1、第二章 外部環(huán)境分析,名人名言,當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！?言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。,1894-1989,1. 環(huán)境的概念,一、怎樣理解環(huán)境？ 從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。,二、宏觀環(huán)境分析,政治/法律（Political ） 壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)； 對(duì)于外來企業(yè)態(tài)度； 政府穩(wěn)定性,經(jīng)濟(jì)（Economic） GDP趨勢(shì)；利率； 貨幣供給； 通漲

2、；失業(yè)率； 可支配收入； 能源供應(yīng)；成本,社會(huì)文化（Social） 人口統(tǒng)計(jì)；收入分配； 生活方式演變； 工作期望水平； 教育水平；消費(fèi)者態(tài)度,技術(shù)（Technological） 政府對(duì)研究的投入； 政府對(duì)技術(shù)的重視； 新技術(shù)開發(fā)； 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)； 折舊,PEST,企業(yè)認(rèn)為最重要的戰(zhàn)略要素,政府行政干預(yù)與控制 通貨膨脹 能源供應(yīng) 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候 源自外國企業(yè)的競爭 國際政治及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性,1、政治環(huán)境,2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,GDP趨勢(shì)；利率； 貨幣供給； 通漲；失業(yè)率； 可支配收入； 能源供應(yīng)；成本,社會(huì)文化（Social）環(huán)境,人口統(tǒng)計(jì)；收入分配； 生活方式演變； 工作期望水平； 教育水平；消

3、費(fèi)者態(tài)度,技術(shù)環(huán)境,戈登摩爾 羅伯特諾伊斯,.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,一、行業(yè)競爭力量模型,美國學(xué)者邁克爾波特（Michael.E.Porter）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。 行業(yè)的競爭強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的（20世紀(jì)70年代末）。,邁克爾波特對(duì)于管理理論的貢獻(xiàn),邁克爾波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動(dòng)力，決定

4、了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。,五種力分析模型,現(xiàn)有競爭者之間的抗衡 潛在的加入者 代用品的威脅 購買者的侃價(jià)能力 供應(yīng)者的侃價(jià)能力 改進(jìn)型（增加）：其他利益相關(guān)者,產(chǎn)業(yè)內(nèi) 競爭者,潛在 進(jìn)入者,買方,替代品,供應(yīng)商,其他利 益相關(guān)者,波特模型（改進(jìn)型）,新進(jìn)入者的威脅,替代品威脅,侃價(jià)力量,侃價(jià)力量,對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念,進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素 退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來可能遭受的風(fēng)險(xiǎn),退出壁壘,進(jìn)入壁壘,低,高,低,高,壁壘與獲利能力的關(guān)系,怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？,從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘

5、高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報(bào)就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)越大。,1.新入侵者的威脅,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高進(jìn)入門檻,目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過8,000家商場(chǎng) 1991年，銷售額突破400億美元，2008年達(dá)3780億美元 ，保持5%的利潤率 集中批量采購，統(tǒng)一配送 財(cái)務(wù)運(yùn)作能力：入場(chǎng)費(fèi)、提高周轉(zhuǎn)率、滯后結(jié)算 強(qiáng)大的管理信息傳達(dá)和反饋系統(tǒng)，提高公司運(yùn)作效率,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高進(jìn)入門檻,系列產(chǎn)品主要部件標(biāo)準(zhǔn)化： 豐田汽車公司的皇冠、花冠、凱美瑞、 銳志、威馳，通過采用的VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī) ，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品系列，降低開發(fā)、 生產(chǎn)、售后服

6、務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 通用汽車公司的別克、凱銳、賽歐 分別采用不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，因此成本相對(duì)高,獨(dú)特的產(chǎn)品差別,吉列剃須刀,第一個(gè)專利1904年-1921年,剃須刀市場(chǎng)70%,刀片市場(chǎng)-90% 超級(jí)鋒速三系列，超級(jí)感應(yīng)系列，超滑旋轉(zhuǎn)系列，超滑固定系列，威鋒系列，超級(jí)藍(lán)吉列雙面系列，飛鷹系列，犀牛雙面系列等,創(chuàng)造用戶的轉(zhuǎn)移成本,如：復(fù)印機(jī)，施樂的碳粉不能用在日立的復(fù)印機(jī)上；打印機(jī)的墨盒， 惠普打印機(jī)：硒鼓與碳粉打包,2.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,3.替代品的影響,4.供方的侃價(jià)能力,5.買方的侃價(jià)能力,二、行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征,1、市場(chǎng)規(guī)模 ：房地產(chǎn)、榨菜和針 2、競爭范圍 3、市場(chǎng)增長率和生命周期,4、競爭

7、者數(shù)量及其規(guī)模 5、顧客數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模:飛機(jī) 6、一體化發(fā)展情況：橫向和縱向一體化 7、進(jìn)入和撤出的難易 8、技術(shù)變化快慢：摩爾定律,9、同業(yè)競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的差異程度 10、經(jīng)濟(jì)規(guī)模狀況 11、資本利潤率,12、學(xué)習(xí)曲線情況 13、對(duì)資本數(shù)量的要求 14、行業(yè)盈利情況,三、驅(qū)使環(huán)境變化的因素,1、長期增長率的變動(dòng),BP機(jī)太落后 現(xiàn)在 用手機(jī)+藍(lán)牙來放牛,我們不適合這個(gè)江湖了,2、顧客需求和試用方式的改變,我愛吉列，我愛可口可樂,3、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新 4、營銷方式創(chuàng)新 5、主要企業(yè)的進(jìn)入和撤出 6、技術(shù)訣竅的擴(kuò)散 7、行業(yè)競爭日益有全球性,8、顧客對(duì)產(chǎn)品特征偏好的變化 9、法律法規(guī)和政策的變化

8、 10、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性,3. 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán),戰(zhàn)略集團(tuán)：指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。,戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法,同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點(diǎn)： 同樣的價(jià)格或質(zhì)量 同樣的地理區(qū)域 相同的垂直一體化的程度 產(chǎn)品線大致相同 同樣的分銷渠道 提供類似的服務(wù) 相同的技術(shù)方法 品牌知名度,美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán),藥品價(jià)格,研發(fā)費(fèi)用,專利集團(tuán) 默克公司 費(fèi)澤公司 禮來公司,通用集團(tuán) Marion Labs公司 卡特華勒斯公司 ICN公司,高,低,高,世界汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)略集團(tuán),產(chǎn)品范圍,國內(nèi),市場(chǎng)區(qū)域,國

9、際,沃爾沃、五十鈴、 鈴木、現(xiàn)代等,GM、豐田、 日產(chǎn)、本田、 福特大眾等,勞斯萊斯、戴姆勒奔馳、寶馬等,寬,窄,保時(shí)捷、法拉利等,克萊斯勒、菲亞特、雷諾等,大發(fā)、起亞等,布里斯托爾（英）等,世界石油行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán),縱向一體化程度,地理范圍,國際巨頭： Exxon,Chevron,BP,Shell, Texaco, Mobil,業(yè)務(wù)多元化企業(yè)： Elf,ENI,國際下游業(yè)務(wù)企業(yè)： Neste, Petrofina,生產(chǎn)企業(yè)： Statoil, PDVSA, Kuwait,區(qū)域企業(yè)： Amoco,Unocal,Arco, Indian Oil, Phlips, YPF,國內(nèi)石油開采企業(yè)： Rep

10、sol, Nippon, Sun,電信行業(yè)的戰(zhàn)略群組,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),語音業(yè)務(wù),固定電話領(lǐng)域,移動(dòng)電話領(lǐng)域,電信運(yùn)營商業(yè)務(wù),電信、網(wǎng)通、鐵通、有線電視,電信、網(wǎng)通、 鐵通、衛(wèi)星通信,CD游戲發(fā)行商,移動(dòng)、聯(lián)通（ 電信和網(wǎng)通的小靈通只占很小的部分）,啟示,企業(yè)直接的競爭對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。 即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競爭力量的強(qiáng)度可能是不同的。 戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。,5 . 識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì),一、機(jī)會(huì)的類型與特質(zhì) 顯在型機(jī)會(huì) ：是可以憑既時(shí)環(huán)境或條件，人為感覺到的顯而易見的機(jī)會(huì)。一般來說，顯在性機(jī)會(huì)常常與某一時(shí)期

11、特定的經(jīng)營環(huán)境變動(dòng)相聯(lián)系，如突發(fā)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件；地理、人口、教育等發(fā)展的不平衡；商品、資金、價(jià)格的時(shí)空差，等等。 潛在性機(jī)會(huì)：這是一類不容易直接憑既時(shí)環(huán)境判斷、捕捉的機(jī)會(huì)。從運(yùn)動(dòng)的環(huán)境觀考察，潛在機(jī)會(huì)是隨著其所依賴的環(huán)境的變化呈雙向運(yùn)動(dòng)狀態(tài)：有些會(huì)由于某些對(duì)其有揚(yáng)益性因素的影響，使?jié)撛谛詸C(jī)會(huì)下一步發(fā)展、成熟直到穩(wěn)定，既由暗轉(zhuǎn)明，成為顯在性機(jī)會(huì)；有些則由于某些抑制性因素的影響而使?jié)撛谛越?jīng)營機(jī)會(huì)進(jìn)一步萎縮甚至消失，即由暗轉(zhuǎn)亡。,影響潛在性機(jī)會(huì)的主要因素,行業(yè)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化； 新技術(shù)、新發(fā)明、新工藝的出現(xiàn)； 政府的金融、信貸政策變化及利率波動(dòng)； 商品價(jià)格變動(dòng)及資源供應(yīng)的不平衡。,二、把握市

12、場(chǎng)機(jī)會(huì)的三個(gè)法則,競爭法則 案例：吉列的失誤 趨勢(shì)法則 案例：田中造紙公司的“商機(jī)” 權(quán)變法則 案例：“健力寶”的一舉成名,警告: 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于公司機(jī)會(huì),環(huán)境機(jī)會(huì)并不是公司機(jī)會(huì)。將環(huán)境機(jī)會(huì)變成公司的機(jī)會(huì)，要滿足以下兩個(gè)條件： 1.環(huán)境機(jī)會(huì)符合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)； 2.公司有足夠的資源或?qū)嵙铆h(huán)境機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)總是為那些有準(zhǔn)備者所獲，機(jī)會(huì)總是為那些有實(shí)力者所獲。,三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源,“時(shí)間”等于金錢,“空間”就是機(jī)會(huì),讓“美好”相伴到永遠(yuǎn),6. 發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅,一、威脅來自哪里？ 現(xiàn)有競爭對(duì)手：對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可掉以輕心。 供應(yīng)商：供應(yīng)商的數(shù)量越少對(duì)你越不利。 客戶：客戶數(shù)量越少，說明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這是最大的威脅。 潛在的競爭對(duì)手：識(shí)別潛在的對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，防患未然。 替代技術(shù)：越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。 互助企業(yè)：專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠意十分重要。 政策或規(guī)則：政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，壟斷一旦打破，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。 自然狀況：災(zāi)害與突發(fā)事件常常會(huì)給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。,二、怎樣