1、汽車產(chǎn)品購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解汽車的使用特點(diǎn)及用戶類型2、掌握私人消費(fèi)汽車市場及購買行為3、掌握集團(tuán)組織汽車市場及購買行為學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車產(chǎn)品的使用特點(diǎn)及用戶類型汽車本身是一種有形商品，但其使用特點(diǎn)又明顯不同于一般生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料等有形商品。這種使用上的特殊性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（ 1）汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資科從使用角度看，汽車產(chǎn)品的用途大致有兩種：作為生產(chǎn)資料使用和作為消費(fèi)資料使用。（ 2）汽車是一種最終商品從產(chǎn)品的加工程度看， 汽車本身屬于產(chǎn)成品。 無論是作為生產(chǎn)資料使用的汽車， 還是作為生活資料使用的汽車， 都是最終可以直接使用的產(chǎn)品。 在這一意義上， 汽車與那些作

2、為原材料、中間產(chǎn)品、生產(chǎn)協(xié)作件等形態(tài)的生產(chǎn)資料存在差別。汽車的上述使用特點(diǎn)， 決定了汽車用戶的廣泛性， 也決定了汽車的購買行為既有與一般消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料等商品相似的一面，又有不同的一面，值得汽車營銷者進(jìn)行研究。汽車用戶有著明顯的廣泛性。依據(jù)各種用戶在購買模式或購買行為上的共同性和差異性，汽車用戶可以分為這樣幾種類型：（ 1）私人消費(fèi)者，指將汽車作為個(gè)人或家庭消費(fèi)使用，解決私人交通的用戶，他們構(gòu)成汽車的私人消費(fèi)市場。（ 2）集團(tuán)消費(fèi)者， 指將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)性物品使用， 維持集團(tuán)事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶，我國通常稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位” ，他們構(gòu)成汽車的集團(tuán)消費(fèi)市場。（ 3）運(yùn)輸營運(yùn)者，指將汽車

3、作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個(gè)人，他們構(gòu)成汽車的生產(chǎn)營運(yùn)者市場。（ 4）其他直接或間接用戶，指以上用戶以外的各種汽車用戶及其代表，主要包括以進(jìn)一步生產(chǎn)為目的的各種再生產(chǎn)型購買者，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣為目的的各種汽車中間商，他們都是汽車的間接用戶。以上各類汽車用戶，從總體上也可以大體分為消費(fèi)者個(gè)人和集團(tuán)組織兩大類，前者構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市場，后者構(gòu)成汽車的組織市場。2、汽車消費(fèi)者市場的基本特征和汽車個(gè)人購買行為的類型汽車消費(fèi)者市場具有以下基本特征：（ 1）需求具有伸縮性。一方面，汽車的個(gè)人消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的需求價(jià)格彈性，即價(jià)格的變動(dòng)為汽車的個(gè)人需求影響很大。另一方面，這種需求的結(jié)構(gòu)可變 ,

4、 當(dāng)客觀條件限制了某種需求的實(shí)現(xiàn)時(shí)，其需求可以被抑制，或被轉(zhuǎn)化為其它需求，或最終被放棄；反之，當(dāng)條件允許時(shí)，個(gè)人消費(fèi)需求不僅會得以實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)l(fā)展成為流行性消費(fèi)。（ 2）需求具有多樣性。消費(fèi)者由于在個(gè)人收入和文化觀念上的差別，以及在年齡、職業(yè)、興趣、 愛好等方面的差異， 會形成不同的消費(fèi)需要， 從而使個(gè)人購買者的需求表現(xiàn)出多層次性或多樣性。（ 3）需求具有可誘導(dǎo)性。 對大多數(shù)個(gè)人購買者而言， 他們對汽車缺乏足夠的專門知識，往往會受到周圍環(huán)境、消費(fèi)風(fēng)氣、人際關(guān)系、宣傳等因素的影響， 對某種特定的車型產(chǎn)生較1 / 3為強(qiáng)烈的需求。 因此，企業(yè)應(yīng)注意引導(dǎo)、 調(diào)節(jié)和培養(yǎng)某些被細(xì)分后的個(gè)人購買市場，強(qiáng)化

5、廣告和促銷手段的應(yīng)用，提高企業(yè)的市場占有率。（ 4）需求具有替代性。個(gè)人購買者在面臨多種選擇時(shí)，往往會對能夠滿足自己需要的商品進(jìn)行比較、 鑒別，只有那些對個(gè)人購買者吸引力強(qiáng)、 引起的需求強(qiáng)度高的汽車產(chǎn)品才會導(dǎo)致消費(fèi)者的最終購買。也就是說，同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者需要的不同品牌之間具有競爭性，需求表現(xiàn)出相互替代的特性。（ 5）需求具有發(fā)展性。個(gè)人購買需求一般從簡單到復(fù)雜、由低級向高級發(fā)展。在現(xiàn)代社會中， 各類消費(fèi)方式、 消費(fèi)觀念、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化總是與需求的發(fā)展性和時(shí)代性息息相關(guān)的，所以汽車產(chǎn)品個(gè)人購買需求的發(fā)展也會永無止境，如在不過分增加購買負(fù)擔(dān)的前提下，消費(fèi)者對汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性能的要求總

6、是越來越高。（ 6）需求具有集中性和廣泛性。 一方面， 由于私人汽車消費(fèi)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系密切，在特定時(shí)期內(nèi)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者或者收入相對較高的社會階層，對汽車（或某種車型）的消費(fèi)比較明顯，需求表現(xiàn)出一定的集中性。另一方面， 高收入者各地都有（盡管數(shù)量上的差異可能較大） ，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展會不斷增多，所以需求有具有地理上的廣泛性。汽車個(gè)人購買行為的類型有以下幾種：（ 1）理智型。這是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，其購買思維方式比較冷靜， 在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前， 他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識， 在不同的品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查，慎重

7、挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。（ 2）沖動(dòng)型。這是容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策的購買行為。沖動(dòng)型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。（ 3）習(xí)慣型。這是指購買者個(gè)人對品牌偏好的定向購買行為。這種購買行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買。（ 4）選價(jià)型。 這是指對商品價(jià)格變化較為敏感的購買行為。具有這類購買態(tài)度的個(gè)人，往往以價(jià)格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。選價(jià)型購買行為又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式，一種是選高價(jià)行為；另一種是選低價(jià)行為。（ 5）情感型。這里指容易受感情支配做出購買決策的行為。總體上講， 我國現(xiàn)階段的汽車個(gè)人消費(fèi)者，其購買行為類型以理智型占主導(dǎo)，其余類型只是在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家才

8、經(jīng)常見到，這也說明汽車營銷者在開發(fā)國內(nèi)國外兩個(gè)市場時(shí)，應(yīng)采取不同的營銷模式。3、集團(tuán)組織市場的購買者需求特點(diǎn)及購買行為類型與個(gè)人購買市場相比較，由于在目的、方式、性質(zhì)、規(guī)模等方面的不同，集團(tuán)組織市場具有自己的特點(diǎn)：（ 1）購買者數(shù)目相對較少。相對個(gè)人購買者而言，集團(tuán)組織市場的購買者要少得多。雖然集團(tuán)組織購買者在地理上也較為分散，但購買者的類型卻比較集中。 這樣的特點(diǎn)使得企業(yè)可以采取人員推銷的銷售方式， 也不意味著銷售工作就變得輕松容易， 相反，它需要更高的營銷技巧和技術(shù)素質(zhì)。（ 2）購買數(shù)量一般較大。除了企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買和私人專業(yè)運(yùn)輸戶購買外，其它集團(tuán)組織購買者一般都具有購買數(shù)量大的特點(diǎn)。

9、 對某些汽車廠商來說， 往往是幾家大買主就分擔(dān)了廠家的絕大部分的銷售量，有時(shí)一張訂單的金額就可能高達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。（ 3）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切。組織市場購買者希望有穩(wěn)定的貨源渠道，而汽車廠商更需要穩(wěn)定的銷路，因此供求雙方常常需要保持較為密切的聯(lián)系。2 / 3（ 4）購買專業(yè)性強(qiáng)。集團(tuán)組織購買者大多對產(chǎn)品有特殊要求，且采購過程復(fù)雜，由受過專業(yè)訓(xùn)練的人員完成采購，很少有沖動(dòng)性購買現(xiàn)象。（ 5）有些組織購買者的地理位置較為集中。例如，再生產(chǎn)型購買者和設(shè)備投資型購買者在地理位置上比較集中， 這是社會生產(chǎn)布局或長期形成的生產(chǎn)格局決定的， 這種地理布局通常難以在短期內(nèi)發(fā)生根本性改變。（ 6）影

10、響購買決策的人員眾多。同個(gè)人購買者的購買決策相比較，影響集團(tuán)組織購買決策的人員更為眾多，通常由若干技術(shù)專家和最高管理者階層共同領(lǐng)導(dǎo)采購工作。（ 7）購買的行為方式比較特殊。體現(xiàn)在：直接購買。組織購買者往往直接向生產(chǎn)廠家采購所需的產(chǎn)品， 而不通過中間商環(huán)節(jié)。 互惠采購。 是指在供應(yīng)商與采購者之間存在互購產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)， 各自向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)惠，實(shí)施互惠采購。租賃。是指在不占有產(chǎn)品所有權(quán)的條件下，通過支付租金來取得某些產(chǎn)品使用權(quán)的采購方式。（ 8）需求具有派生性。派生需求又稱為引申需求或衍生需求，組織購買者為了給自己的服務(wù)對象提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，可能導(dǎo)致其需要購買合適的汽車產(chǎn)品。（ 9）短期的需求彈性較

11、小。相對私人汽車消費(fèi)者而言，組織購買者的需求價(jià)格彈性小得多，特別是短期內(nèi)需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。（ 10）需求的波動(dòng)性較大。 組織購買者對汽車的需求要比個(gè)人購買者的需求擁有更大的波動(dòng)性。根據(jù)現(xiàn)代社會生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理原理，存在一種“牛鞭效應(yīng)”或者需求的“加速原理”，即處于供應(yīng)鏈下游企業(yè)的需求變化，會因?yàn)楣?yīng)鏈上的企業(yè)層層放大或縮小，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游企業(yè)銷售的劇烈波動(dòng)。集團(tuán)組織購買行為類型主要包括三種基本類型：（ 1）直接重購所謂直接重購（ straight rebuy ），是指采購部門根據(jù)過去的一貫性需要，按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買。 在這種類型的購買行為中， 集團(tuán)組織的采購人員做出購買決策的依據(jù)是過去的經(jīng)驗(yàn)， 是對供應(yīng)商已往的滿意程度。 由于這種購買行為所涉及的供應(yīng)商、購買對象、 購買方式等均為往常慣例，因而無需做出太多的新的采購決策，它屬于一種簡單的購買活動(dòng)。2、修正重購所謂修正重購（modified rebuy），是指用戶為取得更好的采購工作效果而進(jìn)行修