1、項目五 消費群體與消費心理,任務(wù)一 了解消費群體的基本知識 任務(wù)二 掌握不同消費群體的消費心理特征,引導(dǎo)案例積壓布料的流行,薩耶開了一家布料店，有一種布料因花色太另類而賣不出去，成為店里的積壓品。有一天，薩耶下班回家，看到妻子又買了幾匹這種花色的布料，于是，他很不高興地問妻子：“店里積壓了這么多都賣不出去，為什么還要買呢？”妻子悄悄地告訴薩耶說：“當?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將在今年的游園會上穿這種花色的衣服，這兩位貴婦可以說是當?shù)嘏詴r裝的向?qū)В∮螆@會以后，這種花色的布料將會流行起來，我們可以借此機會大賺一把！”薩耶聽后半信半疑。,游園會那天，那兩位貴婦和少數(shù)幾位名媛穿著那種花

2、色的衣服閃亮出場，格外引人注目！游園會結(jié)束后，薩耶太太向當?shù)嘏园l(fā)放廣告單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新布料，本店有售。 令薩耶感到驚訝的是，在薩耶太太打出廣告的當天，店里擠滿了年輕的女人，大家都爭先恐后地搶購那種花色的布料。第二天，那種積壓多日的布料便銷售一空。 請思考：薩耶太太銷售積壓布料的方式是利用了女性消費群體什么樣的消費心理？,任務(wù)一 了解消費群體的基本知識,一、消費群體的概念 消費群體是指有消費行為且具有一種或多種相同特性或關(guān)系的集體。同一消費群體內(nèi)的人在消費心理、行為和習慣等方面有著很多共同之處，而不同消費群體之間則存在很多差異。,二、消費群體對消費心理的影響 （一）提供

3、群體規(guī)范 （二）引起效仿欲望 （三）促使消費心理趨于一致,任務(wù)二 掌握不同消費群體的消費心理特征,一、不同年齡消費群體的消費心理特征 按照年齡的不同，消費群體可以劃分為少年兒童消費群體、青年消費群體、中年消費群體和老年消費群體。不同年齡消費群體的生理及心理基礎(chǔ)、社會閱歷等都有所不同，因而他們的消費心理特征存在著較大差別。,（一）少年兒童消費群體的消費心理特征 少年兒童消費群體又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費群體和少年消費群體，前者成員的年齡一般在011歲之間，后者成員的年齡一般在1114歲之間。 1兒童消費群體的消費心理特征 （1）消費需求從純生理性向社會性發(fā)展 （2）消費心理從模仿型向帶有個性特

4、點發(fā)展 （3）消費心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定 （4）消費心理從依賴型向獨立型發(fā)展,2少年消費群體的消費特征 （1）有成人感，獨立性增強 （2）購買意識傾向性趨于穩(wěn)定 （3）從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響,（二）青年消費群體的消費心理特征 青年消費群體成員的年齡一般在1535歲之間，其生理發(fā)育已逐步成熟，充滿活力并逐步走向社會。他們的消費心理特征主要有以下四個方面。 1追求時尚，緊跟時代 2追求個性，表現(xiàn)自我 3兼顧實用，趨向成熟 4注重情感，沖動性強,（三）中年消費群體的消費心理特征 中年消費群體成員的年齡一般在3660歲之間，他們具有豐富的社會閱歷和比較固定的生活方式，收入比較穩(wěn)定但經(jīng)濟負擔較重，他們

5、的消費心理特征主要有以下三個方面。 1注重實用，理性選擇 2奉行量入為出 3注重身份，穩(wěn)定性強,（四）老年消費群體的消費心理特征 老年消費群體成員的年齡一般在60歲以上，他們在生理和心理上發(fā)生了明顯變化，其消費心理特征主要有以下四個方面。 1消費習慣穩(wěn)定，品牌忠實度高 2注重實用，追求便利 3需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 4存在補償性消費心理,二、不同性別消費群體的消費心理特征 （一）女性消費群體的消費心理特征 一般而言，女性具有愛美、依賴、順從、敏感等心理特征，這些心理特征影響著她們的消費心理。總體而言，女性的消費心理主要具有以下五個方面的特征。 1注重美感，追逐流行 2注重實用，情感體驗強 3注重便

6、利性和創(chuàng)造性 4追求認同與尊重 5有完美主義傾向,（二）男性消費群體的消費心理特征 一般而言，男性具有自信、獨立、理性等心理特征，這些心理特征影響著他們的消費心理?？傮w而言，男性的消費心理主要具有以下特征。 1追求新異 2目的明確，決策果斷 3注重整體質(zhì)量 4力求方便快捷,三、不同社會階層消費群體的消費心理特征 社會階層是按照生活方式、價值觀念和行為態(tài)度等多種因素對社會進行的等級劃分。在我國，通常按照恩格爾系數(shù)（即食品支出總額占個人消費支出總額的比重 ）來劃分社會階層，具體可以分為最富裕階層、富裕階層、小康和次小康階層、溫飽階層、貧困和絕對貧困階層。 按照社會階層的不同，消費群體可以劃分為最富

7、裕階層消費群體、富裕型階層消費群體、小康和次小康階層消費群體、溫飽階層消費群體、貧困和絕對貧困階層消費群體。,（一）最富裕階層消費群體的消費心理特征 該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.29及以下，通常由企業(yè)家、著名演員、體育明星、名作家、金融投資高獲利者等組成。 他們的生活條件非常優(yōu)裕，在衣食住行各個方面都講究品質(zhì)。在消費過程中，他們喜歡高檔的商品和休閑娛樂服務(wù)，并喜歡盡早地享用新型產(chǎn)品。,（二）富裕型階層消費群體的消費心理特征 該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.300.39之間，主要由具有一定專業(yè)技術(shù)和特長的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個體經(jīng)營者等組成。 他們完全具備良好的生活條件，在衣食方面講究品位

8、，并對住房和交通有較高的要求。在消費過程中，他們追求高檔、個性和時尚，并躋身于新潮消費的前列，還喜歡將大部分的閑暇時間用于社交。,（三）小康階層和次小康階層消費群體的消費心理特征 該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.400.59之間，主要由城市中收入較高和較發(fā)達農(nóng)村的居民組成。 他們基本具備良好的生活條件，在消費過程中開始按照自己的心理傾向增加基本生活之外的消費項目（如美容、健身、外出旅游等）。但與前兩個階層相比，他們在衣食住行方面的消費檔次和價格相對較低。,（四）溫飽階層消費群體的消費心理特征 該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.600.69之間，主要由中小城市收入較低的工薪階層及經(jīng)濟狀況較好的農(nóng)村居民組成

9、。 他們在維持基本生活的前提下，收入略有結(jié)余，但經(jīng)濟并不寬裕。因而，他們主要的消費心理傾向于儲蓄和支持子女教育。在消費過程中，他們謹慎而具有憂患意識，通常很注重商品的價格、實用性、耐用性和售后服務(wù),（五）貧困階層和絕對貧困階層消費群體的消費心理特征 該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.70以上，主要由下崗人員、低收入職工和經(jīng)濟較落后的農(nóng)村地區(qū)的貧困居民組成。 他們幾乎將其全部收入用來維持基本生活，因而，通常沒有獨立的消費意識，其消費內(nèi)容往往限于生活必需品。,案例分析,薩耶太太的銷售方式是利用了女性消費群體“注重美感，追逐流行”的消費心理。在消費活動中，女性非常注重商品的美感，且很容易受到女性群體成員消

10、費行為的影響，特別是具有典型特征的偶像型人物或向?qū)腿宋锏挠绊?。薩耶太太深知當?shù)厣缃唤缱钣忻膬晌毁F婦對女性時裝具有導(dǎo)向作用，便借助她們的名氣和她們在游園會上“引人注目”的著裝效果，向當?shù)嘏孕麄髂欠N花色的布料，最終取得了理想的效果。,項目小結(jié),1消費群體的概念 消費群體是指有消費行為且具有一種或多種相同特性或關(guān)系的集體。 2消費群體對消費心理的影響 消費群體能夠?qū)οM心理產(chǎn)生以下影響：提供群體規(guī)范；引起效仿欲望；促使消費心理趨于一致。 3不同消費群體的消費心理特征 （1）不同年齡消費群體的消費心理特征 兒童消費群體的消費心理特征：消費需求從純生理性向社會性發(fā)展；消費心理從模仿型向帶有個性特點

11、發(fā)展；消費心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定；消費心理從依賴型向獨立型發(fā)展。, 少年消費群體的消費心理特征：有成人感，獨立性增強；購買意識傾向性趨于穩(wěn)定；從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響。 青年消費群體的消費心理特征：追求時尚，緊跟時代；追求個性，表現(xiàn)自我；兼顧實用，趨向成熟；注重情感，沖動性強。 中年消費群體的消費心理特征：注重實用，理性選擇；奉行量入為出；注重身份，穩(wěn)定性強。 老年消費群體的消費心理特征：消費習慣穩(wěn)定，品牌忠實度高；注重實用，追求便利；需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化；存在補償性消費心理。,（2）不同性別消費群體的消費心理特征 女性消費群體的消費心理特征：注重美感，追逐流行；注重實用，情感體驗強；注重便利性和創(chuàng)造性；追求認同與尊重；有完美主義傾向。 男性消費群體的消費心理特征：追求新異；目的明確，決策果斷；注重整體質(zhì)量；力求方便快捷。 （3）不同社會階層消費群體的消費心理特征 最富裕階層消費群體的消費心理特征：喜歡高檔的商品和休閑娛樂服務(wù)，并喜歡盡早地享用新型產(chǎn)品。, 富裕型階層消費群體的消費心理特征：喜歡追求高檔、個性和時尚，并躋身于新潮消費的前列，還喜歡將大