組合戰(zhàn)略？,1,2,3,4,四大品牌組合策略,單一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,聯(lián)合品牌策略,四大品牌組合策略,什么是品牌延伸？,品牌延伸,線延伸,類延伸,更新?lián)Q代式延伸,水平延伸,垂直延伸,連續(xù)型延伸,非連續(xù)型延伸,品牌延伸的類別,三大優(yōu)勢效應(yīng),品牌延伸的利與弊！,品牌傘效應(yīng) 品牌活