1、第五章 消費者的資源 經(jīng)濟資源、時間、消費者知識,第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源,經(jīng)濟資源包括收入、財產(chǎn)和信貸。,一、消費者收入及對消費需求結構的影響,收入的變化導致需求結構的變化。 恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，食物支出的比重在整個家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休閑等方面的支出比重增加。,收入的變化還會引起消費者需求重心的改變。 隨著收入的提高，消費者不僅對商品的質量要求越來越高，而且購物方式上要求更快捷，購物環(huán)境更舒適。,二財產(chǎn),財產(chǎn)或凈財產(chǎn)是反映一個人富裕程度的重要指標，財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。,它與收入存在高度的相

2、關性。但對兩者決不能劃等號。 擁有較多財產(chǎn)的家庭將會把更多的錢用在接受服務、旅游和投資上。,三信貸,通過銀行或商家提供的信貸購買產(chǎn)品。,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和觀念的變化，人們尤其是年輕人在信用消費問題上會持越來越積極的態(tài)度。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經(jīng)濟資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。,第二節(jié) 消費者的時間,一、休閑與消費者的時間預算 傳統(tǒng)上，人們將時間分為兩部分：工作與休閑。 現(xiàn)在人們將時間分成三個部分：工作、非自由處置時間、休閑。,通常，報酬越高，個體用于工作的時間就會越多，相應用于休閑的時間就可能減少。 這部分人往往更看重時間產(chǎn)品的價值。,二、消費時間與節(jié)約時間的產(chǎn)品,(一)消費時間的

3、產(chǎn)品,由于自由處置時間或休閑時間的減少，很多消費者要求在有限的休閑時間里獲得更大的滿足和快樂。 由此引起對能夠帶來這種享受的產(chǎn)品和服務的需求。如旅游 、高檔體育用品和健身器材等。,(二)節(jié)省時間的產(chǎn)品,要獲得更多的休閑時間，更好的選擇是壓縮非自由處置時間。,如家政服務、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費者時間。如微波爐和洗碗機。 另外一種節(jié)約消費者時間的方式是時間的多極運用，即讓消費者同時做多件事情或完成多項任務。如商務機艙。,三、時間的價格,節(jié)省消費者的時間就等于節(jié)省金錢，從這個意義上說時間是有價的。 當然，由于時間寬裕程度不同，不同消費者對時間付費的意愿存在差別。,第三

4、節(jié) 消費者的知識,知識是指儲存在頭腦中的信息，消費者知識則是指與履行消費者功能相關的那些信息。,一、消費者知識的內容,(一)產(chǎn)品知識 產(chǎn)品知識涉及到很多方面，對于營銷者來說，最重要的是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。這一類信息一般可以通過品牌知名度分析與品牌形象分析來掌握。,1產(chǎn)品或品牌知名度分析,了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。,通常有兩種方法。,一種方法是要求消費者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌， 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。,2產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽度分析）,一個品牌在消費者心中激起的所有聯(lián)

5、系和聯(lián)想就構成了該品牌的形象。 例如，提到“海爾”會把它和電器、高品質和服務，甚至與它的圖形標示“海爾小王子”、“海爾小神童”等相聯(lián)系。,形象分析的方法,第一步，識別出構成品牌形象的特定聯(lián)想。 第二步，確定每一形象屬性重要性程度。（權重） 第三步，考察這些聯(lián)想的強度。,3價格知識,不同消費者對同一產(chǎn)品的價格感知差別很大。（熟悉與不熟悉；準確與不準確；敏感與不敏感。） 了解消費者對價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有多方面啟示。,(二)購買知識,購買知識主要涉及兩個方面，即哪里買和何時買。,哪里買的知識包括3個層面： (1)哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象； (2)在零售店，不同類型的商品放在什么位置； (3)某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。,消費者關于何時買特定產(chǎn)品的信念是購買知識的又一重要內容。 營銷啟示： 適應消費者的習慣； 改變或引導消費者的習慣。,(三)使用知識,使用知識主要是指有關產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。,二、知識的組織,保羅，彼得從知識的類型和知識結構的類型兩個方面進