1、第三章 顧客心理發(fā)展,第三章 顧客心理發(fā)展,案例：導(dǎo)購日記里的生意經(jīng)(見word文檔),第三章 顧客心理發(fā)展,結(jié)論： 顧客開始都不相信，經(jīng)過服務(wù)人員的介紹和自身的學(xué)習(xí)過程，最終確定該產(chǎn)品是好還是不好。,主要內(nèi)容 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 顧客滿意及顧客價(jià)值 顧客消費(fèi)心理變化趨勢,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 事例: 顧客學(xué)習(xí)，驅(qū)動(dòng)市場 通用電氣公司（GE）重新界定了飛機(jī)引擎業(yè)務(wù)的價(jià)值觀念，致力于與航空公司建立更為密切的關(guān)系，提高航空公司的資產(chǎn)利用率。 沃爾瑪公司（Wal-Mart）通過天天平價(jià)方案，對(duì)顧客價(jià)值做出新的闡釋，向顧客持續(xù)提供低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的服務(wù)。 在摩托羅拉（Motorol

2、a），重新確定現(xiàn)有市場和開發(fā)新市場。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 結(jié)論： 這些公司都在驅(qū)動(dòng)著市場，并從中得到回報(bào)。這種競爭戰(zhàn)略的觀念及其暗含的顧客學(xué)習(xí)思想，影響深遠(yuǎn)。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （1）顧客的知識(shí) 認(rèn)知 偏好 選擇品牌的原因,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （1）顧客的知識(shí) 顧客的知識(shí)就是競爭游戲的規(guī)則 隨著顧客深入學(xué)習(xí)，這些游戲規(guī)則也會(huì)因應(yīng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略而不斷演變。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （2）顧客學(xué)習(xí)的內(nèi)涵 通過對(duì)外界信息的接受 以及對(duì)自我需要的清晰界定 從而確定產(chǎn)品的選擇,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （3）企業(yè)掌控顧客學(xué)習(xí)的利器品牌戰(zhàn)略 通過提供產(chǎn)品、傳遞廣告信息以及通

3、過顧客的每次交道，決定了顧客的經(jīng)驗(yàn)。 基于經(jīng)驗(yàn)，使顧客逐步了解品牌之間的差異（認(rèn)知），就品牌的價(jià)值差異做出判斷（偏好）。 最后使顧客形成選擇品牌的邏輯（品牌選擇策略）。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （4）顧客學(xué)習(xí)的特點(diǎn) 畢生的過程 顧客的認(rèn)知、價(jià)值觀和決策方式都將隨著自己的經(jīng)歷而發(fā)生變化。所以，顧客學(xué)習(xí)是一個(gè)畢生的過程。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （5）顧客學(xué)習(xí)的方式 模仿 觀察榜樣，模仿榜樣。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 例：何潔愛我索愛 開啟娛樂營銷新思潮,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 逆市而上，品牌營銷 數(shù)碼行業(yè)經(jīng)歷了03、 04年的快速發(fā)展之后， 曾經(jīng)達(dá)到2000多個(gè)品牌 的國產(chǎn)MP3

4、市場，如今 只剩下不足500家。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 娛樂營銷：緊貼產(chǎn)品，人氣帶動(dòng) 數(shù)碼產(chǎn)品的主要功能之一就是娛樂 何潔擁有超高人氣和美譽(yù)度 超級(jí)女聲具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 總結(jié)： 模仿是一種心理，心理的力量是強(qiáng)大的，也是不可抗拒的。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 討論： 如何利用消費(fèi)者的模仿學(xué)習(xí)進(jìn)行電動(dòng)自行車的營銷？模仿學(xué)習(xí)的本質(zhì)在什么地方？,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 （5）顧客學(xué)習(xí)的方式 聯(lián)想 由此及彼,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 案例： 賣羽絨服（見word文檔）,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 結(jié)論： 顧客最終是被自己說服 顧客最終是被“利益”說服 讓顧客

5、去聯(lián)想擁有產(chǎn)品給他帶來的利 益，聯(lián)想未擁有產(chǎn)品可能引起的痛苦 以圖畫的形式顯現(xiàn)于他的腦海中。,第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 討論： 你是周大福的銷售員，你如何向一對(duì)即將結(jié)婚的未婚夫婦銷售婚戒？,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 引例：海爾的“12345”法則 1個(gè)證件 2個(gè)公開 3個(gè)到位 4個(gè)不準(zhǔn) 5個(gè)一,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 引例：TCL移動(dòng)通信創(chuàng)建的“8S金鉆服務(wù)” 專業(yè)服務(wù) special service 全程服務(wù) sweeping service: 快速服務(wù) speedy service 微笑服務(wù) smiling service 個(gè)性化服務(wù) self-identity service 全

6、國聯(lián)保服務(wù) service of the whole country 全天候服務(wù) service in all day 滿意服務(wù) satisfactory service,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 他們?yōu)槭裁催@么做呢？ 做好產(chǎn)品不是企業(yè)目的，最終的目的是讓消費(fèi)者滿意，從而獲得市場份額和利潤。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意的策略 如果你去拍婚紗照，攝影師沒有給你想要的服裝，你滿意嗎？ 如果你請別人吃飯，服務(wù)員沒有及時(shí)為你的朋友準(zhǔn)備好碗筷，你滿意嗎？,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意的策略 顧客滿意： 顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求都被滿足 如：購物時(shí)有休息

7、的地方； 買電器后能安裝。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意的策略 顧客滿意的具體內(nèi)容： （1）效用。農(nóng)藥要能殺蟲和人；房子要能住人；銀行不能把帳算錯(cuò)。 （2）消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性。吃不肥跑瘦 （3）過程愉悅。旅游時(shí)被宰,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意的策略 怎么讓顧客滿意呢？ 了解顧客 滿足顧客 尊重顧客,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 案例：中國汽車業(yè)的CRM變成CRT 2001年，上海大眾籌劃實(shí)施CRM。2007年，廣汽豐田全面導(dǎo)入e-CRB 雖然汽車業(yè)的CRM不斷進(jìn)步，但顧客滿意卻不斷退步。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 案例：中國汽車業(yè)失敗的10年 2

8、009-2010年，很多汽車企業(yè)支持自己的經(jīng)銷商，利用各種名目和手段提價(jià)賣車。 超過90%的管理者知道顧客關(guān)系管理是什么，卻不知道顧客關(guān)系是什么。大家都在重視一個(gè)自己根本不知道它是什么的事物。 一旦遭遇自身利益和客戶利益不能兼得的時(shí)候，中國汽車企業(yè)會(huì)將舉過頭頂?shù)目蛻裘偷厮ぴ谀_下。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 結(jié)論： 要使顧客滿意就要把顧客當(dāng)作自己的家人尊重、滿足和理解。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 二、顧客讓渡價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的策略 顧客讓渡價(jià)值 顧客獲得的與顧客付出之間的差值。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 顧客獲得： 顧客付出： 商品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 形象價(jià)值 精神成

9、本 體力成本,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 二、顧客讓渡價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的策略 顧客讓渡價(jià)值越大，顧客從企業(yè)中獲得的價(jià)值就越大，就容易認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）。,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 二、顧客讓渡價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的策略 實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的方法： （1）服務(wù)多一點(diǎn)，免費(fèi)一點(diǎn)。 （2）服務(wù)價(jià)值豐富化,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價(jià)值 討論：健身房如何增加顧客讓渡價(jià)值,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢 “中國80后是世界的救星” “中國已超過日本，成為 奢侈品第一” “品牌意識(shí)越來越強(qiáng)烈”,價(jià)值1.5億的勞斯萊斯,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢

10、案例： 紅酒投資 高回報(bào) 857% 電子商務(wù) 證劵化,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢 高消費(fèi)趨勢的原因 （1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) （2）消費(fèi)心理 攀比 享受 品牌追崇 收藏,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢 南昌的出租車都有凱美瑞混合動(dòng)力，高消費(fèi)的趨勢是顯而易見的。,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 二、感性消費(fèi)趨勢 什么是感性消費(fèi)？ 喜歡就買,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 二、感性消費(fèi)趨勢 案例：感性貴陽 感性消費(fèi)是第一生產(chǎn)力 餐館全部賣“紅薯”，非農(nóng)貿(mào)市場 收入三千：吃兩千，玩一千，買一千，負(fù)一千,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變

11、化趨勢 私家車起步十塊錢，并非出租車 出門就得坐車子，并且都是私家車。起步價(jià) 十塊錢，跟北京一個(gè)價(jià)。 私家車全城10元。 每天喝茅臺(tái) 并非培育品牌 為了滿足天天有“茅臺(tái)”喝，竟然制造出茅臺(tái) 啤酒以充數(shù)。,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢,感性消費(fèi) 是第一生產(chǎn)力,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 感性消費(fèi)時(shí)代的感性營銷策略EPS策略 E環(huán)境 以客戶體驗(yàn)為中心，充分調(diào)動(dòng)客戶的五官刺激達(dá)到預(yù)期的情緒效果。如零售娛樂化。 視覺營銷（外形、影像、燈光、顏色、空間等設(shè)計(jì)） 聽覺營銷（音樂、節(jié)奏等設(shè)計(jì)，如酒吧音樂） 味覺營銷（氣味等設(shè)計(jì)，如星巴克的咖啡香味） 嗅覺營銷（口感等設(shè)計(jì)，如珍珠奶茶，旺仔QQ糖） 觸覺

12、營銷（手感等設(shè)計(jì)，如sony的PS2）,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 感性消費(fèi)時(shí)代的感性營銷策略EPS策略 E環(huán)境 案例： 麥當(dāng)勞的兒童生日區(qū) 肯德基的兒童游樂區(qū) 銅鑼灣Mall的“老公寄存處”,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 感性消費(fèi)時(shí)代的感性營銷策略EPS策略 P產(chǎn)品 感性消費(fèi)需要感性商品 尊貴感：勞斯萊斯 情趣感：哈里機(jī)車的性感的轟鳴聲 充實(shí)感 自然感：保時(shí)捷911的開蓬跑車 復(fù)古感：大眾甲克蟲和寶馬Mini 時(shí)代感：哈根達(dá)斯,第三節(jié) 顧客消費(fèi)心理的變化趨勢 感性消費(fèi)時(shí)代的感性營銷策略EPS策略 P服務(wù) 客戶不僅僅是要滿意，要的更多的是“感動(dòng)”感性和互動(dòng)。 幫助客戶找到他們想要的產(chǎn)品比推銷產(chǎn)品更重要 以客戶愿意支付的價(jià)格成交比定價(jià)策略更重要 服務(wù)人員傳遞良好、友善、熱情情緒比完善服務(wù)流程更重要 快速響應(yīng)比僅僅是便利更讓客戶感動(dòng) 建立良好的客戶關(guān)系比成交金額的多少更