1、電子商務(wù)案例分析Analysis of E-Commerce Cases,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,學(xué)習(xí)目的與要點(diǎn) 1.了解電子商務(wù)的基本理念 2.明確企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)容以及 企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式特征。 3. 認(rèn)識(shí)企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式 4. 掌握利用商務(wù)模式進(jìn)行電子商務(wù)案例 分析的體系,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,1.1 電子商務(wù)基礎(chǔ) 1.1.1 電子商務(wù)的定義 （1）政府、協(xié)會(huì)或國(guó)際組織的定義 美國(guó)政府：電子商務(wù)系指通Internet進(jìn)行的各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，包括：廣告、交易、支付、服務(wù)等活動(dòng)； 歐洲議會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)是通過(guò)電子方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，定義的比

2、較寬泛；,聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織認(rèn)為電子商務(wù)是利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)； 世界貿(mào)易組織認(rèn)為，電子商務(wù)是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和流通活動(dòng)，它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)的商務(wù)活動(dòng)，這個(gè)定義比較全面。,（2）IT公司對(duì)電子商務(wù)的定義,IBM公司認(rèn)為，電子商務(wù)（E-Business）=WEB+IT。在這個(gè)概念中，包括了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)外部網(wǎng)(Extranet)、電子商務(wù)（E-commerce）三部分。 惠普公司提出的電子商務(wù)是以現(xiàn)代擴(kuò)展企業(yè)為信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)是跨時(shí)域、跨地域的電子化世界E-World：EW=EC（Elec

3、tric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer),（3）學(xué)者的定義,美國(guó)學(xué)者瑞維卡拉科塔和安德魯B惠斯頓提出：“廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿(mǎn)足政府組織、廠(chǎng)商和消費(fèi)者的建低成本的需求?！?中國(guó)電子商務(wù)研究專(zhuān)家李琪教授指出，客觀上存在著兩類(lèi)或三類(lèi)依據(jù)內(nèi)在要素不同而對(duì)電子商務(wù)的定義 第一，廣義的電子商務(wù)，是指電子工具在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用。電子工具包括從初級(jí)的電報(bào)、電話(huà)到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global I

4、nformation Infrastructure)和Internet等工具。 第二，狹義的電子商務(wù)，是指在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的全過(guò)程。強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)是新型生產(chǎn)力的觀點(diǎn)。,1.1.2 電子商務(wù)的分類(lèi),（1）企業(yè)與消費(fèi)者間電子商務(wù) （2）企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù) （3）企業(yè)與政府間電子商務(wù) （4）企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù),1.2 電子商務(wù)企業(yè)及其商業(yè)模式 1.2.1 電子商務(wù)企業(yè) （1）企業(yè)分類(lèi)的四種方法 1）按產(chǎn)品和行業(yè)分類(lèi) 2）按行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 3）按戰(zhàn)略行為分類(lèi) 4）按所處價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的位置分類(lèi)。,

5、（2）電子商務(wù)企業(yè)分類(lèi) 上述四類(lèi)方法同樣適用于對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。除此之外，還有兩種方法適合于電子商務(wù)企業(yè)的分類(lèi)。 一是將所有廠(chǎng)商劃分為兩大類(lèi)： 1）純?cè)诰€(xiàn)廠(chǎng)商和純離線(xiàn)廠(chǎng)商；2）基于離線(xiàn)的在線(xiàn)廠(chǎng)商（如傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)）和基于在線(xiàn)的離線(xiàn)廠(chǎng)商（如.com公司開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)）； 二是根據(jù)廠(chǎng)商為客戶(hù)提供的時(shí)間和信息組合服務(wù)的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，或者說(shuō)，按照廠(chǎng)商的信息流、實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)流，節(jié)省時(shí)間的不同為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公司分類(lèi)。 按照后一種方法，可以將電子商務(wù)企業(yè)分為六個(gè)類(lèi)別。,第一類(lèi)企業(yè)為信息服務(wù)型廠(chǎng)商。 第二類(lèi)企業(yè)為在線(xiàn)銷(xiāo)售型廠(chǎng)商。 第三類(lèi)企業(yè)是交易所型廠(chǎng)商。 第四類(lèi)企業(yè)是電子社區(qū)型廠(chǎng)商。 所謂電子社區(qū)，就是基于因

6、特網(wǎng)和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。 第五類(lèi)企業(yè)為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站型廠(chǎng)商。 第六類(lèi)企業(yè)為信息中介型廠(chǎng)商。,1.2.3 電子商務(wù)的商業(yè)模式 （1）商業(yè)模式 商業(yè)模式是指企業(yè)的物流、服務(wù)流和信息流的架構(gòu)。 商業(yè)模式描述了不同的商業(yè)參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來(lái)源。 商業(yè)模式應(yīng)主要包括以下內(nèi)容： 1）廠(chǎng)商為客戶(hù)提供的是什么樣的價(jià)值；2）為哪些客戶(hù)提供價(jià)值；3）如何為這些提供的價(jià)值定價(jià)；4）如何提供價(jià)值；5）如何在提供價(jià)值的過(guò)程中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此，分析企業(yè)的商業(yè)模式必然涉及到對(duì)廠(chǎng)商價(jià)值鏈的分析。,電子商務(wù)的商業(yè)模式，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商業(yè)運(yùn)作方式和盈利模式。 表

7、1-2給出了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)商業(yè)模式的總體架構(gòu)。 客戶(hù)價(jià)值、 商業(yè)范圍、 定價(jià)、 收入來(lái)源、 關(guān)聯(lián)活動(dòng)（connected activities）、 實(shí)現(xiàn)、 能力 持久性。,（2）基本商業(yè)模式 邁克爾羅帕（Michael Rappa）和保羅蒂姆爾斯將企業(yè)的電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為9種，分別為： 經(jīng)紀(jì)商、廣告商、信息中介商、銷(xiāo)售商、制造商、會(huì)員服務(wù)提供商、社區(qū)服務(wù)提供商、訂閱服務(wù)提供商，以及效用服務(wù)提供商。 彼得韋爾和邁克爾瓦伊塔爾（2001）將企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為： 直銷(xiāo)、中介網(wǎng)站、全面服務(wù)提供商、企業(yè)整體服務(wù)、共享基礎(chǔ)設(shè)施、電子社區(qū)、增值網(wǎng)絡(luò)集成商和內(nèi)容提供商等八種基本形式。,（

8、3）商業(yè)模式的比較 1）客戶(hù)關(guān)系、數(shù)據(jù)和交易的所有權(quán),2）戰(zhàn)略目標(biāo)與收入來(lái)源,1.3 電子商務(wù)模式分類(lèi),(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式(brokerage model)是指企業(yè)作為市場(chǎng)的中介商通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將買(mǎi)賣(mài)雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取交易費(fèi)用的商業(yè)運(yùn)作模式。 這種企業(yè)可以是商家對(duì)商家的、商家對(duì)消費(fèi)者的、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的或消費(fèi)者對(duì)商家的經(jīng)紀(jì)商。,因此又有人稱(chēng)之為是交易所型的廠(chǎng)商，其負(fù)責(zé)制定關(guān)于提供和獲得信息的規(guī)則，以及交易者達(dá)成協(xié)議和完成已達(dá)成協(xié)議等的規(guī)則，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商實(shí)質(zhì)上是為消費(fèi)者提供一間虛擬的“在線(xiàn)會(huì)議室”，消費(fèi)者通過(guò)“輪流發(fā)言”來(lái)尋找適合的交易對(duì)象。 這

9、樣的例子有B2B電子交易聯(lián)盟、B2C電子交易市場(chǎng)、旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)、在線(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司和在線(xiàn)拍賣(mài)所等。,(2)網(wǎng)絡(luò)廣告模式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式(brokerage model)是指網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)者，通過(guò)向在其網(wǎng)站上加入標(biāo)志、按鈕或使用其它獲得訪(fǎng)問(wèn)者信息的方式的廣告客戶(hù)收取廣告費(fèi)用來(lái)獲取利潤(rùn)的商業(yè)運(yùn)作模式。 這種模式的前提是網(wǎng)站的高訪(fǎng)問(wèn)量，一般通過(guò)提高免費(fèi)信息內(nèi)容或免費(fèi)服務(wù)來(lái)獲取，這樣的例子主要以象雅虎、搜虎、新浪等大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站居多。,(3)內(nèi)容提供商模式,內(nèi)容提供商模式(content probider)是指企業(yè)在網(wǎng)上通過(guò)第三方制造和提供數(shù)字化形式的產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)的商業(yè)運(yùn)作模式。

10、 這是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的商業(yè)模式，企業(yè)以較低的成本批量生產(chǎn)諸如信息、軟件、音樂(lè)、電影等數(shù)字產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求構(gòu)成內(nèi)容提供商。 典型的企業(yè)包括美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納公司、美國(guó)在線(xiàn)新聞網(wǎng)和英國(guó)路透社等。,(4)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式(merchant model)即在線(xiàn)銷(xiāo)售模式，是指批發(fā)和零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售他們的貨物和服務(wù)的商業(yè)運(yùn)作模式。貨物可以通過(guò)列出價(jià)格表或拍賣(mài)方式售出。 這包括虛擬銷(xiāo)售(銷(xiāo)售比特產(chǎn)品和其他產(chǎn)品或服務(wù))的商家、目錄銷(xiāo)售商(以Web為基礎(chǔ)進(jìn)行郵購(gòu)業(yè)務(wù)的商家)、網(wǎng)上網(wǎng)下渠道并存銷(xiāo)售商(擁有Web店面的傳統(tǒng)商家，這種商家會(huì)面臨渠道沖突的問(wèn)題) 和比特產(chǎn)品(可以由網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品)零售商

11、。,(5)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商模式,網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商模式(manufacturing model)即直銷(xiāo)模式，是指生產(chǎn)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶(hù)而不是通過(guò)批發(fā)商或零售商的商業(yè)運(yùn)作模式。 這種模式將很大程度上改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)直接了解客戶(hù)的需要，把握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，極大可能的節(jié)約成本，更好地向客戶(hù)提供服務(wù)。 這樣的典型企業(yè)包括戴爾公司、RealNetworks公司()和蓋普公司(G)等。,(6)全面服務(wù)提供商模式,全面服務(wù)提供商模式(full-service provider model)是指企業(yè)通過(guò)提供整個(gè)領(lǐng)域(如金融服務(wù)領(lǐng)域、醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域或化工產(chǎn)品領(lǐng)域等)的全部產(chǎn)品來(lái)增加收入，并

12、利用客戶(hù)選擇的渠道來(lái)不斷鞏固其服務(wù)的地位的商業(yè)運(yùn)作模式。 該模式結(jié)合了直銷(xiāo)和中介網(wǎng)站兩種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，適合于采用B2B和B2C電子商務(wù)的傳統(tǒng)公司。例如在投資服務(wù)領(lǐng)域，Prudential Advisor是一個(gè)典型的全面服務(wù)提供商。,(7)虛擬社區(qū)模式,虛擬社區(qū)模式(virtual community)又稱(chēng)電子社區(qū)模式，即是基于因特網(wǎng)和具有共同興趣或利益廠(chǎng)商或個(gè)人的虛擬群體并為其提供合作機(jī)會(huì)而從中收取一定費(fèi)用獲利的商業(yè)運(yùn)作模式。 典型的企業(yè)包括The WELL,Edmunds()等。,(8)合作附屬模式,在合作附屬模式(affiliate model)中,銷(xiāo)售商擁有一些附屬商家，它們的網(wǎng)站上有

13、通向這些商家網(wǎng)站的鏈接，每次訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊銷(xiāo)售商的網(wǎng)站上的鏈接進(jìn)入到附屬商家的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品后，附屬商家要交納一定費(fèi)用，通常是其收入的一個(gè)百分比。,(9)增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式,增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式(value net integrator model)中，增值網(wǎng)絡(luò)集成商通過(guò)為實(shí)際價(jià)值鏈中的委托人收集、綜合和傳遞信息來(lái)控制行業(yè)中的虛擬價(jià)值鏈，并通過(guò)協(xié)調(diào)信息的方法來(lái)提高價(jià)值鏈的利用效率，從而使其價(jià)值得到增加。,因此，一個(gè)存粹的增值網(wǎng)絡(luò)集成商本身不擁有離線(xiàn)物質(zhì)資產(chǎn)，僅限于在虛擬價(jià)值鏈中進(jìn)行運(yùn)作。 典型的企業(yè)包括美國(guó)思科系統(tǒng)公司、澳大利亞零售商Coles Myer公司和日本Seven-Eleven便利店等

14、。,(10)企業(yè)整體電子商務(wù)模式,企業(yè)整體電子商務(wù)模式(whole of enterprise)中,企業(yè)整體服務(wù)是廠(chǎng)商將每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)范圍最大化的一種商業(yè)模式，它是企業(yè)客戶(hù)可以同時(shí)使用一個(gè)廠(chǎng)商的多種產(chǎn)品和服務(wù)，并同時(shí)與廠(chǎng)商內(nèi)部的若干個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。 花旗銀行是實(shí)施企業(yè)整體服務(wù)模式的領(lǐng)先者，無(wú)論花旗銀行的客戶(hù)在全球的哪個(gè)地方，都可以以相同的商務(wù)方式與花旗銀行進(jìn)行聯(lián)系。,1.4 電子商務(wù)案例分析的框架,（1）基本框架與功能 1)基本情況 2)功能結(jié)構(gòu)圖 （2）商業(yè)模式 （3）技術(shù)模式 （4）經(jīng)營(yíng)模式 （5）管理模式 （6）資本模式 （7）結(jié)論與建議,1.4.1 電子商務(wù)案例分析模型,電子商

15、務(wù)案例分析模型圖,（1）電子商務(wù)的商業(yè)模式,1）戰(zhàn)略目標(biāo)（向客戶(hù)提供的價(jià)值） 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略（利用網(wǎng)絡(luò)高效為某一特定戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)） 2）目標(biāo)客戶(hù) 客戶(hù)范圍 產(chǎn)品和服務(wù)范圍,3）收入或利潤(rùn)來(lái)源 公司原有利潤(rùn)途徑，電子商務(wù)為公司帶來(lái)哪些新來(lái)源 收入來(lái)源中哪些具有關(guān)鍵性的影響 哪些客戶(hù)對(duì)哪些收入來(lái)源做出貢獻(xiàn) 4）核心能力 資源 競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),5）價(jià)值鏈分析,公司有哪些關(guān)鍵性的活動(dòng)來(lái)保證為客戶(hù)提供價(jià)值 電子商務(wù)的實(shí)施，需要公司必須進(jìn)行哪些新的活動(dòng) 電子商務(wù)如何提高原有活動(dòng)的執(zhí)行水平 這些活動(dòng)是否與客戶(hù)價(jià)值和服務(wù)的客戶(hù)范圍一致 這些活動(dòng)之間是否相互支持，且利用了行業(yè)

16、成功的驅(qū)動(dòng)因素,（2）電子商務(wù)的技術(shù)模式,支撐系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的硬件、軟件和人員配置系統(tǒng)。 通信系統(tǒng)：互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)網(wǎng)、電視網(wǎng)、電話(huà)網(wǎng)等 計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)：服務(wù)器、客戶(hù)機(jī)等 計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)：系統(tǒng)軟件 應(yīng)用軟件等,其他專(zhuān)用系統(tǒng) 如商品掃描系統(tǒng)，支付刷卡系統(tǒng)等,（3）電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式,是公司面向供應(yīng)鏈，以市場(chǎng)的觀點(diǎn)對(duì)整個(gè)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的整體結(jié)構(gòu),項(xiàng)目的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、增值鏈之結(jié)構(gòu)。 商品的采購(gòu)方式 商品的儲(chǔ)存方式 商品的運(yùn)輸方式 商品的配送方式 商品的結(jié)算方式 網(wǎng)上與網(wǎng)下的配合方式,（4）電子商務(wù)的管理模式,從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系

17、統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。 組織結(jié)構(gòu)模式 （扁平化、虛擬化） 管理流程 （以目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為中心的任務(wù)與人的結(jié)合） 崗位責(zé)任 （以目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為中心的崗位化分） 獎(jiǎng)懲制度 （結(jié)合行為管理和現(xiàn)代管理的思想）,（5）電子商務(wù)的資本模式,從資本的進(jìn)入（選擇類(lèi)型、計(jì)劃籌措）、運(yùn)作（內(nèi)部運(yùn)作與外部運(yùn)作）到退出（主動(dòng)退出、被動(dòng)退出）的整個(gè)結(jié)構(gòu)。,1）電子商務(wù)模式定義 分析一個(gè)電子商務(wù)案例首先要判斷其電子商務(wù)模式，把握這種電子商務(wù)模式的特征和分類(lèi)，進(jìn)而理解其對(duì)電子商務(wù)各利益主體的優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)行案例分析奠定基礎(chǔ)。 2）案例基本情況匯總 對(duì)案例基本情況的匯總是進(jìn)行電子商務(wù)案例分析的基礎(chǔ)工作，需要通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地考察、網(wǎng)站瀏覽、在線(xiàn)討論列表、公司宣傳材料等途徑盡可能詳細(xì)地收集擬分析案例的基本情況，并進(jìn)行匯總整理。,3）案例功能結(jié)構(gòu)定位 電子商務(wù)案例分析要對(duì)案例進(jìn)行由表及里的系統(tǒng)分析，這就需要對(duì)電子商務(wù)案例的功能結(jié)構(gòu)