1、電影植入廣告的發(fā)展和思辨,合潤(rùn)傳媒總裁 王一飛,電影植入廣告的商業(yè)化進(jìn)程,1970s,好萊塢竭力避免植入廣告 盡量避免影片中出現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng) 植入是不經(jīng)意的，低涉入的,1929年，大力水手植入菠菜罐頭,1951年，非洲皇后號(hào)植入戈登杜松子酒,植入廣告進(jìn)入大開(kāi)拓時(shí)期 專(zhuān)業(yè)的植入廣告公司開(kāi)始出現(xiàn) 植入廣告逐漸成為令人矚目的商業(yè)模式,1982年,斯皮爾伯格在ET外星人中植入里斯糖果，被公認(rèn)為是現(xiàn)代電影植入廣告的開(kāi)端。,2002年,澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年頒發(fā)一次。 2004年，百事可樂(lè)曾獲此廣告大獎(jiǎng)。,2000s,許多廣告集團(tuán)紛紛涉入植入廣告業(yè)務(wù)，成立專(zhuān)門(mén)的公司。 如WPP的Mind

2、share Entertainmen 和Publicis集團(tuán)ZenithOptimedia,WPPs MindShare 以及奧姆尼康集團(tuán)的Full circleEntertainment等等。,專(zhuān)業(yè)公 司出現(xiàn),電影植入在中國(guó)的發(fā)展,1990年，編輯部的故事植入百龍礦泉壺，這是中國(guó)最早的現(xiàn)代影視劇植入廣告成功案例。,編輯部的故事奠定了中國(guó)植入廣告的基礎(chǔ)，它不但貢獻(xiàn)了案例，還貢獻(xiàn)了人才,導(dǎo)演：趙寶剛,編?。厚T小剛,總策劃：鄭曉龍,至今仍是引領(lǐng)中國(guó)電視劇植入廣告風(fēng)潮的著名導(dǎo)演，他近年來(lái)的作品如奮斗我的青春誰(shuí)做主婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)等，更是把植入廣告做到了一種極致。,鄭導(dǎo)作品影響廣泛，近年來(lái)的作品如金婚我是老

3、板金婚風(fēng)雨情等，都無(wú)一例外有廣告植入，對(duì)中國(guó)電視劇植入廣告的發(fā)展有著巨大影響 。,馮導(dǎo)可以說(shuō)是中國(guó)電影植入廣告的大師級(jí)人物，馮氏喜劇開(kāi)拓了中國(guó)電影植入廣告的新領(lǐng)域，為國(guó)人的植入廣告意識(shí)做了啟蒙式的普及教育 。馮小剛可以說(shuō)是中國(guó)電影植入廣告第一人，直接影響了現(xiàn)在乃至今后的電影植入廣告發(fā)展。,電影植入在中國(guó)的發(fā)展,進(jìn)入新世紀(jì)， 中國(guó)電影植入廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)！,手機(jī),天下無(wú)賊,非誠(chéng)勿擾,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升職記,愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移,命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移,時(shí)尚先生,瘋狂的賽車(chē),搖擺的婚約,非常完美,無(wú)人駕駛,窈窕紳士,竊聽(tīng)風(fēng)云,決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn),桃花運(yùn),女人不壞,愛(ài)情左燈右行,輿論環(huán)境與政策法規(guī),輿論環(huán)境： 機(jī)遇

4、與挑戰(zhàn)同在 爭(zhēng)議與發(fā)展并行 原因：行業(yè)發(fā)展尚不成熟；觀眾需要時(shí)間去接受 趨勢(shì)：輿論環(huán)境趨向?qū)捤?政策法規(guī)： 廣電總局總體態(tài)度：支持+規(guī)范 傳媒機(jī)構(gòu)管理司：行業(yè)管理規(guī)范制定中，即將出臺(tái),電影植入在中國(guó)還處于初級(jí)階段,市場(chǎng)規(guī)模有限待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間很大 操作經(jīng)驗(yàn)有限很多硬傷令觀眾不滿(mǎn) 標(biāo)準(zhǔn)體系欠缺缺乏公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 法規(guī)環(huán)境模糊管理的法規(guī)亟待出臺(tái),“電影植入廣告” 成為國(guó)產(chǎn)商業(yè)片面臨的最大課題。,“電影植入廣告”存在的問(wèn)題,評(píng)估難：電影植入廣告的效果依賴(lài)于電影票房，而電影的票房風(fēng)險(xiǎn)是非常大的；在中國(guó)，超過(guò)80%的電影不能賺錢(qián)；大投資和大制作并不能保證票房和觀影人次，馬失前蹄的大制作比比皆是。 定價(jià)難：

5、因?yàn)殡y以評(píng)估最終的效果，所以電影植入廣告的定價(jià)就更加缺乏規(guī)則；除了馮小剛等形成了品牌效應(yīng)的個(gè)別導(dǎo)演外，大多數(shù)還是憑感覺(jué)，定價(jià)的隨意性和彈性都比較大。 操作難：電影的時(shí)長(zhǎng)有限，而客戶(hù)的要求甚多；因此，植入的操作難度大增。在無(wú)法擴(kuò)展更多時(shí)間權(quán)益的情況下，植入廣告過(guò)于生硬就變得難以避免，而這引起了受眾的極大反彈。,“電影植入”與“電視劇植入”的比較,電影植入,電視劇植入,效果評(píng)估,定價(jià)體系,客戶(hù)權(quán)益,事件影響,電影植入效果以票房為基礎(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)較大，不可預(yù)見(jiàn)因素太多，評(píng)估較難。,電視劇植入效果以收視率為基礎(chǔ)，由于發(fā)行平臺(tái)相對(duì)確定，所以收視率一般有保障，故風(fēng)險(xiǎn)小。,缺乏標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)體系，除個(gè)別已經(jīng)形成品牌效

6、應(yīng)的名導(dǎo)外，定價(jià)隨意性和彈性較大。,合潤(rùn)已經(jīng)推出定價(jià)體系，以電視臺(tái)的硬廣價(jià)格作為參照系，再輔以各種等值指數(shù)和加權(quán)指數(shù)。,客戶(hù)的植入權(quán)益形式可選項(xiàng)較少，時(shí)間權(quán)益也少，客戶(hù)權(quán)益受限制較大。,客戶(hù)的植入權(quán)益無(wú)論是時(shí)間還是形式都非常豐富，客戶(hù)權(quán)益能夠得到較高的保障。,成功的電影通常短時(shí)期內(nèi)引起爆炸式的社會(huì)影響，因此成功的植入事件性影響很大。,電視劇沒(méi)有電影式的爆發(fā)力，事件影響力較電影為弱，更擅長(zhǎng)細(xì)水長(zhǎng)流的傳播和擴(kuò)散。,“電影植入廣告”的發(fā)展趨勢(shì),專(zhuān)業(yè)理念需要思考和修正！,植入廣告,植入廣告，是一個(gè)偷懶的、以偏概全的叫法，在概念上就是一個(gè)植入式廣告的制作和發(fā)布的過(guò)程；但這個(gè)概念無(wú)法完全概括我們?yōu)榭蛻?hù)提供

7、的服務(wù)。,品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) （BCM）,品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（BCM）是以?xún)?nèi)容載體為核心，輔以多種線下形式的營(yíng)銷(xiāo)概念，它本身是一個(gè)涵蓋線上、線下的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)體系，包含品牌DNA與內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)分析，計(jì)劃完善的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，形式多樣的二次傳播手段。,品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式分類(lèi),搭載式,定制式,品牌搭載式的BCM是最常見(jiàn)的，也是最先出現(xiàn)的BCM形式。 當(dāng)電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身已經(jīng)存在時(shí)，然后再向里植入品牌信息，即為搭載式的BCM。也就是說(shuō)，品牌信息是搭載著電影的順風(fēng)車(chē)的。 搭載式的BCM是相對(duì)比較淺層次的植入，具有操作靈活、比較常見(jiàn)的特點(diǎn)；目前大多數(shù)BCM都是以品牌搭載的形式出現(xiàn)的。,品牌定制式的BCM是在搭載式的

8、基礎(chǔ)上演化而來(lái)，為客戶(hù)品牌量身定制電影內(nèi)容的BCM形式。 電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身就是為品牌量身定做的，先有了品牌的傳播需求，然后才有了電影內(nèi)容（項(xiàng)目），即為定制式的BCM。 定制式的BCM是比較深層次的植入，能更深刻的傳達(dá)品牌訴求，在某種程度上是廣告主為品牌投資打造的“專(zhuān)機(jī)”。,搭載式,定制式,BCM案例解析,手機(jī),天下無(wú)賊,非誠(chéng)勿擾,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升職記,愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移,命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移,時(shí)尚先生,先有內(nèi)容，后搭載品牌,為品牌量身定制： 中國(guó)移動(dòng) 時(shí)尚集團(tuán),搭載式向定制式的進(jìn)化和升華,搭載式,定制式,客戶(hù)品牌傳播的必然要求； 廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到以?xún)?nèi)容為王的必然結(jié)果； 企業(yè)資金流向制片業(yè)的必然結(jié)

9、果； 電影商業(yè)與藝術(shù)妥協(xié)結(jié)合的結(jié)晶；,BCM還處在初級(jí)階段 未來(lái)發(fā)展空間非常巨大,BCM在美國(guó)和中國(guó)的發(fā)展比較,植入廣告、版權(quán)、衍生品！,中國(guó)剛好把這個(gè)比例反過(guò)來(lái)，,甚至反過(guò)來(lái)還不如，,我們的非銀幕所得不足10%！,VS,非銀幕所得,10%,中國(guó)BCM的“錢(qián)景”無(wú)限,2010和2020年票房為專(zhuān)家預(yù)計(jì)的數(shù)字； 中國(guó)電影票房增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐年加速增長(zhǎng)的跡象； 中國(guó)電影已經(jīng)進(jìn)入所謂“黃金十年”的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。,票房年平均增長(zhǎng)率 30%,到2020年，中國(guó)的電影票房將增至350億元，甚至更高； 如果我們能把電影BCM占票房的比例提高到20%30%， 那么十年后，我國(guó)的電影BCM市場(chǎng)容量將達(dá)到70億105億，甚至更高！,中國(guó)歷年電影票房情況,BCM：非常高的期許！,有調(diào)查表明：美國(guó)電視劇制作費(fèi)用75%來(lái)自于植入廣告！,經(jīng)典案例：越獄中的黑莓手機(jī),黑莓手機(jī)在美劇越獄中成功植入，隨著越獄在中國(guó)網(wǎng)民群體中的流行，黑莓手機(jī)也漂洋過(guò)海，在中國(guó)年輕人群體中大受歡迎。,越獄有成熟的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作， 它不但成功向我們輸出美國(guó)文化軟實(shí)力， 還向我們輸出美國(guó)的品牌和產(chǎn)品！,BCM：非常高的期許！,韓國(guó)BCM的發(fā)展，為影視業(yè)崛起輸入了大量資金！,上世紀(jì)90年代，韓國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)出資輸血給影視業(yè)，影視業(yè)回報(bào)的除了票房外，就是廣告，就是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這樣的增值服務(wù)。,韓國(guó)人搞出了優(yōu)秀的影視