1、廣告開支動(dòng)因和效果評(píng)估,2010-4-25 beijing,2,廣告開支的動(dòng)因,Reason and Cause of Advertiser Spending,3,廣告是企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要實(shí)施工具,銷售單位,單位銷售平 均營銷成本,廣告,渠道,人員直銷,假設(shè)在同樣的細(xì)分市場(chǎng)或地域范圍內(nèi),4,廣告作為主要營銷組合的其他原因,企業(yè)營銷管理能力的制約，廣告策略牽涉的人力成本相對(duì)固定； 建立消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者信任的需要； 輔助渠道開拓和人員推銷的實(shí)施； 統(tǒng)一溝通內(nèi)容和形式的需要； 加快溝通速度的需要； 直接情感訴求的唯一途徑；,5,為什么不做廣告？,過小的縫隙市場(chǎng) 專業(yè)商業(yè)服務(wù) 特殊人群使用產(chǎn)

2、品 產(chǎn)能有限的產(chǎn)品和服務(wù) 原始制造商 來料加工，定牌生產(chǎn)企業(yè) 同質(zhì)商品（原油，炒貨原料） 法律法規(guī)限制 煙草 處方藥品 醫(yī)療器械,衰退行業(yè) 膠卷 打字機(jī) 市場(chǎng)的先行者 藍(lán)光播放機(jī) 中國的游艇市場(chǎng) 供不應(yīng)求的產(chǎn)品 春運(yùn)鐵路 2005年的城市房地產(chǎn),6,廣告的目標(biāo),實(shí)施對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為(U&A)的改變 態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關(guān)知識(shí)、信任、感知、假定、諒解、懷疑競(jìng)爭品牌。 行為改變：購買、更大宗購買、更頻繁購買、購買不同品種、搭配購買、改變購買渠道、改變使用方法、放棄競(jìng)爭品牌、停止購買。 同樣的廣告內(nèi)容和媒介對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的影響 設(shè)問：同樣的廣告內(nèi)容在不同媒介是否對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生

3、不同的影響？,7,廣告開支的動(dòng)因,企業(yè)在何種直接動(dòng)因下決定做廣告？ 新產(chǎn)品推出 （手機(jī)，房地產(chǎn)） 現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的細(xì)分市場(chǎng) （日化） 產(chǎn)能峰值下對(duì)銷量保持的需求 （汽車） 對(duì)付競(jìng)爭者（移動(dòng)通信） 保持品牌提及及購買提醒 （飲料，運(yùn)動(dòng)用品） 銷售旺季開始 反季節(jié)或處理庫存 特定公共關(guān)系目標(biāo) 廠商廣告補(bǔ)貼,8,廣告開支與產(chǎn)品生命周期,9,廣告開支與競(jìng)爭,成本領(lǐng)先,差異化,目標(biāo)集聚,三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略,增加全國性媒體使用 減少受眾交叉的媒體使用 更多訴求價(jià)格或性價(jià)比 容易卷入廣告戰(zhàn) 常用單品牌策略 品牌和廣告管理集中,只使用符合細(xì)分市場(chǎng)要求的媒體（地域或人群） 更多訴求產(chǎn)品特征和體驗(yàn) 常用多品牌策略

4、品牌和廣告管理分散,只使用符合細(xì)分市場(chǎng)要求的媒體（地域或人群） 廣告投放規(guī)模有限 較少介入廣告戰(zhàn),10,廣告戰(zhàn),廣告戰(zhàn)的由來：競(jìng)爭平價(jià)法 Competitive Parity Method 其他廣告戰(zhàn)緣由： 新進(jìn)入者的挑戰(zhàn) 攻擊對(duì)手缺陷 一方技術(shù)突破，帶來更多功能或更低成本,20%市場(chǎng)份額,2000萬廣告開支,30%市場(chǎng)份額,3000萬廣告開支,任何一方突破平價(jià)標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)廣告戰(zhàn),11,廣告開支與公關(guān)目標(biāo),有些廣告開支完全為公關(guān)目標(biāo)支付： 象征意義的媒體投放（奧運(yùn)會(huì)，建國60周年，世博會(huì)） 品牌危機(jī)事件后的形象挽回（強(qiáng)生） 為建立和維系媒體關(guān)系 為建立和維系政府關(guān)系（參考消息） 為建立和維護(hù)和行業(yè)

5、社團(tuán)的關(guān)系（官辦行業(yè)期刊，網(wǎng)站） 公關(guān)成就傳播（獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，慈善作為）,12,廣告開支的季節(jié)因素,產(chǎn)品相關(guān)的季節(jié)因素（啤酒，羽絨服） 通常在旺季開始前1-2月啟動(dòng) 淡季投放量會(huì)非常少，甚至全部停止 假日因素 每年4月、9月和春節(jié)前月份依然是總體廣告量最大的月份數(shù)據(jù)來源：索福瑞廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),13,廣告開支與銷售渠道,品牌主,中間渠道商,零售商,消費(fèi)者,廣告補(bǔ)貼,常見于汽車，家電，3C和部分快消品,14,廣告效果評(píng)估,Measure Advertising Effectiveness,廣告行為的要素,產(chǎn)品,媒體,信息,廣告主,收益,成本,顯性,隱性,受眾,消費(fèi)者,隱性,16,媒體能夠影響的廣告要素,

6、其他價(jià)值鏈特征,17,媒體價(jià)值鏈特征對(duì)廣告效果的影響,最大到達(dá)率 (Max Reach) 千人成本 (CPM) 定向 (Targeting) 頻次 (Frequency) 感官?zèng)_擊力 (Impact) 留置能力 (Duration) 信息呈現(xiàn)量 (Informative) 信任度 (Creditability) 速度 (Speed to market) 象征意義 (Symbolic) 低準(zhǔn)入 (Low Barrier) 可衡量性 (Measurability) 排他性 (Exclusivity),媒體的普遍基礎(chǔ)價(jià)值,媒體的普遍增效價(jià)值,媒體的選擇性價(jià)值,18,廣告效果研究概述,傳播效果測(cè)定 感知程度的測(cè)定 到達(dá)率和頻次 訃知程度的測(cè)定 廣告產(chǎn)品的知曉率 理解度（幾乎被淘汰） 喜好度 預(yù)購率 測(cè)定方法 實(shí)驗(yàn)法（事前） 問卷法（事后）,銷售效果測(cè)定 地區(qū)分組測(cè)量法 廣告費(fèi)用占銷率或增量比較 單位廣告費(fèi)用增銷法 需求價(jià)