1、品牌管理方案,目錄,.新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 . 現(xiàn)期傳播策略 .品牌管理的價值與執(zhí)行 .品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容,. 乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析,考驗(yàn)新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段,事實(shí)證明，“聯(lián)合艦隊”戰(zhàn)略是成功的。它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時間 。 但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度。 可以預(yù)見的是，新希望的管理團(tuán)隊將在 “趨于惡化的市場環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時間（這個過程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊思路的關(guān)鍵時期。,布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？,聯(lián)合艦隊的重要質(zhì)素之一：每個個體都很強(qiáng)，然后組成更強(qiáng)的

2、群體 。 這個群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖，并在此藍(lán)圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個體首先強(qiáng)大起來 經(jīng)營業(yè)績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。 新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè)，建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。,布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？,而保證“基點(diǎn)”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓”，則是當(dāng)務(wù)之急。換句話說，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ) 。 旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場進(jìn)行更多測試，并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測試。 在傳播

3、、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場與品牌中。,乳品群發(fā)展戰(zhàn)略,保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競爭者進(jìn)入門檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。 旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實(shí)力，融合新希望帶來的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長，擴(kuò)大份額 。 在旗艦品牌的性格、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強(qiáng)勢推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。 最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進(jìn)入，并獲得在一級市場一爭天下的基礎(chǔ)和實(shí)力。,現(xiàn)在的動作,首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促廣

4、、管理上，都有一個提升 此為當(dāng)務(wù)之急。 同步進(jìn)行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出，并進(jìn)行相關(guān)測試 。, . 現(xiàn)期傳播策略,一個不能忽視的前提：測試期,壯大被收購企業(yè)的原有實(shí)力，增加其輻射區(qū)域勢力范圍，為我們再次贏得寶貴的時間，那我們用這么寶貴的時間來做什么呢？ 為推出一個強(qiáng)勢的旗艦品牌做準(zhǔn)備 這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。 我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來制定的。,那么這個策略應(yīng)該是什么？,我們嘗試找出一些要點(diǎn)，和試用的標(biāo)準(zhǔn)： 大規(guī)模投放顯然并不合適，尤其在中央媒體。試圖確定一個品牌名稱，與一種性格，也失去了測試的意義。 選擇區(qū)域市場進(jìn)行測試，所有動作圍繞測試進(jìn)行。 傳播成本必須要降低，但

5、廣告片，平面廣告，公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一。,具體操作建議,選擇3 5個品牌名進(jìn)行測試；然后甄選2 3個投入市場進(jìn)行傳播測試； 拍攝3 5支廣告片，要求低成本制作，總價建議不超過100萬元。 對目標(biāo)群體進(jìn)行針對性投放，時間不宜太長，以1個月為基礎(chǔ)（具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定）。 制作不同方向的平面廣告，與不同測試品牌相互搭配，分時間段推出，測試效果。,具體操作建議,預(yù)備不同方向的公關(guān)文章，在不同媒體操作，測試結(jié)果； 將測試出的有效傳播方式（包括新媒體：如網(wǎng)絡(luò)/直郵等），與創(chuàng)作方向，以及品牌性格，進(jìn)行整理，調(diào)整。 在2個測試城市，將得出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行交叉推廣與測試。 制定品牌策略，選擇更多代表性

6、區(qū)域城市進(jìn)行推廣，并作出相應(yīng)調(diào)整。,從展會上得到的一些啟發(fā),展會的簡單效果圖：,背景板 吸引視線 尺寸：5MX1.6M,背景板 具體訊息 尺寸：2.5MX1.6M,從展會上得到的一些啟發(fā) ,了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播計劃的根本； 大規(guī)模、高成本的市場推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌。 把相當(dāng)?shù)耐度敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市場上（二級廣告公司的管理）。 對廣告公司的選擇，應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的，和預(yù)估工作量為考量，而不以未來大規(guī)模傳播時的工作量為基準(zhǔn)，這直接關(guān)系到費(fèi)用和效率。, . 品牌管理的價值與執(zhí)行,無論你是否相信，廣告代理公司與廣告主之間，都存在著必須要跨越的“壕溝”，不能跨越這個“壕溝” ，所有的努

7、力都將事倍而功半。,品牌管理的壕溝,企業(yè),目標(biāo)消費(fèi)群,潛在消費(fèi)群,影響者,壕溝,龍卷風(fēng),通衢大道,保齡球道,廣告公司,壕溝是如何產(chǎn)生的？,每個廣告公司都有他們最強(qiáng)的地方，每個企業(yè)也都有他們自己的藍(lán)圖，而在這之間，往往缺少一個有效的監(jiān)理機(jī)構(gòu)。 監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺失，將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢。以及費(fèi)用上升，而效果降低，以及對市場反應(yīng)動作遲緩（廣告公司往往只專注于自身最強(qiáng)的業(yè)務(wù)）。,跨越壕溝的策略,分解所需要的傳播服務(wù)，選擇在該服務(wù)上最強(qiáng)的公司。 確定他們在此方面是足以保證服務(wù)質(zhì)量的。 廣告公司最強(qiáng)的是他們的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，把不需要此強(qiáng)項的服務(wù) 拿出，以降低成本（如媒介購買，改版，印刷制作等）。 在他們的

8、強(qiáng)項上付出更多，保證其積極性和主動性。 這也是國際上最流行的做法。,品牌管理,利用“品牌管理”, 使其高效有力 第三方評估、策略貫徹，作用于整個品牌。 別太相信由系統(tǒng)得到的監(jiān)測，那誰都可以買到。但市場是由人組成的，這個機(jī)構(gòu)需要直接在市場獲得資料。 完成保齡球系統(tǒng)后（一個圓接觸所有的品牌執(zhí)行組成），企業(yè)將會迅速造成“龍卷風(fēng)”效應(yīng)，占有市場。 這也是由內(nèi)而外建立品牌的必經(jīng)之路。,品牌管理,創(chuàng)作執(zhí)行,公關(guān)宣傳,媒介執(zhí)行,渠道與終端,調(diào)研/評估/調(diào)整,培訓(xùn)與支持,策略制定,品牌管理的相關(guān)內(nèi)容,品牌管理示意圖,品牌管理執(zhí)行,建立“品牌監(jiān)理”機(jī)構(gòu) 一項復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與，那么投資數(shù)億，關(guān)系

9、到企業(yè)命運(yùn)的品牌推廣工程呢？ 藏銳的價值正在于此，獨(dú)立的第三方身份，項目成員多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，是承擔(dān)此任務(wù)的基點(diǎn)。 從傳播策略到傳播執(zhí)行，保證傳播投入的每一部分都發(fā)揮最大效果，并合理降低成本，是“品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)”的責(zé)任所在。,. 品牌組建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容,品牌管理組建立原則：,沒有客戶方（新希望）人員參加的Team是一個假的Team 。 專項小組，全心服務(wù)。 隨時洞察市場反應(yīng)，而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測得來的數(shù)據(jù)。 這個小組應(yīng)該是企業(yè)市場部與第三方品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)的結(jié)合。,品牌管理組結(jié)構(gòu)圖：,品牌組長,效果評估,品牌執(zhí)行組,品牌監(jiān)理組,執(zhí)行確定,動作調(diào)整,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,媒介執(zhí)行,創(chuàng)作執(zhí)行,公關(guān)執(zhí)行,推廣執(zhí)行,制定策

10、略,其他監(jiān)理,其他執(zhí)行,品牌監(jiān)理組成員（藏銳方）：,客戶服務(wù)組,策略監(jiān)理組,品牌總監(jiān),創(chuàng)意監(jiān)理組,創(chuàng)意總監(jiān),美術(shù)指導(dǎo),資深設(shè)計,完稿/制作,客戶經(jīng)理,客戶主管,流程控管,總經(jīng)理 & 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：楚戈 來自奧美國際廣告公司。北京廣播學(xué)院客座講師。曾服務(wù)于IBM，Yahoo，諾基亞，聯(lián)通，一汽大眾，重慶奧妮，聯(lián)想，雍景臺、科技財富中心、匯源果汁、綠洲果實(shí)等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。 品牌總監(jiān)：蔣蕭陽 來自奧美國際廣告公司。北京大學(xué)在讀MPA（公共管理碩士）曾服務(wù)于統(tǒng)一、吉林敖東、一汽轎車、一汽大眾等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)8年。 資深美指：劉鵬 來自恒美國際傳信集團(tuán)（DDB北京），曾服務(wù)東芝電子、珠穆朗瑪（8

11、848網(wǎng)絡(luò)）、263首都在線、農(nóng)業(yè)銀行、硅谷動力、LG電子等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。,品牌監(jiān)理組主要成員介紹,服務(wù)內(nèi)容（監(jiān)理與協(xié)助）：,品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定 對二級廣告公司執(zhí)行的管理 核心創(chuàng)意點(diǎn)的確立與表現(xiàn)/延展 新市場機(jī)會與新傳播方式的研究與建議 媒體計劃與購買的建議與評估 公關(guān)宣傳計劃與執(zhí)行的建議與評估 渠道/終端的建議與評估 品牌檢測與品牌策略/傳播規(guī)劃的調(diào)整 傳播費(fèi)用與相關(guān)服務(wù)的建議,服務(wù)內(nèi)容（日常）：,視覺規(guī)劃及其延展（包括必要之文案） 核心概念稿后的系列延展（海報/燈箱/吊旗/單頁等） 改版/完稿/制版/修圖/刻盤/郵寄/ 印刷品制作 平面圖片拍攝、TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制 促銷品/禮品的制作 終端陳列設(shè)計/制作/展覽展示的設(shè)計與制作 網(wǎng)站制作/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)/動畫制作/網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行,服務(wù)內(nèi)容（日常）：,客戶簡報/策略簡報/創(chuàng)意簡報/媒介簡報/制作簡報的撰寫 會議記錄（24小時內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員） 每周工作總結(jié)/工作計劃 每月品牌回顧/工作總結(jié) 季度品牌回顧/工作總結(jié) 年度品牌檢測/評估及調(diào)整建議 傳播執(zhí)行評估報告/調(diào)整建議 關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn),服務(wù)內(nèi)容（特別說明）：,以上服務(wù)，應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量，做出預(yù)算； 服務(wù)費(fèi)用中不包括專業(yè)調(diào)查公司/資料購買/拍攝/制作/印刷/租片輸出打樣/郵寄/刻盤/人