1、學(xué) 號(hào)：A103GZ055010147 班 級(jí)：10廣告設(shè)計(jì)與制作 科 目：中外廣告案例分析 指導(dǎo)老師：李長(zhǎng)安老師,制 表 人 ：沈沙沙,勞力士手表廣告案例分析,勞力士的背景,勞力士的發(fā)展史與它的創(chuàng)始人漢斯威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）的名字緊密相聯(lián)。 1881年出生在巴伐利亞一座城市里，他年輕時(shí)就涉足國(guó)際商業(yè)。開始時(shí)作養(yǎng)殖珍珠的生意，19歲居瑞士拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds），為一家專門出口的鐘表制作廠作代理。 1905年，他創(chuàng)辦了自己的企業(yè)，名為“威爾斯多夫及戴維公司(Wilsdorf and Davis)”,是一家主要負(fù)責(zé)銷售手表的公司，但他也研發(fā)自制手表。,勞

2、力士的發(fā)展史,1908年7月2日上午8時(shí)，勞力士（Rolex）商標(biāo)正式注冊(cè)。第一批勞力士表因它高超的技術(shù)質(zhì)量而立即受到重視。一只小型勞力士表于1914年得到嬌天文臺(tái)（Kew Observatory）的A級(jí)證書，這是英國(guó)這一知名天文臺(tái)從未頒發(fā)過的最高評(píng)介。它的精確度得到了承認(rèn)，這是世界性的大事，使手表在歐洲和美國(guó)頓時(shí)身價(jià)培增。從此，勞力士的質(zhì)量即代表了精確。第一次大戰(zhàn)后勞力士遷回日內(nèi)瓦，在創(chuàng)始人的推動(dòng)下，勞力士公司不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，完善自己。它的研究方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。 1926年，第一只防水、防塵表終于問世，這就是著名的“蠔”（Oyster）式表。1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊了瑞士，但勞力士卻沒

3、受影響。它在這以時(shí)期發(fā)明了一種自動(dòng)上練了機(jī)制，造出了后來風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)”（Perpetual）型表。這種自動(dòng)表?yè)碛幸环N擺陀，之前在手表上從未用過，它給鐘表業(yè)帶來了以場(chǎng)革命，它是目前所有自動(dòng)表的先驅(qū)。1945年， 勞力士又出產(chǎn)了帶有日期的表，及能用26種語(yǔ)言表明日期 和星期的表。,勞力士在當(dāng)代,勞力士目前則由帕特里克海尼格（Patrick Heiniger）擔(dān)任總經(jīng)理，帕特里克海尼格在勞力士的“家庭”里長(zhǎng)大，熱愛該企業(yè)的傳統(tǒng)，他曾擔(dān)任十年勞力士公司的律師，其后被任命為商業(yè)經(jīng)理、總經(jīng)理等職。勞力士世界總部從60年代開始策劃的擴(kuò)建工程，在1995年竣工，這是80多年創(chuàng)造、革新、進(jìn)步的標(biāo)志，是與它的

4、領(lǐng)導(dǎo)人重視的企業(yè)精神相匹配的標(biāo)志。,勞力士的種類,勞力士正繼續(xù)發(fā)揚(yáng)它的傳統(tǒng)，在世界繼續(xù)擔(dān)任日內(nèi)瓦勞力士和高質(zhì)量鐘表的代表。 目前，勞力士專業(yè)手表主要有以下幾類： 探險(xiǎn)家型（explorer） 潛航者型（submariner） 游艇名士型（yacht master） 格林尼治型（gmt master） 宇宙計(jì)型（cosmograph）,勞力士的賣點(diǎn),勞力士最初使用的標(biāo)志是一只五指伸開的手掌，寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制，后來逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。 勞力士純手工制作工藝，精準(zhǔn)時(shí)間的代名詞。上天入海，無(wú)所不能。是高貴和身份的象征。是全世界成功男人心中的夢(mèng)想！,勞

5、力士 市場(chǎng)定位,勞力士獨(dú)特的價(jià)格定位給了消費(fèi)者一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅買到了一塊好表，還買到了滿足和成就感。 勞力士給廣大的消費(fèi)者表達(dá)了一種“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和定位。,勞力士 細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)人群是地位尋求者，該群體非常關(guān)注品牌聲望。 勞力士?jī)r(jià)格的昂貴也是眾人皆知的，根據(jù)世界名表 網(wǎng)勞力士表報(bào)價(jià)，勞力士表價(jià)格動(dòng)輒都是上千，一只勞力士女表價(jià)格可以高達(dá)10萬(wàn)元以上，比如說勞力士手表179178的市場(chǎng)價(jià)是24萬(wàn)多元，可謂是不菲的價(jià)格。雖然價(jià)格昂貴，但是在高收入消費(fèi)者的心中，這類型手表已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。,勞力士 品牌定位,勞力士手表領(lǐng)域中的霸主 定

6、位為奢侈品品牌 勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來自于歷史感和美感的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力土凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與 美感了。,勞力士 品牌分析,營(yíng)銷：在營(yíng)銷的每一個(gè)方面，勞力士總是將它的品牌與財(cái)富、社會(huì)上層聯(lián)系在一起。對(duì)屬于這個(gè)階層的顧客來說，會(huì)需要種種顯示成功的裝飾比如勞力士手表。 廣告：一直以來，在全球背景中，勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的成功和成就。其中的一個(gè)體現(xiàn)就

7、是他對(duì)代言人的選擇，其代言人包括英國(guó)女王伊麗莎白二世的外孫女扎拉菲利普斯公主、體育界的高爾夫選手泰格伍茲、網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、羅迪克、鋼琴演奏家朗朗、創(chuàng)紀(jì)錄的探險(xiǎn)家游泳女將美雪狄絲、 24小時(shí)耐力賽冠軍湯姆-基思登遜等。 勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就 的氣質(zhì)。,聚焦：做品牌就是要聚焦（focus）。不延伸到其他領(lǐng)域，以免品牌被稀釋?？ǖ貋喓腿f(wàn)寶龍?jiān)缇蛯⑵放蒲由斓讲煌漠a(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。著名的營(yíng)銷專家馬丁林斯特龍（Martin Lindstrom）說，“聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價(jià)值和格調(diào)?！碑?dāng)你的品牌旗下有不同的產(chǎn)品類別時(shí)，再維持這樣的集中就很困難。 稀缺：強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價(jià)。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對(duì)奢侈品供求關(guān)系有著敏銳的理解知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺，可以影響價(jià)值，刺激需求，并且有利于產(chǎn)品的升值。比如勞力士的限量版手表Daytona Cosmograph系列， 就是備受珍 視的收藏品。這種特殊的手表非常少， 昂貴的價(jià)格反映了它的