1、武漢萬科潤園整合推廣策略,黑弧奧美（深圳）,策略是達成目標(biāo)或者解決問題的方法,正向推導(dǎo)、反向測試、關(guān)系演變、直觀判斷再論證,潤園，不是新盤,潤園產(chǎn)品已成形,期待的萬科力作,出現(xiàn)了意外情況,需要一個解決問題的策略,問題：歸納-分析-結(jié)論,對策：分析-洞察-核心,一個反思找到問題點，再由此尋找解決方法的過程,反思。,營銷現(xiàn)狀,1300來訪，銷售17套,開盤后月銷售1套的銷售速度,近期2個月銷售4-5套的銷售提速,銷售出現(xiàn)“蘇醒”跡象？,反思。,營銷現(xiàn)狀,1300來訪，銷售17套？,或許是價格超過預(yù)期太多？,或許是產(chǎn)品沒有別人的好？,又或許是我們產(chǎn)品不對路？！,隱隱約約感到好象有點憂慮！,反思。,營

2、銷現(xiàn)狀,1300來訪，銷售17套？,我們產(chǎn)品不對路？！,可能是這個市場沒有這種產(chǎn)品需求,也可能是沒有找到它真正的消費者,反思。,營銷現(xiàn)狀,1300來訪，銷售17套？,來訪中不乏要求砸掉綠廳老門者！,但其中也有少部分看了即落訂者！,市場有我們需要的目標(biāo)消費者，但一開始我們并沒有找準(zhǔn)、找對！,反思。,營銷現(xiàn)狀,開盤后月銷售1套的銷售速度,近期2個月銷售4-5套的銷售提速,沒找對，為何銷售會出現(xiàn)“蘇醒”？,春節(jié)的特殊時段-武漢特殊人群增多,春節(jié)的特殊時段-特殊人群閑暇增多,潤園“名聲”在外,反思。,營銷現(xiàn)狀,沒找對，為何銷售會出現(xiàn)“蘇醒”？,合適的人群接觸潤園機會增加,反思。,營銷小結(jié),一開始沒有找

3、對消費者，造成成交率低，而得益于春節(jié)目標(biāo)消費者接觸項目機會增加，促進了項目銷售，另一方面亦說明目標(biāo)消費群的存在，亦成為策略的機會！,反思。,前期推廣,一城一宅，一家一院,一城一宅，極至中國,項目外展場展示,產(chǎn)品說明會,高爾夫活動,正式開盤（樓書、戶型單張）,反思。,前期推廣,一城一宅，一家一院或極至中國,文字上：中國式大宅院,畫面上：隱約有點文化感,前期希望建立高端中國人文大宅形象，整體畫面大致傳達到，亦與市場其他項目有較鮮明的差異！,反思。,前期推廣,一城一宅，一家一院或極至中國,吸引一大批追逐大宅的富豪,市井、精明，較喜直爽，不精細,能否與項目形成志趣相投甚至臭味相投的效果？,反思。,前期

4、推廣,一城一宅，一家一院或極至中國,富于現(xiàn)代設(shè)計感的精致人文建筑,一大批追逐大宅的富豪,市井、精明，較喜直爽，不精細,“沖突”,反思。,前期推廣,現(xiàn)場感受不易被一般武漢富豪所能感知，即使解說也難完全理解！大形象無法在現(xiàn)場被感知及證明，成為這部分人群購買障礙！,反思。,前期推廣,深宅大院，隱貴所在,更露骨地表明項目高貴屬性,現(xiàn)場的空間限制，很難一下子感受到傳統(tǒng)意義的尊貴大氣感,過程中嘗試貼合人群表面的尊貴進行訴求，偏離了項目核心價值！,反思。,前期推廣,各種宣傳物料及軟文,軟文-規(guī)劃理念與中國建筑文化城宅院落,樓書-中國院落文化及地塊印記與產(chǎn)品院落賣點的結(jié)合,反思。,前期推廣,各種宣傳物料及軟文

5、,中國的院落文化打動了一批人,建筑賣點亦少量地從院落談到,這批人或許只知道中國院落是個好東西，至于怎么個好法根本不了解！,反思。,前期推廣,各種宣傳物料及軟文,潤園建筑的精妙在于現(xiàn)代建筑形式融入中國庭院建筑文化的精髓，這種融合未能完全體現(xiàn)到物料中！,這批人并不懂！,反思。,推廣小結(jié),建立了高端中國人文大宅形象，只吸引了不能理解項目的市井富豪。輔助工具提煉了傳統(tǒng)院落文化，卻并未能體現(xiàn)項目融合現(xiàn)代形式與傳統(tǒng)院落精髓的核心！,反思。,結(jié)論,問題點：找對、找準(zhǔn)目標(biāo)消費者,找到問題點，然后帶著問題找方法！,對策。,之分析篇,城市是人的載體，有什么樣的城市就會產(chǎn)生或容納怎么樣的人！,對策。,之分析篇-城市

6、,武漢,華中中心城市,不南不北，不東不西，有南有北，亦東亦西。,接的是南來北往的客，吃的是天南地北的菜,對策。,之分析篇-城市,武漢,一個交錯多元匯聚的城市,對策。,之分析篇-城市,武漢,火爐,北面是水，南面是山，夏天南風(fēng)吹不進來，冬天北風(fēng)呼呼地灌,對策。,之分析篇-城市,武漢,一個大冷大熱的城市,對策。,之分析篇-城市,武漢,九省通衢,水陸交通便利，引來八方來客,“此地從來無土著，九分商賈一分民”,曾經(jīng)興旺的小商品批發(fā)、書市,對策。,之分析篇-城市,武漢,一個人流復(fù)雜，三教九流、富商巨賈交匯的城市,一個百貨匯聚、集行成市的城市,對策。,之分析篇-城市,武漢,北京是“城”，上海是“灘”，武漢卻

7、稱“鎮(zhèn)”（武昌、漢口、漢陽）？,武漢是雖然是少數(shù)可以跟北京、上海比大的城市，但難稱大氣,對策。,之分析篇-城市,武漢,大冷大熱造就的懶散態(tài)度、火爆性格，流行最多不同種類的市罵,多元包融、人流交匯、百貨匯集的你諛我詐造就謹(jǐn)小細微式精明,對策。,之分析篇-城市,武漢,還難登大雅之堂,一座市井之城,對策。,之分析篇,這樣的城市也就造就了一種武漢人！,對策。,之分析篇-人,武漢人,天上九頭鳥，地上湖北佬,比喻湖北人精明、狡猾、強悍,對策。,之分析篇-人,武漢人,亦南亦北,既有北方人的直爽，也有南方人的精明,既有北方人的粗野，也有南方人的狡詐,對策。,之分析篇-人,武漢人,過早,熱干面、豆皮、面窩,蹲著

8、、站著、邊走邊吃,對策。,之分析篇-人,武漢人,市罵,武漢人說話就像吵架,武漢人也喜歡罵人，罵著罵著也成了習(xí)慣,對策。,之分析篇-人,武漢人,精明的市井之人,對策。,之分析篇-人,貌似這樣的城市，這樣的人群，有例外嗎？,對策。,之分析篇-人,武漢精英人群,方芳、池莉、鄧一光,著名作家,對策。,之分析篇-人,武漢精英人群,李全武,著名畫家,對策。,之分析篇-人,武漢精英人群,這一群雖少而精的人群，可能足跡曾遍及全國大中城市甚至國外大城市，視野開闊，藝術(shù)修養(yǎng)及鑒賞水平高！,對策。,之分析篇,在這樣的城市里，面對既有市井化的人，又有開闊視野的人，我們和競爭對手都做了什么？,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,水

9、岸星城別墅+洋房+高層,沙湖邊均價7500元,65萬平米湖濱夢寐境地,中央首府，瞰湖首席,締造武漢最美的岸邊,現(xiàn)代高層，退臺雙拼,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,金都漢宮小高層+高層,長江邊均價9000元,160畝臨江大宅,兩江天下，百年奢華,百年奢華寓所,現(xiàn)代建筑，富于時代感,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,東湖天下別墅+小高層+高層,東湖邊均價8000元,22萬平米獨享湖光山色領(lǐng)地,國際都會首府,武漢標(biāo)準(zhǔn)豪宅社區(qū)第一品牌,現(xiàn)代建筑，追求觀景,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,楚世家多層,東湖邊均價7800元,5萬平米群島式豪宅院落,萬頃東湖，一座大宅,國寶級東湖，世界級大宅,現(xiàn)代坡頂帶電梯多層，270度弧型觀景大廳

10、,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,市場-競爭對手,依傍沙湖、東湖、長江,叫囂豪宅、大宅、奢華,現(xiàn)代建筑形式，創(chuàng)新不多,價格均低于我們,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,潤園多層+小高層+高層,徐東中心均價10000元,近9萬平米現(xiàn)代中式人文院落建筑,一城一宅，一家一院,一城一宅，極至中國,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,萬科潤園,現(xiàn)代建筑、人文印記、庭院精髓完美的結(jié)合體。 居于徐東一隅，保留517廠豐富植被及人文景觀，形成自然、安靜、幽雅的環(huán)境，并運用中國庭院建筑精髓文化，結(jié)合現(xiàn)代建筑手法打造的現(xiàn)代中式人文建筑。,對策。,之分析篇-產(chǎn)品,競爭挑戰(zhàn),我們以高價格挑戰(zhàn)一線江湖豪宅,對策。,之品牌挑戰(zhàn),城市-市井、少文化味,

11、競爭-一線江湖豪宅,產(chǎn)品-現(xiàn)代中式人文建筑,消費者-大部分市井，小部分有視野,對策。,之品牌挑戰(zhàn),如果我們用“大宅”和“豪”去爭奪市井富豪，我們的機會有多大？,如果不用“大宅”和“豪”，有什么是既符合價格高，又符合只有少部分視野開闊的人的需求？,競爭激烈生死未卜,對策。,之品牌挑戰(zhàn),藝術(shù)品既肯定價格高，又符合只有少部分懂得的人才能鑒賞！,產(chǎn)品的精妙性也符合藝術(shù)氣質(zhì),把項目打造成一件藝術(shù)品，讓它具有文化和藝術(shù)氣質(zhì)，能讓項目吸引精英人群，形成機會！,對策。,之品牌挑戰(zhàn),消費者 視野開闊，欣賞獨到的產(chǎn)品,市場/競爭 如果鎖定視野開闊的消費者，我們沒有競爭對手，如果從價格看，跟一般江湖豪宅有競爭,產(chǎn)品

12、 有別于市場豪宅的現(xiàn)代中式人文精妙建筑,藝術(shù)品,對策。,之洞察篇,在市場/競爭的商業(yè)洞察、社會文化的文化洞察及人群的消費者洞察中找到與品牌挑戰(zhàn)相關(guān)的洞察！,對策。,之洞察篇-商業(yè),市場/競爭的商業(yè)洞察,藝術(shù)品最大的價值在于其附加價值，有時并不在于材料本身,一般豪宅只是依傍江湖資源,我們很好使用了地塊人文與植被，利用現(xiàn)代手法表現(xiàn)傳統(tǒng)庭院建筑精髓,對策。,之洞察篇-商業(yè),市場/競爭的商業(yè)洞察,一般的總會只是依借資源，而我們更懂得合理使用資源。,對策。,之洞察篇-文化,社會文化的文化洞察,藝術(shù)品鑒賞，依靠的是足夠的熏陶與視野，否則只能隨大流,流行市井，跟隨大眾做大眾一樣的事,因為沒看過更好的，自然不

13、會欣賞更好的事物。,對策。,之洞察篇-文化,社會文化的文化洞察,如果沒有足夠的視野，就沒有獨到的眼光。,對策。,之洞察篇-文化,人群的消費者洞察,藝術(shù)品之所以為藝術(shù)品，依靠的是能用獨到眼光鑒賞它的人,井底之蛙永遠只會欣賞頭頂?shù)脑撇?足跡曾遍及全國甚至國外的人，視野開闊，能欣賞別人所看不懂的事物！,對策。,之洞察篇-文化,人群的消費者洞察,獨具慧眼，懂得欣賞,對策。,之策略核心,消費者 獨具慧眼，懂得欣賞,文化 沒有足夠的視野，就沒有獨到的眼光,商業(yè)洞察 一般的總會只是依借資源，而我們更懂得合理使用資源,獨具慧眼,對策。,之策略小結(jié),消費者 視野開闊，欣賞獨到的產(chǎn)品,市場/競爭 如果從價格看，跟

14、一般江湖豪宅有競爭,產(chǎn)品 有別于市場豪宅的現(xiàn)代中式人文精妙建筑,消費者 獨具慧眼，懂得欣賞,文化 沒有足夠的視野，就沒有獨到的眼光,商業(yè)洞察 一般的總會只是依借資源，而我們更懂得合理使用資源,獨具慧眼,藝術(shù)品,對策。,廣告語,1貼近策略核心及消費者特征,只有少數(shù)人懂,2產(chǎn)品現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的特點,寫意中國,根據(jù)策略核心及消費者購買過程引導(dǎo)進行推廣節(jié)奏安排,推廣。,之購買過程,購房過程,產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,推廣。,購買過程分析,產(chǎn)生需求-決定想要,目標(biāo)消費群處于知富階層，一般屬于2次以上置業(yè)，購房需求判斷較強，知道房

15、產(chǎn)可以增值只要有好房子及喜歡的房子，就會購買。,推廣。,購買過程分析,產(chǎn)生需求-決定想要,因為此類人群條件充裕，并不需要專門激發(fā)需求，只要有好房子就很容易進入第二階段,因此我們并不針對這個階段推廣，而在其容易出現(xiàn)偏離的地方作引導(dǎo),推廣。,購買過程分析,自我了解-形成判斷標(biāo)準(zhǔn),自我了解一般是個自問自答的過程-要什么？有什么？這時很容易轉(zhuǎn)向江湖豪宅，需要引導(dǎo)。,必須在其自我了解的過程中，將藝術(shù)文化味住宅加入其選擇標(biāo)準(zhǔn)中。,推廣。,購買過程分析,自我了解-形成判斷標(biāo)準(zhǔn),這個時候目標(biāo)客戶一般只能通過媒體接收信息，因而報紙、雜志、戶外是主要引導(dǎo)途徑。,同時口碑傳播亦能達到目的，因而同時準(zhǔn)備禮品配合宣傳。

16、,推廣。,購買過程分析,自我了解-形成判斷標(biāo)準(zhǔn),廣告任務(wù)：樹立藝術(shù)文化住宅不一樣的氣質(zhì),創(chuàng)意概念：只有少數(shù)人懂,時間：約1個半月,推廣。,購買過程分析,比較-初選單,目標(biāo)客戶此時會根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)收集市場信息，比較后選擇需要進一步了解的項目名單。,必須通過引導(dǎo)，令項目成為首選了解項目。,推廣。,購買過程分析,比較-初選單,這時候目標(biāo)客戶會主動通過媒體接收信息，因而報紙是主要引導(dǎo)途徑，戶外則定點傳播。,作為可被收集的樓書，此時可以作為銷售物料增加宣傳效果,推廣。,購買過程分析,比較-初選單,廣告任務(wù)：強化藝術(shù)文化住宅與一般豪宅的差異,創(chuàng)意概念：完全不同的藝術(shù)品位,時間：約1個半月,推廣。,購買過程分析,

17、接觸-偏好,目標(biāo)客戶此時會根據(jù)選單到項目現(xiàn)場進一步了解信息，此時比較容易被項目某些不足或其他項目某些優(yōu)勢左右其判斷。,必須通過引導(dǎo)偏好，強化精神信念不被動搖。,推廣。,購買過程分析,比較-初選單,這時候目標(biāo)客戶想法多親身體驗驗證感覺，因而公關(guān)活動和活動現(xiàn)場是主要引導(dǎo)途徑，輔助配合硬廣及軟文引導(dǎo)情感。,推廣。,購買過程分析,比較-初選單,廣告任務(wù)：塑造與藝術(shù)品看齊的聯(lián)想,創(chuàng)意概念：視野決定眼光,時間：約2個半月,推廣。,購買過程分析,再肯定-決定,目標(biāo)客戶臨決定前往往出于責(zé)任壓力“怕犯錯”，會出現(xiàn)搖擺，需要被鼓勵及被認(rèn)同。,必須通過銷售激勵及各種提示強化信心。,推廣。,購買過程分析,再肯定-決定

18、,只要前期購買過程引導(dǎo)到位，基本目標(biāo)客戶此時搖擺程度不大，一般只需要銷售引導(dǎo)即可，如果需要活動引導(dǎo)，則會加大費用。,強化藝術(shù)住宅與一般豪宅的差異,完全不同的藝術(shù)品位,塑造與藝術(shù)品看齊的聯(lián)想,視野決定眼光,樹立藝術(shù)文化住宅不一樣的氣質(zhì),只有少數(shù)人懂,再肯定買家 的品味,（銷售引導(dǎo)）,創(chuàng)造需求,（無須強化激發(fā)）,硬/軟廣、雜志、物料,硬/軟文、公關(guān)活動、現(xiàn)場,硬/軟廣、雜志、戶外,傳播任務(wù),傳播信息,傳播渠道,一。,報紙系列,一。,報紙系列,一。,報紙系列,一。,雜志,一。,雜志,一。,軟文,一。,戶外,一。,戶外,一。,戶外,一。,禮品,潤園，房子種在樹的間隙，樹是主角。所以我們建議禮品選用與樹

19、相關(guān)的東西，表達出“獨到眼光發(fā)現(xiàn)價值” 建議：琥珀、三葉草或者樹葉的化石、精裝成冊的珍稀樹葉標(biāo)。,一。,禮品,封面,一。,禮品,P1,一。,禮品,P2,一。,禮品,P3,一。,禮品,P4,一。,禮品,封底,一。,禮品,效果,一。,禮品,琥珀,一。,禮品,葉子化石,二。,報紙系列,二。,報紙系列,二。,報紙系列,二。,軟文,二。,軟文,二。,戶外,二。,戶外,二。,樓書,現(xiàn)行樓書有兩大硬傷： 一是形象定位過高，“一城一宅，一家一院”更像獨立別墅； 二是只是放大了局部的庭院精神，忽視了整體血脈里蘊涵的歷史蘇醒之后與現(xiàn)代結(jié)合的價值。,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,二。,樓書,三。,報紙系列,三。,報紙系列,三。,報紙系列,