1、分眾媒體如何在不同的營銷時(shí)代 影響主流消費(fèi)者,中國市場與媒體研究CMMS,CMMS是什么,China Marketing & Media Study，中國市場與媒體研究 消費(fèi)者研究 連續(xù)性研究 使用單一來源研究方法 幫助用戶制定營銷決策的工具 全球TGI研究體系的重要組成部分，國際上稱為China TGI,新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu),英國市場研究局,美國天盟軟件公司,CMMS合作伙伴,昆明,成都,?？?南寧,長沙,重慶,哈爾濱,廣州,深圳,佛山,南昌,廈門,福建,長春,北京,西安,太原,沈陽,大連,青島,武漢,鄭州,合肥,濟(jì)南,南京,上海,杭州,寧波,蘇州,天津,(CMMS),中國市場與媒體研究,CM

2、MS調(diào)研方法,訪問執(zhí)行(數(shù)據(jù)采集),1-12月,數(shù)據(jù)錄入與清洗,PTK,數(shù)據(jù)處理與軟件打包,BMRB/Telmar,春季數(shù)據(jù)發(fā)布,4月,秋季數(shù)據(jù)發(fā)布,10月,CMMS調(diào)查方法,問卷修改與設(shè)計(jì),5月/11月,CMMS有什么,產(chǎn)品與服務(wù),理財(cái)觀,休閑觀,事業(yè)觀,購物觀,信息觀,環(huán)保觀,科技觀,家庭觀,社交觀,品牌觀、飲食觀、廣告/媒體觀、生活觀 冒險(xiǎn)傾向、流行傾向、成就傾向、家庭定向 保守/穩(wěn)定傾向、社會公益傾向、經(jīng)驗(yàn)開放傾向、意見領(lǐng)袖,CMMS有什么,生活態(tài)度,電視(470+),報(bào)紙(340+),雜志(240+),因特網(wǎng)(80+),戶外廣告(20+),廣播(290+),電影院,CMMS有什么,媒

3、體,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究,廣州地區(qū)戶外媒體到達(dá)率,%,比對前提說明,樓宇LCD做為視頻媒體形式，應(yīng)該是與同為視頻媒體的傳統(tǒng)電視頻道進(jìn)行比較或互相配合。,一般來講，樓宇LCD這種傳播立體動態(tài)信息的傳播媒體不能夠與候車亭這類傳播簡單靜態(tài)信息的媒體來做比較（因?yàn)樗鶄鞑サ膭?chuàng)意信息強(qiáng)度完全不在一個(gè)等級上），如果要盡量建立統(tǒng)一的比較平臺的話，我們認(rèn)為應(yīng)以視頻廣告中的5”TVC來做為樓宇LCD的對比載體。,媒介接觸點(diǎn)性價(jià)比對比(樓宇LCD vs. 候車亭)-廣州,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究，目標(biāo)受眾：20-50歲的人群,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究，目標(biāo)受眾：20-50歲的人群,媒介接觸點(diǎn)性價(jià)比對

4、比(樓宇LCD vs. 車身)-廣州,樓宇LCD 與主流戶外媒體對比的結(jié)論,在廣州地區(qū)，當(dāng)傳播同等信息強(qiáng)度的某個(gè)廣告創(chuàng)意時(shí)，花費(fèi)同樣的錢，樓宇LCD都具備到達(dá)率優(yōu)勢?。ê蜍囃?2.1% vs.1.7%；車身52.3% vs.1.7% ）,中國增長最快的媒體集團(tuán),中央臺 衛(wèi)視 省級臺 城市臺 其他,中央電視臺各頻道觀眾構(gòu)成,25-44歲占26%42%,月收入2000+占11%19%,TOP衛(wèi)視頻道觀眾構(gòu)成,月收入2000+占29%48%,25-44歲占35%52%,地方臺受眾構(gòu)成 北京/上海/廣州,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2009 春季,樓宇電視已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視傳播的重要組成部分,CMMS已可以呈

5、現(xiàn)樓宇電視 作為一個(gè)主力傳播頻道， 無論是跟全國性頻道相比， 還是地方性頻道相比的到達(dá)率情況. 同時(shí)已可以呈現(xiàn)樓宇電視 與任一個(gè)頻道組合的到達(dá)率。,從到達(dá)率角度可以計(jì)算與組合樓宇電視與傳統(tǒng)電視,成都地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,杭州地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,福州地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,蘇州地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,?？诘貐^(qū)主流視頻渠道到

6、達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,太原地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,南昌地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,南寧地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,江門地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,徐州地區(qū)主流視頻渠道到達(dá)率排名與互補(bǔ)狀況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2010夏季,從效果調(diào)研的角度看樓宇電視對傳統(tǒng)電視研究的整合

7、,無論是從調(diào)研方法的設(shè)計(jì)，調(diào)研模塊的規(guī)劃， 還是調(diào)研指標(biāo)的運(yùn)算和調(diào)研軟件界面的呈現(xiàn)， 樓宇電視效果衡量體系均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 與傳統(tǒng)電視效果衡量體系的高度整合 這為樓宇電視進(jìn)入傳統(tǒng)電視組合奠定了基礎(chǔ),戶外視頻受眾測量項(xiàng)目,基礎(chǔ)研究,完全與電視收視率Infosys TV 保持一致,質(zhì)量和控制伴隨整個(gè)項(xiàng)目流程,建立固定樣組,日記卡留置,數(shù)據(jù)收集錄入,數(shù)據(jù)處理,從業(yè)界輿論的角度看樓宇電視與傳統(tǒng)電視的全面整合,權(quán)威機(jī)構(gòu)TNS發(fā)布中國戶外電視測量系統(tǒng) 正式向中國市場推出Infosys OOH評估系統(tǒng)。 從而戶外電視廣告?zhèn)鞑バЧ梢远炕瘻y量 因此戶外電視可以作為一個(gè)頻道 成為電視組合計(jì)劃的組成部分,2010年

8、中國戶外視頻測量系統(tǒng)發(fā)布會-最終反饋,參會的逾120位廣告主、廣告公司取得的公識是：本次所推出的Infoys OOH評估系統(tǒng)將GRP / Reach /Frequency等被廣告從業(yè)人員所熟知的量化評估指標(biāo)引入戶外電視媒體，從而使對傳統(tǒng)電視與戶外電視媒體的媒介計(jì)劃進(jìn)行科學(xué)量化成為現(xiàn)實(shí)。因此戶外電視可以作為一個(gè)頻道成為電視計(jì)劃的組成部分,但是客戶越來越挑剔, 僅僅看到就夠了嗎?,希爾頓,陳三四郎的故事,媒體也可以有創(chuàng)意,樓宇電視廣告與網(wǎng)絡(luò)活動/公關(guān)活動/地面活動結(jié)合 樓宇廣告與熱門事件/熱門話題/熱門電影/熱門電視欄目 樓宇與辦公室、框架與社區(qū)環(huán)境、與特定人群相結(jié)合，找到他們關(guān)注點(diǎn)與興奮點(diǎn) 創(chuàng)意

9、表現(xiàn)方式采用卡通動漫Flash制作，成本更低，易于更新，更具有受眾，更貼近有趣,70后80后成消費(fèi)主力：數(shù)字營銷時(shí)代的到來,80后奔三， 70后奔四,70后成熟&80后主流,70后已成長，機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高層、董事長、總經(jīng)理以及中高職稱醫(yī)生/教師等職位70后較多。 80后還在奮斗，目前是企業(yè)一般職工、初級技工、初級職稱醫(yī)生/教師的較多。,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國新富市場與媒體研究（H3 -2009），12城市1萬樣本調(diào)查。,70后80后與傳統(tǒng)媒體的疏離,70后/80后的青年族群對傳統(tǒng)電視收視機(jī)率和時(shí)長正呈現(xiàn)不斷地下降趨勢，對中高收入人群來說，這種趨勢更快.上班族、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等中高

10、端人群對傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的接觸率和接觸時(shí)間都在不斷下降；,數(shù)據(jù)來源：CMMS2006-2010,青年族群和中高收入人群對傳統(tǒng)報(bào)紙的疏離,70后/80后的青年族群對傳統(tǒng)報(bào)紙閱讀時(shí)長正呈現(xiàn)不斷地下降趨勢，對中高收入人群來說，這種趨勢更甚！上班族、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等中高端人群對傳統(tǒng)報(bào)紙接觸時(shí)間都在不斷下降；,數(shù)據(jù)來源：CMMS2006-2010,70后與80后的媒體習(xí)慣:全面數(shù)字化,80后和70后是數(shù)字化的一代，他們愛看時(shí)尚雜志，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)，習(xí)慣早上看手機(jī)報(bào)，愛去電影院，同時(shí)，他們也關(guān)注戶外液晶。他們熱愛一切數(shù)字化的東西。,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2010SU（CMMS） ，35城市，75,000樣本,附圖 曾接觸過的戶外廣告,附圖 戶外廣告接觸頻次（周）,數(shù)字戶外占據(jù)70后和80后受眾生活軌跡中的注意力,數(shù)據(jù)來源： 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2009年“中國新中間階層消費(fèi)研究”，22個(gè)城市6000樣本。,樓宇電視和電梯海報(bào)是所有媒體形式中離電腦最近,人群最相近的媒體,樓宇LCD & 電梯海