1、老板廚房電器,鍛造老板“品牌驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展之路,老板電器發(fā)展之路,時(shí)間階段,發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,發(fā)展速度,階段目標(biāo),1979-1999,需求驅(qū)動(dòng),10-30%,企業(yè)生存 自然增長(zhǎng),2000-2004,渠道驅(qū)動(dòng),30-50%,圈地運(yùn)動(dòng) 快速發(fā)展,2005-2009,品牌驅(qū)動(dòng),30%-40%,構(gòu)建品牌 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2010,戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),企業(yè)上市 行業(yè)領(lǐng)先,營(yíng)銷(xiāo)ADP模型，分析老板營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路,顧客/需求,渠道/分銷(xiāo),產(chǎn)品/價(jià)格,第一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,時(shí) 間 階 段：1979年1999年,發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：需求驅(qū)動(dòng),A顧客/需求 隨著改革開(kāi)發(fā)，人民生活水平的提高。從一線(xiàn)城市到二三線(xiàn)城市，吸油煙機(jī)逐步成為生活必需品。 本階

2、段的企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，主要是消費(fèi)需求的培育，帶來(lái)行業(yè)的自然增長(zhǎng)。 老板電器敏銳洞察到行業(yè)發(fā)展前景，果斷進(jìn)入油煙機(jī)行業(yè)。并伴隨著行業(yè)普及率的提升，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大； D渠道/分銷(xiāo) 老板通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和資金，逐步建立起百貨商店等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) P產(chǎn)品/價(jià)格 老式煙機(jī)為主，但屬于賣(mài)方市場(chǎng)主導(dǎo)，利潤(rùn)率較高,第二階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,時(shí) 間 階 段：1999年2004年,發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：渠道驅(qū)動(dòng),A顧客/需求 消費(fèi)者需求升級(jí)，呈現(xiàn)多樣性、個(gè)性化。需求的升級(jí)帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 D渠道/分銷(xiāo) 國(guó)美、蘇寧等家電連鎖渠道逐步發(fā)展，并快速擴(kuò)張； 老板電器率先實(shí)現(xiàn)與國(guó)美、蘇寧的全面合作，并伴隨著家電連鎖的擴(kuò)張，而實(shí)

3、現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的跨越式發(fā)展； 同時(shí)改革銷(xiāo)售渠道，以分公司的渠道模式，圍繞蘇寧、國(guó)美提供分銷(xiāo)支持！ P產(chǎn)品/價(jià)格 逐步形成“免拆洗”技術(shù)為核心的產(chǎn)品群；但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)率逐步降低。,第三階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,時(shí) 間 階 段：2005年2009年,發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：品牌驅(qū)動(dòng),渠道拓張帶來(lái)驅(qū)動(dòng)力逐步降低，老板新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力何在？ “身心靈”三年戰(zhàn)略，幫助老板實(shí)現(xiàn)從渠道驅(qū)動(dòng)，到品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變！ A顧客/需求 競(jìng)爭(zhēng)加劇，需求多元化。功能需求的基礎(chǔ)上，工業(yè)設(shè)計(jì)、人性設(shè)計(jì)、品牌信譽(yù)成為重要選擇因素 D渠道/分銷(xiāo) 伴隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，老板電器開(kāi)始尋求家電連鎖渠道外的經(jīng)銷(xiāo)商、建材商場(chǎng)等渠道拓展； P產(chǎn)品/價(jià)格

4、依托品牌力、技術(shù)升級(jí)，逐步提高產(chǎn)品價(jià)格，提升利潤(rùn)率的同時(shí)，保持銷(xiāo)量增長(zhǎng),2005年 老板家電遇到的問(wèn)題 Problems Encountered by ROBAM Home Appliances 1、渠道擴(kuò)張帶來(lái)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)力竭，進(jìn)一步發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力在哪里？ 2、品牌老化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)“老板”的品牌聯(lián)想呈現(xiàn)“老土、暴發(fā)戶(hù)”等負(fù)面傾向！ 3、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)率持續(xù)下滑，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的同時(shí)，保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)？,老板家電身心靈三年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,第一階段, (修身) 品質(zhì)形象提升,第二階段，(強(qiáng)心) 核心競(jìng)爭(zhēng)力提升,第三階段， (升靈) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升,品牌競(jìng)爭(zhēng)力：建立消費(fèi)者品牌偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格

5、、利潤(rùn)率提升！,核心競(jìng)爭(zhēng)力：從單品冠軍，轉(zhuǎn)換為技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品質(zhì)形象：從土氣、缺乏情調(diào)的負(fù)面形象，轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有國(guó)際、時(shí)尚質(zhì)感的品牌。,第一階段,：修身2005 品質(zhì)形象提升,The First Stage: Body 2005 Enhance the Brand Image,Results,Market,Problems,Strategy,變化前,簡(jiǎn)化后：,化繁為簡(jiǎn)，去掉黃弧，強(qiáng)化了企業(yè)標(biāo)志的記憶點(diǎn)。,原有終端,05新終端,The Old Image 原有傳播形象,The New Image 05新傳播形象,New productsTVC 新品739上市TVC,第二階段：強(qiáng)心

6、2006 核心競(jìng)爭(zhēng)力提升,The Second Stage: Heart 2006 Enhance the Products Core Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,明晰了企業(yè)內(nèi)部的品牌管理機(jī)制與部門(mén)職能。 有效保障了品牌形象在傳播上的統(tǒng)一性，品牌個(gè)性逐步顯現(xiàn)。,Products Technologies 打造多產(chǎn)品品牌宮殿,Products Technologies 產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)歸納,吸油煙機(jī)“免拆洗A+”技術(shù),燃?xì)庠睢爸骰鹬兄谩奔夹g(shù),Products Technologies 產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)傳播,第三階段：升靈2007 品牌

7、競(jìng)爭(zhēng)力提升,The Third stage: Spirit 2007 Enhance Brand Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,為了塑造全新品牌形象，令老板家電成為一個(gè)鮮明且易于識(shí)別、符合企業(yè)多元化發(fā)展的新形象，我們建立了獨(dú)屬于老板家電的視覺(jué)符號(hào)，體現(xiàn)其創(chuàng)新、睿智有品位的國(guó)際品質(zhì)。,Brand Connotation 品牌釋義,ROBAM Core Values 品牌核心價(jià)值精煉,更懂生活,品牌 藍(lán)皮書(shū),VI手冊(cè),企業(yè)文化 手冊(cè),公司網(wǎng)站,家電生活館,企業(yè)期刊,品牌TVC,企業(yè)畫(huà)冊(cè),Eight Projects to Achi

8、eve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,VI手冊(cè),品牌管理手冊(cè)、文化手冊(cè),企業(yè)形象畫(huà)冊(cè),CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,產(chǎn)品識(shí)別,產(chǎn)品包裝箱,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image P

9、lanning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,廣告識(shí)別規(guī)范手冊(cè) 主火中置TVC 美味就在彈指間,CI Syst

10、em,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,SI規(guī)范手冊(cè),CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand

11、 Image 八大工程，完善高品質(zhì)品牌形象,LEGARD（法語(yǔ)），意為尊仰，敬意。冠以此名，寓意尊朗9508系承襲歐式奢華風(fēng)范，攜復(fù)興之韻意問(wèn)世，只為讓您倍受尊崇。,Creative Expression of the New Product LEGARD 尊朗上市創(chuàng)意,傳播方式創(chuàng)新,終端物料創(chuàng)新,銷(xiāo)售方式創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,尊朗9508整體形象包裝,Creative Expression of Kitchen Appliances 廚電產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn),Creative Expression of Small Kitchen Appliances 小家電產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn),老板2009 持續(xù)的品牌提升,R

12、OBAM 2009: Improve the Brand Image Continuously,Market,Problems,Strategy,Results,2009 不斷強(qiáng)化領(lǐng)先品牌的形象，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),拓展B2B 市場(chǎng),持續(xù)搶占B2C市場(chǎng)高點(diǎn),塑造技術(shù)領(lǐng)先形象,強(qiáng)化終端品牌推廣手段,2010 做領(lǐng)先品牌當(dāng)為之事：創(chuàng)行業(yè)之先,2010年度策略,拓展B2B市場(chǎng) 老板工程部手冊(cè)創(chuàng)意,背景與目標(biāo)： 隨著精裝房政策的深化，廚電的B2B市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，而對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，老板品牌還是一張比較陌生的“臉”。如何在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行有效的突破，是老板品牌亟需解決的問(wèn)題？,挑戰(zhàn)： B2B市場(chǎng)的推廣

13、對(duì)象主要是房產(chǎn)商的采購(gòu)人員，對(duì)于廚電品牌的了解度并不深，比較迷信于國(guó)際品牌，如何讓其了解到老板品牌的優(yōu)勢(shì)是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。,洞察： 廚電選擇對(duì)于房產(chǎn)商的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，他們需要一本能夠有效指導(dǎo)其工作的工具書(shū)，以降低居高不下的顧客投訴率，同時(shí)也能夠?yàn)榉慨a(chǎn)項(xiàng)目加分，更好的促進(jìn)其樓盤(pán)銷(xiāo)售。,白皮書(shū)最初是因?yàn)闀?shū)的封皮和正文所用的級(jí)皆為白色而得名。白皮書(shū)作為一種官方文件，代表政府立場(chǎng)，講究事實(shí)清楚、立場(chǎng)明確、行文規(guī)范、文字簡(jiǎn)練，沒(méi)有文學(xué)色彩。現(xiàn)在大量研究機(jī)構(gòu)借用“白皮書(shū)”帶有的權(quán)威含義，給一些研究報(bào)告冠以“白皮書(shū)”之名。這發(fā)表對(duì)現(xiàn)實(shí)或未來(lái)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)某一方面理解和認(rèn)知，其看法和

14、觀點(diǎn)具有一定的代表性和權(quán)威性。,老板工程手冊(cè)：具有一定客觀性和專(zhuān)業(yè)性的白皮書(shū),解決方案：,此解決方案的主要內(nèi)容,針對(duì)采購(gòu)決策者們關(guān)注的三個(gè)主要問(wèn)題，白皮書(shū)主要包括三部分： 問(wèn)題一：如何實(shí)現(xiàn)1+12，為房產(chǎn)品牌帶來(lái)高附加值？ 老板解決方案：老板廚電的品牌能為房地產(chǎn)公司提供增值。 問(wèn)題二：如何有效降低精裝修房的投訴率？ 老板解決方案：老板廚電的專(zhuān)業(yè)實(shí)力、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì) 問(wèn)題三：如何確保合作伙伴的服務(wù)能令我們放心？ 老板解決方案：老板廚電完善的服務(wù)體系,工程手冊(cè)：包裝盒及光盤(pán)設(shè)計(jì),工程手冊(cè)內(nèi)容設(shè)計(jì)：考慮到房產(chǎn)商對(duì)于設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)，手冊(cè)的設(shè)計(jì)與制作均選擇了較高的水準(zhǔn)。,工程手冊(cè)內(nèi)容設(shè)計(jì),工程手冊(cè)內(nèi)容

15、設(shè)計(jì),效果： 老板與恒大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，首批訂購(gòu)超過(guò)10000套，為進(jìn)一步拓展B2B市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。,后續(xù)工作： 卓越于年內(nèi)完成了專(zhuān)為拓展B2B工程市場(chǎng)而剪輯的老板專(zhuān)題片，進(jìn)一步加強(qiáng)了推廣的力量。,搶占B2C市場(chǎng)高點(diǎn) 8100新品上市,背景與目標(biāo)： 在吸油煙機(jī)行業(yè)中，飛翼機(jī)型是走量最大的品種，各品牌的外觀基本趨向一致化，難以區(qū)別。新品8100以突破傳統(tǒng)的外形和革新技術(shù)，將與2010年春節(jié)后正式上市，8100不僅使老板再次走在了行業(yè)前列，更重要的是肩負(fù)著老板品牌進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率的有力武器。,挑戰(zhàn)： 由于飛翼機(jī)型已經(jīng)成為各品牌的主推品種，單純外形的改變將難以從品類(lèi)中有效凸顯出來(lái)，成

16、為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，我們需要重新對(duì)其進(jìn)行包裝，搶占有利的消費(fèi)者心智階梯位置。,洞察： 對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的80后消費(fèi)者而言，廚房的意義并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的烹煮之所，他們追求的是能夠“享受輕松家庭生活的樂(lè)趣”，烹飪也是其中一環(huán)。,定位： 領(lǐng)創(chuàng)立體化輕松廚房的新一代飛翼機(jī)朗翼,核心賣(mài)點(diǎn)：,輕松3,超大風(fēng)量輕松吸,無(wú)縫內(nèi)腔輕松洗,雙弧笑臉輕松賞,DM折頁(yè)創(chuàng)意,海報(bào),燈箱片,飛機(jī)吊牌,文件封套,半版報(bào)廣,四分之一報(bào)廣,雜志廣告,壁紙、屏保、FLASH,效果： 在各分公司的新年進(jìn)貨計(jì)劃中，8100成為訂貨量最大的品種之一，預(yù)出樣展示期間，消費(fèi)者亦好評(píng)如潮。相信進(jìn)入到上市銷(xiāo)售期后，8100必將能交上一

17、份滿(mǎn)意的答卷。,塑造技術(shù)領(lǐng)先形象 雙勁芯技術(shù)推廣,背景與目標(biāo)： 在吸油煙機(jī)行業(yè)中，最基礎(chǔ)的風(fēng)量指標(biāo)已延續(xù)了十年，經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)，老板“雙勁芯”技術(shù)橫空出世，使行業(yè)技術(shù)達(dá)到了一個(gè)全新的高度。也將成為老板再次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，提升品牌形象的良好機(jī)會(huì)。 我們需要在最短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者充分了解到“雙勁芯”技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售。,引爆,造勢(shì),高潮,延續(xù),雙勁芯新聞發(fā)布會(huì),報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 終端 電視,國(guó)慶活動(dòng),終端促銷(xiāo),整合傳播計(jì)劃：,雙勁芯新聞發(fā)布會(huì)： 時(shí)間：2009年8月18日 地點(diǎn)：上海環(huán)球金融中心86樓 選址策略：以高度見(jiàn)證高度，中國(guó)第一高樓與最先進(jìn)的雙勁芯技術(shù)相得益彰。,雙勁芯發(fā)布會(huì)資料封

18、套,雙勁芯發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函設(shè)計(jì),雙勁芯發(fā)布會(huì)禮品手冊(cè)畫(huà)面設(shè)計(jì),雙勁芯發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片,造勢(shì)：軟文傳播 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的媒體傳播，以最具公信力的方式讓消費(fèi)者了解到雙勁芯技術(shù)的信息，從心理上產(chǎn)生十足的認(rèn)同感。,高潮：國(guó)慶活動(dòng) 國(guó)慶是每年的消費(fèi)高峰，協(xié)雙勁芯推廣的強(qiáng)大動(dòng)能，將發(fā)揮強(qiáng)大的品牌拉力，將勢(shì)能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)地。,延續(xù)：終端促銷(xiāo) 面對(duì)節(jié)后轉(zhuǎn)淡的市場(chǎng)，再接再厲，繼續(xù)保持品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成持續(xù)的打擊效果，有效鞏固市場(chǎng)份額。,效果： 雙勁芯產(chǎn)品上市后，短期內(nèi)即取得良好的業(yè)績(jī)。上市不到2個(gè)月，就取得銷(xiāo)售破億的良好成績(jī)，為老板連續(xù)8年全國(guó)銷(xiāo)量冠軍的地位加上的重重的保險(xiǎn)。,強(qiáng)化終端品牌推廣 品牌信

19、任碑項(xiàng)目,背景與目標(biāo)： 終端是品牌決勝的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者非到需要時(shí)很少會(huì)關(guān)注品牌，因此，終端的品牌推廣尤為重要。 如何讓消費(fèi)者在終端的短短時(shí)間內(nèi)，就能夠?qū)习迤放茝牟幻魉缘匠浞至私猓俏覀冃枰鉀Q的問(wèn)題。,創(chuàng)新道具策略： 王婆賣(mài)瓜式的宣傳并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心，我們需要以平和的方式，將我們的優(yōu)勢(shì)一一展示，讓消費(fèi)者自己做出判斷，信任由此產(chǎn)生，銷(xiāo)售因此帶動(dòng)。,創(chuàng)意策略： 由于多數(shù)終端的空間不大，我們的道具需要： 設(shè)計(jì)精美，體現(xiàn)品牌調(diào)性，產(chǎn)生信賴(lài)； 形式感強(qiáng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀的興趣； 便于翻閱，可長(zhǎng)期使用，有效幫助推廣；,信任碑外型設(shè)計(jì),信任碑內(nèi)容設(shè)計(jì),效果： 各地分公司從開(kāi)始的被動(dòng)接受，到主動(dòng)要求自行制作，充分體現(xiàn)了信任碑在推廣中的巨大作用。,2010年 品牌整合傳播策略,背景與目標(biāo)： 雖然老板是廚電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，但緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)放松追趕的腳步，因此，2010年，老板在