1、檀郡定位探討,問題焦點(diǎn),從來訪與成交數(shù)據(jù)對(duì)比看,來訪數(shù)量具備優(yōu)勢(shì)，購買意愿低,定位審視,項(xiàng)目地段：相城政府邊，相城大道旁，原陸慕中學(xué)上，原相城最核心的地段； 客戶認(rèn)可：來訪及已購客戶，包括被分流至競(jìng)品項(xiàng)目的客戶皆認(rèn)可檀郡的中心地段。,因此，中心公館，品質(zhì)形象塑造，符合檀郡整體定位方向,NO.1 形象定位,規(guī)控條件：90平以下產(chǎn)品需占40%建面，限高50米 工程進(jìn)度：目前工程進(jìn)展過半，產(chǎn)品調(diào)整空間較小,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,125/87/87/123,135/143為主,125/87/87/123,183 樓王,129/86/88,

2、123/88/88/88,NO.2 產(chǎn)品定位,業(yè)主聲音：88平空間太小，住起來不舒服；123平米要150萬，買不起，有沒有總價(jià)低點(diǎn)的，空間也比較舒適的房源？,產(chǎn)品建議 在規(guī)控和工程允許調(diào)整的范圍內(nèi)，適當(dāng)增加110平米左右的中間戶型，最大程度滿足客戶需求。,品質(zhì)豪宅形象無偏差 產(chǎn)品定性，基本以剛需及首改為主 那么，我們最大的問題在那里？,線上推廣、線下活動(dòng) 是否與本案主力客戶需求匹配？,來看看我們的訴求？,NO.3 訴求定位,檀郡現(xiàn)階段主力客戶是誰？,從來訪客戶看,改善30%,剛需56%,以剛需客戶為絕對(duì)主力,從供銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,以剛需產(chǎn)品為主 剛需需求表現(xiàn)明顯,目前檀郡的訴求方向？,剛需產(chǎn)品、剛

3、需客戶,豪宅形象調(diào)性、中心概念渲染,問題一 針對(duì)高端客戶的訴求，與目前本案主流剛需客需求不匹配，難以引起主流客戶的共鳴和關(guān)注 問題二 過于概念，不落地，無法體現(xiàn)與競(jìng)品的差別，無法體現(xiàn)項(xiàng)目自身獨(dú)有價(jià)值,如何解決？,解決方案,訴求調(diào)整,渠道配合,價(jià)格配合,什么樣的訴求，能引起主流客戶的關(guān)注？,看看競(jìng)品在說什么？,2012.3.26,融僑城：物業(yè) 產(chǎn)品贈(zèng)送 價(jià)格優(yōu)惠,中梁天御：地段、大面寬產(chǎn)品、限期限價(jià),從競(jìng)品訴求來看,2012.4.19,橡樹灣：品質(zhì)、優(yōu)惠、產(chǎn)品特征,從競(jìng)品訴求來看,檀郡下階段應(yīng)當(dāng)說什么？,產(chǎn)品、價(jià)格、實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn),貼近主流產(chǎn)品客戶實(shí)際需求，在保持高端調(diào)形象的同時(shí)，需有針對(duì)性的進(jìn)

4、行訴求，不能僅以籠統(tǒng)的“中心”持續(xù)推廣； 我們需要告訴客戶“中心”能帶給他們帶來什么樣的生活，“中心”和其他板塊有何區(qū)別？,地段,配套,行政中心旁，行政辦公機(jī)構(gòu)集中地 原陸慕實(shí)驗(yàn)中學(xué)上 成熟居住中心,生活：家樂福、大潤(rùn)發(fā)、中環(huán)百匯 休閑：文體中心 教育：實(shí)驗(yàn)小學(xué)、外國(guó)語學(xué)校 交通：輕軌2號(hào)站點(diǎn),產(chǎn)品,88-140平產(chǎn)品為主 N+1設(shè)置，高附加值的 尊貴新古典立面風(fēng)格 2600平尊貴會(huì)所,N+1 品質(zhì)項(xiàng)目,政府旁 城中心,輕軌邊、學(xué)府旁 完善生活配套,檀郡價(jià)值梳理,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,城中心/地鐵邊/學(xué)府旁/品質(zhì)小豪宅/N+1戶型,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值-板塊,中心概念不具唯一性 地段配套的完善性是項(xiàng)目重要價(jià)值點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)

5、價(jià)值-品質(zhì),品質(zhì)感與主要競(jìng)品相當(dāng),競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值-產(chǎn)品,86-88平與競(jìng)品相當(dāng)，123M2附加值較高,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,地鐵旁/學(xué)府邊/淳熟一站城市品質(zhì)生活,交通、購物、休閑、教育俱全,檀郡主流客戶分析-年齡結(jié)構(gòu),中年20%,成熟青年70%,成熟青年為絕對(duì)主力,主流客戶分析-潛在關(guān)注,風(fēng)華正茂，事業(yè)小有所成，是懂得享受品質(zhì)生活的一群人； 事業(yè)初步建立期，打拼中，珍惜時(shí)間，不希望把時(shí)間浪費(fèi)在公交車或者購物班車上； 渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的時(shí)間與志同道合的朋友一起運(yùn)動(dòng)休閑、保持積極的精神面貌，時(shí)刻迎接工作的挑戰(zhàn)； 初步建立家庭，有10歲以下的子女，逐步重視子女初級(jí)教育，好勝的他們，不甘自己的下一代落

6、人之后。,客戶潛在關(guān)注與項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)位,獨(dú)立,生活,尊重,自我實(shí)現(xiàn),社會(huì)標(biāo)志,品味體現(xiàn) 品質(zhì)生活,孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所,獨(dú)立空間家庭生活,棲身居住,地鐵旁 學(xué)府邊,N+1小戶,品質(zhì)社區(qū) 中心成熟配套,生存,線上核心訴求建議,輕軌：“0”距離輕軌2號(hào)站點(diǎn) 教育：從小就高人一等的陸慕實(shí)現(xiàn)小學(xué)教育 運(yùn)動(dòng)：體育中心，家門口的健身房 購物：家樂福、大潤(rùn)發(fā)、百匯廣場(chǎng)，吃喝玩樂俱全 產(chǎn)品：N+1，更多贈(zèng)送空間,中心價(jià)值體現(xiàn)元素,線下應(yīng)當(dāng)配合的活動(dòng)？,3月24日華潤(rùn)置地橡樹灣和諧鄰里烏鎮(zhèn)一日游落幕,恒基水漾花城 3月19日恒基水漾花城春日之約 犒賞美麗的人生春季護(hù)膚講座 3.24健康人居春日大行動(dòng)健身課程,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

7、講座、鄰里戶外踏青,競(jìng)品SP活動(dòng),線下活動(dòng)建議,現(xiàn)場(chǎng)為主，積累客戶及活躍氣氛為主 應(yīng)當(dāng)與客戶生命成長(zhǎng)周期需求吻合,親子系列：幼兒教育、興趣比賽、興趣培養(yǎng)、兒童跳騷市場(chǎng) 家庭系列：美食，DIY，家庭理財(cái)，家庭競(jìng)賽 其他：運(yùn)動(dòng)，健康，美容護(hù)理等,解決方案,訴求調(diào)整,渠道配合,價(jià)格配合,針對(duì)攔截，擴(kuò)大渠道，價(jià)值集中引爆,客戶來訪及成交分析,鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)入不足，園區(qū)及市區(qū)仍可加強(qiáng),陸慕、蠡口：61% 相城鄉(xiāng)鎮(zhèn)：13% 園區(qū)、市區(qū)：17%,從成交區(qū)域看，95%以上來自陸慕當(dāng)?shù)?競(jìng)品客戶成交分析,中梁天御,融僑城,平江：60% 園區(qū)、相城：各10% 滄浪：15% 其他：5%,中梁天御：9000元低開對(duì)活力島分流

8、明顯，相城客戶占30%,競(jìng)品與本案客戶存在明顯的重疊性,平江：30% 相城：45% 園區(qū)：10% 其他：15%,增加活力島板塊及平江新城 大牌或者看板,攔截建議,作用：短期集中引爆，釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，改變純概念炒作印象 措施：東環(huán)沿線進(jìn)行布點(diǎn)，REP平臺(tái)應(yīng)用,擴(kuò)大渠道建議,解決方案,訴求調(diào)整,渠道配合,價(jià)格配合,符合區(qū)域市場(chǎng)主流走量?jī)r(jià)格，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力,從競(jìng)品價(jià)格看,單價(jià)集中在8500-9500元/M2,備注：成交數(shù)據(jù)為2012年3月截止2012年4月22日網(wǎng)簽數(shù)據(jù),30套,118 ,27套,116 -119,15套,121-125,7套,119,6套,125,77套,26套,48套,22套,48套,89-95,99,90,90-100,89,從競(jìng)品成交表現(xiàn)看,90平戶型走量總價(jià)