1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),2005級(jí)（講義） 海南大學(xué)MBA教育中心,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、營(yíng)銷(xiāo)管理 三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念 四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 五、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷史回顧 六、21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 七、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義與方法 八、課程主要閱讀書(shū)目、思考題及案例,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng),一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 菲得普科特勒定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體，通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。 科特勒定義的核心概念： 需要沒(méi)有得到某些基本滿足的狀態(tài) 欲望想得到基本需要的具體滿足品的愿望）有能力購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望

2、。 需求有購(gòu)買(mǎi)力的欲望,產(chǎn)品 ：凡能滿足消費(fèi)者需求的任何東西 價(jià)值 ：顧客所得到的與所付出之比。 1、顧客價(jià)值 2、顧客滿意 3、質(zhì)量 交換、交易與關(guān)系：（交易交換的單位、關(guān)系與顧客、中間商等建立長(zhǎng)期合作 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)由關(guān)系進(jìn)一步形成的聯(lián)系）通過(guò)提供某種東西作 為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),二、營(yíng)銷(xiāo)管理 定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 。需求管理 。建立可獲利的顧客關(guān)系,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)管理的八大類型 第一類：扭

3、轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚至厭惡。） 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 第二類：刺激性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢(qián)階級(jí)”的選擇。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。 第三類：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第四類：平衡性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而

4、與供給量不協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。 第五類：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。 第六類：維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 第七類：限制性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水

5、平。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營(yíng)銷(xiāo) 需求狀況：有害需求 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；它是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)存在的理由、經(jīng)營(yíng)的目的以及對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。它集企業(yè)的利益觀、價(jià)值觀、道德觀于一體。 比如：萬(wàn)科的客戶中心理念,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念 生產(chǎn)觀念： 最老、最流行的觀念之一； 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效

6、率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本； 產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)； 重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客； 產(chǎn)品觀念： 與生產(chǎn)觀念一樣流行； 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其精益求精； 產(chǎn)生于有一定競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)方市場(chǎng)； “營(yíng)銷(xiāo)近視病”； 推銷(xiāo)觀念： 很受企業(yè)重視的觀念（20世紀(jì)3040年代）；,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),認(rèn)為，如果聽(tīng)任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。 產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期； 仍然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 營(yíng)銷(xiāo)理念上的一場(chǎng)革命（20世紀(jì)50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；

7、認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確斷定目標(biāo)的需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求； 營(yíng)銷(xiāo)理念的四根支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力 容易被忽視； 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)容,中層管理層 最前線 的人員 顧客,最高 管理層,顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層,顧,客,顧,客,（a）傳統(tǒng)的組織圖,（b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷(xiāo)觀念

8、為例）： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （a）推銷(xiāo)觀念 （b）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,廠,商,產(chǎn)品,推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn),目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn),第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 及國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)情況介紹 （見(jiàn)附頁(yè)） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論體系企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一般的十個(gè)“金三角”： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“金三角”企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者； 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略“金三角”投資、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)； 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)“金三角”成本、效益、風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)組織管理“金三角”制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本“金三角”資源采購(gòu)節(jié)約、資源使用節(jié)約、商品實(shí)現(xiàn)過(guò)程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量“金

9、三角”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)； 企業(yè)利潤(rùn)有效分配“金三角”制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客； 涉外運(yùn)營(yíng)“金三角”資金利潤(rùn)率、銀行利率、匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系“金三角”職工、股東、顧客（這是從狹義的角度來(lái)說(shuō)的，廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、社區(qū)等）； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角”現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)下面的示意圖來(lái)闡釋這種演變的邏輯（圖0.23）。 圖0.23.1從企業(yè)角度出發(fā)的4P s 圖0.23.2 從顧客角度出發(fā)的4Cs 圖0.23.3從社會(huì)角度出發(fā)的4Rs 注：圖中字母分別代表 P1Product（產(chǎn)品） P2Pric

10、e（價(jià)格） P3Place（渠道） P4Promotion（促銷(xiāo)） C1customer（顧客） C2cost（成本） C3convenience（便利） C4communication（溝通） R1relevancy（關(guān)聯(lián)） R2relation（關(guān)系）R3response（反應(yīng)）R4return（回報(bào)） 通過(guò)圖示可以看出，4Ps、4Cs、4Rs三者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系。4Ps強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā)，如何通過(guò)對(duì)內(nèi)部可控的營(yíng)銷(xiāo)因素的有效組合，適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，來(lái)滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)；4Cs則是從顧客角度來(lái)分析研究顧客的真正需求是什么，將顧客的價(jià)值滿足作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

11、活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)；4Rs則是在經(jīng)濟(jì)信息化、全球化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一時(shí)代背景下提出的營(yíng)銷(xiāo)思想，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面及營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的高度來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理。 總之，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要在4Rs營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全

12、面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)4Ps管理營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價(jià)值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)與發(fā)展。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),五、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷史回顧 影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的大事件 第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年） 第二部分：全面啟動(dòng)（1979至1985年） 第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（1985至1993年） 第四部分：亂象！（1993至1998年） 第五部分：裂變，新趨勢(shì)（1998至今）,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),六、21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 非盈利性營(yíng)銷(xiāo)

13、的增長(zhǎng) 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 大趨勢(shì) 邊界 萬(wàn)科 迅速全球化（見(jiàn)注1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) WALMART 變與不變 對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 電器征稅 新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),注1：新技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化對(duì)企業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊，需要企業(yè)對(duì)通過(guò)全球化所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行思考。科特勒指出i，企業(yè)假如想在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功地運(yùn)營(yíng)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思維上，做出一系列重要的轉(zhuǎn)變。 1、從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘?數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對(duì)稱局面和市場(chǎng)力量的失衡狀態(tài)。由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會(huì)有越來(lái)越多

14、的銷(xiāo)售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的信息。信息可以說(shuō)是無(wú)處不在，而且獲取成本變得很低。 2、從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品 在舊經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶來(lái)從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成本高昂。而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。需求的個(gè)性化與供給的大眾化、規(guī)?；g產(chǎn)生了矛盾。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越來(lái)越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù)。大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足能有效地得到統(tǒng)一。 3、從先產(chǎn)后銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)” 長(zhǎng)期以來(lái)，“先產(chǎn)后銷(xiāo)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)?！跋犬a(chǎn)后銷(xiāo)”的企業(yè)借助估計(jì)市

15、場(chǎng)需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫(kù)存來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以供給商品，滿足需求。但在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)客戶界定出他們的廣義需求，甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶所下的訂單采取行動(dòng)，而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單。 4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的空間范圍。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實(shí)。因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)思索國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要性。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),5、從報(bào)酬遞

16、減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受限于報(bào)酬遞減法則。企業(yè)略具規(guī)模之后便會(huì)出現(xiàn)官僚作風(fēng)、回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)等“大企業(yè)病”。處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)會(huì)試圖控制供應(yīng)來(lái)源、獲取專利，并對(duì)進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動(dòng)全力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的壟斷狀態(tài)被打破了，信息可以以不同的方式來(lái)復(fù)制、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)移、解構(gòu)以及重組。利用外部合作網(wǎng)絡(luò)，即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。加之有些產(chǎn)品和服務(wù)（例如信息和軟件）能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，其邊際成本幾乎為零。因此新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬遞增。新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須設(shè)計(jì)各種各樣的策略，以充分利用其豐富的資源。

17、6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 在新經(jīng)濟(jì)體系中，許多企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在是否擁有資產(chǎn)，而在于自己獲取資產(chǎn)的能力。擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。因此，企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)分散資本的方式轉(zhuǎn)型為“精簡(jiǎn)型”組織，即將活動(dòng)外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備，并縮減營(yíng)業(yè)資本。 7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)并做出決策。信息獲取越來(lái)越容易，市場(chǎng)交易成本大大降低，因此會(huì)有越來(lái)越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過(guò)電子方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要。企業(yè)越來(lái)越把重心放在客

18、戶和核心能力上，并將其他活動(dòng)外包出去。 8、從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng) 在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶，把傳統(tǒng)的“一對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，即收集個(gè)人的信息并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系。而即時(shí)生產(chǎn)（JIT）、價(jià)值鏈整合以及新的營(yíng)銷(xiāo)中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對(duì)一關(guān)系。 9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)” 隨著信息的獲取越來(lái)越容易以及傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時(shí)的、尚未受到扭曲的需求

19、。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達(dá)到平衡。信息將取代實(shí)體庫(kù)存，企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進(jìn)行重大重組。 i 菲利普科特勒等：科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論（中譯本），中信出版社2002年，916頁(yè)。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),七、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方法 1、意義、目的 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見(jiàn)、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn)、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會(huì)不可言傳； 2.言不由衷節(jié)儉、崇儉； 3.

20、生產(chǎn)者自身的原因； 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高”,第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)） 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷(xiāo) （將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。） 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷(xiāo)（銷(xiāo)售渠道） 商品銷(xiāo)售的高速公路、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受安全感和尊嚴(yán)感及便利） 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

21、的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。,第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),七、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義、目的和方法 2、方法 A、 科學(xué)的方法論 量子管理作者認(rèn)為 ： 科學(xué)-技術(shù)-產(chǎn)品-組織、管理 轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的理論指導(dǎo)，方法論：非均衡、非線性、非穩(wěn)態(tài)、正反饋的發(fā)展觀念 B、結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等理論學(xué)習(xí) C、聯(lián)系實(shí)際 本土化 標(biāo)桿企業(yè) 本土案例 D、克服中西文化差異 E、交互式,八、閱讀書(shū)目、思考題及案例,1、閱讀書(shū)目 A、營(yíng)銷(xiāo)管理 PHILIP。KOTLER，第十版 B、考特勒營(yíng)銷(xiāo)新論，PHILIP。KOTLER，2002年，中信出版社。 C、：亞洲營(yíng)銷(xiāo)管理，PHILIP。KOTLER，中國(guó)人民大學(xué)出版

22、社，第二版 D、MBA核心課程解讀，中國(guó)檔案出版社2004版 2、思考題：為什么要樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念？ 3、案例： 其一、華為基本法 其二、萬(wàn)科理念,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,一、戰(zhàn)略規(guī)劃 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 四、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,一、戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程 確定企業(yè)使命 使命書(shū)：對(duì)機(jī)構(gòu)目的所作的陳述（具體，實(shí)際，獨(dú)特，激情） 松下 海爾 本田 萬(wàn)科 HOMEDEPOT MCDONALD 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（strategic

23、business units,SBUs） A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位 B、主要特征：第一，它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)；第二，它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；第三，它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,波斯頓咨詢公司模型（增長(zhǎng)率占有率矩陣）及使用步驟： 第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率（表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，01的相對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的

24、銷(xiāo)售額的10%），以10為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域。相對(duì)市場(chǎng)占有率是用對(duì)數(shù)尺繪于圖上?？v坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，以10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷(xiāo)售額的大小； 第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣； 第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類明星類金牛類狗類 第四，作出決策：發(fā)展明星、問(wèn)題類；維持較大金牛類；收割小金牛、某些問(wèn)題及狗類；放棄狗類；,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合,4,5,1,3,2,6,

25、7,8,明星,問(wèn)題,狗類,22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%,10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,金牛,相對(duì)市場(chǎng)占有率,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,2、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 1、市場(chǎng)滲透 2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4、多樣化 市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場(chǎng) 3、3、新業(yè)務(wù)計(jì)劃（三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略，九種策略方式） 一是密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略：審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)在市場(chǎng)上擴(kuò)展,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)

26、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,二是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：審視公司在行業(yè)中的擴(kuò)展 前向一體化：通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行 產(chǎn)銷(xiāo)一體化； 后向一體化：通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行 供產(chǎn)一體化； 水平一體化；通過(guò)收內(nèi) 購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他 同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 三是多樣化增長(zhǎng)：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。（技術(shù)關(guān)聯(lián)） 水平多樣化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 （市場(chǎng)關(guān)聯(lián)） 集團(tuán)多樣化：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，

27、或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng) 毫無(wú)關(guān)系。 企業(yè)實(shí)行多樣化戰(zhàn)略必備條件：綜合實(shí)力、管理能力、管理規(guī)模與效益的能力等,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,4、計(jì)劃職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用 指導(dǎo)思想 尋找市場(chǎng) 分析潛能 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他業(yè)務(wù)職能 企業(yè)價(jià)值鏈 木桶理論 平衡記分卡 交響樂(lè)團(tuán) 海爾 WALMART 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的合作伙伴 WALMART 價(jià)值交付系統(tǒng) 整合 東亞,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 1.目標(biāo)消費(fèi)者 1、市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組

28、合的不同購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。 小汽車(chē) 北美 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ALIBABA 春蘭 五糧液 3、市場(chǎng)定位：是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。 BUICK MAZDA 中 美 日歐,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,2.設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo),第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合即營(yíng)銷(xiāo)手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過(guò)程中，他們的探索主要在-4P、6P、10P和11P。 4P： 產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 價(jià)格(Price)合適 促銷(xiāo)

29、(Promotion)好的廣告 分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道 6P: 政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)。 公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。,10P: 探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。 分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。 定位

30、(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程。 11P:（被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,四、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃 (作業(yè)：寫(xiě)一份熟悉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)） 羊胎素案例 A、實(shí)施概要 B、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 地位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷(xiāo) C、威脅與機(jī)會(huì)（SWOT分析） 官渡之戰(zhàn) D、目標(biāo)和問(wèn)題 E、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 包括：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用戰(zhàn)略 F、行動(dòng)方案

31、 WHAT WHEN WHO HOW MUCH G、預(yù)算 （計(jì)劃盈虧報(bào)表） H、控制,第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 計(jì)劃-行動(dòng) 細(xì)節(jié)管理 行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu) 決策與獎(jiǎng)勵(lì)制度 企業(yè)文化（萬(wàn)科 華為） 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 經(jīng)營(yíng)控制 戰(zhàn)略控制（營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)） 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、公司的微觀環(huán)境 二、公司的宏觀環(huán)境 三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、公司的宏觀環(huán)境： 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對(duì)的所有因素的總和，又稱為企業(yè)所面對(duì)的宏、微觀因素的總和。環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對(duì)的，企業(yè)只有主動(dòng)適應(yīng)與利用它而難于改變它

32、，它一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然等六大因素，它是通過(guò)微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對(duì)的，企業(yè)可以主動(dòng)去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對(duì)不同的微觀環(huán)境。它一般包括企業(yè)自已、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、社會(huì)公眾、顧客等因素。（見(jiàn)下頁(yè)圖）,自然,科技,經(jīng)濟(jì),競(jìng)爭(zhēng)者,政法,文化,人口,公眾,供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,行業(yè)環(huán)境 供貨者 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客,經(jīng)濟(jì),科學(xué) 技術(shù),政府,自然,人口,社會(huì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 羅伯特認(rèn)為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對(duì)宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問(wèn)題是：要看這些因素是如

33、何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。,宏觀環(huán)境,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、公司的宏觀環(huán)境 1、人口 A、世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)：2000年世界人口為62億，到2025年，世界人口將達(dá)到79億。中國(guó)人口13億。無(wú)論是中國(guó)還是世界，人口總量增長(zhǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)不平衡性。人口增長(zhǎng)較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。 人口增長(zhǎng)并不絕對(duì)地等同市場(chǎng)的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會(huì)。 中、印、俄、日 B、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：六個(gè)年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（2540）；中年人4065）；老年人（65歲以上）。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國(guó)家：墨

34、西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長(zhǎng)率，后者則是人口年齡最大的國(guó)家。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：第一，許多國(guó)家人口老齡化加速。我國(guó)1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?03%，1564歲人口負(fù)擔(dān)老年系數(shù)為1035%。第二，出生率下降引起市場(chǎng)需求變化 中：過(guò)早的銀發(fā)時(shí)代 計(jì)劃生育 中印比較 40-30,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,C、人口的地理遷移帶來(lái)的民族市場(chǎng) 華人市場(chǎng) 深圳 D、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化小型、多樣化 家庭生命周期：一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：一是未婚期年輕的單身者；二是新婚期年輕夫妻，沒(méi)有孩子；三是滿巢期一

35、即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻；七是孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。 房地產(chǎn) 汽車(chē) 旅游,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、公司的宏觀環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì) “市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)?！保铺乩眨?A、收入與支出 a、收入的有關(guān)概念（教材P78） 第一，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值價(jià)值形態(tài)的GDP：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)

36、值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。 第二，個(gè)人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入 第三，個(gè)人可支配收入在個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 第四，個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可支配收入減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及必不可少的費(fèi)用后的收入。,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇文章：分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。 b、支出消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其變化受多種因素影響。 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費(fèi)用占總支出的比例；

37、后者指隨著收入增加，食物費(fèi)所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。 C、各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提供不了什么機(jī)會(huì)） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟(jì)如石油輸出國(guó) 迪拜；工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)如發(fā)達(dá)國(guó)家； 營(yíng)銷(xiāo)者把各國(guó)的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進(jìn)存在；四是低、中、高收入同時(shí)存在 中（小聯(lián)合國(guó)） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、公司的宏觀環(huán)境 B、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 a、儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲(chǔ)存待用

38、。不同國(guó)家居民儲(chǔ)蓄率大不相同 中、美、日、印 b、信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。消費(fèi)信貸在中國(guó)的發(fā)展。 兩個(gè)老太 信用 C、宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的斷定 產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期；經(jīng)濟(jì)中的危險(xiǎn)因素（中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的威脅因素：國(guó)有企業(yè)效益低下；國(guó)有企業(yè)與國(guó)有銀行債務(wù)關(guān)系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境） 匯率 3、自然環(huán)境 主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化； 京都議定書(shū) 阮次山,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì) 地球上的自然資源可分為3類：無(wú)限供給、

39、有限但可再生的和有限不可再生的。 “成本越高，需求越低” 某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 （2）能源成本（提高）的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。 “有變化就有機(jī)會(huì)” （3）環(huán)境污染嚴(yán)重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來(lái)了威脅，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 發(fā)達(dá)國(guó)家和落后國(guó)家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)

40、量的追求，一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無(wú)法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,4、技術(shù)環(huán)境 技術(shù)“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無(wú)限的革新機(jī)會(huì)；變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算； （1）技術(shù)變化的步伐加快。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，起非常大的作用。 他認(rèn)為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。 “有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了相當(dāng)大的影響。 （2）

41、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。 科技的發(fā)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會(huì)的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來(lái)管制。 因此，營(yíng)銷(xiāo)者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。 （3）研究與開(kāi)發(fā)（RD）預(yù)算很高。 “欲善其事，先利其器” 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中，要注意與科研部門(mén)和高校部門(mén)之間的聯(lián)合。 增加的技術(shù)革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達(dá) 鐵路 光盤(pán) 三星,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,5、政治法律環(huán)境 對(duì)社會(huì)政治制度運(yùn)行特點(diǎn)的把握；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行立法的了解；對(duì)各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識(shí) 美國(guó)工會(huì) 行業(yè) 院外 WAP3 120M2 6、社會(huì)文化環(huán)

42、境 （1）什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。 （2）文化的特點(diǎn) 文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)： 一是變化性，一是穩(wěn)定性。 變化的原因： 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。 2）文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對(duì)的?。ㄏ鄬?duì)靜止）,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)間，然后再發(fā)生另一段改變。 哲學(xué)上講： 物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。也是這個(gè)意思。 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)

43、境的變動(dòng)，以確定如何刺激消費(fèi)者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。 例：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)” 東安、長(zhǎng)安商場(chǎng)的布置、策劃，就抓住了消費(fèi)者的脈搏，做的有聲有色。 全國(guó)普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。因此必須注意文化環(huán)境的變化。 利用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的事例： 中國(guó)在80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇，時(shí)尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時(shí)尚美國(guó)產(chǎn)品。其原因是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品?！泵绹?guó)打的是以文化占領(lǐng)市場(chǎng)牌。,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,文化與營(yíng)銷(xiāo)之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系： 歐洲

44、人講：“要抵制美國(guó)的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！?例：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在越南的興衰 那么未來(lái)的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？ “中西合壁” 西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點(diǎn)的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。 “歐風(fēng)亞雨” 改造、協(xié)調(diào)的過(guò)程。 “古為今用” “今”代表了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，“古”更多的代表了文化的不變。 “旗袍”即是現(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。,觸到文化的渠道有兩個(gè)： 一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐學(xué)習(xí)（無(wú)字書(shū)），一是向前人的實(shí)踐學(xué)習(xí)（有字書(shū)）。 核心文化價(jià)值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺(tái)、印、拉美、兩個(gè)美國(guó) 亞文化（它由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成）

45、的存在；次文化價(jià)值觀隨時(shí)間推移而發(fā)生變化； 美國(guó)：華裔、非裔、拉美、印裔 十大文化趨勢(shì)（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹(jǐn)） 人們對(duì)：自己、他人、組織、社會(huì)、自然、世界（FLG） 看法,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,二、公司的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 1、企業(yè)內(nèi)部 對(duì)公司自身進(jìn)行分析主要是分析公司的資源、組織與能力 公司資源、能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系,資 源,組織能力,戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在此行業(yè) 成功的關(guān) 鍵因素,有形資源 金融資產(chǎn) 物質(zhì)資產(chǎn),無(wú)形資源 技術(shù) 商譽(yù) 文化,人力資源 專業(yè)技能和知識(shí) 交流和相互影響的能力 動(dòng)機(jī),第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,資源 主要特征

46、 關(guān)鍵指標(biāo),有形資源 金融資產(chǎn) 公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力 權(quán)益負(fù)債率 并使它能應(yīng)付需求和利潤(rùn)隨時(shí)間而發(fā) 生的波動(dòng) 。 凈現(xiàn)金流量與資本支出的 比 貸款利率 物質(zhì)資產(chǎn) 廠房與設(shè)備的大小、位置、技術(shù)先進(jìn)性及靈活性 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價(jià)值 土地、建筑物的位置和替代用途 。 固定設(shè)備的壽命 原材料儲(chǔ)備限制公司生產(chǎn)可能性組合的物質(zhì)資源 廠房規(guī)模 和決定公司成本位置的重要性 。 廠房與設(shè)備的靈活性,對(duì)公司資源的分類與評(píng)估,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,無(wú)形資源 技術(shù) 以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式保有的 專利的數(shù)量和意義 技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)運(yùn)用中的專業(yè)知識(shí)（方法）。 來(lái)自專利許可的收入 用

47、于創(chuàng)新的資源：研究設(shè)備、科研人員。 研發(fā)人員占總?cè)藛T的% 商譽(yù) 通過(guò)商標(biāo)所有權(quán)、與顧客的關(guān)系而建立的顧客信譽(yù) 品牌識(shí)別 公司因產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、可靠性而享有的聲譽(yù)。 與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的差別 公司在供應(yīng)商（包括零部件供應(yīng)商、銀行及其它借款人 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力 雇員及潛在雇員）、政府、政府機(jī)構(gòu)，以及所有社區(qū)中 公司業(yè)績(jī)的水平和持續(xù)程度 的信譽(yù)。 對(duì)產(chǎn)品性能的目標(biāo)測(cè)定 人力資源 對(duì)雇員的培訓(xùn)和雇員所擁有的專業(yè)知識(shí)決定了公司可以 雇員在教育、技術(shù)及職業(yè)方 利用的技能 面的合格證 雇員的適應(yīng)性是決定公司戰(zhàn)略靈活與否的關(guān)鍵因素 相對(duì)于同待業(yè)的損失賠償水平 雇員的投入和忠誠(chéng)決定了公司能否實(shí)現(xiàn)并保持競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)于勞動(dòng)爭(zhēng)端的記

48、錄 優(yōu)勢(shì) 雇員換崗率,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,資源與能力分析框架,4、選擇戰(zhàn)略,3、評(píng)估資源和能力的潛在收益,2、確定能力,1、確定公司資源，評(píng)估實(shí)力與弱點(diǎn),戰(zhàn)略,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力,能力,資源,5、辨認(rèn)需要填補(bǔ)的資源缺口,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資源和能力的潛在收益,資源和能力的潛在利潤(rùn),既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),適當(dāng)回報(bào),稀缺性,有用性,耐久性,可轉(zhuǎn)讓性,可復(fù)制性,財(cái)產(chǎn)權(quán),相關(guān)交易權(quán),資源滲透力,對(duì)本框圖的認(rèn)識(shí)可與波特觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)照尤其是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可模仿性,2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（教材上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者）,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境波特五力量模型,賣(mài)方力量,供應(yīng)商相對(duì)于生產(chǎn)者之力量的

49、決定因素； 與決定生產(chǎn)者相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者之力量的因素 相同見(jiàn)“買(mǎi)方力量”一欄,新的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 資本要求 產(chǎn)品差異 獲得分銷(xiāo)渠道 政府和法律保障 既有生產(chǎn)者的報(bào)復(fù),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),集中度 競(jìng)爭(zhēng)者分散度 過(guò)剩生產(chǎn)能力和退出障礙 產(chǎn)品差異 成本條件,替代品的威脅,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的購(gòu)買(mǎi)傾向 替代品的相對(duì)性能價(jià)格比,買(mǎi)方力量,價(jià)格敏感性 生產(chǎn)成本占總成本的比例 產(chǎn)品差異 買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng),討價(jià)還價(jià)力量 相對(duì)于供應(yīng)商而言，買(mǎi)方的規(guī)模和集中度 買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本 買(mǎi)方的信息 買(mǎi)方實(shí)施后向整合的能力,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,教材上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商（中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服

50、務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)） 顧客包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)者。 3、社會(huì)公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。它包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 無(wú)論是宏觀還是微觀環(huán)境分析對(duì)于一個(gè)處在特定時(shí)空條件下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非第次都有要面面俱到，而只是分析與企業(yè)相關(guān)的因素；微觀環(huán)境中的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商等都要專門(mén)分析。,第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策 適應(yīng)環(huán)境（消極） 環(huán)境管理法（積極） 思考題: 1.你認(rèn)為21世紀(jì)哪些營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)會(huì)擁有廣闊的空間,為什么?

51、2.作為一名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理,你認(rèn)為我國(guó)在人文統(tǒng)計(jì).經(jīng)濟(jì).自然.技術(shù).政治法律和文化等方面的哪些關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)值得重視? 作業(yè)題: (6月17日交作業(yè)) 詮釋以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念,你認(rèn)為該如何實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念?,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者行為模式 二、影響消費(fèi)者行為特征 三、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 四、商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為 五、新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者市場(chǎng) 1.消費(fèi)者市場(chǎng)的定義 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買(mǎi)貨物和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭。 2.分析消費(fèi)者市場(chǎng)的原因重要性 WALMART HAIER 消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)

52、的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。 3.分析消費(fèi)者市場(chǎng)的方法 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的步驟可分七步，用七個(gè)以“W”開(kāi)頭的單詞表示，簡(jiǎn)稱“7W”。 首先是誰(shuí)“who”購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者行為模式 1、刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式SR即刺激反應(yīng)式。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式是這一人類行為模式的具體化。 2、系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來(lái)推測(cè)系統(tǒng)內(nèi)部情況。在許多情況下消費(fèi)者行

53、為也類似于黑箱。 3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,營(yíng)銷(xiāo)刺激,其它刺激,產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,購(gòu)買(mǎi)者特征,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程,文化 社會(huì) 個(gè)人 心理,問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為,購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng),產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,二、影響消費(fèi)者行為的主要特征 1、文化因素人類欲望和行為最基本的決定因素 a.文化：第一，文化觀略考：泰德的文化觀：人類的習(xí)得行為；孫本文泛文化觀：人類調(diào)適環(huán)境的結(jié)果；科特勒及教材的觀點(diǎn)：人類的價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則與基本信仰等。講者傾向“泛文化觀”與“人的思維方式與行為方式”的觀

54、點(diǎn)。 第二，文化主要特點(diǎn)概括：穩(wěn)定性、繼承與遺傳客體主體化、綜合性或整體性（好壞、優(yōu)劣并存）。 第三、文化核心功能總結(jié)：相對(duì)于動(dòng)物，“人之為人”；相對(duì)于任一其他地區(qū)的人，“我之為我”。 吃飯？綠色橄欖帽 轉(zhuǎn)型-可樂(lè) 礦泉水 b.亞文化：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化（subcultures）地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化差異化營(yíng)銷(xiāo)的基本依據(jù)。 c.社會(huì)階層（social class）：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相同 的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的合理性。特點(diǎn)：一是同一階層

55、的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；三是某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)力量決定，而是多個(gè)變量如職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等；四是個(gè)人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。美國(guó)社會(huì)的七個(gè)層次：上上層（不到1%）；上層（2%左右）；中上層（12%）；中間層（32%）；勞動(dòng)階層（38%）；下層（9%）；下下層（7%）。中國(guó)社會(huì)分層研究（略）,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,2、社會(huì)因素人們之間結(jié)成的各種關(guān)系 a 、相關(guān)群體：指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。（P91） 第一，相關(guān)群體類型：按消費(fèi)者的影響強(qiáng)度可分為

56、基本群體或主要群體指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、次要群體指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等與其它群體也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)可分為準(zhǔn)則群體指人們同意和贊賞其行為并樂(lè)意加以仿效的群體，比較群體指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體指其行為被人厭惡的群體。消費(fèi)者通常不買(mǎi)那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 本田 第二，相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念（示范性）；二是相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的

57、欲望（仿效性），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。 第三，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見(jiàn)或信息的人。 b 、家庭主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織 第一，家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購(gòu)買(mǎi)決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二，家庭購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢(qián)夾的辦法就是通過(guò)他們的孩子） c 、角色與地位個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。,第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,3、個(gè)人因素個(gè)人在經(jīng)濟(jì)、年齡、生活方式等方面的情況 a 、年齡及家庭生命周期（見(jiàn)分析（一）人口內(nèi)容中的家庭生命周期）。營(yíng)銷(xiāo)翥還應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來(lái)一些研究者認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次“過(guò)渡時(shí)期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對(duì)消費(fèi)的影響。 b 、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購(gòu)